文 | 化妝品財經(jīng)在線CBO
隨著拜爾斯道夫公布2024年財報數(shù)據(jù)，國際上市美妝集團的前十排行榜也隨之出爐，在多家國際企業(yè)大呼高端美妝、中國市場“難”的2024年，這一排名再次產(chǎn)生了變化。
據(jù)CBO統(tǒng)計，全球美妝巨頭TOP10最新排名為：歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH、拜爾斯道夫、資生堂、科蒂、Puig、科赴。
01 排位洗牌：歐萊雅斷層領(lǐng)跑，Puig成最大黑馬
由于頻繁出售子公司，Natura &Co在今年前三季度就已跌出全球十強榜單，因此Natura &Co未被統(tǒng)計在內(nèi)。而高露潔口腔護理、個人護理和家庭護理共同所在部門中，口腔護理業(yè)務(wù)占比較大，因此也未統(tǒng)計至前十排行榜中。
據(jù)CBO統(tǒng)計，剝離非化妝品業(yè)務(wù)后，這十家公司營收總體量達(dá)到10357億元。分地區(qū)來看，目前，全球十大化妝品公司中，法國3家，美國3家，日本1家，英國1家，德國1家，西班牙1家。
就增長率來看，雅詩蘭黛、寶潔、科赴、聯(lián)合利華銷售額下跌，其他集團如歐萊雅、資生堂、Puig等均保持增長，Puig更是實現(xiàn)了11.3%的雙位數(shù)增長。值得一提的是，這也是Puig繼去年首入十強后，第二年進入全球十大化妝品公司。
就排名來看，歐萊雅依舊是全球第一大美妝集團，其不僅以3290億元的銷售額斷層領(lǐng)先，超出第二名聯(lián)合利華（銷售額為2058億元）1232億元。雅詩蘭黛上升一名至第三，Puig上升一名至第九。
同時，這10家企業(yè)中，僅有歐萊雅和聯(lián)合利華突破了兩千億元的銷售額，其余8家企業(yè)的銷售額均在1100億元以下。
02 中國市場遇冷，巨頭全球化策略加速
縱觀排名前十的美妝玩家的年度財報，中國市場恢復(fù)不達(dá)預(yù)期是他們共同的關(guān)鍵詞。
以歐萊雅為例，2024年全年，除了中國所在的北亞地區(qū)銷售額出現(xiàn)下滑，其余市場均實現(xiàn)增長，而中國市場更是出現(xiàn)了近14年的首次下滑。
歐萊雅表示，鑒于中國生態(tài)系統(tǒng)中持續(xù)存在的挑戰(zhàn)，歐萊雅高端化妝品部在北亞的銷售額有所下降，該部門的表現(xiàn)與市場相符。在中國大陸，受到部分細(xì)分市場持續(xù)疲軟的影響，集團銷售額出現(xiàn)低個位數(shù)的下滑。
主力品牌妮維雅在2024年實現(xiàn)了9.0%的出色有機增長的拜爾斯道夫也在全年財報中表示，由于中國市場表現(xiàn)不佳，旗下高端護膚品牌萊珀妮銷售額有機下滑了6.2%，而萊珀妮也是去年其消費者部門中唯一出現(xiàn)下滑的品牌。
中國市場的寒意同樣蔓延到快消巨頭的化妝品業(yè)務(wù)中。對于最新財報，寶潔首席執(zhí)行官Jon Moeller表示：“盡管SK-II的表現(xiàn)有所回升，但中國市場的整體消費趨勢仍顯疲弱?！?/p>
聯(lián)合利華也在全年財報中指出，中國市場業(yè)績下滑中個位數(shù)，除了食品業(yè)務(wù)外，所有品類市場均表現(xiàn)疲軟，比如洗發(fā)水品牌Clear（清揚），其主要市場為中國，過去一年其增長緩慢，僅實現(xiàn)低個位數(shù)增長。
亞太地區(qū)是集團下滑最快地區(qū)的科蒂同樣表示，亞太區(qū)凈收入下跌是由于中國大陸市場和區(qū)域旅游零售渠道的挑戰(zhàn)性，影響了高端美妝的銷售。
面對業(yè)績下滑、增長滯緩，美妝巨頭們也并沒有坐以待斃。從各大國際美妝集團的布局戰(zhàn)略來看，布局多元全球市場，擺脫對單一市場的依賴，成為他們戰(zhàn)略調(diào)整的重要一環(huán)。
例如，資生堂CEO藤原憲太郎曾向媒體公開表示，“資生堂將進一步降低對中國的依賴，加強在日本和歐美的業(yè)務(wù)?！痹谫Y生堂最新發(fā)布的“2025-2026行動計劃”可以看到，資生堂集團正出臺一系列調(diào)整政策，以期在全球市場中實現(xiàn)更加均衡的發(fā)展，減少對中國單一市場的依賴。
另一日妝巨頭高絲集團，在最新的中長期規(guī)劃“Milestone2030”中也提到“從高度依賴大中華市場轉(zhuǎn)向全球南方市場（東盟、印度），以作為下一個增長領(lǐng)域”。
此外，加快人事調(diào)整，尋求組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部優(yōu)化也是巨頭們面對業(yè)績挑戰(zhàn)的一大解法。
例如，雅詩蘭黛在新CEO Stéphane de La Faverie上任后，推出“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）戰(zhàn)略，并進行了全新的執(zhí)行團隊和結(jié)構(gòu)。
最大的變化之一是中國大陸被單拎出來作為一個新的地理集群，由集團CEO垂直管理。顯然，和前任傅懿德Fabrizio Freda觀點一致，新總裁也認(rèn)為“中國市場是關(guān)鍵之一”。
作為企業(yè)重組計劃的一部分，雅詩蘭黛還將裁減5800至7000個工作崗位。這也是集團近10年來最大規(guī)模的裁員計劃。
此外，對于增長乏力的中國市場，不少國際巨頭有針對性地進行了換帥調(diào)整。
據(jù)CBO不完全統(tǒng)計，去年，至少8家外資美妝企業(yè)發(fā)生9起中國區(qū)高管易位。具體變動包括科赴中國迎來首位女掌門沈馥安、歐萊雅中國迎來第五任CEO Vincent Boinay并新設(shè)增設(shè)中國區(qū)副CEO一職，由歐萊雅中國區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理的馬曉宇出任等。
03 香水熱度不減，AI成為巨頭新寵？
分業(yè)務(wù)部門來看，2024年，高端美妝失速之下，香水成為抵擋住逆行周期考驗的賽道之一。專注于香水賽道的Puig集團，旗下香水相關(guān)業(yè)務(wù)貢獻了總營收的73%，成為整個企業(yè)主要營收來源，而在本次國際美妝巨頭前十排名中，Puig也再次上升。
歐萊雅集團也在財報中提到，“香水呈現(xiàn)出突出的勢頭，無論是在女性香水還是男性香水都獲得不錯業(yè)績?！?/p>
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前全球香水香氛市場規(guī)模在570億美元至610億美元之間，預(yù)計2027年將超792.96億美元。而中國香水市場同樣有著驚人潛力，根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國香水市場年復(fù)合增長率在2023-2027年達(dá)到14.73%，預(yù)計將在2027年邁進371億元大關(guān)。
去年，通過投資、并購等方式，押注香水香氛賽道成為各大國際美妝巨頭的一大共識。
例如，去年11月，較少涉及香水品類的聯(lián)合利華宣布投資1億歐元（約合人民幣7.8億元）建立聯(lián)合利華香水之家，以提高內(nèi)部數(shù)字化香水設(shè)計和創(chuàng)作能力。同時，集團正在英國、美國和印度等地招聘專業(yè)調(diào)香師。這標(biāo)志著聯(lián)合利華將進一步加碼香水市場。
去年年初，歐舒丹收購了意大利奢華家居香氛品牌Dr.Vranjes Firenze；歐萊雅對中國本土高端香水香氛品牌觀夏To Summer進行少數(shù)股權(quán)投資。香氛賽道上，資生堂、科蒂在去年分別簽下了Max Mara、marini品牌的香水業(yè)務(wù)授權(quán)。
另一個火熱的賽道便是AI+美妝，據(jù)CBO梳理發(fā)現(xiàn)，各大美妝巨頭擁抱AI的主要方式包括：幫助企業(yè)開發(fā)、營銷產(chǎn)品以及優(yōu)化美妝供應(yīng)鏈管理等。
例如，去年11月，美國人工智能公司OpenAI宣布與雅詩蘭黛集團建立合作關(guān)系。雙方共同開發(fā)了240個新的生成式預(yù)訓(xùn)練變換器，用于開發(fā)和營銷新的美妝產(chǎn)品。
據(jù)悉，雅詩蘭黛的員工可以利用OpenAI的企業(yè)級解決方案ChatGPT Enterprise瀏覽雅詩蘭黛集團的臨床試驗數(shù)據(jù)庫、消費者調(diào)研報告等，以增強其對于倩碧、艾梵達(dá)等20多個品牌產(chǎn)品組合的研發(fā)能力。
1月16日，據(jù)報道，全球最大化妝品集團歐萊雅，與全球最大的信息技術(shù)和業(yè)務(wù)解決方案公司IBM達(dá)成了合作，雙方將共同開發(fā)首個用于化妝品配方的AI基礎(chǔ)模型。合作旨在利用IBM的生成式人工智能，增強歐萊雅生產(chǎn)可持續(xù)化妝品的能力。
隨著國內(nèi)美妝企業(yè)強勢崛起、消費者需求變化與經(jīng)濟大環(huán)境的改變，美妝行業(yè)正在邁入多維競爭時代。未來，國際巨頭們的競爭將更加激烈，企業(yè)們唯有因勢而變，才能找到新的增長引擎。