文丨鏡相工作室 彭杰克

編輯丨趙磊

京東一度是“貓狗拼”電商三巨頭中最不爭(zhēng)氣的那個(gè)老二。

為了改變?cè)陔娚谈?jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)局面，2022年末劉強(qiáng)東回歸，進(jìn)行了京東近年來(lái)最大人事調(diào)整，又于2023年初，確定把 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略。

劉強(qiáng)東把京東這艘大船交給了CFO許冉，2024年是許冉擔(dān)任京東集團(tuán)CEO的第一個(gè)完整財(cái)報(bào)年。不得不說(shuō)，在“降本增效”的執(zhí)行落地上，許冉交出了一份優(yōu)異的答卷。

3月6日晚，京東發(fā)布2024年第四季度及全年財(cái)報(bào)。去年，京東收入11588億元，同比增長(zhǎng)6.8%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為440億元，同比增長(zhǎng)24.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2023年的3.3%提升至3.8%；2024年全年，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為478億元，同比大漲35.9%，凈利率從3.2%提升至4.1%。

從收入看，2024年全國(guó)網(wǎng)上零售額增速7.2%，作為零售商的京東收入增速只能算中規(guī)中矩，但比2023年還是好了不少。

從季度業(yè)績(jī)來(lái)看，京東2024年四季度收入增速重回雙位數(shù)，由2023年第四季度的3061億元增加13.4%至2024年第四季度的3470億元。其中，商品收入同比增加14%，服務(wù)收入同比增加10.8%。而這大部分要?dú)w功于“以舊換新”和國(guó)補(bǔ)。

2024年初，京東曾把 “內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售”定為當(dāng)年的“三大必贏之戰(zhàn)”，本質(zhì)上都是京東的“流量焦慮”——用戶時(shí)長(zhǎng)不夠，買(mǎi)完即走；品類不全無(wú)法覆蓋更多用戶，尤其是在意低價(jià)的下沉市場(chǎng)用戶；需要從線下補(bǔ)充流量和用戶場(chǎng)景，用高頻需求帶動(dòng)低頻。

從結(jié)果看，這三場(chǎng)戰(zhàn)役還不能算打贏，仍然在進(jìn)行當(dāng)中。只是在國(guó)補(bǔ)的助力下，京東有了更多的彈藥、資源以及時(shí)間，能在穩(wěn)住基本盤(pán)的情況下，繼續(xù)搶奪流量。

2024年第四季度，京東的營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)28.4%至168億元，履約開(kāi)支同比增長(zhǎng)16.4%至201億元；全年的營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)19.5%至480億元，履約開(kāi)支同比增長(zhǎng)9.1%至704億元。而新業(yè)務(wù)更加燒錢(qián)了，2024年京東的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損28.65億元，上一年還只是虧3.29億。

在開(kāi)支增長(zhǎng)這么多的情況下，還能省出這么多利潤(rùn)，還是當(dāng)過(guò)CFO的許冉會(huì)過(guò)日子。

營(yíng)收大漲，全靠“國(guó)補(bǔ)”？

在3月6日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，“國(guó)補(bǔ)”和“京東外賣(mài)”成為問(wèn)答的焦點(diǎn)，前者在短期內(nèi)直接助推了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，后者則被視為京東零售講述的增長(zhǎng)新故事。

可以說(shuō)，在各大平臺(tái)中，京東是“國(guó)補(bǔ)”的最大贏家。

2024年8月24日，商務(wù)部等4部門(mén)辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》，明確各地自主確定補(bǔ)貼“8+N”類家電品種，每件最高補(bǔ)貼2000元。

3C家電一直是京東的護(hù)城河。2024年8月26日開(kāi)始，北京、廣州、上海等全國(guó)20余地的以舊換新政府補(bǔ)貼活動(dòng)陸續(xù)上線京東，自營(yíng)模式和差異化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)成了京東承接需求的壁壘。

“我們充分發(fā)揮過(guò)往二十年積累的領(lǐng)先供應(yīng)鏈和履約基礎(chǔ)設(shè)施能力，助力國(guó)家以舊換新項(xiàng)目?！?024年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)許冉說(shuō)?！皣?guó)補(bǔ)”助推之下，在通常沒(méi)有太大波瀾的第三季度，京東零售重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，創(chuàng)下2249.86億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)6.1%。

縱觀2022年和2023年各季度財(cái)報(bào)，京東零售的商品收入增速都是比較拉胯的，靠著低價(jià)戰(zhàn)略帶來(lái)的服務(wù)收入和物流收入才撐住。而到了2024年第四季度，京東零售的商品收入為2809.78億元，同比增長(zhǎng)14%，其中電子產(chǎn)品和家用電器商品收入為1741.49億元，同比增長(zhǎng)15.8%，相比之下，2023年同期的增速僅為6.1%。

這個(gè)季度，“雙11”遇上“國(guó)補(bǔ)”，京東采取了包括賣(mài)現(xiàn)貨、增加參與“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量等一系列舉措，參與消費(fèi)品以舊換新工作的員工數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)名，用盡全力抓住這波紅利。

目前，“國(guó)補(bǔ)”還在加碼。2025年1月開(kāi)始，享受以舊換新補(bǔ)貼的家電產(chǎn)品由去年的8類增加到12類，將每位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)產(chǎn)品最多補(bǔ)貼1件增加到3件，還實(shí)施了手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品購(gòu)新補(bǔ)貼。同時(shí)，中央財(cái)政已預(yù)下達(dá)2025年消費(fèi)品以舊換新資金810億元。

加碼已經(jīng)對(duì)京東零售產(chǎn)生了影響。3月6日晚的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，許冉透露，因?yàn)槭謾C(jī)納入購(gòu)新補(bǔ)貼，年初至今，已看到京東手機(jī)需求回暖，而電腦銷售也依然保持比較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

但是，“國(guó)補(bǔ)”帶來(lái)的高增長(zhǎng)難以長(zhǎng)期維持，如果政策退坡，京東是否會(huì)重回增長(zhǎng)乏力？

關(guān)鍵在于，京東能不能利用好國(guó)補(bǔ)帶來(lái)的時(shí)間窗口，3C家電基本盤(pán)無(wú)憂的情況下，在其他品類和領(lǐng)域穩(wěn)住陣腳。

重回低價(jià)，利潤(rùn)怎么還漲了？

2024年是京東零售明確采用低價(jià)戰(zhàn)略的第二年。2022年底，消費(fèi)低迷加上拼多多強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)乃至擠壓，劉強(qiáng)東在一次內(nèi)部講話上確定把 “低價(jià)戰(zhàn)略” 列為京東零售未來(lái)三年最重要的戰(zhàn)略，不再考核營(yíng)收，只看GMV，一切以低價(jià)為最高優(yōu)先級(jí)，強(qiáng)調(diào)要關(guān)注零售的本質(zhì)，“成本、效率、體驗(yàn)”。

在低價(jià)上，礙于物流成本，第三方商家比京東自營(yíng)更具優(yōu)勢(shì)。它不僅能補(bǔ)足京東在3C家電之外品類的匱乏，還能通過(guò)售賣(mài)“甜度低一點(diǎn)但更便宜的獼猴桃”，滿足下沉市場(chǎng)用戶對(duì)更低價(jià)商品的需求。

為了吸引更多第三方商家打價(jià)格戰(zhàn)，近兩年，京東推出“春曉計(jì)劃”，并在2024年再次升級(jí)，打出了“0元開(kāi)網(wǎng)店、1分鐘當(dāng)老板”的口號(hào)，通過(guò)引入AI工具、0元試運(yùn)營(yíng)、降扣返傭、物流折扣等措施，降低第三方商家入駐和運(yùn)營(yíng)門(mén)檻。

據(jù)京東披露，通過(guò)不斷迭代“春曉計(jì)劃”，截至2024年一季度，第三方商家數(shù)量已突破百萬(wàn)；二季度，新增的商家數(shù)量環(huán)比一季度提升超過(guò)40%。最新的四季度，京東稱，第三方商家數(shù)量繼續(xù)保持同比高速增長(zhǎng)，成交用戶數(shù)和訂單量更加活躍。

第三方商家的增長(zhǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)了京東自營(yíng)中日用百貨商品收入下滑帶來(lái)的影響，2024年各季度服務(wù)收入（包括平臺(tái)及廣告服務(wù)收入和物流及其他服務(wù)收入）增速持續(xù)高于商品收入增速，分別為8.8%、6.3%、6.5%和10.8%，僅第四季度低于國(guó)補(bǔ)之下的商品收入增速。

不僅如此，第三方收入的增長(zhǎng)可以顯著改善利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，降低自營(yíng)業(yè)務(wù)的庫(kù)存、物流等重資產(chǎn)成本，提高京東零售整體的毛利率。借第三方商家也可以更好地執(zhí)行低價(jià)策略，緩解用戶流失的壓力。

京東自營(yíng)也在不斷擴(kuò)張高利潤(rùn)品類。2024年第三季度，京東宣布全面布局服飾品類，奢侈品牌巴黎世家、圣羅蘭開(kāi)設(shè)京東官方旗艦店。和價(jià)格透明、議價(jià)空間小的3C家電相比，服飾品類可以爭(zhēng)取的利潤(rùn)空間更大，對(duì)利潤(rùn)率的提升也更有效。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點(diǎn)。2024年第四季度，日用百貨商品收入為1068.29億元，同比增長(zhǎng)11.1%，增速遠(yuǎn)高于2023年的0.2%；2024年，該品類收入為3630.25億元，同比增長(zhǎng)9.2%。

引入沒(méi)有的、優(yōu)化已有的還不夠，從面向中產(chǎn)的高品質(zhì)、高效率、高價(jià)格，到如今面向下沉市場(chǎng)的“又便宜又好”，在用戶心智上，京東仍在打一場(chǎng)硬仗。

營(yíng)銷開(kāi)支的增長(zhǎng)最為直觀。2022-2024年，京東的營(yíng)銷開(kāi)支從377.72億元增至479.53億元，2023-2024年間的漲幅高達(dá)19.5%；2024年第四季度的營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)28.4%至169億元，京東解釋稱“主要是由于推廣活動(dòng)的支出增加”。

得益于第三方商家的增長(zhǎng)和自營(yíng)品類的拓展，高毛利業(yè)務(wù)占比提升，才能在極致低價(jià)和加大營(yíng)銷投入的情況下繼續(xù)提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平。2024年第四季度，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為3.3%，去年同期為2.6%；2024年全年，京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從去年的3.8%提升到4%。

一個(gè)微妙的變化是，發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，京東將用了半年的標(biāo)語(yǔ)“又便宜又好”換回了“又好又便宜，“極致體驗(yàn)”被放到了比“極致低價(jià)”更重要的位置。這也說(shuō)明，京東的低價(jià)策略取得了初步成效，得暫時(shí)緩緩——自營(yíng)保障品質(zhì)和履約體驗(yàn)，第三方豐富SKU和價(jià)格帶，但需要在二者中取得平衡，避免第三方低價(jià)商品擠壓自營(yíng)高毛利品類。

多快好省，是京東永遠(yuǎn)無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)的“不可能四角”。

東哥數(shù)字人帶貨，能打過(guò)李佳琦么？

和淘寶、拼多多相比，京東的用戶使用時(shí)長(zhǎng)一直是硬傷。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年“雙11”期間，用戶使用京東App的時(shí)長(zhǎng)占比遠(yuǎn)低于淘寶和拼多多，但在拼多多的擠壓下仍維持了小幅度的增長(zhǎng)，從8.8%漲到了10.6%。

這是用戶心智差異帶來(lái)的結(jié)果：讓京東闖出一片天的3C家電消費(fèi)者們，通常會(huì)看好一款產(chǎn)品然后到京東下單，完成購(gòu)物操作后直接退出，很少有淘寶、拼多多用戶“逛一逛”的閑心。

2023年，“直播”被大多互聯(lián)網(wǎng)大廠視為提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)的解法，京東也不能免俗。當(dāng)年“雙11”，與海氏電器、李佳琦圍繞“二選一”產(chǎn)生的糾葛，成為京東采銷的踏板，打出的“不收坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金”火藥味十足。2024年“雙11”，京東采銷直播間宣稱“價(jià)低李佳琦直播間9折”，訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。

京東采銷直播的優(yōu)勢(shì)在于，采銷團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力能壓低價(jià)格，同時(shí)依托自營(yíng)倉(cāng)配提升用戶體驗(yàn)。

京東管理層應(yīng)當(dāng)是肯定了采銷的好用之處。2024年10月14日，在“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會(huì)上，許冉表示，未來(lái)3年，京東將招募至少1萬(wàn)名采銷。

采銷之外，達(dá)人和第三方商家的直播也很關(guān)鍵。

達(dá)人方面，京東選擇了自帶流量的名人，如張雪峰、陶白白，還在4月宣布超10億元現(xiàn)金和10億流量，對(duì)覆蓋數(shù)碼3C、家電家居等超過(guò)20個(gè)創(chuàng)作領(lǐng)域的達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，并給予優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻更多曝光機(jī)會(huì)；商家方面，京東曾力推AI數(shù)字人，試圖提高店播數(shù)量，還搬出劉強(qiáng)東來(lái)坐鎮(zhèn)。劉強(qiáng)東的AI數(shù)字人首次開(kāi)播當(dāng)天，1小時(shí)內(nèi)直播間觀看量突破2000萬(wàn)。

京東數(shù)字人對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和直播GMV的帶動(dòng)效果，目前還不好說(shuō)，但確實(shí)可以降低一部分中小商家的直播成本，吸引更多商家來(lái)京東直播，這對(duì)京東的內(nèi)容電商還是有一定的帶動(dòng)作用。

京東內(nèi)容生態(tài)的打造圍繞品類拓展、達(dá)人合作去覆蓋女性群體等非傳統(tǒng)京東用戶，通過(guò)AI數(shù)字人直播來(lái)降低商家開(kāi)播門(mén)檻，從需求和供給兩端同時(shí)推動(dòng)交易場(chǎng)向內(nèi)容場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

但是，從結(jié)果看，京東2024年的“內(nèi)容生態(tài)”戰(zhàn)役，離勝利還有很遠(yuǎn)。如今，京東App的直播入口稍顯隱秘，活躍的直播間也往往還是來(lái)自京東采銷、自營(yíng)，流量分配機(jī)制還需優(yōu)化。曾高調(diào)開(kāi)場(chǎng)的羅永浩交個(gè)朋友京東直播間，最近一次的直播記錄停留在2024年9月。

送外賣(mài)，京東為何要搶美團(tuán)的生意？

在資本市場(chǎng)上，京東最大的問(wèn)題是缺乏新故事，或者說(shuō)“第二增長(zhǎng)曲線”。

如今各大互聯(lián)網(wǎng)大廠，要么搞AI，要么搞出海，都在努力尋找新增量，比如阿里被AI重構(gòu)了業(yè)務(wù)，也完成了價(jià)值重估，拼多多有TEMU，在海外攻城略地，騰訊視頻號(hào)、美團(tuán)閃購(gòu)、百度Robotaxi都可以拿去資本市場(chǎng)講故事。

但京東似乎還是那家“零售商”。

京東零售貢獻(xiàn)了京東超八成的收入，但2021-2023年間，這一大業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)正在放緩。財(cái)報(bào)顯示，2021-2023年，京東零售收入漲幅從7.34%下降到了1.66%，整個(gè)集團(tuán)的收入漲幅也從9.95%，放緩至3.67%。

2024年，京東零售全年收入超1萬(wàn)億元，同比增幅仍在個(gè)位數(shù)的7.5%，且很難忽略“國(guó)補(bǔ)”帶來(lái)的短期影響。

從目前的信息來(lái)看，即時(shí)零售被京東視為一片新大陸，而2025年開(kāi)年一炮打響的京東外賣(mài)則被認(rèn)為是京東撬動(dòng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)、和美團(tuán)叫板的支點(diǎn)。

往前數(shù)十年，2015年進(jìn)場(chǎng)即時(shí)零售的京東并不晚，但真正加碼是從2021年美團(tuán)閃購(gòu)逐漸侵蝕3C家電乃至本地生活市場(chǎng)開(kāi)始的。

2021年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉透露，2021年美團(tuán)閃購(gòu)年交易用戶達(dá)到2.3億，總交易額達(dá)到了外賣(mài)的12%（約842億元）。這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了京東到家截至2022年3月31日的12個(gè)月內(nèi)的平臺(tái)總交易額（491億元）。

根據(jù)“深網(wǎng)騰訊新聞”報(bào)道，有知情人士透露，“京東即時(shí)零售‘起個(gè)大早、趕個(gè)晚集’的原因之一是，其在同城零售戰(zhàn)略上曾經(jīng)搖擺不定。此外，在同城零售消費(fèi)需求的爆發(fā)期，京東曾巨額投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)、百億補(bǔ)貼、數(shù)字人直播、京東金融等業(yè)務(wù)，沒(méi)有把即時(shí)零售當(dāng)成主業(yè)發(fā)展?！?/p>

2021年“雙11”前夕，京東聯(lián)合達(dá)達(dá)推出了“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，并在京東App首頁(yè)開(kāi)辟了城市入口；2022、2023年，京東小時(shí)購(gòu)和美團(tuán)閃購(gòu)打擂臺(tái)，比拼iPhone、華為、小米等品牌新機(jī)送達(dá)效率；2024年5月，京東將旗下的“京東小時(shí)達(dá)”“京東到家”等品牌整合為“京東秒送”，在App首頁(yè)最核心的位置上線“秒送”專區(qū)。

最新的故事我們都知道：2025年2月，京東公開(kāi)“0傭金”招募外賣(mài)商家，并宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，高調(diào)入局外賣(mài)市場(chǎng)。這不同于2022年中旬的猶豫。

在電話會(huì)上，許冉是這樣解釋京東外賣(mài)的：即時(shí)零售是核心零售業(yè)務(wù)的延伸，外賣(mài)是按需零售業(yè)務(wù)中頻率最高的服務(wù)之一，它可以豐富用戶服務(wù)接觸點(diǎn)，提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)用戶在平臺(tái)上的粘性和參與度，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可以增加用戶價(jià)值。

通過(guò)高頻外賣(mài)帶動(dòng)諸如手機(jī)、家電等低頻品類的消費(fèi)，甚至是毛利更高的到店和酒旅業(yè)務(wù)是美團(tuán)驗(yàn)證過(guò)的道路，其核心邏輯還是引流變現(xiàn)。

但京東要做好外賣(mài)還有很長(zhǎng)的路要走，商家數(shù)量、運(yùn)力是兩座大山。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，目前，京東旗下的達(dá)達(dá)為京東外賣(mài)提供運(yùn)力服務(wù)，騎手?jǐn)?shù)量為130萬(wàn)以上，這一運(yùn)力遠(yuǎn)低于美團(tuán)超780萬(wàn)、餓了么超400萬(wàn)的騎手規(guī)模。2025年2月28日，京東外賣(mài)在北京總部簽約首批全職騎手，數(shù)量為“十幾位”。

外賣(mài)商家也很謹(jǐn)慎。根據(jù)“36氪”報(bào)道，有不少商家反應(yīng)京東外賣(mài)存在開(kāi)城節(jié)奏混亂、商家運(yùn)營(yíng)不專業(yè)等問(wèn)題，“過(guò)去20天，京東外賣(mài)生態(tài)中的商家、服務(wù)商們經(jīng)歷了熱鬧、觀望、不解，以及一些失望?！?/p>

目前來(lái)看，“國(guó)補(bǔ)”之下，京東的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)確實(shí)亮眼，但被期待拉動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的京東外賣(mài)就像是一輛只有框架就摁著喇叭高調(diào)上路的新車，輪胎、車身、擋風(fēng)玻璃都要邊開(kāi)邊裝，能跑多遠(yuǎn)、能跑多快，仍然是未知數(shù)。

參考資料

晚點(diǎn) LatePost：《晚點(diǎn)獨(dú)家丨京東零售 2024 年三大必贏之戰(zhàn)：內(nèi)容生態(tài)、開(kāi)放生態(tài)、即時(shí)零售》《劉強(qiáng)東詳解京東低價(jià)戰(zhàn)略：一個(gè)共識(shí)、兩條公式和三大痛點(diǎn)》

深網(wǎng)騰訊新聞：《京東需要新故事 | 深網(wǎng)》

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：《為騎手上社?！?/em>