文 | 財(cái)天COVER 林木

編輯 | 吳躍

安踏、特步之后，福建晉江又多了個(gè)百億巨頭。幾天前，361度搶先發(fā)布了2024年的成績(jī)單，營(yíng)收首次突破了100億元，連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，相當(dāng)于再造了一個(gè)自己。在此背景下，361度的股價(jià)來(lái)到了近年的新高，三位“丁老板”的身家也都超過了15億港元。

01 營(yíng)收首次突破百億

這些年，在縣域消費(fèi)、下沉市場(chǎng)的托舉下，不少品牌邁上了新臺(tái)階，從福建晉江走出來(lái)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌361度就是其中一個(gè)。

幾天前，361度在安踏、特步等同行之前交出了2024年的業(yè)績(jī)答卷，成績(jī)很是亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2024年361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.6%至100.7億元；歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.5%至11.5億元。這是361度自2003年成立以來(lái)營(yíng)收首次突破百億元。

從0元到50億元，361度用了8年的時(shí)間，隨后在50億元的關(guān)口來(lái)來(lái)回回徘徊了9個(gè)年頭，直到2021年開始起飛。連續(xù)4年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)后，361度的營(yíng)收終于在2024年突破了100億元的大關(guān)。

在此之前，361度的同行安踏、李寧、特步，已于2015年、2018年和2021年實(shí)現(xiàn)百億元營(yíng)收的跨越。如今，作為行業(yè)老四，361度緊隨其后嘗到階段性勝利的甜果。

“2024年，361度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收首次破百億元，強(qiáng)勢(shì)躋身行業(yè)第一梯隊(duì)?！惫痉矫娓嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。

近些年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服賽道集體景氣。但在輿論場(chǎng)和行業(yè)內(nèi)，361度引發(fā)的關(guān)注一直不如同行。

安踏旗下的“中產(chǎn)三件套”、李寧登上時(shí)裝周、穿著特步跑鞋的大神刷新最好成績(jī)，都引發(fā)過或多或少的關(guān)注。但在社交媒體平臺(tái)上搜索“361度”，來(lái)自普通消費(fèi)者的評(píng)論寥寥無(wú)幾。

在行業(yè)內(nèi)，不少?gòu)臉I(yè)者談起安踏，會(huì)侃侃而談其DTC轉(zhuǎn)型、高端化，說起李寧、特步，也能聊幾句公司的戰(zhàn)略、爆款產(chǎn)品。但談及361度，多位從業(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》坦言，“說實(shí)話，這幾年沒有太多關(guān)注”。

圖源/361度官網(wǎng)

論歷史，361度是當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服“老大哥”，資歷比安踏、李寧、特步都要老，1983年，創(chuàng)始人丁建通以家庭作坊的形式，開始生產(chǎn)銷售鞋履。4年后，安踏的丁世忠才背著600雙鞋北上闖蕩，特步創(chuàng)始人丁水波才在河邊搭起棚子，創(chuàng)辦三興制鞋廠（特步的前身）。

361度從起個(gè)大早，到重新追趕“后輩”同行，主要因?yàn)檗D(zhuǎn)身慢。在經(jīng)歷2008年到2012年那波行業(yè)庫(kù)存危機(jī)后，361度直到2019年6月，才從品牌、產(chǎn)品等維度啟動(dòng)重塑戰(zhàn)略，而后重新開啟增長(zhǎng)。

2019年，361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.6%至56.3億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.4%至4.3億元，重塑戰(zhàn)略初見成效。緊接著，2020年至2024年，其營(yíng)收分別為51.27億元、59.33億元、69.6億元、84.2億元和100.7億元。相當(dāng)于，361度用4年時(shí)間，又再造了一個(gè)自己。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，2024年，361度營(yíng)收突破百億元大關(guān)，四大產(chǎn)品板塊——成人鞋類、成人服裝、兒童鞋類、兒童服裝都做出了不同程度的貢獻(xiàn)。報(bào)告期內(nèi)，上述四大板塊的營(yíng)收同比增速分別為22.1%、15.1%、17.5%和22.6%。相較于2023年，分別為361度多貢獻(xiàn)了7.77億元、4.06億元、1.63億元和2.23億元的營(yíng)收。

再進(jìn)一步拆解，上述四大板塊之所以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，主要是賣得多。

比如成人鞋類產(chǎn)品，2024年比2023年多賣出583萬(wàn)雙，平均批發(fā)售價(jià)僅從123.6元/雙微漲至125.3元/雙。類似的，2024年，361度的成人服裝、兒童鞋類、兒童服裝產(chǎn)品，相較于2023年，分別多賣出427.8萬(wàn)件、209.2萬(wàn)雙和181.1萬(wàn)件，平均批發(fā)售價(jià)漲幅分別為1.2%、-5.1%和6.5%。

對(duì)此，361度在財(cái)報(bào)中表示，“得益于市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，各主要產(chǎn)品類別均取得可喜增長(zhǎng)率”。

隨著業(yè)績(jī)大漲，361度的股價(jià)也跟著漲了不少。截至3月14日收盤，其股價(jià)報(bào)收4.72港元/股，上漲5.12%，總市值為97.59億港元，處于近年來(lái)的高位。三位“丁老板”——丁伍號(hào)、丁輝煌和丁輝榮憑借各自17.03%、16.29%、15.67%的持股比例，身家分別來(lái)到16.62億港元、15.89億港元和15.29億港元。

現(xiàn)年59歲的丁伍號(hào)，是361度創(chuàng)始人丁建通的女婿，也是如今361度的臺(tái)面人物，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的整體策略、規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展。與其搭班的，是丁建通的兩個(gè)兒子——丁輝煌和丁輝榮，前者負(fù)責(zé)整體策略、營(yíng)運(yùn)規(guī)劃及鞋類生產(chǎn)，后者主抓財(cái)務(wù)和基建管理。

02 多數(shù)產(chǎn)品低于200元

2024年361度的產(chǎn)品之所以賣得多，主要因?yàn)樾詢r(jià)比高。

過去幾年在消費(fèi)領(lǐng)域，涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)“靠性價(jià)比突圍”的例子。消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，國(guó)內(nèi)主流及經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)品快速擴(kuò)容，占比提升至56.8%。

一位運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在同類型企業(yè)中，361度主打性價(jià)比路線，主要生意市場(chǎng)來(lái)自山東、河南、河北等人口大省，同時(shí)在下沉市場(chǎng)做得也不錯(cuò)，“這是其業(yè)績(jī)向好的主要原因”。

361度的產(chǎn)品究竟多有性價(jià)比？

華泰證券曾統(tǒng)計(jì)過安踏、李寧、特步、361度四家在天貓官方旗艦店的價(jià)格帶布局。結(jié)果顯示，截至2024年8月23日，361度是“200元以下”價(jià)格帶的王者，其200元以下產(chǎn)品占比高達(dá)52.2%。此外，“200~400元”“400~600元”“600~800元”“800元以上”這四個(gè)價(jià)格帶，361度的產(chǎn)品占比分別為42.4%、3.7%、1.3%和0.4%。

換句話說，361度絕大多數(shù)產(chǎn)品，售價(jià)低于400元，甚至200元。作為對(duì)比，安踏、李寧產(chǎn)品的主要價(jià)格帶均為“200~400元”，占比為60.0%和51.9%，且兩家“800元以上”產(chǎn)品的占比分別為2.5%和7.7%。

當(dāng)然，這只是官方售價(jià)。在線下渠道，尤其是趕上換季清倉(cāng)打折，361度的產(chǎn)品能更便宜。

圖源/361度官微

在銷售渠道上，361度有著清晰的線上、線下劃分。線下渠道由經(jīng)銷商把控，其中，一級(jí)分銷商各自負(fù)責(zé)專屬區(qū)域，還能將361度的產(chǎn)品分銷給授權(quán)零售商。2016年，361度拿回電商渠道，專做自營(yíng)模式，為了和線下形成區(qū)隔，避免利益沖突，線上以“專供產(chǎn)品”為主，主賣高性能、個(gè)性化且溢價(jià)更高的產(chǎn)品。

截至2024年底，361度、361度兒童的線下門店數(shù)分別為5750家和2548家。其中，位于三線及以下城市的門店數(shù)占比分別為75.9%和67.3%。這些遍布低線城市的361度門店，既主動(dòng)順應(yīng)大家對(duì)性價(jià)比的需求，也會(huì)迫于銷售壓力，打折清倉(cāng)促銷。

馮婷婷在某三線城市經(jīng)營(yíng)一家361度門店。她告訴《財(cái)經(jīng)天下》，通常情況下，從361度公司拿貨是固定價(jià)，且有數(shù)量任務(wù)，如果賣不完，得自己消化，“公司不管回收，怎么打折自己說了算”。

一位361度渠道經(jīng)理則告訴《財(cái)經(jīng)天下》，經(jīng)銷商首次鋪貨，公司會(huì)允許退換，之后都是買斷制，賣不完公司不會(huì)回收。至于采買量，該經(jīng)理表示，為了鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨，361度有租金補(bǔ)貼和返利等相應(yīng)政策，都是和采買量掛鉤，即采買量越大，對(duì)應(yīng)的補(bǔ)貼會(huì)越多，但“不是現(xiàn)金，而是充到賬戶上，用于之后提貨”。

盡管在不同地區(qū)，經(jīng)銷商拿到的政策可能有些許出入，但大家會(huì)為了清庫(kù)存降低資金壓力而大打折扣。《財(cái)經(jīng)天下》在唯品會(huì)看到，361度男女生T恤最低打3折，一件只要二三十元，六七十元就能買下一雙跑步鞋。反過來(lái)，低價(jià)又壯大了361度的客群。

一個(gè)有意思的對(duì)比是，盡管走的是性價(jià)比路線，但361度的產(chǎn)品并非只是“價(jià)格香”，一些產(chǎn)品的科技含量并不低，尤其是鞋類。

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，鞋類產(chǎn)品至關(guān)重要，不僅能貢獻(xiàn)營(yíng)收的大頭，還因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品科技含量更高，能形成口碑，提升連帶率，消費(fèi)者買完鞋會(huì)連帶著買些衣服和褲子。

2014年，361度進(jìn)軍海外市場(chǎng)。再之后，其鞋類產(chǎn)品在海外樹立起專業(yè)形象，上過不少權(quán)威測(cè)評(píng)的榜單，然后反哺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，把核心技術(shù)用在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品上，迅速迭代，收獲了不少擁躉。

以籃球鞋為例，常年打籃球的黃霖曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，361度籃球鞋勝在“沒有短板”，價(jià)格還便宜。過去一年多，黃霖買過兩雙361度籃球鞋，一雙739元，另一雙不到600元，“防滑，減震回彈性能不錯(cuò)”，他覺得能抵得上阿迪、李寧800~1000元價(jià)位的產(chǎn)品。

03 市盈率相對(duì)偏低

近些年，隨著安踏、特步、361度等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，進(jìn)入更多人視野，大家猛地發(fā)現(xiàn)，安踏老板丁世忠、特步老板丁水波，361度集團(tuán)主席丁輝煌、總裁丁伍號(hào)都姓“丁”。有網(wǎng)友忍不住發(fā)問：“為什么這幾家的老板都姓??？”

事實(shí)上，他們的老板不僅都姓“丁”，還是老鄉(xiāng)，都出自福建晉江陳埭鎮(zhèn)。

上個(gè)世紀(jì)八九十年代，這座占地649平方公里的閩東小鎮(zhèn)，因?yàn)榈乩砦恢脙?yōu)越，承接住了臺(tái)灣地區(qū)乃至全球制鞋產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。如今叫得上名號(hào)的安踏、特步、361度，淹沒于時(shí)代浪潮的德爾惠、喜得龍、金萊克，都從這里出發(fā)。

只不過，大家出發(fā)點(diǎn)相同，但帶領(lǐng)各家企業(yè)走上了不同的道路。

其中，安踏走的是“單聚焦、多品牌、全球化”路線。通過拿下FILA、迪桑特、可隆在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，聯(lián)合收購(gòu)始祖鳥母公司亞瑪芬，安踏通過收購(gòu)補(bǔ)足了中高端空白、占領(lǐng)細(xì)分賽道，如今在加速出海。

特步通過聚焦跑鞋、承包國(guó)內(nèi)絕大部分馬拉松賽事贊助，建立起“跑鞋霸權(quán)”，如今有些效仿安踏，在主品牌之外，還拿下了美國(guó)跑鞋品牌索康尼、美國(guó)戶外品牌邁樂、美國(guó)網(wǎng)球品牌蓋世威。

圖源/361度官網(wǎng)

361度走的則是低線城市的路子。有人曾調(diào)侃，在縣城，361度的門店比奶茶店還多。近些年，361度通過連續(xù)贊助亞運(yùn)會(huì)、大手筆研發(fā)、出海多個(gè)舉措，在逐漸構(gòu)建“專業(yè)”認(rèn)知。

路線本身談不上對(duì)錯(cuò)、優(yōu)劣之分。但在資本眼里，早已給企業(yè)標(biāo)好了“價(jià)碼”。

截至3月14日收盤，四家港股上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服公司——安踏、李寧、特步、361度，市值分別為2804.41億港元、474.05億港元、153.99億港元和97.59億港元，市盈率分別為19.4倍、14.27倍、12.57倍和7.99倍。

361度排名最后，究其原因，不外乎在投資人眼里，其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)都很分明。

優(yōu)勢(shì)在于，作為走性價(jià)比路線的品牌，361度接下來(lái)還會(huì)承接性價(jià)比消費(fèi)的紅利。此外，361度的童裝和電商，預(yù)期也能為其帶來(lái)不錯(cuò)的增量。

361度入局童裝比較早，2010年就成立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊。在我國(guó)，童裝因?yàn)榘l(fā)展起步普遍晚、品類繁雜、標(biāo)準(zhǔn)化及庫(kù)存管理難度高，市場(chǎng)集中度相對(duì)低。361度憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，依靠性價(jià)比高、功能性強(qiáng)等特點(diǎn)，有望能繼續(xù)切走蛋糕。電商業(yè)務(wù)則是相比同行起步更晚，還有較大的增長(zhǎng)空間。

劣勢(shì)則在于，一方面，361度長(zhǎng)久深耕下沉市場(chǎng)，外界擔(dān)心未來(lái)其向中高端滲透的可能性；另一方面，對(duì)比同行，361度的存貨規(guī)模相對(duì)較高，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和應(yīng)收賬款占比都明顯更高。

而這兩點(diǎn)，都是361度自身的定位和模式使然。算是其近些年靠經(jīng)銷商鋪貨占領(lǐng)低線市場(chǎng)、乘著“性價(jià)比”風(fēng)口起飛的另一個(gè)側(cè)面。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年底，361度的存貨達(dá)到21.09億元，較2023年年底的13.5億元，大幅增長(zhǎng)56.2%。隨著存貨增加，同期361度的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額降低至6980.7萬(wàn)元，同比下滑82.88%。對(duì)此，361度方面解釋稱，存貨增加系“為支持春節(jié)期間電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而增加的產(chǎn)成品庫(kù)存”所致。

應(yīng)收賬款方面，2024年，361度的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為149天，較2020年的159天有所下降，同期貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)為43.50億元，同比增加14.94%，占營(yíng)收的比例為43.20%，均高于同行。一位從業(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》坦言，應(yīng)收賬款金額高意味著風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也變大了。