文 | 儀美尚

3月17日晚間，上海家化發(fā)布了2024年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告。根據(jù)公告，期內(nèi)，上海家化營(yíng)業(yè)總收入錄得56.79億元，同比下降13.93%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得-8.32億元，同比下滑249.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-8.04億元，同比暴跌260.72%。

圖源上海家化業(yè)績(jī)快報(bào)

這是上海家化自2001年上市以來(lái)，交出的“最差成績(jī)單”。在外部競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)部策略失誤等危機(jī)之下，昔日的國(guó)貨美妝“老大哥”難掩疲態(tài)。

01 業(yè)績(jī)錄得10年來(lái)最低值

儀美尚統(tǒng)計(jì)了2015年—2024年近十年間，上海家化的業(yè)績(jī)情況。根據(jù)下表，2015年—2019年，上海家化營(yíng)收連年上漲，在2019年創(chuàng)下75.97億元的營(yíng)收峰值。次年，集團(tuán)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙雙下滑，此后幾年間，上海家化業(yè)績(jī)起伏不定，但其營(yíng)收同比降幅始終保持在個(gè)位數(shù)，歸母凈利潤(rùn)降幅也保持在30%以內(nèi)。

但到2024年，上海家化營(yíng)收同比下滑了近14個(gè)百分點(diǎn)，成為近10年來(lái)的最大降幅，56.79億元的絕對(duì)值更是直接跌破2015年的營(yíng)收水平。同時(shí)，集團(tuán)歸母凈利潤(rùn)及下降幅度，均錄得10年來(lái)的最低值。

對(duì)于這一業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，上海家化在業(yè)績(jī)快報(bào)中指出，其主要原因是“商譽(yù)減值計(jì)提影響”，即公司對(duì)前期收購(gòu)的嬰童護(hù)理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)資產(chǎn)進(jìn)行減值測(cè)試，因公司海外業(yè)務(wù)受低出生率、嬰童品類競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存等因素的持續(xù)影響，導(dǎo)致收入及毛利同比下降，海外業(yè)務(wù)2024年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與上年同期相比有較大降幅。

結(jié)合集團(tuán)近年來(lái)的收購(gòu)舉措來(lái)看，上海家化這一解釋直指嬰童品牌湯美星。2017年，上海家化斥資2.93億美元（按照當(dāng)時(shí)匯率換算，約合20億元人民幣）收購(gòu)了英國(guó)嬰童品牌湯美星。這也是上海家化史上最大一筆收購(gòu)案。

該品牌曾被視作上海家化進(jìn)行國(guó)際化突圍的重要抓手，但其表現(xiàn)卻不盡人意。集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019年，湯美星凈利潤(rùn)錄得2.1億元，但到2024年上半年，這一數(shù)值下滑至2236萬(wàn)元，縮水近90%?；谶@一業(yè)績(jī)表現(xiàn)，上海家化在公告中稱“本期計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備約6.13億元”。

值得注意的是，根據(jù)上海家化2024半年報(bào)，集團(tuán)海外母嬰資產(chǎn)所形成的商譽(yù)期末余額達(dá)20.87億元，扣除6.13億元的商譽(yù)減值后，其賬面上仍有約14.74億元商譽(yù)余額，上海家化未來(lái)仍危機(jī)四伏。

02 內(nèi)外夾擊，留給上海家化的時(shí)間不多了

湯美星的失利，除了給上海家化帶來(lái)不好看的成績(jī)單，更大影響或許在于，這進(jìn)一步證明，集團(tuán)布局海外市場(chǎng)的雄心再次受挫。

上海家化早已邁出進(jìn)軍海外市場(chǎng)的步子，2008年，佰草集進(jìn)駐巴黎絲芙蘭，并于7年后開(kāi)設(shè)海外獨(dú)立門(mén)店，成為國(guó)貨美妝出海第一店；但在2020年前后，該門(mén)店已然關(guān)閉。上海家化在2023年年報(bào)中也透露，集團(tuán)海外業(yè)務(wù)同比下滑了12.9%。加上湯美星的失利，上海家化出海戰(zhàn)略陷入困境。

不過(guò)，從上海家化近年的表現(xiàn)來(lái)看，出海失利并非是集團(tuán)面臨的唯一危機(jī)。

品牌老化，或許是上海家化在消費(fèi)市場(chǎng)聲量漸低的關(guān)鍵原因。公開(kāi)信息顯示，2024年第三季度，集團(tuán)美妝事業(yè)部營(yíng)收僅為9506.67萬(wàn)元，是唯一一個(gè)沒(méi)有破億的業(yè)務(wù)版塊；而整個(gè)2024年上半年，位列集團(tuán)“第一梯隊(duì)”的品牌玉澤收入更是同比下滑22%。

圖源玉澤官方微博

為了進(jìn)行品牌創(chuàng)新，同年9月，玉澤從“敏肌修護(hù)”賽道擴(kuò)展至“敏肌抗老”領(lǐng)域，并推出系列產(chǎn)品。但在品牌天貓旗艦店內(nèi)，該系列產(chǎn)品表現(xiàn)不盡人意，銷(xiāo)量最高的一款“玉澤17型膠原霜”歷史成交單量?jī)H2000+。

此外，管理層動(dòng)蕩，也成為外界熱議的一點(diǎn)。上海家化11年4度換帥，新任CEO林小海于2024年5月上任，在人員管理上實(shí)行“內(nèi)部輪崗、外部空降”策略，期間，集團(tuán)高層也頻繁變動(dòng)。

3月初，上海家化發(fā)布公告，稱公司原副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)韓敏辭去職務(wù)，公司原首席財(cái)務(wù)官羅永濤接替其職務(wù)。時(shí)間再往前推，曾在上海家化擔(dān)任要職的葉偉敏、丁逸菁等資深高管相繼離職，也一度引發(fā)外界對(duì)這個(gè)美妝巨頭未來(lái)走向的猜測(cè)。

近年來(lái)，上海家化一直處于轉(zhuǎn)型之中，其在業(yè)績(jī)快報(bào)中透露，統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，集團(tuán)主動(dòng)實(shí)施了戰(zhàn)略調(diào)整舉措，在渠道轉(zhuǎn)型方面，包括百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫(kù)存及閉店、線上經(jīng)銷(xiāo)商代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)、線下銷(xiāo)售部架構(gòu)調(diào)整等。但這些措施將對(duì)上海家化帶來(lái)多大的影響，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

上海家化十年戰(zhàn)略積弊凸顯，內(nèi)外夾擊之下，這家百年企業(yè)能否在國(guó)貨美妝新戰(zhàn)場(chǎng)上重啟仍未可知。上海家化曾預(yù)計(jì)到2025年第二季度，集團(tuán)全渠道業(yè)務(wù)將恢復(fù)增長(zhǎng)。距離這一“交卷日”越來(lái)越近，上海家化能否觸達(dá)這一目標(biāo)，資本市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)都拭目以待。