界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
界面新聞注意到，意大利高級珠寶品牌布契拉提（BUCCELLATI）已在成都IFS國金中心一層圍擋了一間鋪位，目前進(jìn)入裝修階段。
布契拉提此前在該商場的三層開設(shè)有一間小型店鋪，與尚美巴黎（Chaumet）、戴比爾斯珠寶（De Beers Jewellers）、斐登（Fred）、御木本（Mikimoto）、梅西卡（Messika）等奢侈品珠寶品牌同在一層。
IFS國金中心是成都知名高端物業(yè)之一，與其一街之隔的成都太古里共同構(gòu)成了成都春熙路商圈的高端業(yè)態(tài)，是在過去十年推動成都消費升級和高端化的重要因素。2024年，成都IFS國金中心的年銷售額約為96億元。
對此番鋪位調(diào)改，布契拉提品牌方面以“市場和規(guī)劃的問題不太好直接回答”為由，未向界面新聞做出回應(yīng)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，布契拉提珠寶在成都IFS的鋪位調(diào)整折射出中國高級珠寶市場格局正在發(fā)生的變化。
成都IFS國金中心一層聚集了當(dāng)前奢侈品行業(yè)最一線的品牌，路易威登、迪奧、香奈兒、普拉達(dá)等品牌。
而在硬奢珠寶品牌方面，成都IFS一層此前多年來只有四個一線高級珠寶品牌，分別是梵克雅寶、蒂芙尼、格拉芙（GRAFF）和寶格麗。而隨著布契拉提這次調(diào)整鋪位，該商場一層將出現(xiàn)第五個高級珠寶品牌。
“一般在重奢商場的一樓，給到珠寶和腕表品牌的位置可能不會太多。大部分還是會以包包、服裝類的奢侈品牌為主，招商界還是會對服裝類的，或是綜合類的奢侈品牌會比較重視?！睗h博商業(yè)上海公司董事長杜斌告訴界面新聞，“所以重奢商場一般都是讓那些服裝、包包品牌選好位置，有剩余的再給到珠寶、腕表品牌?！?/span>
布契拉提如今在成都IFS一層拿到的這個鋪位，此前是比利時高端皮具品牌delvaux——該品牌于2024年底之后就撤出該鋪位。
值得注意的是，delvaux于2021年6月被歷峰集團(tuán)收購，跟布契拉提同屬于一個母公司。被歷峰收購后，delvaux得益于集團(tuán)的協(xié)同優(yōu)勢，曾在一段時間內(nèi)加速在中國內(nèi)地市場拓店。但隨著2023年下半年以來內(nèi)地奢侈品消費逐漸趨于疲軟，像delvaux等較小眾的時尚類奢侈品牌也陷入了發(fā)展的困境。從2023年開始，delvaux就開始陸續(xù)退出北京三里屯太古里這樣的標(biāo)志性高端商圈。
內(nèi)地奢侈品行業(yè)如今處在洗牌之際，這給了少數(shù)一些勢頭強(qiáng)勁的、準(zhǔn)備充分的高端品牌新的機(jī)會。杜斌對界面新聞表示，“布契拉提確實做得不錯，形象也很好，然后出的租金也高。所以大家也愿意把它放到一樓。那有一個商場這樣做了，其他的商場就有理由把它放在一樓好的位置?！?/span>
自2017年開出中國內(nèi)地首店以來，布契拉提迄今為止僅在中國內(nèi)地的七座城市開設(shè)了11間門店，全部選至于重奢商場。最近開設(shè)的上海第三家店位于港匯恒隆廣場，另外兩間位于上海IFC國金中心和恒隆廣場。此外，布契拉提在北京開設(shè)于半島酒店和SKP商場內(nèi)，另有杭州大廈、深圳萬象城、南京德基等重奢商場精品店。
在除了日本以外的亞洲市場，布契拉提目前有20家精品店，而中國內(nèi)地占了11間，另外香港特區(qū)和澳門特區(qū)也各有2間門店。布契拉提在內(nèi)地市場的精品店數(shù)量恰好是同集團(tuán)的高級珠寶品牌梵克雅寶門店數(shù)量的三分之一。
憑借集團(tuán)的資源優(yōu)勢進(jìn)入重奢渠道，加上小而精的品牌路線，布契拉提在過去八年成功塑造了高奢珠寶品牌的形象，成為高凈值人群的“新寵”。布契拉提的店鋪極少且產(chǎn)量有限，這對于一部分追求小眾、個性的高消費人群尤其具備吸引力。
杜斌認(rèn)為，“當(dāng)一樣?xùn)|西買的人特別多的時候，大家（有錢人）又得找一些更有情緒價值的產(chǎn)品，帶的人越少越好，（高消費人群）就不想跟別人帶同樣的東西?！?/p>
靠近布契拉提中國的人士向界面新聞透露，布契拉提2024年在中國實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。而根據(jù)貝恩公司《2024年中國奢侈品市場報告》，2024年中國內(nèi)地珠寶品類市場的跌幅達(dá)到25%至30%。布契拉提品牌執(zhí)行副總裁Gianluca Brozzetti此前公開表示，2024年亞洲奢侈品市場的確在放緩，但布契拉提卻在享受逆勢發(fā)展。
在歷峰集團(tuán)內(nèi)部，布契拉提接下來勢必會得到更多的資源傾斜。事實上，把原屬于delvaux的鋪位讓給布契拉提，已經(jīng)反映了歷峰集團(tuán)戰(zhàn)略重心的調(diào)整和資源傾斜的方向。
2024年5月，歷峰集團(tuán)升任原梵克雅寶首席執(zhí)行官Nicolas Bos為集團(tuán)首席執(zhí)行官，并由它Bos直接或間接監(jiān)管歷峰集團(tuán)的所有品牌、職能部門和地區(qū)，尤其是珠寶品牌、財務(wù)和人力資源部門。這被視為歷峰集團(tuán)以高級珠寶為核心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。
事實上，在中國奢侈品市場疲軟的背景下，高級珠寶的確是其中穿越周期能力更強(qiáng)的品類。貝恩公司消費品和零售業(yè)務(wù)全球合伙人邢微微在上述報告的發(fā)布會上就對界面新聞等媒體表示，“（2024年中國內(nèi)地）珠寶品類的表現(xiàn)好過于腕表，主要由于相對來說價格帶較寬，既有針對高凈值人士的高級珠寶，也有一些吸引非頭部消費者，價格相對較低的精品珠寶?！?/span>
在2025財年上半年，卡地亞、梵克雅寶和布契拉提已經(jīng)貢獻(xiàn)了接近71億歐元（約合人民幣557.36億元）的收入，在歷峰集團(tuán)占比超過70%。而這三個品牌在2024財年創(chuàng)造了142.42億歐元（約合 1118億元人民幣）的收入。
不過，布契拉提當(dāng)前似乎并未打算在內(nèi)地市場快速擴(kuò)張。布契拉提家族第三代傳人Luca Buccellati對前述媒體表示，計劃在中國內(nèi)地市場再開3至4間門店，“到一定數(shù)量后，我們會暫停門店擴(kuò)張計劃?！?/p>
相較于擴(kuò)張，布契拉提的目標(biāo)是夯實頭部高珠的定位，通過進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有零售網(wǎng)絡(luò)和提升產(chǎn)能和珠寶制造能力，躋身國內(nèi)硬奢品牌一線。這從成都IFS店鋪位置的調(diào)整，而非在成都新增一家店鋪也能看出。
這實際上也反映了奢侈品行業(yè)當(dāng)前運(yùn)營邏輯調(diào)整的普遍共識。
邢微微在上述研究報告發(fā)布會上提到：“中國內(nèi)地奢侈品市場正處于一個充滿不確定的時代，這也是品牌生存求變的一個關(guān)鍵節(jié)點，我們相信很多品牌將陷入繼續(xù)的低迷，但是其實也有機(jī)會，部分品牌能夠繼續(xù)保持增?，對于大多數(shù)品牌來說其實未來的重點一定要從擴(kuò)張和漲價，轉(zhuǎn)為整個銷售網(wǎng)絡(luò)的整合和績效的提升。”
邢微微進(jìn)一步向界面新聞解釋道：“未來會有越來越多的品牌會去考慮現(xiàn)在他們在中國已有的布局，哪些是最重要的布局，怎么樣未來優(yōu)化整個布局。可能不一定會去增加很多開店的數(shù)量，而是說要達(dá)到最優(yōu)的開店數(shù)?！?/span>
而在高級珠寶市場也是如此。在近期開設(shè)了上海港匯恒隆、寧波阪急精品店之后，意大利高級珠寶品牌DAMIANI近期對界面新聞表示，品牌未來開店將會非常有策略地進(jìn)行精挑細(xì)選。
此外，高級鉆石品牌格拉夫最近也將在北京王府中環(huán)開設(shè)全球最大旗艦店。杜斌告訴界面新聞：“像（格拉芙）這種品牌，要么就是在商場門面開設(shè)超級旗艦店，要不然就是干脆拿個獨棟?！?/p>
與此同時，長期處在珠寶市場頭部的卡地亞、蒂芙尼還在繼續(xù)重要城市的鋪位升級和調(diào)改工作。2025年3月，蒂芙尼位于成都太古里的獨棟多層旗艦店在升級重裝后正式對外開業(yè)，這家門店調(diào)整時間超過一年，是當(dāng)前在中國市場已有門店中最大規(guī)模旗艦店。