文 | 壹番財(cái)經(jīng) 厚碼 

又到三月，服飾行業(yè)開(kāi)春上新的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

不少消費(fèi)者，越來(lái)越能深刻感受到電商平臺(tái)關(guān)于服飾這一品類爭(zhēng)奪的白熱化。與此同時(shí)，僅兩三年的時(shí)間，越來(lái)越多消費(fèi)者除了首選淘寶天貓之外，也會(huì)出現(xiàn)抖音、小紅書(shū)、京東等新選項(xiàng)。

這些后起之秀的各有千秋，抖音上既有頗具初代淘寶女裝風(fēng)范的新一代網(wǎng)紅店，也有打19塊9低價(jià)策略的抖品牌；小紅書(shū)被主理人概念攻略，有的是主打性價(jià)比的外貿(mào)原單，也有的是獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌；京東則是用大額服飾券曲線救國(guó)，優(yōu)惠力度直接對(duì)標(biāo)淘系。

電商地盤(pán)之爭(zhēng)，誰(shuí)都想攻入對(duì)方的腹地。

而在另一面，“退貨率高”幾乎成為了近幾年服飾行業(yè)的固定熱搜詞。

不少服飾商家表示，每逢618、雙11大促節(jié)點(diǎn)，退貨率高達(dá)80%，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于能夠盈利的50%“生死線”，甚至可以說(shuō)是“賣(mài)一件，虧一件”。

正所謂衣食住行，服飾在消費(fèi)者需求中的重要性不言而喻，即便是受到退貨率的影響，也依舊是消費(fèi)大盤(pán)的主力軍。

正值今年春裝上新季，多家電商平臺(tái)都推出了不同的服飾類目扶持策略和可供參考的趨勢(shì)白皮書(shū)，試要在這炙手可熱的領(lǐng)域掰一掰手腕。

01 從“卷”大牌到“卷”差異點(diǎn)

服飾品牌，尤其是知名服飾品牌的入駐數(shù)量，向來(lái)是電商平臺(tái)展現(xiàn)實(shí)力的一種象征。

這就好比曾被公認(rèn)與淘系深度捆綁的優(yōu)衣庫(kù)，選擇2022年在抖音開(kāi)播，被業(yè)內(nèi)視作是抖音電商對(duì)天貓發(fā)起的挑戰(zhàn)。

優(yōu)衣庫(kù)在淘寶直播、抖音直播

就在前一年，天貓發(fā)布的《2021春夏新風(fēng)尚報(bào)告》顯示，2018年至2020年，累計(jì)7萬(wàn)服飾新商家入駐天貓，銷售額超過(guò)1000億。

不難看出，電商平臺(tái)對(duì)服飾商家的爭(zhēng)奪，正逼近白熱化階段。這一點(diǎn)同樣也反作用于品牌自身，它們不再將雞蛋放在一個(gè)籃子里，而是分散到各平臺(tái)，以不同的形式獲客拉新。

就比如近年來(lái)的中產(chǎn)新貴——lululemon，從2015年、2018年到2022年，lululemon陸續(xù)登陸天貓、小紅書(shū)與京東，抖音是lululemon最晚入駐的平臺(tái)，直至2024年才正式開(kāi)設(shè)抖音旗艦店。這些電商平臺(tái)也為lululemon帶來(lái)了新客流，增長(zhǎng)黑盒數(shù)據(jù)顯示，電商對(duì)lululemon增量的貢獻(xiàn)，從2011年的17%增至2022年的50%。在抖音渠道，據(jù)果集數(shù)據(jù)，截至2024年12月17日，lululemon抖音總銷售額達(dá)到6.17億。

lululemon登陸各電商平臺(tái)

一方面是電商平臺(tái)急尋知名服飾品牌站臺(tái)吆喝，另一方面是知名服飾品牌的遍地撒網(wǎng)式入駐，兩者相互影響交錯(cuò)，潛移默化中形成了一種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，削弱了品牌入駐的獨(dú)家性，消費(fèi)者不管在哪個(gè)平臺(tái)都能以相似的價(jià)格拿下同款服飾。

在此背景下，營(yíng)造差異點(diǎn)，是各電商平臺(tái)解題的突破口。

其一是真金白銀的補(bǔ)貼，也是最快促成消費(fèi)的途徑。

2024年9月，京東服飾開(kāi)展聲勢(shì)浩大的服飾限時(shí)真5折活動(dòng)，收獲極大成果，女裝品類整體成交額同比增長(zhǎng) 230%。一系列補(bǔ)貼的背后，是京東想要成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)一個(gè)可靠、豐富的好選擇，再加上京東引以為傲的物流體系，讓服飾收發(fā)貨更為快捷。

京東服飾5折活動(dòng)

其二是趨勢(shì)造風(fēng)，走出“同款怪圈”。

從多巴胺到美拉德再到巴恩風(fēng)，只有你想不到的名詞，沒(méi)有穿搭屆造不了的名詞。以去年秋冬的巴恩風(fēng)為例，小紅書(shū)電商合作董潔、張儷等明星買(mǎi)手，實(shí)現(xiàn)服飾類目的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，為時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)切開(kāi)新口子。今年早春，小紅書(shū)再度造出“淺春系穿搭”，已出現(xiàn)346.7萬(wàn)篇筆記，收獲9億瀏覽。

其三是場(chǎng)景化的內(nèi)容，用心智戰(zhàn)取代流量戰(zhàn)。

想象一下，當(dāng)你刷信息流推薦時(shí)，穿插出現(xiàn)了幾個(gè)根據(jù)你喜好定制的服飾時(shí)，你是否會(huì)稍作幾秒停留。不出意料的話，接下來(lái)你的信息流可能會(huì)被這些你“潛在種草”的服飾所轟炸，待你下單購(gòu)買(mǎi)后，新一輪的定制化推薦將會(huì)卷土再來(lái)。

現(xiàn)如今，這幾乎成為了每個(gè)電商平臺(tái)的慣用策略，大到需要手動(dòng)才能劃過(guò)的抖音短視頻直播，小到頁(yè)面一角的淘寶“猜你喜歡”，消費(fèi)者在不同電商平臺(tái)留下的消費(fèi)偏好，都將一點(diǎn)點(diǎn)積累成場(chǎng)景化內(nèi)容，待到合適之時(shí)成為刺激潛在購(gòu)買(mǎi)需求的回旋鏢。

從早年間爭(zhēng)奪品牌的獨(dú)家入駐，到現(xiàn)如今的打造差異點(diǎn)，服飾電商的爭(zhēng)奪已經(jīng)步入2.0時(shí)代。這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)背后，不僅是流量與銷量的較量，更是行業(yè)生態(tài)與長(zhǎng)期價(jià)值的博弈。

02 平替之光打地基，白牌迎來(lái)新機(jī)會(huì)點(diǎn)

理性消費(fèi)的大背景下，顧客對(duì)于服飾的價(jià)格也更加敏感，平價(jià)白牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)因此被放大。

即便在倡導(dǎo)品質(zhì)生活的小紅書(shū)，9塊9的平替之光也撐起了一片天。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年9-12月，漲粉量TOP10的帶貨直播間中，有6個(gè)都是主推百元以內(nèi)的平價(jià)服飾、床品，單個(gè)直播間最高預(yù)估GMV達(dá)到1603萬(wàn)。它們往往強(qiáng)調(diào)自己是“韓國(guó)小眾品牌的外貿(mào)原單”，吸引用更低的價(jià)格獲得相近品質(zhì)的用戶群體。

小紅書(shū)截圖

而在淘寶、抖音等電商平臺(tái)，同樣也有一批平替之光打天下，這些服飾白牌的開(kāi)店路徑基本都是由平臺(tái)上一個(gè)個(gè)小店孵化而成。

不管是古早的淘品牌，還是后來(lái)涌現(xiàn)的抖品牌、紅品牌，一批批服飾品牌在電商平臺(tái)上應(yīng)運(yùn)而生，它們中或多或少都帶著電商平臺(tái)的基因特色。

如張大奕為代表的淘寶網(wǎng)紅女裝店，最早都是由微博發(fā)家，在淘寶找到交易場(chǎng)；抖品牌則是骨子里就刻著短視頻直播種草，白小T創(chuàng)始人最早為了宣傳品牌，曾第一個(gè)站在工廠里拍攝賣(mài)貨短視頻，目前白小T在抖音T恤市場(chǎng)中占據(jù)了5%的份額；紅品牌主打個(gè)性，彰顯主理人獨(dú)特的審美品味，使其能夠在一眾同質(zhì)化服飾中脫穎而出。

但值得一提的是，一部分平價(jià)白牌在打響知名度后展露出更龐大的野心，比如提高定價(jià)或推出高端產(chǎn)品線，想建立自己的品牌溢價(jià)。只不過(guò)，用戶對(duì)于平價(jià)服飾的需求不容忽視，電商平臺(tái)也只能不斷向下挖掘更靠近產(chǎn)業(yè)帶的白牌。

近日，淘寶發(fā)布服飾行業(yè)2025年新戰(zhàn)略，力推原創(chuàng)品牌和品質(zhì)商品，其中包括產(chǎn)業(yè)帶托管服務(wù)，由平臺(tái)直接對(duì)接源頭工廠，降低白牌商家的運(yùn)營(yíng)與物流成本。

某廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶商家負(fù)責(zé)人向壹番（ID：finance_yifan）表示，該舉措有望縮短備貨周期，“我們的客服很多都是兼職不固定的，一方面是節(jié)約成本，另一方面是日常也沒(méi)有太多問(wèn)詢量，但有時(shí)候確實(shí)會(huì)遇到客源流失的情況，如果平臺(tái)能夠加入輔助支撐，對(duì)于售前運(yùn)營(yíng)和售后物流都會(huì)有一定提升”。

淘寶發(fā)布服飾行業(yè)2025年新戰(zhàn)略

惡意薅羊毛的糾紛也困擾著服飾品牌們，尤其是客服團(tuán)隊(duì)相對(duì)沒(méi)有太成熟的平價(jià)白牌們。

在1688的“好生意大會(huì)”上，1688宣布從3月下旬開(kāi)始全面取消“僅退款”政策，由平臺(tái)補(bǔ)貼受損方，加速糾紛解決，提升生意效率。

值得一提的是，小紅書(shū)頭部直播間也出現(xiàn)了一些主打主理人風(fēng)格的白牌服飾，不僅在小紅書(shū)粉絲量不破萬(wàn)，也未入駐其他電商平臺(tái)，客單價(jià)多在百元左右。此外，小紅書(shū)也對(duì)勤奮開(kāi)播的中小商家給予額外流量激勵(lì)。

例如，在董潔3月14日開(kāi)春上新的直播中，多了一些價(jià)位兩三百元的單品，相比以往千元服飾扎堆的情況有所改變，部分網(wǎng)友表示“以前狠狠心也是買(mǎi)不下手，這次明顯能感覺(jué)到整體客單價(jià)下調(diào)了”。

小紅書(shū)截圖

03 服飾商家生存法則：幫用戶表達(dá)“我是誰(shuí)”

平臺(tái)策略的差異，折射出服飾行業(yè)的兩極分化：貴價(jià)品牌拼心智，平價(jià)白牌卷效率。

直白來(lái)說(shuō)，就是貴價(jià)品牌得學(xué)會(huì)“講故事”，讓消費(fèi)者覺(jué)得錢(qián)花得值。平價(jià)商家則要比誰(shuí)更“會(huì)蹭”——蹭趨勢(shì)、蹭工具、蹭平臺(tái)紅利。

與此同時(shí)，用戶的消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，他們不再單純?yōu)椤暗蛢r(jià)”或“品牌logo”買(mǎi)單，而是會(huì)衡量性價(jià)比，再考慮下單。這折射出一個(gè)清晰的信號(hào)：服飾電商的底層邏輯，正從“平臺(tái)定價(jià)”轉(zhuǎn)向“用戶定價(jià)”。

落到平臺(tái)層面，也是如何將自身優(yōu)勢(shì)最大化，走出各自的差異化。

在京東發(fā)布的《2025京東服飾春夏趨勢(shì)白皮書(shū)》中，把流行趨勢(shì)總結(jié)成“科技感戶外”“通勤高級(jí)風(fēng)”這些關(guān)鍵詞，可供品牌抄答案的同時(shí)，也讓本就愛(ài)“實(shí)在貨”的京東用戶一目了然，把產(chǎn)品變成生活剛需，直接打明牌。

《2025京東服飾春夏趨勢(shì)白皮書(shū)》

同樣擅長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)的還有小紅書(shū)。

但風(fēng)險(xiǎn)在于，過(guò)度追求“小眾審美”可能導(dǎo)致大眾市場(chǎng)流失。有女裝商家向壹番（ID：finance_yifan）表示：“平臺(tái)強(qiáng)推的‘可露麗風(fēng)’，在二三線城市根本賣(mài)不動(dòng)?！?/p>

當(dāng)服飾商家和電商平臺(tái)鏖戰(zhàn)正酣時(shí)，新的挑戰(zhàn)因素已經(jīng)悄然出現(xiàn)。

阿里“AI設(shè)計(jì)師”已在部分產(chǎn)業(yè)帶應(yīng)用，可根據(jù)實(shí)時(shí)趨勢(shì)數(shù)據(jù)生成設(shè)計(jì)稿，3分鐘產(chǎn)出一個(gè)系列。如果AI進(jìn)一步降低設(shè)計(jì)門(mén)檻，原創(chuàng)品牌的護(hù)城河可能崩塌，行業(yè)或重回“低價(jià)快仿”的老路——這場(chǎng)技術(shù)與人性的博弈，將決定服飾電商的終極形態(tài)。

服飾電商的終局，或許沒(méi)有“贏家通吃”，只有“適者生存”。

《2022-2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)》

當(dāng)用戶用手投票、用腳離開(kāi)時(shí)，平臺(tái)和商家唯一能做的，是回到最本質(zhì)的問(wèn)題：“人們?yōu)槭裁葱枰路?？?/p>

答案從來(lái)不只是御寒遮羞，而是表達(dá)“我是誰(shuí)”。

誰(shuí)能讓用戶穿上衣服時(shí)更接近理想的自我，誰(shuí)就能在下一個(gè)周期吞下更大的蛋糕。