線上營(yíng)銷興起之后，國(guó)內(nèi)“洗衣液一哥”反而陷入了越賣越虧的泥潭當(dāng)中。

近日，“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)（6993.HK）發(fā)布了2024年全年年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮集團(tuán)2024年總營(yíng)業(yè)收入85.56億港元（約合人民幣79.2 億元），同比增長(zhǎng)16.82%；凈利潤(rùn)虧損7.49億港元（約合人民幣6.9億元），同比暴跌330.3%。

據(jù)了解，這也是藍(lán)月亮集團(tuán)8年來(lái)首次出現(xiàn)虧損。

藍(lán)月亮集團(tuán)在業(yè)績(jī)公告中指出，年內(nèi)虧損主要是由于銷售及分銷開(kāi)支大幅增加，營(yíng)收增長(zhǎng)主要系所有產(chǎn)品類別，及除直接銷售予大客戶渠道外的所有銷售渠道的銷售額增加，尤其是新興電商渠道的銷售額大幅增加。

據(jù)了解，藍(lán)月亮2024年的虧損主要發(fā)生在上半年。藍(lán)月亮2024全年虧損約7.49億港元，其中上半年虧損了6.6億港元，占據(jù)了全年虧損的88%。

財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，藍(lán)月亮最大的投入是營(yíng)銷費(fèi)用，其“銷售及分銷開(kāi)支”同比增長(zhǎng)了107.9%達(dá)到約22億港元（約22.4億元）。

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋，這筆錢主要用來(lái)“推廣新產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)新渠道及品牌建設(shè)”。

據(jù)了解，2024年上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)在抖音上進(jìn)行了多次聲勢(shì)浩大的直播，與“董先生”“廣東夫婦”“祝曉晗”“與輝同行”等多個(gè)頭部抖音達(dá)人合作專場(chǎng)，進(jìn)行線上營(yíng)銷。

其中，廣東夫婦在6月30日的藍(lán)月亮專場(chǎng)中，賣出了80多萬(wàn)單藍(lán)月亮至尊爆款組合，銷售額約7500萬(wàn)至1.2億元，打破了截止當(dāng)日的抖音平臺(tái)家清單場(chǎng)直播GMV紀(jì)錄。

藍(lán)月亮集團(tuán)在業(yè)績(jī)公告中指出，其中新興電商錄得的銷售額大幅增加，從其去年在電商平臺(tái)的一些表現(xiàn)來(lái)看，在618購(gòu)物節(jié)、雙11購(gòu)物節(jié)期間，藍(lán)月亮在多個(gè)主要電商平臺(tái)的累計(jì)銷售額排名第一。

雖然大手筆帶來(lái)的營(yíng)銷效果十分顯著，但是背后的開(kāi)銷也不小。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，藍(lán)月亮集團(tuán)在廣東夫婦破紀(jì)錄的專場(chǎng)直播中，持續(xù)了12個(gè)小時(shí)，累計(jì)送出5000臺(tái)蘋果手機(jī)，付費(fèi)流量高達(dá)69%。

不過(guò)，藍(lán)月亮集團(tuán)在經(jīng)過(guò)上半年虧損之后，在下半年謹(jǐn)慎了不少，此后在抖音平臺(tái)上最好的銷售成績(jī)，來(lái)自于自家的官方直播間。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，藍(lán)月亮集團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用和總收入分別為22億港元、31.3億港元；下半年分別為28.5億港元、54.2億港元。從數(shù)據(jù)來(lái)看，藍(lán)月亮下半年的營(yíng)銷效率提升明顯。

從藍(lán)月亮集團(tuán)上市以來(lái)表現(xiàn)來(lái)看，2020年至2022年，公司營(yíng)收逐年增長(zhǎng)，從69.96億港元增長(zhǎng)至79.47億港元，2023年有所回縮，降至73.23億港元。

自2023年以來(lái)，藍(lán)月亮集團(tuán)也開(kāi)始了加大了費(fèi)用支出力度。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，藍(lán)月亮集團(tuán)銷售及分銷開(kāi)支金額為26.5億港元，較2020年增長(zhǎng)31.4%，年化15%出頭。2023年和2024年，這一開(kāi)支分別增長(zhǎng)了22.4%和55.6%，增速一年快比一年。

2020年，上市之初的藍(lán)月亮集團(tuán)銷售及分銷開(kāi)支占營(yíng)收的比重為28.8%，不到三成。如今僅過(guò)去4年，營(yíng)銷開(kāi)支已經(jīng)達(dá)到59%，占比翻番。

雖然直播等電商平臺(tái)穩(wěn)住了藍(lán)月亮集團(tuán)的收入，但也將公司的利潤(rùn)侵蝕殆盡。

值得一提的是，在2021年至2023年期間，藍(lán)月亮集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用均未超過(guò)1億港元(約合人民幣0.9億元)；2021年、2022年更是未超過(guò)0.5億港元(約合人民幣0.45億元)，2024年亦是如此。