文&制表｜角研社 Aki
編輯：｜阿思
3月26日，泡泡瑪特（09992.HK）披露了2024年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，泡泡瑪特在2024這一年，總營(yíng)收130.38億元人民幣，同比增長(zhǎng)106.9%；毛利為87.08億元，同比增長(zhǎng)125.4%，毛利率達(dá)到66.8%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為34.03億元，同比增長(zhǎng)185.9%。
泡泡瑪特表示，將持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力是IP運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在自有IP方面，泡泡瑪特憑借著成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系，成功打造出多個(gè)深受歡迎的潮流文化IP形象，其中有13個(gè)IP收入過億元。在授權(quán)IP方面，泡泡瑪特表示將持續(xù)擴(kuò)大授權(quán)IP的范圍，與動(dòng)漫、游戲、電影等多方版權(quán)商展開合作，并且當(dāng)前已經(jīng)獲取了大部分授權(quán)IP的全球授權(quán)。
正因如此，泡泡瑪特在IP授權(quán)支出方面的成本也持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)報(bào)告，在設(shè)計(jì)與授權(quán)支出成本方面，泡泡瑪特2022年支出1.60億元，2023年支出2.37億元，2024年支出5.07億元。與2023年相比，2024年泡泡瑪特在IP授權(quán)支出成本方面同比增長(zhǎng)114.2%。
（2022-2024年泡泡瑪特設(shè)計(jì)&授權(quán)支出情況，數(shù)據(jù)摘自公司公告）
5億設(shè)計(jì)與授權(quán)費(fèi)，給了誰(shuí)？
泡泡瑪特的自主產(chǎn)品收入于截至2024年12月31 日止年度占總收入的比例達(dá)到97.6%，從2023年的58.58億元增長(zhǎng)到2024年的127.21億元，增長(zhǎng)了117.2%。
其自主產(chǎn)品主要分為:藝術(shù)家IP和授權(quán)IP。
一方面，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)發(fā)掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，與之訂立若干授權(quán)協(xié)議取得授權(quán)IP，在此基礎(chǔ)上再結(jié)合成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系，成功打造出了多個(gè)深受歡迎的潮流文化IP形象。
另一方面，為滿足消費(fèi)者多樣化的興趣和需求，泡泡瑪特不斷加深與動(dòng)漫、游戲、電影等眾多版權(quán)方的合作，推出了多種類型、風(fēng)格各異的潮玩手辦以及聯(lián)名款產(chǎn)品。
1、授權(quán)IP產(chǎn)品2024年收入增長(zhǎng)54.5%，泡泡瑪特在拿哪些IP品牌的授權(quán)合作？
泡泡瑪特授權(quán)IP產(chǎn)品收入從2023年的10.36億元，增長(zhǎng)至2024年的16.01億元，增長(zhǎng)了54.5%。
在過去一年多里，泡泡瑪特與《原神》、《一人之下》、《哪吒2》、《唐探1900》、“米奇家族”等多個(gè)不同類型的IP品牌展開了聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)合作。
2024年8月15日-18日，“原神x泡泡瑪特”「變裝漫想」主題Q版系列全套手辦盲盒在2024「原神☆FES」活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展出。并于8月23日10點(diǎn)，在原神官方周邊店鋪準(zhǔn)時(shí)開售了此次的主題盲盒。這次聯(lián)動(dòng)推出的Q版角色形象受到玩家好評(píng)，盲盒大賣。其中，“溫迪”隱藏款手辦甚至被炒出了六百多的高價(jià)。
2025年1月30日，泡泡瑪特?cái)y手《哪吒2》，推出了“天生羈絆系列手辦”及“抱抱系列搪膠臉毛絨”。兩個(gè)系列的聯(lián)名產(chǎn)品將《哪吒2》動(dòng)畫電影中的角色形象完美呈現(xiàn)，大受粉絲好評(píng)，一度熱賣至斷貨狀態(tài)。
2、13個(gè)自有IP收入過億，泡泡瑪特對(duì)外授權(quán)情況如何？
13個(gè)自有IP中，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY在2024年的收入分別為30.41億元、20.93億元、13.08億元以及11.65億元，均實(shí)現(xiàn)了收入破10億元。
在拿IP授權(quán)的同時(shí)，泡泡瑪特也在對(duì)外授權(quán)旗下自有IP，如“THE MONSTERS x 瑞幸咖啡”、“MOLLY x 安踏”、“SKULLPANDA x 優(yōu)衣庫(kù)”等。
“THE MONSTERS”精靈天團(tuán)，包含了“LABUBU”、“ZIMOMO”、“MOKOKO”等多個(gè)小精靈。其中，LABUBU堪稱泡泡瑪特旗下IP斷層級(jí)別頂流，表現(xiàn)尤為亮眼。2024年4月，THE MONSTERS合作瑞幸咖啡，推出聯(lián)名款飲品，銷售人氣一度火爆。同年6月，LABUBU受泰國(guó)駐華大使館邀請(qǐng)，以“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”的身份亮相泰國(guó)風(fēng)情節(jié)，與粉絲高頻互動(dòng)，進(jìn)一步鞏固了其作為中泰潮流文化紐帶的核心地位。
再說泡泡瑪特旗下最具代表性的經(jīng)典IP“MOLLY”。泡泡瑪特圍繞“MOLLY”這個(gè)IP，打造出了經(jīng)典MOLLY、SPACE MOLLY、ROYAL MOLLY、BABY MOLLY等多個(gè)形象，深化了IP文化符號(hào)價(jià)值，賦予了品牌獨(dú)特個(gè)性。除豐富IP形象，MOLLY還與“安踏”等跨界品牌展開了合作，以滿足不同粉絲群體的日常需求。
“SKULLPANDA”也是泡泡瑪特旗下的知名潮玩IP之一。其經(jīng)典系列「溫度」的累計(jì)銷量超過79.1萬套，成為泡泡瑪特銷量最高的單一系列。2025年3月31日，優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)家發(fā)售了SKULLPANDA青年藝術(shù)家熊喵「邸語(yǔ)」觀中景系列聯(lián)名T恤，到指定線下店鋪或線上渠道購(gòu)買還有機(jī)會(huì)抽取獨(dú)家定制“花箋”手辦購(gòu)買資格。
除上述幾個(gè)IP，泡泡瑪特內(nèi)部IP原創(chuàng)工作室PDC(Pop Design Center)旗下的HIRONO、Zsiga、 Nyota、inosoul等IP，也在2024年取得了出色的成績(jī)。
其中，“HIRONO小野”在全球各大城市都擁有IP生活方式類快閃店，店內(nèi)不僅有各類潮玩產(chǎn)品，還包含了潮流服飾、藝術(shù)生活家居、收藏級(jí)繪畫、雕塑等眾多品類產(chǎn)品，其相關(guān)收入實(shí)現(xiàn)了106.9%的同比增長(zhǎng)。且“HIRONO小野”本身也多次作為授權(quán)IP，與CLOT、BOY LONDON等潮流服飾品牌推出聯(lián)名款服裝、飾品等。
海外營(yíng)收50億預(yù)計(jì)今年破百億，底氣在哪兒？
除了在設(shè)計(jì)與授權(quán)方面的支出，角研社最關(guān)注的，就是泡泡瑪特的海外收入。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2024這一年，泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收79.7億元，同比增長(zhǎng)52.3%。海外及港澳臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收50.7億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)375.2%，占公司總營(yíng)收的比例已達(dá)38.9%。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示，泡泡瑪特有信心在2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收突破200億元，同比增長(zhǎng)超50%，海外業(yè)務(wù)突破100億元，同比增長(zhǎng)超100%，未來希望能逐步發(fā)展成為一家年?duì)I收超千億元的公司。
數(shù)據(jù)喜人，預(yù)期更令人振奮。所以，在財(cái)報(bào)發(fā)布后，角研社整理了泡泡瑪特在海外的一些動(dòng)態(tài)。比如，東南亞的線下店，開在了哪兒？海外店銷銷的策略和運(yùn)營(yíng)是怎樣的？
和國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)一樣，泡泡瑪特海外銷售也分為線上和線下兩部分。從2018年到2024年，泡泡瑪特已在20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)線下和線上的全渠道入駐。
在線下，日本、韓國(guó)、新加坡、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)等國(guó)家，開設(shè)了多家線下品牌店和快閃店；機(jī)器人自主售賣機(jī)的業(yè)務(wù)模式也在快速擴(kuò)張。在線上，泡泡瑪特通過開設(shè)全球官網(wǎng)獨(dú)立站，入駐亞馬遜Amazon各國(guó)站點(diǎn)、速賣通Aliexpress、蝦皮Shopee和Lazada等主流電商平臺(tái)，產(chǎn)品銷往超過80個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
目前泡泡瑪特在全球范圍開展的合作業(yè)務(wù)包含：渠道經(jīng)銷授權(quán)、品牌代理加盟、機(jī)器人商店業(yè)務(wù)合作、品牌跨界合作等。 角研社整理了泡泡瑪特在新加坡，馬來西亞，泰國(guó)，印度尼西亞四個(gè)東南亞國(guó)家的線下品牌店分布情況。
截至目前，泰國(guó)品牌店至少有7家，馬來西亞6家，印尼2家，新加坡10家。這25家品牌店，分布在12個(gè)城市，超70%分布首都城市的地標(biāo)商圈。國(guó)際品牌聚集、人均收入高、購(gòu)買力強(qiáng)、客群多元，是這些店鋪所在商圈或地址的共性。至于為什么把東南亞首站選在新加坡，除了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力，也和新加坡所處地理位置有關(guān)。新加坡是東南亞地區(qū)核心位置，也是潮流時(shí)尚和經(jīng)濟(jì)中心，能輻射整個(gè)東南亞市場(chǎng)。
馬來西亞首店的開設(shè)時(shí)間是2024年5月，選在吉隆坡的運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過16年的Pavilion Kuala Lumpur。這個(gè)商場(chǎng)位于吉隆坡金三角黃金地帶中心，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)和娛樂場(chǎng)所集中地，國(guó)際奢侈品潮牌聚集，年客量超過3000萬人。
泰國(guó)首店的開設(shè)時(shí)間是2023年9月，選在了Central World（尚泰世界購(gòu)物中心），位于泰國(guó)曼谷CBD商圈，是曼谷地標(biāo)建筑、最大的百貨購(gòu)物中心，也被譽(yù)為東南亞第二大購(gòu)物中心。
印度尼西亞首店的開設(shè)時(shí)間是2024年7月，選在了Gandaria City商場(chǎng)，位于雅加達(dá)南部，始建于2006年，屬于地標(biāo)建筑，國(guó)際品牌聚集，也是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和游客均青睞的目的地。
值得注意的是，截至2024年6月30日，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，以及海外門店的數(shù)量為92家，機(jī)器人商店162臺(tái)。2024年7月，印度尼西亞首店開業(yè)的時(shí)候，泡泡瑪特海外線下品牌店的數(shù)量已經(jīng)突破了100家。也就是說，泡泡瑪特在布局東南亞的同時(shí)，日本、美國(guó)、澳大利亞、新西蘭、英國(guó)等國(guó)家的線下品牌店也在同步推進(jìn)。
除了團(tuán)隊(duì)和海外辦事處設(shè)立這些本土化的管理經(jīng)營(yíng)。我們發(fā)現(xiàn)了泡泡瑪特線下品牌店開業(yè)運(yùn)營(yíng)的“三套組合拳”。
第一，入駐商場(chǎng)的重視和展示資源聯(lián)動(dòng)。泡泡瑪特泰國(guó)首店開業(yè)前一個(gè)月，泡泡瑪特與美諾國(guó)際集團(tuán)共同成立合資公司，開拓泰國(guó)潮玩市場(chǎng)，泰國(guó)首店是雙方合作官宣后公開落地的第一個(gè)項(xiàng)目。泡泡瑪特首店在Central World開業(yè)的當(dāng)天，該購(gòu)物中心11塊大屏幕輪播泡泡瑪特店鋪及產(chǎn)品信息，商場(chǎng)外立面大屏幕連續(xù)7天露出品牌信息，商場(chǎng)內(nèi)全方位展出泡泡瑪特品牌海報(bào)及限定品信息。而這些開店信息展示，也幾乎成為了標(biāo)配。
第二，網(wǎng)紅營(yíng)銷。不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特海外開店的資訊中，都少不了現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的文字，圖片和視頻。那是因?yàn)?，在線下店開設(shè)之前線上的達(dá)人種草和網(wǎng)紅營(yíng)銷就已經(jīng)做好準(zhǔn)備工作了。開業(yè)當(dāng)天，高流量網(wǎng)絡(luò)紅人的線下打卡和互動(dòng)，也是人氣的保障。
第三件，爆款短視頻營(yíng)銷，傳播IP和產(chǎn)品熱度。內(nèi)容向的達(dá)人輸出的風(fēng)格化內(nèi)容在社交平臺(tái)頻出爆款短視頻，將產(chǎn)品購(gòu)買的人群在視頻用戶心中標(biāo)簽化和具象化。開業(yè)當(dāng)天，釋放限量限定潮玩的購(gòu)買基數(shù)，吸引玩家排隊(duì)。比如，吉隆坡首店大量限定潮玩包括DIMOO芒果凍Plus、SKULLPANDA黑女仆手辦；泰國(guó)品牌店，LABUBU是絕對(duì)主角，如今這已是泰國(guó)潮流的象征。
線上營(yíng)銷積累本土粉絲基礎(chǔ)，各地和各店的差異化運(yùn)營(yíng)打造人流峰值，人氣IP藝術(shù)家簽售會(huì)、大型IP快閃店等，也成為了既定運(yùn)營(yíng)策劃內(nèi)容。差異化運(yùn)營(yíng)，則是不同市場(chǎng)的潮流文化限定。比如，曼谷小野Hirono快閃店內(nèi)泰拳元素的獨(dú)家限定，首日營(yíng)業(yè)額近500萬元。