文 | 源Sight 安然
一半是商人，一半是運(yùn)動(dòng)員，李寧品牌基因與創(chuàng)始人高度一致，一方面在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有天然影響力，另一方面似乎又囿于出身難以在商業(yè)世界游刃有余。
近日，李寧集團(tuán)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)3.9%至286.76億元；凈利潤(rùn)同比下跌5.46%至30.13億元。摩根士丹利報(bào)告指出，集團(tuán)凈利潤(rùn)下滑是受投資物業(yè)減值拖累；其2025年盈利可能優(yōu)于部分投資者的預(yù)期。
創(chuàng)始人李寧不喜歡提讓人聯(lián)想到動(dòng)蕩的“改革”，更習(xí)慣說(shuō)“調(diào)整”。維穩(wěn)則是李寧集團(tuán)2024調(diào)整的主旋律。
一方面是渠道效率的優(yōu)化。年內(nèi)李寧調(diào)整發(fā)貨節(jié)奏，批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比提升2%；在直營(yíng)銷(xiāo)售點(diǎn)縮減201個(gè)的情況下，業(yè)務(wù)僅下降1%；在竄貨與折扣等問(wèn)題改善下，毛利率由48.4%上升至49.4%。
另一方面是庫(kù)存的持續(xù)改善。年內(nèi)李寧以64天的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)穩(wěn)居行業(yè)前列。同期，安踏存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約是李寧的2倍，特步、361度介于65-110天之間。在庫(kù)存與渠道健康運(yùn)營(yíng)下，集團(tuán)現(xiàn)金流回到充裕水平。
穩(wěn)健回血之余，李寧也不斷有求變因子冒出。
在產(chǎn)品線上，李寧針對(duì)行業(yè)熱門(mén)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)控，使跑步向上、籃球收控；在品牌建設(shè)上，今年開(kāi)年以來(lái)，李寧平地一聲雷取代安踏與COC達(dá)成合作，隨后又將取代特步贊助北京半馬，擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)影響力。
但值得關(guān)注的是，李寧的求變似乎還不夠充分。
相較于其他運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)行業(yè)熱門(mén)趨勢(shì)跑步、女裝兩手抓，李寧似乎只埋頭往一處沖，落下潛力女裝；回頭補(bǔ)課專(zhuān)業(yè)體育的李寧，在深度鏈接大眾消費(fèi)者方面也不及本土化生活化的社群運(yùn)營(yíng)“高手”lululemon、昂跑等，在實(shí)現(xiàn)客群拓展與加速增收上拖了后腿。
與此同時(shí)，時(shí)尚潮流方面也有“外來(lái)和尚”搶念經(jīng)。國(guó)潮曾是李寧對(duì)外最鮮亮標(biāo)簽，但其近年因創(chuàng)新乏力與設(shè)計(jì)爭(zhēng)議失色不少；而奪回本土設(shè)計(jì)權(quán)的阿迪達(dá)斯近年在華營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)猛，對(duì)李寧國(guó)潮路線造成沖擊。
跑了一半
在渠道調(diào)整之外，“科技+跑步”幫李寧穩(wěn)住了2024。
近年，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)熱度居高不下，相較于滑雪等極限運(yùn)動(dòng)，路跑馬拉松等因準(zhǔn)入門(mén)檻更低，參與人群更加龐大，市場(chǎng)也更加廣闊?！?025中國(guó)跑者跑鞋使用年度報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)跑步市場(chǎng)收入將達(dá)37億美元，2024-2029年預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)率為1.17%。
行業(yè)之中，競(jìng)爭(zhēng)“中產(chǎn)三寶”的戶(hù)外跑鞋品牌如薩洛蒙、昂跑，2024年品牌或部門(mén)營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)9.6%、29.4%；老牌跑鞋Brooks、亞瑟士、索康尼、NewBalance等品牌或部門(mén)分別增長(zhǎng)9%、18.9%、57.2%、20%；HOKA最新財(cái)季也增長(zhǎng)23.7%。
為迎合行業(yè)趨勢(shì)，李寧順勢(shì)加碼跑步品類(lèi)，投入重點(diǎn)在關(guān)鍵技術(shù)的提升。根據(jù)公告，李寧年末推出全新的“超 ”中底材料科技，其更加輕彈，密度低至0.07g/cm，能量回歸率達(dá)89%，號(hào)稱(chēng)“發(fā)泡材料輕彈天花板”。
去年年底，李寧飛電5系列搭載“超 ”上市。財(cái)報(bào)顯示，2024年，李寧超輕、赤兔、飛電三大核心系列總銷(xiāo)量突破1060萬(wàn)雙。
截圖來(lái)源于公司財(cái)報(bào)
因此，盡管在籃球運(yùn)動(dòng)降溫、籃球品類(lèi)收控后，李寧鞋類(lèi)與集團(tuán)收入仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，李寧籃球類(lèi)產(chǎn)品零售流水同比下降21%，而跑步類(lèi)產(chǎn)品上升25%；與此同時(shí)，集團(tuán)鞋類(lèi)收入同比增長(zhǎng)6.8%至143億元，總營(yíng)收增長(zhǎng)3.9%至286.76億元。
不過(guò)，從李寧過(guò)去一年的經(jīng)營(yíng)路徑也可以窺探到，在抓取行業(yè)熱門(mén)趨勢(shì)前進(jìn)的道路上，相較于大勢(shì)的“跑步+女裝”齊頭并進(jìn)，品牌似乎遺漏了另一個(gè)潛力領(lǐng)域，在運(yùn)動(dòng)女裝方面動(dòng)作寥寥。
另一方面，或許是由于補(bǔ)課專(zhuān)業(yè)體育的愿望過(guò)于迫切，李寧在布局專(zhuān)業(yè)賽事、密切聯(lián)結(jié)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員擴(kuò)大專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)聲量的同時(shí)，弱化了與大眾消費(fèi)層面的溝通，導(dǎo)致高度專(zhuān)業(yè)沒(méi)能激發(fā)商業(yè)層面高效增長(zhǎng)。
被落下的女裝
運(yùn)動(dòng)女裝是去年以來(lái)除跑步外各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相搶注的賽道，不少品牌已證實(shí)其潛力無(wú)限。
2024財(cái)年，lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%至106億美元；2024年第四季度，始祖鳥(niǎo)女裝銷(xiāo)售額在各地區(qū)市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)，超過(guò)男裝和品牌整體增速。
今年2月，耐克與金·卡戴珊的內(nèi)衣品牌SKIMS宣布聯(lián)手打造NikeSKIMS品牌。耐克計(jì)劃在2026年實(shí)現(xiàn)該品牌全球新市場(chǎng)和零售渠道的擴(kuò)張，包括與經(jīng)銷(xiāo)商的合作。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，安踏也早早買(mǎi)注。2023年10月，安踏收購(gòu)Maia Active品牌75.13%的股份；大約半年后，安踏宣布集團(tuán)零售副總裁趙光勛擔(dān)任Maia Active總裁，向集團(tuán)旗下專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO、安踏主品牌負(fù)責(zé)人徐陽(yáng)匯報(bào)。外界普遍認(rèn)為，Maia Active將補(bǔ)足安踏在女性專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的短板。
作為單品牌的貫徹者，李寧沒(méi)有收購(gòu)或打造新的女性品牌，而是一如既往在李寧女子健身領(lǐng)域做常規(guī)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。
根據(jù)年報(bào)，李寧表示期內(nèi)采用“云立”中底材料推出首款女性專(zhuān)屬跑鞋“驚鴻”；依托“AT”科技平臺(tái)推出具有專(zhuān)業(yè)功能的防護(hù)類(lèi)外套、如防曬產(chǎn)品與速干產(chǎn)品等。
截圖來(lái)源于品牌官網(wǎng)商城
但其新品關(guān)注與討論度有限，如#李寧驚鴻在小紅書(shū)上相關(guān)話題僅有三條，最高話題瀏覽不超過(guò)2百萬(wàn)，最高討論僅在3千左右；在電商平臺(tái)銷(xiāo)售榜單上，尤其雙11、618等電商狂歡節(jié)點(diǎn)，李寧女子健身相關(guān)鞋類(lèi)與服飾也少有上榜。
在以男性運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)的品牌世界里，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求被一定程度忽視。李寧的男性運(yùn)動(dòng)鞋款式基本多于女性，即便同一款式，男性運(yùn)動(dòng)鞋的配色往往較女性的也更為豐富。
有不少女性消費(fèi)者向源Sight反映，有些李寧男性運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)感和配色其實(shí)同樣貼合自身審美，但這些款式似乎僅為男性提供——“一點(diǎn)開(kāi)就是39碼起步，根本無(wú)從下腳”。男女同款全覆蓋成為許多李寧女性消費(fèi)者的執(zhí)念。
事實(shí)上，這也反映出李寧對(duì)大眾消費(fèi)者需求的深入洞察還不夠，薄弱之處一直延伸到李寧重倉(cāng)的專(zhuān)業(yè)體育領(lǐng)域。
落后的社群營(yíng)銷(xiāo)
在國(guó)潮世界階段迷失后，李寧重返專(zhuān)業(yè)體育之心顯得尤為迫切。
2024年是世界體育大年，李寧贊助了參加巴黎奧運(yùn)會(huì)的部分國(guó)家隊(duì)與其他專(zhuān)業(yè)賽事；2025伊始，李寧在闊別二十年后從安踏手中重新奪回與COC（中國(guó)奧委會(huì)）的合作權(quán)益；今年4月，李寧又將截流特步拿下北京半馬贊助權(quán)。
在品牌端，李寧重新擦亮專(zhuān)業(yè)體育的決心得到落實(shí)；但在消費(fèi)端，在面向大眾深度鏈接消費(fèi)者方面，李寧卻顯得有些遲鈍。
在賽事之外，李寧2024也曾發(fā)起“以我為名”的主題活動(dòng)，希望“構(gòu)建品牌主張到產(chǎn)品體驗(yàn)的全鏈路”。但在此鏈路內(nèi)，以專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品結(jié)合運(yùn)動(dòng)員宣示品牌專(zhuān)業(yè)度的部分，相比結(jié)合消費(fèi)者、展示產(chǎn)品體驗(yàn)、鏈接消費(fèi)端的部分占比過(guò)多，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)略顯薄弱。
因此，雖然活動(dòng)產(chǎn)生一定聲量，例如在小紅書(shū)上擁有多個(gè)破百萬(wàn)瀏覽話題甚至破億話題，討論人數(shù)也有上百萬(wàn)，但最終反映在財(cái)報(bào)上的是，品牌或品類(lèi)營(yíng)收并沒(méi)有出現(xiàn)突破性增長(zhǎng)；同時(shí)，“以我為名”是特定限定的主題活動(dòng)，而非常態(tài)化持續(xù)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌的長(zhǎng)期反哺也有限。
在這方面，立于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的瑜伽品牌lululemon和跑鞋品牌昂跑表示有話要說(shuō)。
截圖來(lái)源于小紅書(shū)
盡管市場(chǎng)上對(duì)lululemon2024年的業(yè)績(jī)感到喜憂參半，但lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)策略仍值得業(yè)界關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)10%，其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)41%。
對(duì)lululemon來(lái)說(shuō)，店員和門(mén)店都是構(gòu)筑品牌社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
其中，由店員扮演的“門(mén)店教育家”為消費(fèi)者指引入門(mén)認(rèn)識(shí)品牌，由店內(nèi)瑜伽老師扮演的“品牌大使”充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們的社交圈層和影響力為品牌實(shí)現(xiàn)破圈。
門(mén)店則將銷(xiāo)售空間與社交分享空間合二為一，定期舉辦免費(fèi)瑜伽、普拉提等“熱汗”運(yùn)動(dòng)或分享會(huì)，讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品代言人，為品牌進(jìn)行擴(kuò)大化傳播，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感鏈接；同時(shí)，再結(jié)合線上KOL宣傳等在社群中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
2024年年底，lululemon的累計(jì)會(huì)員數(shù)量達(dá)到7630萬(wàn)，同比提升12.4%。其中，復(fù)購(gòu)會(huì)員銷(xiāo)售占到總會(huì)員銷(xiāo)售的70%。
昂跑的社群運(yùn)營(yíng)路徑與lululemon基本一致，除了每月常規(guī)夜跑，昂跑還會(huì)組織場(chǎng)地跑、公園跑、城市跨店跑和長(zhǎng)距離拉練等，向更多潛在健身愛(ài)好者滲透。
但是，昂跑與lululemon等品牌在標(biāo)榜專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的同時(shí)，也不忘通過(guò)提高定價(jià)等形式區(qū)別于其他品牌，打造階層身份標(biāo)簽，突出“炫耀”屬性，最終吸引到更多目標(biāo)人群。
僅靠專(zhuān)業(yè)識(shí)別一板斧，運(yùn)動(dòng)品牌難以籠絡(luò)到更多大眾向的消費(fèi)者，而大眾消費(fèi)者又幾乎是所有運(yùn)動(dòng)品牌的客群基礎(chǔ)。
無(wú)論常態(tài)化社群經(jīng)營(yíng)還是打造“專(zhuān)業(yè)+”差異化標(biāo)簽，李寧的專(zhuān)業(yè)體育版圖還需再深入探索。
阿迪“偷家”國(guó)潮
將砝碼歸置于專(zhuān)業(yè)體育的一邊，李寧以國(guó)潮為代表的時(shí)尚潮流盤(pán)子又有被掀翻的危機(jī)。
在新疆棉事件激起的野性消費(fèi)狂潮退去、疊加疫情黑天鵝與全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩等影響下，近年服飾行業(yè)需求收縮，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)凸顯。
李寧此前占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)潮賽道聲浪逐漸減弱，尤其偏時(shí)尚高端化的中國(guó)李寧在經(jīng)歷2018、2021兩起兩伏后至今未能尋到新突破口，還背上創(chuàng)新乏力與設(shè)計(jì)爭(zhēng)議。這或許也是李寧由時(shí)尚潮流轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)體育的重要原因。
在李寧因急速擴(kuò)張與押注高端國(guó)潮失利陷入階段調(diào)整后，一個(gè)意料之外又在情理之中的對(duì)手站到李寧面前，它就是在2024打了一個(gè)漂亮翻身仗的阿迪達(dá)斯。
2024年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)收達(dá)236.8億歐元，同比增長(zhǎng)12%；凈利潤(rùn)收獲7.64億歐元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。令人關(guān)注的是，其大中華區(qū)的全年?duì)I收重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)10%至34.6億歐元。
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除了推行Adidas Essentials等平價(jià)系列、對(duì)熱門(mén)選手Samba等大打折扣與在中國(guó)市場(chǎng)走包圍下沉市場(chǎng)路線，阿迪在華揚(yáng)眉吐氣的一大關(guān)鍵在于其大中華區(qū)重新拿回業(yè)務(wù)主導(dǎo)權(quán)。
2024年以來(lái)，不少關(guān)注阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者驚呼“阿迪達(dá)斯越來(lái)越像一個(gè)中國(guó)潮流運(yùn)動(dòng)品牌”。
據(jù)多家媒體報(bào)道，阿迪達(dá)斯總部給予了中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)從生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)以及渠道發(fā)展100%的授權(quán)。阿迪大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂(lè)曾表示，2024年中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，從創(chuàng)意到上架僅用了45天，過(guò)去則需要9個(gè)月的全球評(píng)審。
于是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)阿迪越來(lái)越多產(chǎn)品帶有“中國(guó)味”。
從2023年開(kāi)始，阿迪先后與裘淑婷、韓美林等藝術(shù)家合作，將非遺、國(guó)潮元素融入經(jīng)典版型；其“木偶”系列帆布鞋以中國(guó)木偶戲?yàn)殪`感，首周預(yù)售便超10萬(wàn)雙。
2024年，阿迪在國(guó)潮賽道市占率提升至18%，僅次于李寧，讓李寧首次感受到被“偷家”的威脅。
然而歸根結(jié)底，無(wú)論是被遺漏的潛力女裝，還是不夠細(xì)化深入的消費(fèi)者鏈接，抑或是遭遇外來(lái)品牌“偷家”國(guó)潮，李寧更需要的或許是進(jìn)一步提高洞察消費(fèi)者需求的能力，并為之滿(mǎn)足，從而才有更多機(jī)會(huì)尋找專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與大眾潮流的平衡，談?wù)摗耙磺薪杂锌赡堋钡闹袊?guó)第一體育品牌之夢(mèng)。