文丨大V商業(yè) 劉穎
尼爾森對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)的研究中，發(fā)現(xiàn)了這么一個(gè)有意思的趨勢(shì)。
中國(guó)市場(chǎng)7大飲料品類(lèi)中，2020年只有碳酸飲料是增長(zhǎng)的，其余品類(lèi)均為負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的一個(gè)合理的解釋是，含糖的碳酸飲料具有成癮性。
但是到了2023年，七大品類(lèi)中卻變成了只有碳酸飲料負(fù)增長(zhǎng)，其余6類(lèi)則大幅增長(zhǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)終究還是拋棄碳酸飲料。
2022年之前，碳酸飲料還是七大品類(lèi)中市場(chǎng)份額第一，到了2023年驟變，市場(chǎng)份額下降3個(gè)百分點(diǎn)首次被即飲茶超過(guò)。
（尼爾森中國(guó)飲料趨勢(shì)，2023年碳酸飲料下滑7%）
市場(chǎng)份額格局發(fā)生變化，背后是參與其中的市場(chǎng)巨頭們也正在被迫接受市場(chǎng)的調(diào)整。
作為中國(guó)市場(chǎng)最大的可樂(lè)品牌，可口可樂(lè)2024年的業(yè)績(jī)并不理想，勉強(qiáng)維持的銷(xiāo)售額背后，是可口可樂(lè)通過(guò)提高價(jià)格來(lái)沖銷(xiāo)銷(xiāo)售量的下滑。
與此同時(shí)，元?dú)馍?、東鵬特飲、農(nóng)夫山泉、大窯等國(guó)產(chǎn)飲品在細(xì)分賽道里占據(jù)一席之地。
1、可口可樂(lè)負(fù)增長(zhǎng)
可口可樂(lè)銷(xiāo)量下滑可能是中國(guó)飲料市場(chǎng)最大的變量。
經(jīng)歷了兩年的銷(xiāo)售額下滑后，2024年太古可口可樂(lè)中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)終于實(shí)現(xiàn)了扭轉(zhuǎn)。
根據(jù)太古可口可樂(lè)發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2024年太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的銷(xiāo)售額達(dá)到252.34億港元，較2023年的247.25億港元略微有所增長(zhǎng)。
（太古可樂(lè)2024年業(yè)績(jī)，中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)量情況）
可口可樂(lè)的這一業(yè)績(jī)并不被市場(chǎng)認(rèn)可。盡管銷(xiāo)售額有所恢復(fù)，但這一成績(jī)的取得來(lái)自于漲價(jià)。
2024年上半年，湖北、江西和鄭州的三家可口可樂(lè)飲料公司發(fā)布通知，宣布對(duì)包括碳酸飲料、果汁和風(fēng)味飲料在內(nèi)的多種產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，整體漲幅在7%至25%不等。
國(guó)內(nèi)有三家可口可樂(lè)灌裝企業(yè)，分別為太古可口可樂(lè)（Swire Coca-Cola）、中糧可口可樂(lè)(Cofco Coca-Cola)和可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè)(CCCI)，其中湖北、鄭州和江西市場(chǎng)正好分布在這三家中，也表明漲價(jià)行為并非是單一灌裝廠商的行為。
而財(cái)報(bào)中披露的每箱毛利較去年增長(zhǎng)了8%，也佐證了可口可樂(lè)通過(guò)漲價(jià)穩(wěn)定業(yè)績(jī)的事實(shí)。
太古可口可樂(lè)總裁蘇薇對(duì)2024年中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)總結(jié)為“有效的收入管理和市場(chǎng)執(zhí)行”，她認(rèn)為太古可口可樂(lè)通過(guò)“價(jià)格組合優(yōu)化”策略，實(shí)現(xiàn)了收入按本地貨幣計(jì)算3%的增長(zhǎng)。
漲價(jià)背后，不可忽視的是可口可樂(lè)賣(mài)不動(dòng)了。
太古可口可樂(lè)2024年在中國(guó)內(nèi)地的總銷(xiāo)量同比下降了1%。此外，太古可口可樂(lè)在中國(guó)內(nèi)地的活躍零售網(wǎng)點(diǎn)也同比下降了1%。
碳酸飲料的實(shí)際銷(xiāo)售量下滑實(shí)際可能更慘。
太古可口可樂(lè)銷(xiāo)售的產(chǎn)品不止碳酸汽水，還有果汁類(lèi)、茶飲類(lèi)、能量飲料等產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)整體銷(xiāo)量不振的情況下，值得關(guān)注的是太古可口可樂(lè)2024年在中國(guó)內(nèi)地的能量飲料收入實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，同比大幅提升41%，咖啡業(yè)務(wù)的收入也實(shí)現(xiàn)了1%的同比增長(zhǎng)。
（太古可樂(lè)2024年中期業(yè)績(jī)，各品類(lèi)占比）
即飲茶、能量飲料和咖啡，是近幾年中國(guó)飲料市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。
尼爾森2023年發(fā)布的《2024中國(guó)飲料市場(chǎng)趨勢(shì)與展望》中提到，中國(guó)飲料市場(chǎng)2023年的整體增幅為6.2%，其中增幅超過(guò)平均線的單品類(lèi)包括即飲茶、功能飲料、果汁和即飲咖啡。
2、碳酸飲料被誰(shuí)搶去了？
元?dú)馍值囊晃划a(chǎn)品經(jīng)理分享了一個(gè)故事，自家研發(fā)的無(wú)糖可樂(lè)拿回家給她爸爸喝，評(píng)價(jià)非常高。但是過(guò)了一陣子后發(fā)現(xiàn)，她爸爸在偷偷買(mǎi)別人家的可樂(lè)喝。
她悟出來(lái)一個(gè)道理，“一代人有一代人的可樂(lè)”。
一代人有一代人的產(chǎn)品，這其實(shí)是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域里很多老產(chǎn)品怎么也做不好了原因。
在飲料領(lǐng)域里有著同樣的道理，一些新的品牌正在給市場(chǎng)帶來(lái)沖擊。即便是碳酸飲料，對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)他們的首選可能不再是可樂(lè)。
中國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)的主要參與者包括可口可樂(lè)、百事可樂(lè)，還有國(guó)產(chǎn)品牌的娃哈哈非?？蓸?lè)、元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水、北冰洋和大窯嘉賓。
大窯汽水憑借著在餐飲渠道的滲透，2023年突然開(kāi)始火了的。據(jù)界面新聞報(bào)道，2023年大窯汽水的營(yíng)收達(dá)到32億元。
大窯汽水其實(shí)是一個(gè)新“老牌國(guó)貨”，雖然品牌創(chuàng)建于20世紀(jì)80年代，但是大窯的現(xiàn)代化產(chǎn)線是近些年才開(kāi)始運(yùn)作。
天眼查信息顯示，寧夏大窯成立于2016年，同時(shí)官網(wǎng)信息也顯示2017年寧夏大窯飲品智能生產(chǎn)基地一期投產(chǎn)。
另外一家新“老牌國(guó)貨”是北冰洋。
當(dāng)年“兩樂(lè)水淹七軍”，包括北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢二廠、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國(guó)七大飲料品牌被收購(gòu)，讓可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上沒(méi)有對(duì)手。
2011年北京一輕收回北冰洋品牌并開(kāi)始運(yùn)作，據(jù)市場(chǎng)消息顯示，2017年，北冰洋實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入6億元；2018年，根據(jù)北冰洋官方公布的30%增長(zhǎng)率，推測(cè)其當(dāng)年銷(xiāo)售額在8億左右；2019年前5個(gè)月，北冰洋就完成了7.5億左右的銷(xiāo)售額。
按此測(cè)算，北冰洋的年銷(xiāo)售額也至少15個(gè)億，妥妥大單品。
（太古可樂(lè)2024年業(yè)績(jī)，銷(xiāo)量下滑1%）
新品的崛起，意味著可樂(lè)市場(chǎng)的減少。一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理，國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)沒(méi)有大幅增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)，但是國(guó)產(chǎn)飲料品牌的銷(xiāo)量在答復(fù)增長(zhǎng)，那么誰(shuí)的份額被搶去了，這顯而易見(jiàn)。
另外，這還沒(méi)有計(jì)算無(wú)糖氣泡水而銷(xiāo)量大增的元?dú)馍謿馀菟?，即?022年后不及預(yù)期保守估計(jì)也能夠達(dá)到25億元，再加上元?dú)馍制煜卤旧磉€有可樂(lè)等產(chǎn)品，預(yù)計(jì)碳酸飲料總量能沖高到40億元。
3、即飲茶、功能飲料，國(guó)產(chǎn)飲品的兩大新賽道
中國(guó)市場(chǎng)的飲料品牌參與者，主要包括元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬特飲等，而這幾家的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，主要是電解質(zhì)水、即飲茶、功能飲料等。
尼爾森報(bào)告中指出，功能飲料以11.4%的增幅，成為2023年增長(zhǎng)比例第二的品類(lèi)，第一則是即飲茶，增幅為18.9%。
（中國(guó)飲料市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉、康師傅、東鵬飲料、元?dú)馍值犬a(chǎn)品情況）
農(nóng)夫山泉就是憑借即飲茶的發(fā)力，在遭受輿論沖擊的2024年，全年業(yè)績(jī)錄得正向增長(zhǎng)。
2024年農(nóng)夫山泉遭受到輿論風(fēng)暴，包裝水業(yè)務(wù)收入159.5億元錄得21.3%的大幅下滑。而全年業(yè)績(jī)之所以能夠最終實(shí)現(xiàn)0.5%的增幅，全憑借茶飲料167.45億元的營(yíng)收，較2023年實(shí)現(xiàn)了32.3%的增長(zhǎng)。
農(nóng)夫山泉的茶飲料產(chǎn)品主要包括東方樹(shù)葉、茶π。尤其是東方樹(shù)葉在過(guò)去一年里憑借著無(wú)糖茶飲獲得了市場(chǎng)成功。
（農(nóng)夫山泉2024年業(yè)績(jī)，茶飲料超過(guò)包裝水成為第一業(yè)務(wù)）
東方樹(shù)葉過(guò)去幾年憑借無(wú)糖的特性翻紅。2011年，農(nóng)夫山泉推出首款無(wú)糖茶——東方樹(shù)葉，2016年，網(wǎng)友票選“中國(guó)最難喝的五款飲料”，東方樹(shù)葉名列前茅，但是到了2019年，東方樹(shù)葉成為無(wú)糖茶品類(lèi)市場(chǎng)占有率第一的品牌。
同樣是即飲茶，無(wú)糖化給瓶裝茶飲帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
另一方面，東鵬特飲和元?dú)馍譃榇淼墓δ茱嬃险卺绕稹?/p>
提到功能飲料，最先想到的是紅牛、脈動(dòng)這些外資品牌。但元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水和東鵬特飲這幾年成為銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的飲料品牌。
2023年?yáng)|鵬特飲銷(xiāo)量達(dá)到103億元成為百億大單品，2024年?duì)I收133億元同比增長(zhǎng)28.49%，同時(shí)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年?yáng)|鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，連續(xù)四年成為我國(guó)銷(xiāo)售量最高的能量飲料。
東鵬特飲還推出了電解質(zhì)水“補(bǔ)水啦”，2024年也稱為10億大單品，銷(xiāo)售額達(dá)到15億元，同比增長(zhǎng)280.37%。元?dú)馍值耐庑侨艘膊皇救?，根?jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)馬上贏的統(tǒng)計(jì)2023年銷(xiāo)售額突破30億元，同比增長(zhǎng)近三倍。
4、從雙寡頭到新勢(shì)力三巨頭
國(guó)產(chǎn)的飲料企業(yè)迅速成長(zhǎng)，正在改變?cè)鹊碾p寡頭格局。
飲料企業(yè)新秀元?dú)馍郑?024年的整體銷(xiāo)售額據(jù)粗略測(cè)算也接近150億元。
2024年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上唐彬森透露：“元?dú)馍纸衲暝鲩L(zhǎng)絕對(duì)值僅次于2021年?！备鶕?jù)新消費(fèi)智庫(kù)的報(bào)道，2020年元?dú)馍譅I(yíng)收27億元，同比2019年增長(zhǎng)309%；2021年，元?dú)馍忠慌e突破70億大關(guān)，全年?duì)I收是2020年的2.6倍，當(dāng)年增長(zhǎng)絕對(duì)值也達(dá)到了驚人的40多億。那么推算元?dú)馍?024年的銷(xiāo)售額應(yīng)該能夠接近150億元。
所以能夠發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)從之前的“兩樂(lè)”雙寡頭，已經(jīng)逐漸變成以元?dú)馍帧|鵬特飲、農(nóng)夫山泉等為代表的新勢(shì)力三巨頭。
（中國(guó)飲料市場(chǎng)各品牌銷(xiāo)量）
按照2024年的營(yíng)收來(lái)看，可口可樂(lè)中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售額為235億元人民幣，康師傅總銷(xiāo)售額516億元，其中包括百事可樂(lè)和星巴克即飲茶，農(nóng)夫山泉為429億元，東鵬飲料158億元，連成立時(shí)間最短的元?dú)馍忠苍跊_擊150億元。
國(guó)產(chǎn)飲料不只是挑戰(zhàn)巨頭，有些品類(lèi)里已經(jīng)是頭部了。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森近期分享時(shí)提到，“當(dāng)年元?dú)馍稚抖紱](méi)有，只有一些想法都是一幫年輕人，我們敢干?，F(xiàn)在元?dú)馍钟悬c(diǎn)專(zhuān)業(yè)了，為什么我們還不試一試？”
唐彬森的“有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)、試一試”，是不是似乎還有點(diǎn)挑釁的意味在里面？