文 | 小食代 何丹琳

只用了半年左右的時(shí)間，從雀巢、億滋到卡夫亨氏，這些知名的全球500強(qiáng)食品外企在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷“一號(hào)位”上都有了新的負(fù)責(zé)人。

今天，小食代證實(shí)，原卡夫亨氏中國(guó)區(qū)CMO蔡宏（Allen Cai）早前已正式出任雀巢大中華區(qū)CMO（首席市場(chǎng)/營(yíng)銷官）。此前，該職位已空缺近半年時(shí)間。

小食代早前介紹過(guò)，前雀巢大中華區(qū)CMO去年已經(jīng)入職億滋，出任大中華區(qū)CMO后。至于卡夫亨氏中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人則“無(wú)縫接棒”，她是于2023年加入卡夫亨氏的馬明毅（Vicky Ma）。

下面，我們一起來(lái)關(guān)注下。

新身份

賣咖啡、奶粉、糖果等的雀巢最新任命的大中華區(qū)CMO，來(lái)自賣番茄醬、醬油、腐乳等的卡夫亨氏。

小食代留意到，近日，蔡宏以“新身份”在多個(gè)場(chǎng)合亮相，包括成為一些廣告獎(jiǎng)的評(píng)審團(tuán)成員等。據(jù)了解，其在兩個(gè)多月前已在雀巢上任。

這位快消老將在營(yíng)銷領(lǐng)域擁有多年經(jīng)驗(yàn)，曾在跨國(guó)消費(fèi)品企業(yè)卡夫亨氏和聯(lián)合利華擔(dān)任過(guò)高級(jí)管理職務(wù)。

資料顯示，蔡宏2017年加入卡夫亨氏，自2023年2月起出任卡夫亨氏中國(guó)區(qū)首席市場(chǎng)官，并曾歷任該公司亞太區(qū)消費(fèi)者洞察/數(shù)字化/媒介/內(nèi)容中心負(fù)責(zé)人、消費(fèi)者市場(chǎng)洞察&整合媒介總監(jiān)等。在加入卡夫亨氏前，他在聯(lián)合利華任職近10年，曾是消費(fèi)者洞察副總監(jiān)，擁有豐富的消費(fèi)者洞察和推動(dòng)生意發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。蔡宏2008年畢業(yè)于安徽大學(xué)，取得工商管理專業(yè)的碩士學(xué)位。

與此同時(shí)，卡夫亨氏在中國(guó)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人并沒有“空缺”。小食代了解到，隨著蔡宏的離任，馬明毅被任命為卡夫亨氏中國(guó)首席增長(zhǎng)官（CGO），負(fù)責(zé)管理市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)。小食代曾經(jīng)介紹過(guò)，馬明毅也有著深厚營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾在百威集團(tuán)、可口可樂、聯(lián)合利華等擔(dān)任管理要職，并于2023年9月加入卡夫亨氏中國(guó)，擔(dān)任首席顛覆性成長(zhǎng)官一職。

實(shí)際上，這一部食品大公司CMO“連環(huán)變動(dòng)”的劇情可以追溯到去年。

小食代曾介紹，去年8月，億滋通報(bào)兩名高層員工離職，并在一周后宣布了相關(guān)職務(wù)的新任命，其中曲向明加入億滋，就任大中華區(qū)市場(chǎng)與發(fā)展部副總裁（相當(dāng)于CMO職務(wù)）。

當(dāng)時(shí)，曲向明的職務(wù)為雀巢大中華大區(qū)首席市場(chǎng)官，他從2020年起出任該職務(wù)。在他離任后，雀巢并未馬上公布接任者。億滋大中華區(qū)總裁范睿思(Joost Vlaanderen)曾贊揚(yáng)曲向明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)及其不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)有著深刻的理解。

盡管雀巢和卡夫亨氏旗下經(jīng)營(yíng)的品類不盡相同，但兩者對(duì)于CMO的能力要求卻較為一致：從基于深入的中國(guó)消費(fèi)者洞察，推動(dòng)滿足本地化需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，以美味、營(yíng)養(yǎng)、可持續(xù)的食品飲料為消費(fèi)者帶來(lái)更健康的生活，到創(chuàng)新與消費(fèi)者的溝通方式，持續(xù)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)等。

小食代留意到，在擔(dān)任卡夫亨氏中國(guó)區(qū)CMO期間，蔡宏曾大力推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足本土消費(fèi)者“既要美味，又要健康”的需求。

蔡宏去年曾稱，卡夫亨氏品牌在2023年投入近1億元用于研發(fā)，在中國(guó)市場(chǎng)推出0蔗糖和減鹽60%的番茄醬，同時(shí)利用高溫技術(shù)保持番茄原汁原味。近年來(lái)，該公司還陸續(xù)推出了零脂油醋汁、減卡蛋黃醬、零添加防腐劑醬油等新品。

“消費(fèi)者會(huì)說(shuō)想要健康，但是如果不好吃，沒有人會(huì)買?！彼衷鴱?qiáng)調(diào)說(shuō)，“所以不管是在國(guó)內(nèi)國(guó)外，我們都致力于研發(fā)各種口味，也會(huì)定期去小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)，去看、去了解大家在說(shuō)什么，在談什么，在口味方面有什么趨勢(shì)，包括餐飲端?！?/p>

“新時(shí)代的營(yíng)銷是創(chuàng)造以消費(fèi)者洞察為基準(zhǔn)，數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng)，全域媒介傳播的營(yíng)銷中臺(tái)。讓我們仰望星空，躬身入局。”蔡宏去年曾如是總結(jié)他的“營(yíng)銷哲學(xué)。

CMO之變

值得一提的是，在全球范圍內(nèi)，食品飲料大公司CMO的變動(dòng)都更為頻繁了，同時(shí)，CMO所扮演的角色也正在發(fā)生一些變化。

去年，德勤曾經(jīng)在華爾街日?qǐng)?bào)撰文，并引述全球組織咨詢公司Korn Ferry的高級(jí)客戶合伙人Peri Hansen表示：“在過(guò)去的幾個(gè)月里，我們看到CMO的離職率略有上升，這是在過(guò)去三到四年持續(xù)上升的基礎(chǔ)上的?！?/p>

她表示，隨著消費(fèi)者需求的變化、越來(lái)越多的組織采用全渠道戰(zhàn)略以及人工智能，許多公司都在尋求CMO角色的不同之處。其他可能推動(dòng)CMO更替的因素，還包括CMO職責(zé)數(shù)量的增加以及營(yíng)銷推動(dòng)收入的壓力增大。

Hansen指出，如今，公司希望CMO能夠與銷售、技術(shù)和財(cái)務(wù)部門合作制定戰(zhàn)略，從而創(chuàng)造營(yíng)銷成功，因此對(duì)跨職能協(xié)作的需求更大。

“CMO的工作比以前多得多?！鄙鲜鑫恼掠忠龆趴舜髮W(xué)福庫(kù)商學(xué)院教授Christine Moorman表示，“這是目前組織中最復(fù)雜的角色，尤其是對(duì)于那些正在采用大量新技術(shù)的CMO來(lái)說(shuō)?！?/p>

在CMO的職責(zé)范圍中，推動(dòng)收入增長(zhǎng)的責(zé)任顯著增加。

德勤相關(guān)分析指出，這是因?yàn)槎聲?huì)和CEO尋找的是能夠推動(dòng)變革的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者，他們想要 個(gè)能夠洞察全局并預(yù)測(cè)如何競(jìng)爭(zhēng)、如何增加收入以及如何提高（消費(fèi)者）參與度的人。如今，任期最長(zhǎng)的CMO往往是那些將業(yè)務(wù)放在第一位、營(yíng)銷放在第二位的人。最成功的CMO通常會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)來(lái)調(diào)整其優(yōu)先事項(xiàng)，從而贏得CEO、CFO和整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的信任。

上述這些變化，也簡(jiǎn)單地反映在了CMO相關(guān)職務(wù)的頭銜上。

小食代也留意到，高管尋聘和領(lǐng)導(dǎo)力顧問(wèn)公司史賓沙日前發(fā)布的2025年CMO任期報(bào)告顯示，總體而言，40%的財(cái)富500強(qiáng)營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的頭銜只是首席營(yíng)銷官，16%的頭銜中同時(shí)包含營(yíng)銷和其他職能（如首席營(yíng)銷和傳播官）。

另外，有33%的頭銜中有營(yíng)銷，但沒有首席一詞（例如，營(yíng)銷高級(jí)副總裁）。最后，11%的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者的頭銜中根本沒有營(yíng)銷一詞，出現(xiàn)的最常見詞匯是商業(yè)、增長(zhǎng)、客戶/消費(fèi)者、品牌和戰(zhàn)略。

上述報(bào)告指出，對(duì)于大多數(shù)CMO來(lái)說(shuō)，離職后的下一步要么是橫向晉升，要么是向上晉升。財(cái)富500強(qiáng)公司離職的CMO 中， 65%的人要么在公司內(nèi)部晉升，要么在新公司中調(diào)到橫向或升職職位。離職的CMO中有10%成為了CEO；如今，財(cái)富500強(qiáng)CEO中有37%在晉升過(guò)程中擁有一定程度的營(yíng)銷職能經(jīng)驗(yàn)。

此外，報(bào)告也顯示，在2024年財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)CMO的平均任期為4.3年，較2023年（4.2年）略有上升。但是，CMO的平均任期仍低于高管團(tuán)隊(duì)（C-suite）平均任期（4.9年），并且低于除首席運(yùn)營(yíng)官（COO）之外的其他常見高管職位的平均任期（盡管高于首席可持續(xù)發(fā)展官和首席多元化官的平均任期）。