文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO

長(zhǎng)久以來(lái)，絲芙蘭的獨(dú)家品牌（Exclusive Brands）都是這個(gè)高端美妝零售商對(duì)外的一張亮眼名片。一線(xiàn)大牌和同名自有品牌之外，絲芙蘭的獨(dú)家品牌承擔(dān)著撐起門(mén)店三到四成銷(xiāo)售額的重任。

自20年前以先鋒姿態(tài)登陸中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，“獨(dú)家先售”策略吸引了原本屬于百貨專(zhuān)柜的客戶(hù)資源，也為絲芙蘭穩(wěn)固了一批勇于嘗新的顧客。

如果沒(méi)有這個(gè)護(hù)城河，絲芙蘭就只是另一個(gè)“敷衍了事”的零售商。

目前，絲芙蘭獨(dú)家品牌中，有如蔚藍(lán)之美（WEI）這樣獨(dú)家合作12年有余的常青樹(shù)，也有如MAISON de SIT.E之類(lèi)因獨(dú)特調(diào)性后來(lái)居上補(bǔ)位的新面孔。

但肉眼可見(jiàn)的，在中國(guó)市場(chǎng)，絲芙蘭的獨(dú)家品牌們正在變得面目模糊。

01 曾經(jīng)獨(dú)一份的“獨(dú)家品牌”，現(xiàn)成“偽命題”？

或許每一個(gè)邁進(jìn)絲芙蘭的人都曾被拉到獨(dú)家品牌的面前接受推銷(xiāo)。

以微藻油凝珠顆粒的蛋白凝露為特色的ALGENIST奧杰尼、結(jié)合中草藥成分和現(xiàn)代配方科技的WEI蔚藍(lán)之美、或是同屬LVHM旗下以普洱茶為主要原料的茶靈，都是絲芙蘭柜姐口中的口碑推薦。

而彼得羅夫的角鯊?fù)橛?、美伊娜多的潔面、伊?shī)貝格的V臉精華、雅詩(shī)敦的噴霧、蘭嘉絲汀的防曬、思琦瑩的精華液、Leanon兩兩和oleva+的面膜……更是絲芙蘭會(huì)員耳熟能詳?shù)谋刭I(mǎi)單品。

這些與絲芙蘭攜手共進(jìn)的“獨(dú)家品牌”，不僅是絲芙蘭最可靠的合作伙伴，更是其在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)壯大的重要見(jiàn)證者。

在過(guò)去的20年間，絲芙蘭中國(guó)引入了多個(gè)獨(dú)家品牌，涵蓋了護(hù)膚、彩妝、香水等多個(gè)品類(lèi)。

2024年絲芙蘭上新參與品牌

這些品牌不僅豐富了絲芙蘭的產(chǎn)品矩陣，也為消費(fèi)者提供了更多選擇。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的變化，部分獨(dú)家品牌逐漸調(diào)整了市場(chǎng)策略，撤出絲芙蘭，甚至退出了中國(guó)市場(chǎng)。

不妨喚醒一下長(zhǎng)期記憶。

十年前，想要購(gòu)買(mǎi)歐緹麗、蔚藍(lán)之美等品牌，消費(fèi)者只能前往絲芙蘭。

然而，隨著電商的興起，這一局面發(fā)生了巨大變化。

美妝零售市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。品牌直營(yíng)的線(xiàn)上線(xiàn)下專(zhuān)柜，憑借其官方權(quán)威與專(zhuān)業(yè)服務(wù)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)一方陣地；以話(huà)梅為代表的線(xiàn)下集合店成為美妝愛(ài)好者的新寵；海外旗艦店則搭建了直通全球美妝的橋梁；代購(gòu)海淘滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于小眾、稀缺美妝產(chǎn)品的獨(dú)特需求；免稅渠道更是以一線(xiàn)高化品類(lèi)占據(jù)了極佳的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多精明的消費(fèi)者；而KOL直播則通過(guò)達(dá)人推薦與即時(shí)互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物參考。

線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫銜接的5g時(shí)代，不僅為消費(fèi)者提供了更多選擇，也削弱了絲芙蘭“獨(dú)家品牌”的稀缺性。

最近兩年，絲芙蘭引入的獨(dú)家品牌中，如Drunk Elephant醉象、OLAPLEX歐拉裴等，早已布局線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，只是將線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了絲芙蘭，2024年入駐的墨爾本功效護(hù)膚潮牌GROWN ALCHEMIST艾科美有天貓海外旗艦店、韓國(guó)純凈彩妝品牌DEAR DAHLIA有小紅書(shū)店鋪；更不用說(shuō)最新入駐的The Ordinary同步落地小紅書(shū)并開(kāi)始直播。

多年來(lái)，絲芙蘭在高端美妝市場(chǎng)承擔(dān)的角色不僅是渠道商，更是美妝趨勢(shì)的挖掘和推動(dòng)者。在沒(méi)有“小紅書(shū)”的時(shí)代，絲芙蘭就是最潮流的美妝種草機(jī)。

現(xiàn)如今，小紅書(shū)已經(jīng)成為海外小眾品牌搶灘中國(guó)的橋頭堡，以章小蕙為代表的買(mǎi)手更是變身海外寶藏品牌入華破圈的登云梯。

絲芙蘭的諸多獨(dú)家品牌選擇渠道重構(gòu)。

主打抗糖概念的cocochi cosme曾在2020年入駐絲芙蘭，隨后悄無(wú)聲息地退出。如今，小紅書(shū)成為品牌的全球旗艦店；貝德瑪“姐妹”品牌雅詩(shī)敦，2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)與絲芙蘭獨(dú)家合作至2024年年中，同樣的，品牌小紅書(shū)店鋪現(xiàn)成其唯一官方渠道。

當(dāng)核心品牌一一開(kāi)出了各自的“旗艦店”，絲芙蘭所謂的“獨(dú)家”是否變成一個(gè)偽命題？

02 總是“慢一步”的獨(dú)家品牌和調(diào)性不符的國(guó)潮美妝

在電商沖擊、品牌渠道多棲和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，絲芙蘭的獨(dú)家品牌策略還面臨著小眾品牌姍姍來(lái)遲，爆品易斷貨的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

雖然中國(guó)市場(chǎng)是絲芙蘭在整個(gè)北亞市場(chǎng)中表現(xiàn)最好的區(qū)域市場(chǎng)，比海外其它地區(qū)絲芙蘭相比，國(guó)內(nèi)的絲芙蘭，長(zhǎng)期缺少獨(dú)家合作的小眾品牌。

The Ordinary「研度公式」是絲芙蘭今年首個(gè)盛大引入中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家品牌，但市場(chǎng)給出的反饋普遍是“現(xiàn)在才來(lái)？”

甚至連Kat Von D、Fenty Beauty這種同屬LVMH大家庭的品牌，進(jìn)駐速度都差強(qiáng)人意。Fenty Beauty早在2017年就登陸了美國(guó)絲芙蘭門(mén)店，直到2024年才進(jìn)駐中國(guó)，足足晚了七年。

動(dòng)物實(shí)驗(yàn)政策早已松動(dòng)，而海外熱款Rare Beauty、Kylie Cosmetics在一眾期盼聲中遲遲未見(jiàn)蹤影。

匈牙利小眾奢華溫泉護(hù)膚品牌Omorovicza奧慕泉于去年2月加入中國(guó)絲芙蘭的Next Big Thing計(jì)劃，成為該計(jì)劃中五個(gè)高端國(guó)外小眾品牌的其中一員。但拳頭產(chǎn)品皇后水（皇后青春玫瑰噴霧）在絲芙蘭已經(jīng)斷貨快一年了，只能在品牌海外旗艦店和代購(gòu)處買(mǎi)到。

尤其耐人尋味的是不斷新陳代謝的國(guó)貨品牌。

擁抱國(guó)貨，共同推出渠道限定品牌是絲芙蘭在地化的重要舉措。

2017年，瑪麗黛佳COLOR STUDIO成為繼佰草集太極后入駐絲芙蘭的首個(gè)國(guó)貨品牌，隨后相宜本草高端線(xiàn)相宜本草唐、瑪麗黛佳旗下YES！IC、毛戈平·光韻等相繼入駐。

中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃

2022年，絲芙蘭發(fā)起“中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃”，將相宜本草唐、瑜冪、毛戈平·光韻、瑪麗黛佳COLOR STUDIO、oleva+等11個(gè)品牌聚集到鎂光燈下，稱(chēng)將在3年內(nèi)扶持其中5個(gè)本土品牌成為銷(xiāo)量過(guò)億的高端美妝代表。

如今，這11個(gè)品牌中，瑜冪全平臺(tái)銷(xiāo)聲匿跡，相宜本草唐、oleva+、兩兩、beauty junko都已撤出絲芙蘭。

最新入駐絲芙蘭的MAISON de SIT.E、大眾護(hù)膚品牌UNISKIN優(yōu)時(shí)顏以及完美日記旗下的美妝品牌小奧汀、底妝品牌blank me半分一，有半數(shù)都批評(píng)“不搭調(diào)”，沒(méi)有體現(xiàn)品牌或產(chǎn)品線(xiàn)“獨(dú)家”之處。

“絲芙蘭已經(jīng)快成下一個(gè)屈臣氏?！庇新曇粝赋?。

03 增長(zhǎng)受阻、裁員，或成為下一個(gè)屈臣氏？

與屈臣氏的另一個(gè)互文，出現(xiàn)在令人詬病的尾隨式導(dǎo)購(gòu)上。

新時(shí)代的年輕購(gòu)物者似乎喜歡悠閑的自助服務(wù)模式——業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“公開(kāi)銷(xiāo)售”——即使價(jià)格同樣高。這也是如話(huà)梅、調(diào)色師等美妝零售新物種崛起的重要原因之一。

現(xiàn)在的絲芙蘭，簡(jiǎn)直像十年前的屈臣氏。

“門(mén)口懸掛有計(jì)數(shù)器，進(jìn)來(lái)的人看成交率，構(gòu)成店里的考核KPI。如果進(jìn)來(lái)的顧客不跟著，領(lǐng)導(dǎo)感覺(jué)員工工作不認(rèn)真有問(wèn)題。這是規(guī)則制定管理問(wèn)題。”一位絲芙蘭BA無(wú)奈地解釋。

自2005年在上海開(kāi)設(shè)了第一家店鋪至今，絲芙蘭一直是高端美妝零售的引領(lǐng)者，20年過(guò)去了，吃盡了中國(guó)高端美妝崛起的紅利后，絲芙蘭無(wú)可避免開(kāi)始走下坡路。

從2022年起，一直盈利的絲芙蘭中國(guó)，業(yè)績(jī)慘遭滑鐵盧。2022年，絲芙蘭中國(guó)虧損1.9億元；2023年，虧損雖收窄至1.4億元，但頹勢(shì)未改，2024年上半年，繼續(xù)虧損0.94億元。

問(wèn)題一直存在，2024年成為問(wèn)題集中暴露的一年，高層頻繁變動(dòng)的一年。

2024年1月19日，前絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰因個(gè)人原因卸任，過(guò)渡期內(nèi)，由絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi直接管理大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。4月15日，丁霞履新絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，直接向絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報(bào)工作。

同年8月，絲芙蘭公開(kāi)確認(rèn)將在中國(guó)裁員120人。

裁員的背后，正是絲芙蘭在華發(fā)展受阻。丁霞上任不到一年，絲芙蘭現(xiàn)任總裁兼首席執(zhí)行官Guillaume Motte接手，直接負(fù)責(zé)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)管理。

這一年，更成為絲芙蘭獨(dú)家品牌集中選擇與其“分手”的一年。

在2024年，相宜本草唐、oleva+紛紛從絲芙蘭撤柜；Kenzo的護(hù)膚線(xiàn)凱卓（Kenzoki）從絲芙蘭撤柜；美伊娜多毅然調(diào)整了絲芙蘭渠道，撤柜了大多數(shù)的柜臺(tái)，保留絲芙蘭線(xiàn)上；法國(guó)高定護(hù)膚彩妝品牌BY TERRY泰芮幾乎全線(xiàn)產(chǎn)品均在五折銷(xiāo)售，而絲芙蘭是該品牌在中國(guó)大陸的唯一官方渠道。

截至2022年，蔚藍(lán)之美品牌持續(xù)保持絲芙蘭獨(dú)家品牌第一的地位，2023年依然是增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024年則踩了急剎車(chē)。豫園股份數(shù)據(jù)顯示，2024年化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，營(yíng)業(yè)收入為2.98億元，同比下滑34.03%，雖然豫園股份沒(méi)有明確指出蔚藍(lán)之美是否下滑，但作為其美麗健康版塊的頂梁柱，蔚藍(lán)之美品牌增長(zhǎng)承壓已是不爭(zhēng)事實(shí)。

如果連獨(dú)家品牌的第一名都開(kāi)始吃不到肉，其他品牌更加喝不到湯。

絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)家品牌問(wèn)題并非一朝一夕之困，而是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。

面對(duì)這些問(wèn)題，絲芙蘭必須從戰(zhàn)略高度重新審視其品牌布局，在品牌定位、產(chǎn)品多樣性、消費(fèi)者體驗(yàn)和市場(chǎng)適應(yīng)性等方面進(jìn)行更深入的思考和調(diào)整，以重新贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。