文｜深響 呂玥
“跌下神壇”、“賣不動(dòng)瑜伽褲要靠男裝翻身”、“為賺錢走下沉市場(chǎng)路線了”、“被競(jìng)品盯著打”……短短三四年間，Lululemon這個(gè)曾被視為商業(yè)標(biāo)桿的品牌，正經(jīng)歷著從現(xiàn)象級(jí)追捧到全面質(zhì)疑的劇烈轉(zhuǎn)折。
隨著2024財(cái)年（截至2025年2月2日）第四季度及全年財(cái)報(bào)的披露，市場(chǎng)的憂慮情緒被進(jìn)一步放大。在財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，Lululemon股價(jià)下跌14.19%至293.06美元，總市值縮水至353億美元左右。同日，摩根大通也將其目標(biāo)價(jià)從437美元下調(diào)至391美元。
昔日的新銳玩家，似乎正站在一個(gè)被審視的節(jié)點(diǎn)上。但此時(shí)在股價(jià)背后，我們也應(yīng)該深思：究竟是Lululemon的業(yè)績(jī)真那么差？還是市場(chǎng)對(duì)品牌的成長(zhǎng)性期待已超越現(xiàn)有業(yè)務(wù)邊界？亦或是對(duì)于零售行業(yè)的情緒，正在迫使頭部品牌承擔(dān)更大的估值壓力？
增長(zhǎng)尚穩(wěn)健，中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)推動(dòng)
仔細(xì)看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，首先可以確定的是——Lululemon的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不差，實(shí)則呈相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2024財(cái)年，Lululemon全球凈營(yíng)收為106億美元，同比增長(zhǎng)10%。這是Lululemon首次突破百億美元年?duì)I收大關(guān)，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中第三個(gè)體量超百億美元的單品牌。
同時(shí)Lululemon在財(cái)報(bào)中提到，因?yàn)楸泵朗袌?chǎng)受年末節(jié)假日影響，其業(yè)務(wù)存在季節(jié)性特征，年凈營(yíng)收通常更多地集中在第四財(cái)季。所以單看第四季度，Lululemon全球凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)13%，增速高于全年，達(dá)到36億美元，也跑贏了市場(chǎng)預(yù)期。
具體來(lái)看，Lululemon將業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：美洲、中國(guó)大陸和世界其他地區(qū)（包括亞太地區(qū)以及歐洲和中東地區(qū)）。
營(yíng)收變化 圖源：Lululemon財(cái)報(bào)
其中，美洲市場(chǎng)全年凈營(yíng)收為75億美元，同比增長(zhǎng)4%。財(cái)報(bào)披露，收入的增加主要?dú)w因于渠道擴(kuò)張——自2023年以來(lái)，品牌在此市場(chǎng)新增24家自營(yíng)店，其中包括收購(gòu)墨西哥業(yè)務(wù)后新增的14 家公司自營(yíng)店，新門店推動(dòng)收入增加了2.635億美元。
不過(guò)美洲市場(chǎng)全年可比銷售額（排除新開門店影響的同店銷售額）同比變化下降1%，確實(shí)存在增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題。對(duì)此，CEO Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中坦言：“前期調(diào)查顯示，由于消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)和通脹問(wèn)題的擔(dān)憂加劇，其支出開始縮減，我們已經(jīng)注意到Lululemon以及同行在美國(guó)的客流量出現(xiàn)下滑。”
這也確實(shí)不是將問(wèn)題都?xì)w于大環(huán)境的“借口”。市場(chǎng)中的絕對(duì)頭部玩家耐克在2024年也是經(jīng)歷了自2010年以來(lái)營(yíng)收增速最低的一個(gè)財(cái)年，其北美地區(qū)的營(yíng)收同樣也是同比下降1%。
東邊不亮西邊亮，中國(guó)市場(chǎng)成了Lululemon最重要的增長(zhǎng)動(dòng)力。
2024財(cái)年，Lululemon在中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收達(dá)13.61億美元，占總凈營(yíng)收比例從10%提升至12.9%；同比增速達(dá)41%，這一數(shù)字遠(yuǎn)超美洲地區(qū)4%的增長(zhǎng)，以及世界其他地區(qū)26.8%的增長(zhǎng)速度。單看四季度，中國(guó)大陸市場(chǎng)的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)46%，相比全年也要更高一些。同時(shí)，中國(guó)大陸市場(chǎng)2024財(cái)年的同店可比銷售增速也達(dá)到了25%，遠(yuǎn)超公司整體3%的增長(zhǎng)。
這一增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣也是得益于渠道擴(kuò)張——自 2023 年以來(lái)，Lululemon在中國(guó)大陸陸續(xù)新開設(shè)了24 家自營(yíng)店，目前總數(shù)達(dá)到151家，占公司全球門店比例近20%。新開或擴(kuò)建的自營(yíng)店和其他渠道，貢獻(xiàn)了1.565 億美元的增量收入。而中國(guó)大陸可比銷售額的增長(zhǎng)，也是因?yàn)檎w客流量有所增加。
全球自營(yíng)店數(shù)據(jù) 圖源：Lululemon財(cái)報(bào)
在財(cái)報(bào)中，Lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也是信心滿滿，表示會(huì)“相信中國(guó)大陸的凈收入增長(zhǎng)，將推動(dòng)我們整體國(guó)際凈收入的增長(zhǎng)”，因此后續(xù)計(jì)劃在中國(guó)繼續(xù)投資，預(yù)計(jì)2025年品牌的大部分自營(yíng)店將在中國(guó)市場(chǎng)開業(yè)。
除了中國(guó)市場(chǎng)，Lululemon在世界其他地區(qū)（包括亞太地區(qū)以及歐洲和中東地區(qū)）也實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)——2024財(cái)年凈營(yíng)收為12.98億美元，占總凈收入的12%，同比增速達(dá)到了26.8%，同店可比銷售增速為14%。Lululemon表示也會(huì)繼續(xù)投資這一市場(chǎng)，通過(guò)開設(shè)新店和布局這些市場(chǎng)特定的電商平臺(tái)，以建立更強(qiáng)的品牌知名度，持續(xù)帶動(dòng)銷售。
擴(kuò)張自營(yíng)門店，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)租金、員工以及運(yùn)營(yíng)等諸多成本費(fèi)用的增長(zhǎng)。從財(cái)報(bào)來(lái)看截至2025年2月2日，品牌在全球雇用了約39000名員工，對(duì)比2023財(cái)年，Lululemon在中國(guó)和世界其他地區(qū)市場(chǎng)的雇員占比都有明顯提升。
不過(guò)，由于2023財(cái)年Lululemon選擇放棄Mirror健身鏡的硬件產(chǎn)品業(yè)務(wù)，帶來(lái)了資產(chǎn)減值和重組成本，所以2024財(cái)年公司費(fèi)用與2023年相比還減少了 900萬(wàn)美元，至13億美元。
全球各市場(chǎng)員工數(shù)量 圖源：Lululemon財(cái)報(bào)
通過(guò)市場(chǎng)門店網(wǎng)絡(luò)投入建設(shè)，與低效業(yè)務(wù)剝離的"加減法"組合，Lululemon的盈利能力實(shí)則呈現(xiàn)出了正優(yōu)化的狀態(tài)。
2024財(cái)年，其毛利潤(rùn)增長(zhǎng)12%至63億美元，毛利率則提升90個(gè)基點(diǎn)至59.2%；其凈利潤(rùn)達(dá)18.15億美元，同比增幅17.06%，高于營(yíng)收增速，印證了其成本控制與運(yùn)營(yíng)效率的改善。在北美市場(chǎng)承壓的背景下，Lululemon仍實(shí)現(xiàn)了盈利能力的結(jié)構(gòu)性提升。
市場(chǎng)憂慮從何來(lái)？
既然是整體穩(wěn)健增長(zhǎng)，為什么資本市場(chǎng)還是憂慮？
這種增長(zhǎng)卻不被買賬的現(xiàn)象背后，首先是因?yàn)長(zhǎng)ululemon收入增速不如以往那么驚喜。
過(guò)去幾年，Lululemon的財(cái)務(wù)表現(xiàn)堪稱“神話級(jí)”。2022財(cái)年?duì)I收同比增長(zhǎng)42.1%，凈利潤(rùn)更是大增65.6%；2023財(cái)年?duì)I收增速回落至18.6%，但凈利潤(rùn)卻再度暴增81.3%。
這種持續(xù)的高增長(zhǎng)讓市場(chǎng)形成了慣性期待，以至于當(dāng)2024財(cái)年國(guó)際業(yè)務(wù)34%的增速與美洲市場(chǎng)4%的溫吞增長(zhǎng)形成對(duì)比時(shí)，投資者更傾向于關(guān)注“神話褪色”的跡象。尤其當(dāng)財(cái)報(bào)披露，美洲市場(chǎng)可比銷售額同比下滑1%時(shí)，焦慮情緒被進(jìn)一步放大——這個(gè)貢獻(xiàn)公司71%營(yíng)收的核心市場(chǎng)，現(xiàn)在確實(shí)是遇到了增長(zhǎng)瓶頸。
北美增長(zhǎng)放緩，除了整體消費(fèi)大環(huán)境的影響，也有一部分原因在于競(jìng)爭(zhēng)者眾多。
傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)巨頭在覺(jué)醒：Nike重新設(shè)計(jì)的Yoga Luxe系列，采用可回收材料與自適應(yīng)腰頭技術(shù)，在功能性上直擊Lululemon核心賣點(diǎn)；Under Armour通過(guò)植入漫威電影《黑豹2》中的訓(xùn)練場(chǎng)景，將運(yùn)動(dòng)休閑與流行文化深度綁定。這些競(jìng)爭(zhēng)者不僅分流了消費(fèi)者，也在持續(xù)抬高這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷成本和壓力。
而北美市場(chǎng)上還出現(xiàn)了和Lululemon一樣，在短時(shí)間內(nèi)成為“潮流爆款”的品牌。比如品牌ALO Yoga，這個(gè)在2007年成立于美國(guó)洛杉磯的品牌，正以更年輕化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言搶奪市場(chǎng)份額。該品牌通過(guò)合作社交媒體健身網(wǎng)紅、推出限量聯(lián)名款等，在Z世代群體中快速崛起。網(wǎng)紅Kendall Jenner、超模Bella Hadid等時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)們一上身，就會(huì)有無(wú)數(shù)女孩都會(huì)追隨購(gòu)買爆款。
主業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，但同時(shí)Lululemon的“第二增長(zhǎng)曲線”——男裝系列不夠亮眼。
自2013年進(jìn)軍男裝市場(chǎng)以來(lái)，Lululemon憑借ABC系列男士長(zhǎng)褲的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一度在2018年將男裝占比提升至23%。但如今到了2024財(cái)年，其男裝系列的營(yíng)收，在總凈收入中的占比仍是在24%。雖然財(cái)報(bào)中Lululemon提到“男裝系列是是我們戰(zhàn)略增長(zhǎng)計(jì)劃的重要支柱，其凈收入正在增長(zhǎng)”，但六年?duì)I收占比僅增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)的數(shù)據(jù)，確實(shí)還不足以支撐市場(chǎng)的期待。
對(duì)此，Lululemon也在加大投入中：今年2月，品牌宣布F1歷史上最負(fù)盛名的賽車手之一的劉易斯·漢密爾頓(Lewis Hamilton) 將會(huì)作為全球品牌大使。他不僅是身著產(chǎn)品拍攝廣告大片，也會(huì)與lululemon研發(fā)與創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)緊密合作，參與未來(lái)產(chǎn)品的開發(fā)。到目前為止，Lululemon 已與籃球、賽車和健身等多個(gè)領(lǐng)域的10 多名男性運(yùn)動(dòng)員簽約，試圖以體育明星帶動(dòng)男裝系列銷售。
同時(shí)財(cái)報(bào)中還有進(jìn)一步闡述：在2024 財(cái)年，公司其他產(chǎn)品類別的凈收入占總凈收入的 13%。為尋求更廣闊的發(fā)展空間，品牌正持續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，一方面積極推出新的產(chǎn)品類別，另一方面也在擴(kuò)大配飾產(chǎn)品種類。
另外在近期，貿(mào)易摩擦也成為了焦點(diǎn)議題。
Lululemon并無(wú)自有工廠，其產(chǎn)品有40%產(chǎn)自越南，另外來(lái)自于柬埔寨、斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國(guó)等國(guó)家的工廠；而面料供應(yīng)商則主要來(lái)自于中國(guó)、韓國(guó)等亞太地區(qū)的國(guó)家。這些都屬于是受貿(mào)易摩擦影響的地區(qū)，關(guān)稅沖擊可能會(huì)直接推高成本，使得品牌后續(xù)的盈利承壓，品牌的供應(yīng)鏈可以說(shuō)是“走鋼絲”狀態(tài)。
而這些最終仍要由消費(fèi)者買單，品牌或?qū)⒈黄忍醿r(jià)。這將直接影響消費(fèi)者信心，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，轉(zhuǎn)而選擇本土品牌或其他國(guó)家的替代產(chǎn)品。因此中國(guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)后續(xù)是否還能持續(xù)，也是市場(chǎng)普遍憂慮的一點(diǎn)。
事實(shí)上整體回顧Lululemon的成長(zhǎng)軌跡，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其也暗合了當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的深層變化：當(dāng)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌聚焦于"運(yùn)動(dòng)性能"，Lululemon用"生活方式符號(hào)"、社區(qū)化運(yùn)營(yíng)策略，讓自身從運(yùn)動(dòng)裝備品牌升級(jí)為一種圈層文化標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)了彎道超車。但當(dāng)現(xiàn)在Lululemon全球門店大擴(kuò)張，從瑜伽館旁走向一個(gè)個(gè)購(gòu)物中心，這本質(zhì)上就是品牌文化稀釋的過(guò)程，也是“破圈”必然會(huì)帶來(lái)質(zhì)疑的階段。
Lululemon是時(shí)候去找到原本的品牌定位，與當(dāng)下市場(chǎng)擴(kuò)張甚至下沉后的新平衡點(diǎn)。在如今仍是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)以“體驗(yàn)”為重的時(shí)代，講出更多人都喜歡的品牌故事，也能夠和面料創(chuàng)新、產(chǎn)品科技協(xié)同去抵御行業(yè)周期的波動(dòng)。