文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 陳龍
編輯 | 劉穎
不久前的年度戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇多次強(qiáng)調(diào)了「人設(shè)」對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。從兩年前對(duì)高檔化妝品部14個(gè)品牌進(jìn)行關(guān)鍵詞總結(jié)，到如今旗下32個(gè)品牌都有了鮮明的標(biāo)簽，足見(jiàn)歐萊雅對(duì)于品牌個(gè)性化塑造的重視。
在實(shí)際打造「人設(shè)」的過(guò)程中，品牌倡導(dǎo)的科學(xué)精神和產(chǎn)品具備的技術(shù)特色等“硬核”素材，無(wú)疑是支撐起品牌形象的關(guān)鍵內(nèi)容之一。尤其對(duì)于當(dāng)下普遍面臨挑戰(zhàn)的高端品牌來(lái)說(shuō)，意義更不一般。
此前在《高端美妝正在遭遇“失格”危機(jī)，科學(xué)傳播或是破局關(guān)鍵》一文中，《FBeauty未來(lái)跡》已對(duì)高端美妝品牌遭遇的“科學(xué)同質(zhì)化”問(wèn)題進(jìn)行深度分析。在進(jìn)一步研究實(shí)操之前，我們先對(duì)高端美妝品牌科學(xué)傳播底層邏輯再做明確。
美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞（James Carey）在1975年的論文《傳播的文化研究取向》（A Cultural Approach to Communication）中提出了“儀式觀傳播”。他認(rèn)為，傳播是一種文化活動(dòng)，是一種維系社會(huì)存在的紐帶，不再只是表面上的信息傳遞，而是一種維系社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活的儀式性活動(dòng)。
按照這一理論，絕大多數(shù)美妝品牌的科學(xué)傳播是以信息傳遞為主的“傳遞觀傳播”，強(qiáng)調(diào)信息的精準(zhǔn)傳達(dá)與接收。而“儀式觀”的科學(xué)傳播顯然更適用于高端美妝品牌，從形式、功能等多個(gè)維度上，都更能滿足高端品牌用科技打造新的“高端光環(huán)”需求，并與大眾品牌在科學(xué)傳播端形成顯性差異。
《FBeauty未來(lái)跡》經(jīng)過(guò)多方調(diào)查和案例分析，將這種“儀式觀”的高端品牌科學(xué)傳播，總結(jié)出技術(shù)力、場(chǎng)景力和文化力的三維進(jìn)化論。
科技細(xì)節(jié)取舍有度，重建“卓越”心智
在不同的時(shí)代背景之下，高端和高奢品牌都在塑造“更好”和“最好”的品牌認(rèn)知，而這種“更好”的心智建設(shè)，往往來(lái)自跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“差異化”和“顛覆性”。
巢歸研究院科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人、知乎美妝領(lǐng)域科普主筆芒奇金對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示，高端美妝品牌首先需要突圍“成分論”，跳出同質(zhì)化的堆料、堆功效的競(jìng)爭(zhēng)，基于品牌定位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建功效價(jià)值路徑，并且設(shè)計(jì)功效的“可感知圈”，強(qiáng)化用戶心智。
對(duì)比看，在3C數(shù)碼領(lǐng)域，華為是折疊屏、衛(wèi)星通信、紅楓影像等核心科技的創(chuàng)造者和領(lǐng)航者，其高端的源頭不僅僅是自主原創(chuàng)，并為行業(yè)指明新的創(chuàng)新方向，而不是單純地堆像素、堆芯片性能。
可以說(shuō)，當(dāng)下“更好”的美妝不再只是性能層面的提升，而是一種可感知的碾壓優(yōu)勢(shì)或者“認(rèn)知維度差”。
一個(gè)有趣的案例是，在近年肽類產(chǎn)品的大爆發(fā)中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)“經(jīng)營(yíng)”多年的律波肽，并沒(méi)有與傳統(tǒng)肽類成分在抗皺、抗老的維度進(jìn)行同賽道廝殺，而是從優(yōu)化生物鐘、改善皮膚健康的創(chuàng)新場(chǎng)景入手，在茫茫肽海中構(gòu)建了不錯(cuò)的辨識(shí)度。
在高端品牌的科學(xué)傳播中，這種能夠創(chuàng)造顯性差異的優(yōu)勢(shì)科技，必然是傳播的重心，但值得注意的是，“可感知”才是科學(xué)傳播的第一落點(diǎn)。
《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，卷數(shù)值、堆性能等可復(fù)制的科學(xué)傳播，當(dāng)前已經(jīng)很難做到出彩。某高端品牌的市場(chǎng)人員直言，“在產(chǎn)品功效驗(yàn)證的數(shù)字上，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于個(gè)位或十位數(shù)的性能提升，而是要求百位數(shù)（成倍數(shù)）的增長(zhǎng)?！币虼耍龅健翱筛兄?，需要概念、畫(huà)面和可具象化的記憶點(diǎn)塑造。
除了科技定位，高端品牌可以在科學(xué)傳播中更多挖掘一些過(guò)去沒(méi)有說(shuō)或者說(shuō)得不多的細(xì)節(jié)，例如通過(guò)足夠豐富的感官細(xì)節(jié)或體驗(yàn)細(xì)節(jié)的刻畫(huà)，進(jìn)一步豐富儀式感。
比如，當(dāng)下面霜產(chǎn)品標(biāo)配的金屬挖勺，曾經(jīng)是高端面霜產(chǎn)品的專屬配置，既能避免用手接觸產(chǎn)品染菌的同時(shí)，增加用戶使用體驗(yàn)中的體驗(yàn)感；一些唇妝類產(chǎn)品，會(huì)采用更有分量、觸摸感的包裝，甚至對(duì)開(kāi)合的手感和聲音作出嚴(yán)格要求；洗護(hù)類產(chǎn)品會(huì)選擇一些按壓足夠絲滑，但帶有一定回彈阻尼感的泵頭。
高端護(hù)膚品牌則會(huì)在使用體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)升維，產(chǎn)品膚感、質(zhì)地、香調(diào)、產(chǎn)品使用后的愉悅體驗(yàn)等等都是與大眾品牌拉開(kāi)差距的維度?！禙Beauty未來(lái)跡》也發(fā)現(xiàn)，不少高端品牌在科學(xué)傳播敘事中，會(huì)運(yùn)用更多的筆墨來(lái)刻畫(huà)這些感官細(xì)節(jié)，甚至詳細(xì)介紹專項(xiàng)研究。
對(duì)于多數(shù)大眾品牌而言，性價(jià)比和功效幾乎是唯一的價(jià)值傳遞語(yǔ)言，但高端品牌會(huì)在更卓越的功能之外，在其他細(xì)節(jié)上做到一定程度“苛求”，甚至成為某種程度上的“反效率者”。
這種營(yíng)造出來(lái)高級(jí)質(zhì)感的“細(xì)節(jié)”，能夠讓消費(fèi)者慢下來(lái)品味，延長(zhǎng)消費(fèi)者的體驗(yàn)周期。一些高端品牌也會(huì)在科學(xué)傳播中刻意點(diǎn)明膚感、香調(diào)等細(xì)節(jié)的打磨過(guò)程和時(shí)間投入，或者引導(dǎo)消費(fèi)者去體會(huì)這些細(xì)節(jié)的價(jià)值。
芒奇金也表示，巢歸在實(shí)際科學(xué)傳播服務(wù)中，會(huì)更側(cè)重以全域體驗(yàn)設(shè)計(jì)溝通內(nèi)容，通過(guò)科學(xué)的方法打造感官旅程和感官故事， 重塑用戶對(duì)高端品牌的價(jià)值認(rèn)同。
一個(gè)不容忽略的問(wèn)題是，許多高端品牌的電商平臺(tái)的詳情頁(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化，“折扣信息+科技（原理、功效）+使用步驟”三步曲式的標(biāo)準(zhǔn)詳情頁(yè)并不能與大眾品牌形成顯性差異，且過(guò)于平實(shí)、直白、理性的表述和圖片，抹掉了高端品牌營(yíng)造的氛圍感。
盡管高端品牌在科學(xué)傳播上擁有極為豐富的“物料儲(chǔ)備”，但消費(fèi)者的信息接收量是有限的，高端品牌因此要學(xué)會(huì)做好“減法”。
例如在一些技術(shù)原理上，高端品牌不宜講得過(guò)于透徹，例如SK-II不會(huì)將核心成分Pitera?中的每一個(gè)成分和功效路徑講透，此舉大概率會(huì)將Pitera?與其他發(fā)酵類成分放在一類，拉低品牌調(diào)性。
不過(guò)于窮盡一些科技內(nèi)容，避免過(guò)度的“科技極客”思維，反而能夠讓消費(fèi)者與品牌保持適當(dāng)?shù)摹熬嚯x感”，也為消費(fèi)者提供更多主動(dòng)想象、品味的留白空間，賦予品牌更多神秘意境和儀式感。
事實(shí)上，在科學(xué)傳播內(nèi)容上善于“藏”細(xì)節(jié)，在科學(xué)傳播的頻次上，能夠適當(dāng)保持應(yīng)有的克制的高端品牌，往往更具吸引力。
SK-II高層曾向《FBeauty未來(lái)跡》表示，SK-II希望成為一個(gè)“內(nèi)斂但很有力量”的品牌，不會(huì)過(guò)度地去釋放自己的能量，但希望每一次的品牌“釋放”都足夠有力量，在形成深刻記憶點(diǎn)的同時(shí)，不去過(guò)度“打擾”消費(fèi)者。
融入新場(chǎng)景，重塑儀式感和社交貨幣
《FBeauty未來(lái)跡》在市場(chǎng)中走訪發(fā)現(xiàn)，過(guò)去高端品牌曾用于創(chuàng)造品牌儀式感的面部檢測(cè)，已經(jīng)“下沉”到大眾品牌的專柜，而一些國(guó)際高端品牌正在打造新的場(chǎng)景和“體驗(yàn)儀式”，豐富線下的真實(shí)“觸感”。
海藍(lán)之謎去年為新品“奇跡晚霜”打造的「細(xì)胞深眠中心」就是一個(gè)不錯(cuò)的案例。以音樂(lè)劇的形式帶入“夜間抗老科技”的場(chǎng)景，C位復(fù)刻海藍(lán)之謎實(shí)驗(yàn)室50年精研細(xì)胞新生潛能的研究，詮釋“深眠愈顏，一夜8重抗老”的功效，向消費(fèi)者傳達(dá)“讓每個(gè)夜晚都成為超越自我的黃金期”的護(hù)膚理念，讓新品科學(xué)傳播有了高契合度的場(chǎng)景。
《FBeauty未來(lái)跡》還注意到，一些高奢品牌選擇出現(xiàn)在星級(jí)酒店的SPA療愈館等場(chǎng)景中，通過(guò)專業(yè)手法來(lái)“硬控”高端消費(fèi)場(chǎng)景的方式，創(chuàng)造與目標(biāo)用戶適配的體驗(yàn)。
例如法國(guó)嬌蘭在凡爾賽酒店、H?tel du Palais、Grand H?tel Bordeaux等全球知名旅游地標(biāo)、SPA館打造SPA體驗(yàn)館或美容中心，深度融入高端消費(fèi)群體的消費(fèi)場(chǎng)景，以高奢體驗(yàn)呈現(xiàn)產(chǎn)品功效價(jià)值，保持品牌調(diào)性的同時(shí)，與目標(biāo)消費(fèi)群體形成深度溝通。
事實(shí)上，無(wú)論是豐富的細(xì)節(jié)還是創(chuàng)新的體驗(yàn)，都是高端品牌創(chuàng)造“社交貨幣”，打造清晰、突出的科技記憶點(diǎn)，易于傳播交流且能形成身份識(shí)別。這種社交貨幣的創(chuàng)造，反向?qū)Ω叨似放铺岢隽烁叩囊螅?/p>
1、在科學(xué)傳播中，做到曲高卻不和寡，創(chuàng)造十分清晰的高價(jià)值心智點(diǎn)傳播點(diǎn)。比如，可采用細(xì)節(jié)顆粒度+科學(xué)美學(xué)化（如技術(shù)地圖、可感知語(yǔ)言）提升內(nèi)容質(zhì)感。
2、實(shí)現(xiàn)人群的身份識(shí)別。從技術(shù)維度上，高端品牌的重要使命是做創(chuàng)新源頭，讓一些高凈值人群、品牌熱愛(ài)者優(yōu)先享受到最前沿科技成果，讓更多消費(fèi)者產(chǎn)生向往感。
3、形成原創(chuàng)或共創(chuàng)的圈層交流。例如赫蓮娜在中國(guó)市場(chǎng)的高速發(fā)展期，由少部分高凈值消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)啟自發(fā)性的“科學(xué)概念”創(chuàng)造，逐步形成有效的圈層交流。
4、讓品牌高端科技形象固化和破圈。還以赫蓮娜為例，2023年其與特斯拉聯(lián)名，有意將聯(lián)名活動(dòng)變成人人都能參與的“能量派對(duì)”。在塑造高端品牌形象的同時(shí)，將品牌理念觸達(dá)更多潛在消費(fèi)群。
要特別注意的是，時(shí)至今日，高端品牌的消費(fèi)，代表著消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活的追求，由消費(fèi)階層差異帶來(lái)的優(yōu)越感正在減弱——雖然高端品牌是精英圈層的“常規(guī)消費(fèi)”，是普通人群的超越性消費(fèi)，但所有消費(fèi)者追求的都是更高維度的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。
從這個(gè)角度看，與大眾品牌注重實(shí)現(xiàn)功效承諾不同的是，高端品牌會(huì)在此基礎(chǔ)之上，更多滿足消費(fèi)者的“成長(zhǎng)性需求”。高端品牌的塑造本身是一個(gè)不斷“造夢(mèng)與實(shí)現(xiàn)”的動(dòng)態(tài)循環(huán)。在這個(gè)循環(huán)中，高端品牌需要依據(jù)“前沿科技下沉”的發(fā)展規(guī)律，不斷重復(fù)“創(chuàng)造圈層差異和向下平權(quán)”的動(dòng)作，并以此調(diào)整科學(xué)傳播的目標(biāo)與節(jié)奏。
科技「感性」回歸，與文化、美學(xué)共創(chuàng)
薩拉·戴維斯和瑪雅·霍斯特在《科學(xué)傳播 ： 文化、身份認(rèn)同與公民權(quán)利》一書(shū)中明確提出“作為文化的科學(xué)傳播”（science communication as culture）的觀點(diǎn)，認(rèn)為科學(xué)傳播不應(yīng)被僅僅簡(jiǎn)化為知識(shí)轉(zhuǎn)移過(guò)程，而是一種與身份、情感有關(guān)的、涉及集體身份和特 定社會(huì)意義的文化過(guò)程。[2]
高端品牌的科技傳播一定不是科技論文式的硬核輸出，正在向文化共建的方向發(fā)展。
高端品牌富有感性色彩，而科技本身也是一門(mén)集合文字、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多重感官的藝術(shù)。在科學(xué)傳播端高端品牌可以充分開(kāi)發(fā)左腦感性思維，找到科技的感性的一面，深度挖掘科學(xué)的藝術(shù)化表達(dá)。
落地到實(shí)操中，高端品牌需要精心打磨使用的語(yǔ)言、圖片、視頻、音頻等傳播物料，符合消費(fèi)者對(duì)高端品牌的審美和文化期待。
在科技翻譯上不僅要做到信、達(dá)，還要做到獨(dú)屬于高端品牌的“柔”與“雅”。更傾向于選擇一些相對(duì)女性化、柔性、美好或者專業(yè)的事物意象，與品牌的科技形成關(guān)聯(lián)。
例如，SK-II在去年新品LXP匠心系列發(fā)布時(shí)，會(huì)在新品的設(shè)計(jì)、科技內(nèi)核邏輯上與非遺陶瓷修復(fù)技藝綁定。寶潔大中華區(qū)科學(xué)傳播總經(jīng)理高培向《FBeauty未來(lái)跡》解讀：“破碎的瓷器相當(dāng)于有問(wèn)題的肌膚，而用于內(nèi)聚瓷片的珍貴大漆就像至高濃縮度Pitera?一樣緊密內(nèi)聚肌膚，修復(fù)工藝中最后一步所用到的金箔對(duì)應(yīng)著臻稀的水解黃金蠶絲，在時(shí)光加持下，肌膚變得更加光耀、緊致、豐盈，時(shí)光與美，讓肌膚與時(shí)為友?！?/p>
位于上海的品牌之家，La Prairie萊珀妮會(huì)用一個(gè)幽靜舒適的秘密花園開(kāi)啟體驗(yàn)，讓消費(fèi)者融入品牌的獨(dú)立場(chǎng)域，然后用萊珀妮傳承以及與藝術(shù)關(guān)聯(lián)的展覽空間、私人音樂(lè)會(huì)、藝術(shù)表演等形式，將來(lái)賓代入品牌的人文藝術(shù)意境，在感性同頻中體驗(yàn)品牌的科技魅力。
正如法國(guó)文學(xué)家福樓拜所說(shuō)：“越往前走，科學(xué)也要藝術(shù)化。兩者在山麓分手，又在山頂會(huì)合?！备叨似放频目茖W(xué)傳播也需要藝術(shù)繆斯指引，不光是語(yǔ)言的華麗，還要有一種意念通感，有科學(xué)說(shuō)服邏輯。
用與品牌科技方向高度一致，且極具藝術(shù)價(jià)值的技藝形式來(lái)呈現(xiàn)科技，能夠讓消費(fèi)者從更豐富的維度，感知到品牌的價(jià)值感。通過(guò)感性的科學(xué)傳播，高端品牌跳出單一性價(jià)比體系，維護(hù)自身高端調(diào)性的同時(shí)，與大眾品牌拉開(kāi)明顯距離。
這種感性化、人格化的科技認(rèn)知，讓高端品牌的科學(xué)傳播，有別于大眾品牌的高端科技知識(shí)的灌輸，變成品牌層面的“人格吸引”，更容易讓人信服。
不過(guò)，要做到品牌科技人格的塑造與品牌文化高度一致充滿挑戰(zhàn)?，F(xiàn)實(shí)中，許多品牌在科學(xué)傳播上具有強(qiáng)烈的“不協(xié)調(diào)感”，表現(xiàn)為“科技講科技的，品牌講品牌的”割裂。同時(shí)，品牌科技敘事也在不斷“創(chuàng)造領(lǐng)先”的表達(dá)中，出現(xiàn)科技形象跳躍，未能做到長(zhǎng)期穩(wěn)定、連貫性地輸出。
品牌精神、品牌科技人格的統(tǒng)一，可以讓品牌在科學(xué)傳播中進(jìn)一步向外延伸品牌文化場(chǎng)，與更多“志同道合”的文化元素共創(chuàng)，還能獲得品牌長(zhǎng)期構(gòu)建的文化賦能，并最終在消費(fèi)者端形成深度共鳴。
總而言之，高端品牌要“破卷”需實(shí)現(xiàn)三大躍遷：從參數(shù)堆砌到價(jià)值共鳴，從單向傳播到生態(tài)共建，從短期流量到長(zhǎng)期資產(chǎn)。唯有將科學(xué)深度融入品牌基因，從“技術(shù)復(fù)讀機(jī)”升級(jí)到“價(jià)值翻譯家”，方能構(gòu)筑在高端戰(zhàn)場(chǎng)不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
這場(chǎng)科學(xué)傳播的進(jìn)化之旅，本質(zhì)上是高端品牌與消費(fèi)者共建價(jià)值認(rèn)知的必修課。它既需要以時(shí)間為刻度打磨技術(shù)敘事的藝術(shù)，更呼喚立足本土文化語(yǔ)境的創(chuàng)新智慧。那些能將實(shí)驗(yàn)室語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)美學(xué)的品牌，終將在時(shí)間的長(zhǎng)河中收獲穿越周期的通關(guān)密鑰。
畢竟，在科學(xué)與美學(xué)的交響中，時(shí)間會(huì)給出最好的答案。