文 | 全球財(cái)說 潘妍
自2020年完成重組后，重慶啤酒（600132. SH）與嘉威之間的矛盾越發(fā)凸顯，在行業(yè)新一輪存量博弈中，重慶啤酒已出現(xiàn)“掉隊(duì)”跡象。
近期，重慶啤酒交出一份近10年來首次營利雙降的年度業(yè)績報(bào)告，2024年?duì)I業(yè)收入同比減少1.15%至146.45億元，歸母凈利潤同比減少16.61%至11.15億元。
啤酒格局生變
對于2024年業(yè)績下滑，重慶啤酒歸結(jié)于啤酒行業(yè)在餐飲、娛樂等現(xiàn)飲消費(fèi)場景承壓等外因。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2013年達(dá)到5062萬千升產(chǎn)量頂峰后，中國啤酒行業(yè)便呈持續(xù)下滑趨勢。2024年，即便有歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等大型賽事助力，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量同比下降0.6%至3521.3萬千升，較2013年降幅超30%。
行業(yè)下行，即便是頭部企業(yè)也難獨(dú)善其身。以占據(jù)大半啤酒江山的百威亞太（01876. HK）、華潤啤酒（00291. HK）、青島啤酒（600600. SH）來看，均在2024出現(xiàn)營收負(fù)增長，其中百威亞太、華潤啤酒同為營利雙降。
不過，相較于超300億元營收規(guī)模優(yōu)勢的TOP3，仍在百億陣營的重慶啤酒只能屈居第四，且在行業(yè)洗牌中面臨被后者反超的尷尬境遇。
結(jié)合近些年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，重慶啤酒的增長疲態(tài)早已顯現(xiàn)。2021年至2023年期間，重慶啤酒營業(yè)收入由131.19億元增至148.15億元，但是營收增速持續(xù)明顯下滑，分別為19.9%、7.01%、5.53%。
而在失速之時(shí)，規(guī)模相當(dāng)?shù)难嗑┢【疲?00729. SZ）加速追趕，雙方差距逐漸縮小。
2021年至2023年，燕京啤酒營業(yè)收入由119.61億元增至142.13億元，年復(fù)合增長率為9.01％，高于同期重慶啤酒6.27％的年復(fù)合增長率。
燕京啤酒2024年業(yè)績快報(bào)顯示，營收同比增長3.20%至146.67億元，歸屬凈利潤同比增長63.74%至10.56億元，已超過重慶啤酒。
與業(yè)績失速相伴的，是重慶啤酒一路下探的股價(jià)。
自2021年觸達(dá)188元左右的歷史峰值后，重慶啤酒股價(jià)曾一度跌破50元。截至2025年4月14日收盤，重慶啤酒報(bào)收58.39元/股，總市值達(dá)283億元，股價(jià)較歷史峰值跌超60%，市值蒸發(fā)近700億元。
回看2020年之前，重慶啤酒僅是一家營收規(guī)模在30億元左右的區(qū)域性酒企，直至2020年末嘉士伯集團(tuán)完成了對重慶啤酒的重大資產(chǎn)整合，自此重慶啤酒不僅成為嘉士伯在中國的主要運(yùn)營實(shí)體，還成功擠進(jìn)啤酒市場第一梯隊(duì)，2020年?duì)I收額一舉超過燕京啤酒，位列行業(yè)第四。
只是從結(jié)果來看，重組帶來的高增長宛如曇花一現(xiàn)。究其根本，與重慶啤酒孤注一擲押注高端、失守低端不無關(guān)聯(lián)。
高端化遇阻
從價(jià)格區(qū)間進(jìn)行劃分，目前重慶啤酒可分為三大類，分別為售價(jià)在8元及以上的高檔酒，代表品牌有“嘉士伯”、“1664”、“紅烏蘇”、“樂堡”等；售價(jià)為4元至8元的主流酒，包括“重慶”、“大理”、“西夏”等；售價(jià)在4元以下的經(jīng)濟(jì)酒，包括“山城”等品牌。
自資產(chǎn)重組以來，背靠嘉士伯的重慶啤酒加速高端化進(jìn)程。
重組當(dāng)年，重慶啤酒高檔酒產(chǎn)品營收同比增長527.02%至32.63億元，占總營收比重29.82%。至2024年，高檔酒的營收占比已增至58.67%，營收達(dá)85.92億元。
不只重慶啤酒，近年來多家啤企相繼布局高端產(chǎn)品線。例如，青島啤酒推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等，華潤啤酒推出“醴”、“醲醴”等，百威推出“黑金”、“金尊”等，燕京推出“U8”、“V10”等。
隨著高端酒局玩家快速擴(kuò)容，外加啤酒消費(fèi)場景持續(xù)承壓，重慶啤酒高端化進(jìn)程乏力。
結(jié)合往期年報(bào)，自2021年重慶啤酒“高檔酒”板塊營收增速達(dá)到43.47%歷史峰值后便持續(xù)下滑，2024年已呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢降至-2.97%。
值得一提的是，為推進(jìn)產(chǎn)品高端化，重慶啤酒曾在2020年報(bào)中上調(diào)旗下產(chǎn)品價(jià)格劃分檔位，將10元以上列為高檔，6-9元為主流，6元以下為經(jīng)濟(jì)。但隨著高端化進(jìn)程受阻，2023年重慶啤酒又調(diào)回原價(jià)格檔位。
重慶啤酒高端化受阻的另一個(gè)表現(xiàn)，便是毛利率的持續(xù)下滑。2021年至2024年，重慶啤酒毛利率由50.94%降至48.57%。
對比同行，已有多家在這場高端化轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)了利潤提升。
2021年至2024年，華潤啤酒毛利率由39.16%增至42.64%，青島啤酒由36.71%增至40.23%，燕京啤酒則由38.44%增至2024年三季度的45.09%。
另一方面，曾助重慶啤酒發(fā)家的大眾市場正被蠶食。
2021年至2024年，重慶啤酒“主流酒”板塊營收由65.49億元縮至52.43億元，營收占比由49.92%降至35.80%；“經(jīng)濟(jì)酒”板塊營收由16.15億元縮至3.35億元，營收占比由12.23%降至2.29%。
一高一低兩端失守，業(yè)績滑坡在所難免。
所暴露出的品牌戰(zhàn)略嚴(yán)重失衡背后，是外資入股后對本土品牌的錯(cuò)誤調(diào)整，這也引出重慶啤酒與嘉威的多年糾紛。
“山城”故事能否續(xù)寫？
2025年3月，重慶高院一紙判決揭開啤酒江湖的陳年暗瘡，重慶啤酒因違反16年前簽訂的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》，被判向參股公司嘉威賠償3.5億元。
這一宣判，讓本就營利雙跌的重慶啤酒雪上加霜。重慶啤酒2024年報(bào)顯示，基于會(huì)計(jì)謹(jǐn)慎性原則，公司對下屬實(shí)施該包銷業(yè)務(wù)的控股子公司計(jì)提預(yù)計(jì)負(fù)債2.54億元，導(dǎo)致重慶啤酒當(dāng)期歸屬凈利潤減少1.31億元。
針對這一判決結(jié)果，重慶啤酒背后控股外資嘉士伯表達(dá)強(qiáng)烈異議，稱協(xié)議期間重啤嚴(yán)格按照約定履行責(zé)任，指責(zé)嘉威“攫取不當(dāng)利益”、“吸血寄生”，甚至質(zhì)疑法院“顯失公正”。
面對重啤的犀利指責(zé)，故事另一主角嘉威同樣毫不示弱，直指嘉士伯說謊，并隔空喊話“既然不認(rèn)同《包銷協(xié)議》當(dāng)年又為什么簽署？”
雙方相互指摘，各執(zhí)一詞。聚焦《包銷協(xié)議》矛盾重心，劍指雙方共同生產(chǎn)經(jīng)營的啤酒品牌“山城”。
據(jù)了解，重慶啤酒是“山城”品牌的擁有者，嘉威則是“山城”生產(chǎn)商，此外嘉威還是重慶啤酒的參股子公司。1999年，重慶啤酒通過“山城”商標(biāo)使用權(quán)的方式出資，與重慶鈺鑫共同成立重慶嘉威，重慶啤酒持股33%，重慶鈺鑫持股60.31%。
2009年為鞏固這一合作關(guān)系，嘉威與重慶啤酒簽署為期20年的《包銷協(xié)議》，規(guī)定包銷期間嘉威僅限生產(chǎn)“山城”品牌啤酒，且所有產(chǎn)品均需交由重慶啤酒包銷。
在捆綁合作下，“山城”啤酒快速擴(kuò)容，橫掃西南市場。根據(jù)嘉威披露數(shù)據(jù)，“山城”啤酒產(chǎn)銷量由1999年不足30萬噸增至2013年巔峰時(shí)期超100萬噸，重慶市場占有率近95%，品牌價(jià)值一度超過60億元，同時(shí)為重慶啤酒貢獻(xiàn)超9成營收。
然而，雙方的和諧關(guān)系自外資股東嘉士伯入主重慶啤酒后，開始產(chǎn)生裂痕。
2013年底，嘉士伯成為重慶啤酒控股大股東，雖重慶啤酒方面仍在繼續(xù)履行協(xié)議，但嘉士伯有關(guān)保留壯大“山城”啤酒的承諾卻并未履現(xiàn)。
嘉威董事謝長勇在采訪中透露，自嘉士伯控股重慶啤酒后，“山城”被降級為低端產(chǎn)品線，逐漸被邊緣化。具體來看，重慶啤酒停止生產(chǎn)“山城1958”等中高端產(chǎn)品，僅剩下“山城冰爽”等低端產(chǎn)品。此外原中高端產(chǎn)品“山城國賓”被收入重慶啤酒品牌中，并更名為“重慶國賓”。
對此，嘉威曾在2024年8月公開發(fā)文指責(zé)，嘉士伯對“山城”進(jìn)行全面封殺和系統(tǒng)打擊，造成“山城”啤酒的產(chǎn)銷量已銳減至不足10萬噸。
在重慶啤酒的財(cái)報(bào)中，并未對“山城”品牌進(jìn)行詳細(xì)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)披露，但包括“山城”品牌在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)酒板塊2024年的產(chǎn)銷量為11萬噸左右，相較于“山城”巔峰時(shí)期的百萬噸體量縮水明顯。
形成鮮明對比的是，嘉士伯對于自身國際品牌的積極推廣態(tài)度。嘉威透露，重慶啤酒對“樂堡”等原嘉士伯品牌，十余年間累計(jì)花費(fèi)的推廣費(fèi)用超25億元。
這一點(diǎn)，從近些年重慶啤酒旗下品牌業(yè)績變動(dòng)或也能看出一二。
2021年至2024年，重慶啤酒國際品牌板塊營收額由45.15億元增至53.08億元，年復(fù)合增長率5.60％，超過同期包括“重慶”、“山城”等本土品牌板塊2.10％年復(fù)合增長率。
需要注意的是，由于當(dāng)年重慶啤酒是通過“山城”商標(biāo)使用權(quán)出資的方式入股嘉威，導(dǎo)致多年來雙方針對《包銷協(xié)議》結(jié)束后，嘉威是否仍有權(quán)使用“山城”商標(biāo)仍懸而未決。
對于重慶啤酒與嘉士伯而言，一旦“山城”商標(biāo)永久歸屬嘉威，便意味著集團(tuán)將失去對“山城”品牌的絕對控制，這或也是“山城”在重慶啤酒版圖中逐漸微弱的原因之一。
有關(guān)嘉威與重慶啤酒之間的糾紛，究竟是單純的利益之爭，還是關(guān)于民族品牌的存亡保衛(wèi)戰(zhàn)，難以一言蔽之。
但對于正面臨掉隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)的重慶啤酒來說，在寡頭競爭的存量時(shí)代，高端化產(chǎn)品競爭力尚不足，大眾市場優(yōu)勢逐漸趨弱，回顧曾經(jīng)“山城”超百萬噸的年銷量，是否也會(huì)倍感惋惜？