文 | 刀客doc
這兩天，醫(yī)美行業(yè)挺火的。
先是姚晨、賈靜雯主演的《以美之名》熱播，將醫(yī)美行業(yè)推上大眾關(guān)注的風(fēng)口，我看了幾集，確實(shí)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)幕做了很多還原。而在昨天，李佳琦勸普通女孩不要做醫(yī)美的話題登上熱搜第一，其中一句“有錢(qián)有閑去做醫(yī)美，沒(méi)錢(qián)沒(méi)閑別做了”戳中了不少人的痛點(diǎn)。
我發(fā)現(xiàn)，不管是抖音、微博還是小紅書(shū)，輿論再次將焦點(diǎn)放在了天價(jià)醫(yī)美上。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了價(jià)格戰(zhàn)的階段，價(jià)格已經(jīng)低了不少。但盡管如此，醫(yī)美依然還是高利潤(rùn)行業(yè)。比如愛(ài)美客旗下的寶尼達(dá)，其終端價(jià)格接近2萬(wàn)元/支，而單位成本僅40元左右，溢價(jià)了足足500倍。
愛(ài)美客招股書(shū)
某平臺(tái)機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)
如果我們把目光看向海外，我估計(jì)很多人應(yīng)該會(huì)更不淡定了。我有個(gè)朋友在鄭州從事醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)10來(lái)年，他跟我分享了一個(gè)中韓主流項(xiàng)目?jī)r(jià)格的對(duì)比，結(jié)果讓我瞠目：
喬亞登的玻尿酸，在中國(guó)中位值差不多在1萬(wàn)塊，而韓國(guó)只有2000人民幣。保妥適在中國(guó)是2000元，韓國(guó)則只有500元；單極射頻抗衰項(xiàng)目在中國(guó)的中位值差不多14500元，這個(gè)項(xiàng)目在韓國(guó)選擇比較多，1500元也有對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目。
“你能看到的幾乎所有主流項(xiàng)目，中韓兩國(guó)都有一個(gè)幾倍的差距，這是絕對(duì)的價(jià)格?！彼f(shuō)。
已經(jīng)有更多的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了個(gè)中的貓膩，有個(gè)用戶(hù)在小紅書(shū)吐槽說(shuō)：完全一樣的材料、同樣的設(shè)備，甚至有更專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生，憑什么我就得在國(guó)內(nèi)給人當(dāng)韭菜？
我發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上那些"特種兵醫(yī)美"的帖子很多，越來(lái)越多年輕人寧可每三個(gè)月飛一次首爾，花1萬(wàn)做五個(gè)項(xiàng)目，也開(kāi)始不愿意在國(guó)內(nèi)當(dāng)冤大頭。
與此同時(shí)，我在小紅書(shū)上也發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)現(xiàn)象：醫(yī)美難民。
根據(jù)《證券時(shí)報(bào)》在今年1月份的報(bào)道，短短的五個(gè)月內(nèi)，十多家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)在北京、上海、深圳、長(zhǎng)沙等地疑似“跑路”。很多消費(fèi)者因?yàn)槌淇ǔ?0萬(wàn)投訴無(wú)果就跑到了網(wǎng)上集體叫屈，成為社交平臺(tái)的一批新“難民”。
一方面李佳琦吐槽醫(yī)美貴，那究竟貴在哪了？誰(shuí)制造了中國(guó)的天價(jià)醫(yī)美？
另一方面，不是說(shuō)暴利嗎？為什么一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)還要跑路？醫(yī)美的利潤(rùn)去哪了？
這確實(shí)是一個(gè)很吊詭的事兒。
01 利潤(rùn)被誰(shuí)拿走了？
從宏觀角度看，整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的毛利率已經(jīng)超90%了，放眼整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，屬于妥妥的高利潤(rùn)行業(yè)。
但如果我們更進(jìn)一步看，站在產(chǎn)業(yè)鏈的中觀視角，事情就開(kāi)始變得有意思了。這里面關(guān)乎利潤(rùn)分配，也與各方博弈密切相關(guān)。
先看整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，我簡(jiǎn)單畫(huà)了一張圖。
（1）生產(chǎn)端，即生產(chǎn)廠家，分為原料生產(chǎn)商和針劑生產(chǎn)商。
其中原料的成本在醫(yī)療美容生物材料、儀器設(shè)備中的占比很小，且大部分醫(yī)美生物材料具有“藥、妝、食”不同等級(jí)，不同用途的特點(diǎn)，故沒(méi)有純粹的醫(yī)美原料生產(chǎn)商，多為大型集團(tuán)的業(yè)務(wù)之一，其毛利在70%-80%之間。而生產(chǎn)制造商，尤其藥劑廠家毛利率普遍高達(dá)88%-95%，甚至還要高。比如愛(ài)美客2024年的毛利率94.64%，凈利率達(dá)64.66%。
（2）流通端：產(chǎn)業(yè)中游是流通端，主要是經(jīng)銷(xiāo)商和醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
由于原廠產(chǎn)品的出廠價(jià)高，所以經(jīng)銷(xiāo)商加價(jià)空間不大，毛利一般在15-20%之間。而醫(yī)美機(jī)構(gòu)包括連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)、中小型醫(yī)院、小型診所、公立醫(yī)院的整形美容科和公立整形專(zhuān)科醫(yī)院。后者的生存現(xiàn)狀可以用慘烈來(lái)形容，我簡(jiǎn)單列幾個(gè)數(shù)字：
華韓股份2024年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)，同比大跌62%至74%，旗下北京、長(zhǎng)沙、成都等11個(gè)城市的部分機(jī)構(gòu)出現(xiàn)虧損或虧損加??；
瑞麗醫(yī)美2024財(cái)年凈利潤(rùn)虧損5921.2萬(wàn)元，客流量持續(xù)下降；
韓妃醫(yī)美從2022年至今都持續(xù)虧損，截至2024年6月底，公司凈資產(chǎn)已跌至-4264.70萬(wàn)元，業(yè)績(jī)承諾連續(xù)落空。
《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》曾報(bào)道，業(yè)內(nèi)甚至有傳言稱(chēng)80%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在虧損；而在小紅書(shū)和黑貓投訴平臺(tái)上，醫(yī)美機(jī)構(gòu)“跑路”的控訴和維權(quán)屢見(jiàn)不鮮。
（3）下游是消費(fèi)端，主要業(yè)務(wù)模式依賴(lài)于上中游企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)其進(jìn)行一定的宣傳和包裝，最終將醫(yī)療美容產(chǎn)品面向消費(fèi)群體和目標(biāo)用戶(hù)。
不難看出：在整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上，存在一個(gè)毛利率斷層的現(xiàn)象。上游針劑生產(chǎn)商（如愛(ài)美客）堪稱(chēng)"醫(yī)美印鈔機(jī)"。對(duì)比中下游：看似暴利的下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)，實(shí)際凈利率在10%左右徘徊，甚至有的一直在虧損。
廠家還深度綁定高端定位連鎖機(jī)構(gòu)，共同分享溢價(jià)，這進(jìn)一步擠壓了中小渠道的利潤(rùn)率空間。
從成本幾十元，到批發(fā)價(jià)幾百上千，再到終端價(jià)上萬(wàn)元，這是一個(gè)很扭曲的價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，所支付的萬(wàn)元針劑中，只有很少一部分流向產(chǎn)品本身，剩余9成以上的錢(qián)被廠家和一些高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)拿走了。
目前我們可以得出第一個(gè)結(jié)論：醫(yī)美行業(yè)的高利潤(rùn)并非均勻分配——在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，最大的受益者并非直面消費(fèi)者的終端機(jī)構(gòu)，而是上游廠家。
02 流通端：廠與商的博弈
在消費(fèi)品行業(yè)，廠家和渠道商是利益共同體，也是一對(duì)矛盾體。
以食品飲料為例，這個(gè)行業(yè)一直是渠道為王，因?yàn)樵诖蟛糠之a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，供給又是充裕的，企業(yè)的增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴(lài)渠道鋪貨。
記得有一年我受邀參加一個(gè)白酒的招商會(huì)，廠家在大商面前姿態(tài)放得很低，且這還不是一個(gè)小廠，而是一個(gè)頗有知名度的品牌。
而在醫(yī)美行業(yè)，這個(gè)「廠-商」的關(guān)系攻守易型，廠家占據(jù)更大主導(dǎo)地位，因?yàn)獒t(yī)美廠家有兩個(gè)核心壁壘：
1、技術(shù)和專(zhuān)利壁壘：醫(yī)美廠家通過(guò)核心專(zhuān)利技術(shù)（如重組膠原蛋白、交聯(lián)玻尿酸等）形成護(hù)城河，研發(fā)周期長(zhǎng)、仿制難度高。目前整個(gè)上游鏈條中的公司數(shù)量并不多，行業(yè)集中度普遍較高，且競(jìng)爭(zhēng)不激烈，仍處于賣(mài)方市場(chǎng)。
2、政策審批壁壘：Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械需通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局嚴(yán)格審批（臨床驗(yàn)證+生產(chǎn)許可），耗時(shí)3-5年且通過(guò)率很低，新進(jìn)入者難以突破資質(zhì)限制。
不過(guò)這一情況慢慢正在發(fā)生變化：首先，國(guó)家雖然沒(méi)有降低醫(yī)美產(chǎn)品的審批門(mén)檻，但是這幾年加快了國(guó)內(nèi)填充劑類(lèi)產(chǎn)品的審批速度，從而上市銷(xiāo)售的產(chǎn)品增加變快。其次，國(guó)內(nèi)法規(guī)允許“一證多品”的形式，一個(gè)產(chǎn)品證可被用于多個(gè)產(chǎn)品規(guī)格或品牌，所以市場(chǎng)銷(xiāo)售的醫(yī)美玻尿酸產(chǎn)品數(shù)量實(shí)質(zhì)更多了。
這導(dǎo)致在上游的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷也開(kāi)始加劇了，不過(guò)這并沒(méi)有改變廠家的強(qiáng)勢(shì)地位。
以上是愛(ài)美客和華熙生物的商業(yè)模式，可以看到其渠道是以直銷(xiāo)和自營(yíng)為主，這大大提升了廠家對(duì)流通環(huán)節(jié)的把控能力。
我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比：醫(yī)美和白酒，兩者都屬于高毛利行業(yè)，醫(yī)美龍頭愛(ài)美客的毛利率是94.5%；而白酒老大茅臺(tái)的毛利率是92%。
但兩者「廠-商」渠道結(jié)構(gòu)確實(shí)明顯的不同。白酒行業(yè)的廠商結(jié)構(gòu)是「竹節(jié)型」，而醫(yī)美行業(yè)的廠商結(jié)構(gòu)是「金字塔型」。
具體來(lái)說(shuō)：白酒產(chǎn)業(yè)鏈更像由多節(jié)竹筒串聯(lián)的管道：上游糧食種植（毛利率15%-25%）和包裝（毛利率20%-30%）是基礎(chǔ)竹節(jié)，濃香型酒企（五糧液、瀘州老窖）毛利率約60%-80%，與下游經(jīng)銷(xiāo)商體系（毛利率30%-50%）相對(duì)均衡。
當(dāng)然醬香型茅臺(tái)憑借"12987工藝"（1年周期、2次投料、9次蒸煮等）將毛利率推至90%+，但茅臺(tái)需承擔(dān)5年基酒儲(chǔ)存成本，經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)"配額制"分享利潤(rùn)而非被動(dòng)接受壓貨，毛利也能做到比較高。所以，白酒產(chǎn)業(yè)鏈更易形成"上下游共生"的格局。
醫(yī)美產(chǎn)業(yè)里，上游的藥械廠商（如愛(ài)美客、華熙生物）憑借三類(lèi)醫(yī)療器械審批壁壘和技術(shù)壟斷，在金字塔尖，掌握85%-95%的毛利率。由于醫(yī)美的各種渠道機(jī)構(gòu)大小不一，合規(guī)性參差不齊。
所以，不管是出于合規(guī)考慮，還是攫取利潤(rùn)的考量，廠商需通過(guò)直營(yíng)或嚴(yán)格授權(quán)來(lái)降低法律風(fēng)險(xiǎn)，這就形成了「強(qiáng)廠家-弱渠道」的結(jié)構(gòu)。
與白酒產(chǎn)業(yè)雨露均沾的模式不同，醫(yī)美行業(yè)的結(jié)構(gòu)性差異導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)容易出現(xiàn)「上游躺賺、下游血拼」的情況：上游廠商通過(guò)控價(jià)協(xié)議（如熱瑪吉設(shè)備限購(gòu)）牢牢掌握定價(jià)權(quán)，而下游機(jī)構(gòu)因獲客成本高企，與同行又陷入價(jià)格戰(zhàn)，大部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)其實(shí)并不好過(guò)，最終跑路。
小結(jié)一下：廠商博弈中，廠家占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)，強(qiáng)有力地把控住了流通環(huán)節(jié)，拿到了定價(jià)權(quán)，這又進(jìn)一步影響了消費(fèi)端。
03 消費(fèi)端：定價(jià)與控價(jià)
定價(jià)并非高枕無(wú)憂(yōu)，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律告訴我們，價(jià)格隨著價(jià)值波動(dòng)，而廠家如何讓醫(yī)美價(jià)格一直維持高位模式呢？
先看一個(gè)簡(jiǎn)單的公式：企業(yè)營(yíng)業(yè)收入=銷(xiāo)量 x 單價(jià)。
在這個(gè)公式里，驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的側(cè)重點(diǎn)可以分為：銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)和價(jià)格驅(qū)動(dòng)。其中銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)模式主要以薄利多銷(xiāo)形式增加收入，價(jià)格驅(qū)動(dòng)模式則更關(guān)注產(chǎn)品單價(jià)，通過(guò)提價(jià)以厚利少銷(xiāo)形式增加收入。顯然，醫(yī)美行業(yè)的增長(zhǎng)是價(jià)格驅(qū)動(dòng)。
由于醫(yī)療美容行業(yè)屬于市場(chǎng)化的行業(yè)，行業(yè)經(jīng)營(yíng)者在報(bào)備市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)后實(shí)行自主定價(jià)，明碼標(biāo)價(jià)。鑒于醫(yī)療美容行業(yè)的特殊性，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品成本以及定價(jià)的過(guò)程都是不透明的，消費(fèi)者只能是參考其他競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)，自然就會(huì)出現(xiàn)了信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。
也就是在消費(fèi)端，消費(fèi)者的價(jià)格感知是根據(jù)競(jìng)品來(lái)的，這使得價(jià)格完全脫離成本邏輯，取決于消費(fèi)者認(rèn)知偏差（"貴=效果好"心理）。
根據(jù)德勤的《醫(yī)美行業(yè)洞悉報(bào)告》，很多醫(yī)美消費(fèi)者在做具體的消費(fèi)決策，遵循著「先理性后感性」，「先比價(jià)格后看價(jià)值」的決策邏輯。也就是說(shuō)，消費(fèi)者在理性比較效果和價(jià)格等因素后，更多依據(jù)的是感性原則，且更多需求者開(kāi)始愿意為體驗(yàn)感和價(jià)值觀買(mǎi)單。
德勤的報(bào)告還顯示，消費(fèi)者大都集中在一二線城市，其中超過(guò)半數(shù)以上的消費(fèi)者年度醫(yī)美消費(fèi)金額集中在1-5萬(wàn)/年，而花費(fèi)10-20萬(wàn)＋的消費(fèi)者占比也有8%。再加上消費(fèi)者本身的專(zhuān)業(yè)度有限，他們更看重求美帶來(lái)的效果，對(duì)于價(jià)格本身并不是非常的敏感。
這些因素都導(dǎo)致消費(fèi)者在價(jià)值鏈上，議價(jià)能力相對(duì)有限，這就為廠家的超額定價(jià)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
廠家策略是：制造價(jià)值感，營(yíng)造奢侈消費(fèi)的幻覺(jué)。
實(shí)際上，醫(yī)美消費(fèi)最早本就是明星、富豪等高端人群的專(zhuān)屬服務(wù)，在2010年前后還屬于小眾的高端消費(fèi)。隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)教育，到2015年左右開(kāi)始向中產(chǎn)階級(jí)普及，輕醫(yī)美項(xiàng)目逐漸成為"午餐美容"。自上而下的普及，為普通消費(fèi)者營(yíng)造了一種醫(yī)美是奢侈消費(fèi)的幻覺(jué)。
另外，醫(yī)美行業(yè)的高價(jià)現(xiàn)象也有部分原因源于進(jìn)口產(chǎn)品的高價(jià)錨定。
比如在光電設(shè)備領(lǐng)域，外資品牌如以色列飛頓、美國(guó)科醫(yī)人和賽諾秀壟斷了大部分的中高端市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)設(shè)備占比不足20%。
這就導(dǎo)致進(jìn)口產(chǎn)品掌握了定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，國(guó)產(chǎn)廠商只能被動(dòng)跟隨，共同維持高價(jià)體系，并將壓力傳導(dǎo)至中下游機(jī)構(gòu)，讓中下游的機(jī)構(gòu)和平臺(tái)的利潤(rùn)被壓縮。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高昂的運(yùn)營(yíng)成本，廠家和機(jī)構(gòu)的生存狀況進(jìn)一步分化。
醫(yī)美行業(yè)的朋友告訴我，為了維持產(chǎn)品和服務(wù)的高價(jià)狀態(tài)，廠家還有一套完整的控價(jià)方式。
1、斷貨控價(jià)：通過(guò)人為制造供應(yīng)緊張，對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售的經(jīng)銷(xiāo)商暫停供貨，迫使其恢復(fù)指導(dǎo)價(jià)。
2、拒絕驗(yàn)真：對(duì)違規(guī)渠道關(guān)閉產(chǎn)品驗(yàn)真服務(wù)，使消費(fèi)者無(wú)法驗(yàn)證真?zhèn)?，間接打擊低價(jià)銷(xiāo)售渠道的公信力。
3、律師函威懾：向低價(jià)銷(xiāo)售方發(fā)送法律文件，指控其違反經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議或侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
4、官方聲明施壓：發(fā)布公告宣稱(chēng)某渠道未獲授權(quán)，涉及"非授權(quán)銷(xiāo)售"，迫使平臺(tái)下架低價(jià)商品。
這些最終讓喬雅登在韓國(guó)賣(mài)2000元，到中國(guó)變1萬(wàn)，保妥適價(jià)格差出四倍，艾塑菲在香港的價(jià)格是2700多，在北京的價(jià)格能有2萬(wàn)多一支。
根據(jù)中研普華研究院的數(shù)據(jù)，韓國(guó)醫(yī)美滲透率高達(dá)23.4%，而中國(guó)僅為4.2%，這種巨大差距背后是兩種截然不同的市場(chǎng)生態(tài)。
韓國(guó)市場(chǎng)通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)形成了良性循環(huán)。狎鷗亭洞聚集上千家診所，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)倒逼機(jī)構(gòu)提升技術(shù)和服務(wù)，同時(shí)上游材料價(jià)格僅為中國(guó)的1/3。這種"薄利多銷(xiāo)"的銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)模式讓普通人花400元就能做基礎(chǔ)項(xiàng)目，真正實(shí)現(xiàn)了醫(yī)美大眾化。
而中國(guó)市場(chǎng)，少數(shù)廠商通過(guò)控價(jià)攫取超額利潤(rùn)，而這種畸形利潤(rùn)鏈將不少的消費(fèi)者逼向黑醫(yī)美，導(dǎo)致非法行醫(yī)泛濫，每年引發(fā)大量醫(yī)療事故，進(jìn)一步加劇了國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)醫(yī)美的負(fù)面評(píng)價(jià)。這種困局正在形成惡性循環(huán)——價(jià)格虛高抑制正規(guī)消費(fèi)，需求外流又加劇機(jī)構(gòu)內(nèi)卷。
要打破僵局，或許該放開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)讓價(jià)格回歸理性，畢竟醫(yī)美本質(zhì)是醫(yī)療，不是割韭菜的生意。