文｜一財(cái)商學(xué)院 劉嘉玲

三月底，三頓半在深圳萬(wàn)象天地開出原力飛行限時(shí)慢閃店。

這個(gè)已經(jīng)在上海安福路開出280㎡概念店、在上海愚園路開出兩層樓體驗(yàn)空間的咖啡品牌，在深圳開出的新門店卻只有49㎡，同時(shí)限時(shí)6個(gè)月。在三頓半的發(fā)展版圖里，這次開設(shè)慢閃店是為了在品牌進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張前，找出一個(gè)理想的單店模型。

三頓半原力飛行深圳萬(wàn)象天地限時(shí)慢閃店

近兩年，慢閃店正在成為各大品牌和商場(chǎng)的新寵。

它并不是一個(gè)新事物，而是由快閃店衍生而來(lái)的形式。2003年，快閃店起源于紐約市場(chǎng)營(yíng)銷公司Vacant為Dr. Martens策劃的限量鞋款短期銷售活動(dòng)。2010年，快閃店被引入國(guó)內(nèi)，五年后進(jìn)入高速發(fā)展階段，在這個(gè)過(guò)程中演變出慢閃店。

2018年，餓了么和桂源鋪合作開設(shè)的“e+桂源鋪”Half主題店被定義為“長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的主題慢閃店”，是國(guó)內(nèi)慢閃店最早的雛形。2024年，慢閃店逐漸成為主流商業(yè)趨勢(shì)，在購(gòu)物中心的中庭、連廊，甚至是步行街區(qū)中廣泛出現(xiàn)。

相比快閃店，慢閃店與之最大的差異在于“慢”：前者往往為期一周，而后者通常為期1-6個(gè)月。此外，快閃店追求“能出片、成本低”，更像是一個(gè)短期營(yíng)銷事件，而如今的慢閃店，“功能”更為強(qiáng)大——對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它是探索新型運(yùn)營(yíng)方式的載體；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，它被視作是一種營(yíng)銷方式，也可以被視作是一種品牌宣傳渠道，甚至是品牌盈利模式的測(cè)試模型。

從成長(zhǎng)階段看，慢閃店能夠幫助希望從線上走到線下的新銳品牌或海外品牌打響知名度，用租金換取宣傳效果；成長(zhǎng)期品牌則常在進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張時(shí)通過(guò)慢閃店測(cè)試產(chǎn)品和市場(chǎng)反映，打磨單店盈利模型。

從品牌類目看，除了服裝、美妝等在營(yíng)銷上更成熟的玩家，如今不少汽車、家居等耐消品行業(yè)也在依靠慢閃店搭建一個(gè)場(chǎng)景，以此實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張渠道、留資獲客的目的。

慢閃店正在成為各大商場(chǎng)新寵

2024年一年，華潤(rùn)萬(wàn)象生活在沈陽(yáng)、大連等五座城市項(xiàng)目中開設(shè)多個(gè)慢閃街區(qū)；2024年3月開業(yè)的成都麓湖CPI開設(shè)了9個(gè)慢閃空間；2024年12月至2025年4月，北京西單更新場(chǎng)LG層共引入12家品牌以慢閃店形式亮相……

慢閃店似乎有取代快閃店成為主流之勢(shì)。除了時(shí)間上的明顯差異外，二者還在場(chǎng)景設(shè)計(jì)、門店目標(biāo)上有著明顯區(qū)別。比如快閃店更奪人眼球，側(cè)重拍照打卡，而慢閃店更細(xì)水長(zhǎng)流，側(cè)重情感聯(lián)結(jié)。

注：租金因地區(qū)、店鋪規(guī)模、商品類型和市場(chǎng)定位等因素會(huì)有所不同。

國(guó)內(nèi)首家快閃活動(dòng)及快閃店運(yùn)營(yíng)平臺(tái)閃殿創(chuàng)始人董志國(guó)表示，想要開設(shè)相對(duì)長(zhǎng)期的慢閃店的標(biāo)準(zhǔn)很高，要求品牌擁有極高熱度和粉絲、超級(jí)產(chǎn)品和場(chǎng)景才能達(dá)成。他還透露，品牌開設(shè)快閃店的場(chǎng)地成本很高，場(chǎng)地費(fèi)占到整體成本的30%左右，主流快閃店一般都在一周以內(nèi)，小型成本在二三十萬(wàn)，中型的則在五十萬(wàn)左右，因此快閃店開設(shè)周期一般不超過(guò)7天，其中IP展的周期在45天以內(nèi)，因?yàn)椤?5天之后投入產(chǎn)出不成正比，一般品牌很難承受這樣的高成本”。

但在品牌看來(lái)，當(dāng)慢閃店承擔(dān)起品牌宣傳和盈利模式測(cè)試功能時(shí)，成本已經(jīng)不再是影響開設(shè)慢閃店的主要因素，而是必須要投入的支出。

慢閃店是品牌布局線下的最小驗(yàn)證模型

一個(gè)品牌想要布局線下，開店的目的和成本往往是需要率先考慮的問(wèn)題。

與快閃店相比，慢閃店擁有更長(zhǎng)時(shí)間的曝光機(jī)會(huì)，能夠盡可能觸達(dá)更多的消費(fèi)群體，幫助品牌獲得更好的宣傳效果；與普通店型相比，慢閃店“面積小、時(shí)間短、成本低”，更具有靈活性，方便品牌及時(shí)調(diào)整。

根據(jù)慢閃店的特性，一財(cái)商學(xué)院總結(jié)出了幾類適合開設(shè)慢閃店的品牌。

1、汽車、家居等耐消品：低成本擴(kuò)張渠道，留資獲客

曾經(jīng)以傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為主的比亞迪，已將慢閃店納入核心渠道體系，構(gòu)建起覆蓋多層級(jí)市場(chǎng)的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在全國(guó)324個(gè)城市布局的3316家門店中，慢閃店已滲透至三四五線城市的購(gòu)物中心中庭、連廊等高流量區(qū)域。這類臨時(shí)展廳往往幾天就能搭建完成，配備3-5輛主力車型進(jìn)行展示試駕。

比亞迪慢閃店，圖源：公眾號(hào)@鄰匯吧

相較于新勢(shì)力品牌聚焦一二線城市的策略，其慢閃店網(wǎng)絡(luò)像毛細(xì)血管一樣覆蓋三、四線城市，在縣域市場(chǎng)“巡回快閃+固定展位”，配合新車上市節(jié)奏，成功激活了傳統(tǒng)渠道難以觸達(dá)的增量市場(chǎng)。

此外，理想汽車、極氪汽車、深藍(lán)等不少新能源車企也在依靠慢閃店實(shí)現(xiàn)低成本的渠道擴(kuò)張。通過(guò)慢閃店收集的客群數(shù)據(jù)，能幫品牌優(yōu)化選址策略，譬如理想汽車用的是“固定零售中心+慢閃店”協(xié)同模式——某區(qū)域慢閃店轉(zhuǎn)化率如果不達(dá)標(biāo)，就叫停；如果表現(xiàn)好，則可升級(jí)為長(zhǎng)期零售中心。

2、新銳品牌：提高品牌知名度，單店模型測(cè)試

2020年后，一批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)。當(dāng)它們?cè)诰€上依靠抖音、小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)累積起影響力和銷量后，下一步往往是走入線下，擁抱更大的市場(chǎng)。但線上線下客群畫像是否統(tǒng)一；線上的爆款能否成為線下的爆款；門店動(dòng)線和產(chǎn)品陳列如何設(shè)計(jì)——這都是品牌在進(jìn)行正式開店前需要給出的回答。也因此，慢閃店成了品牌塑造根基、測(cè)試門店模型的方式。

如Ubras，在全國(guó)購(gòu)物中心拓店前，就先于2021年在上海靜安嘉里中心開設(shè)了主題慢閃店，通過(guò)無(wú)尺碼內(nèi)衣實(shí)體體驗(yàn)轉(zhuǎn)化線上客群。從首店開始沉淀門店進(jìn)店率、購(gòu)買率、連帶率、客單價(jià)，根據(jù)進(jìn)店率評(píng)估優(yōu)化陳列與門面視覺吸引力；根據(jù)單位進(jìn)店客流價(jià)值，優(yōu)化導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)提升成交率，同時(shí)持續(xù)根據(jù)動(dòng)銷迭代門店SKU，迭代單店盈利模型，支撐品牌門店快速增長(zhǎng)。

此外，香氛品牌也是慢閃店?？汀苯拥臍馕?、質(zhì)感和交互體驗(yàn)，是線下相比線上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如香氛品牌返常就通過(guò)杭州天目里“返常禮屋”、廈門萬(wàn)象城“返常度假屋”等慢閃店，以城市特色場(chǎng)景測(cè)試消費(fèi)者偏好，最終根據(jù)數(shù)據(jù)反饋在北京西單開設(shè)了首家旗艦店。

3、海外品牌：測(cè)試新市場(chǎng)或產(chǎn)品線

在“慢閃”概念尚未流行開時(shí)，國(guó)內(nèi)不少商場(chǎng)就已經(jīng)推出了時(shí)長(zhǎng)在2-4個(gè)月左右的“快閃”店。2019年，昂跑還不為廣大中國(guó)消費(fèi)者熟知，也以慢閃形式率先入駐了上海靜安嘉里中心的B1層中庭。

一財(cái)商學(xué)院曾采訪嘉里集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，嘉里中心會(huì)監(jiān)測(cè)昂跑的每日客流情況、銷售情況、會(huì)員愛買什么產(chǎn)品，甚至每個(gè)導(dǎo)購(gòu)的成交轉(zhuǎn)化率，同時(shí)為品牌提供包括產(chǎn)品陳列、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、門店?duì)I銷策略等方面分析與策略，譬如昂跑慢閃店的顯眼處常擺放著社群活動(dòng)日程，靠城市夜跑、KOL打卡等活動(dòng)為品牌積累了一批社群忠粉。通過(guò)慢閃店驗(yàn)證市場(chǎng)需求后，昂跑不僅從B1中庭移位到了北區(qū)三樓，還擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，開出亞太最大旗艦店之一。

先用較低成本和中國(guó)消費(fèi)者混個(gè)臉熟，再打開中國(guó)市場(chǎng)，是不少海外品牌的訴求。這也因此衍生出一門生意。譬如GIFTING YOUR DAY（GYD）就是一個(gè)專做國(guó)際品牌的平臺(tái)。它匯聚了多個(gè)韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌和生活方式品牌，主要通過(guò)快閃或慢閃形式，和頂級(jí)商場(chǎng)展開合作，強(qiáng)化品牌在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)知。

CIFTING YOUR DAY上海靜安嘉里中心店，圖源：公眾號(hào)@上海靜安

慢閃店是品牌、消費(fèi)者與商業(yè)地產(chǎn)的三方“共謀”

除了品牌，“人貨場(chǎng)”之中的“人”和“場(chǎng)”也是慢閃店快速發(fā)展的重要助力。

當(dāng)下，Z世代及新中產(chǎn)消費(fèi)者不再滿足于單純的商品購(gòu)買，轉(zhuǎn)而追求品牌故事、文化共鳴和沉浸式體驗(yàn)。對(duì)此，天津師范大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任曹花蕊表示，“慢閃店更加重視與消費(fèi)者的深度互動(dòng)、沉浸式體驗(yàn)與情感聯(lián)結(jié)，在契合消費(fèi)者慢節(jié)奏需求的同時(shí)，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地推廣和宣揚(yáng)某種生活方式、價(jià)值觀念?！?/p>

另一方面，商業(yè)地產(chǎn)所面臨的招商難題也讓慢閃店在購(gòu)物中心更受歡迎。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)重點(diǎn)27城600+樣本購(gòu)物中心平均空置率創(chuàng)近四年新高，約3成購(gòu)物中心空置率超10%。

資深商業(yè)地產(chǎn)專家王國(guó)平透露，為了填補(bǔ)空置情況，有些商場(chǎng)愿意先將空鋪短租出去。租約到期后，如果沒有合適的品牌入駐就繼續(xù)延期，反之則收回出租給長(zhǎng)租品牌。

作為過(guò)渡空鋪的方式，按天數(shù)收租的慢閃店是個(gè)不錯(cuò)的收入來(lái)源。上海寶山萬(wàn)達(dá)中廳的保羅快閃店，租金為7000-10000元/天；上海五角場(chǎng)合生匯快閃店租金為7000元/天。據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心的短租收入坪效基本在100-500元/㎡/天，而根據(jù)中指研究院發(fā)布的《2024上半年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)租金指數(shù)研究報(bào)告》，2024年上半年全國(guó)重點(diǎn)城市購(gòu)物中心的平均租金才27.17元/㎡/天。

除了高收入帶來(lái)的吸引力，慢閃店還是商場(chǎng)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)方式的新渠道。為此，有很多商場(chǎng)在誕生之初就定位成“策展型零售”，比如北京THE BOX只有六成面積提供給固定鋪位，其余面積不斷更換品牌和展示內(nèi)容，持續(xù)給顧客帶來(lái)新鮮感。

北京THE BOX朝外，圖源：公眾號(hào)@THE BOX朝外

所以，慢閃店是各方利益相關(guān)者的共贏模式。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)新鮮體驗(yàn)的需求升級(jí)，慢閃店或?qū)摹摆厔?shì)”進(jìn)階為商業(yè)生態(tài)的“標(biāo)配”，持續(xù)推動(dòng)線下零售煥新。