文｜C2CC新傳媒

“特殊美容項目搭檔、安護受損肌膚、舒緩灼熱感......”近日，C2CC傳媒X新妝注意到，年銷50億的谷雨也針對醫(yī)美術后修復市場，推出了光能復原修護組合，包含復原次拋和復原冷霜兩款單品。

然而谷雨并非個案。上美股份、丸美生物、貝泰妮、福瑞達、百雀羚、資生堂、歐萊雅等企業(yè)也在積極布局醫(yī)美術后領域，通過構建差異化產(chǎn)品矩陣加速搶占醫(yī)美或醫(yī)美術后修復這一藍海賽道的增長機遇。

醫(yī)美遵循“先破后立”邏輯，通過熱/光效應刺激皮膚，短暫破壞肌膚屏障，引發(fā)干燥、泛紅等問題。此時皮膚防御力下降，亟需術后修復來重塑屏障、緩解紅腫刺痛等并發(fā)癥，并強化醫(yī)美效果。

可以說，醫(yī)美術后護理是在醫(yī)美過程中“被創(chuàng)造出來”的，其發(fā)展勢必與醫(yī)美市場相輔相成。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)調(diào)研，2022年至2027年間中國醫(yī)療美容市場規(guī)模復合增長率預計為15.2%，其中非手術類醫(yī)美市場規(guī)模有望在2025年突破2046億元，并在2030年達到4157億元。

醫(yī)美持續(xù)升溫下，醫(yī)美術后護理市場也將順應時代趨勢，跑出加速度。目前，包括術后修復在內(nèi)的中國醫(yī)美市場呈現(xiàn)怎樣的競爭格局？要想搶占這場全新“競賽”中的先機，國貨美妝企業(yè)的機會與挑戰(zhàn)又在哪里？

敷爾佳、可復美領跑！抖音“醫(yī)用敷料”激增超1000%

醫(yī)美中的專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品是指在醫(yī)療美容過程中使用的，用于改善、修復和維護皮膚健康的一系列產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文關于中國專業(yè)皮膚護理市場調(diào)研數(shù)據(jù)，中國專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場規(guī)模由2017年200億增長至2021年566億，預計在2025年達到1757億。

目前涉足醫(yī)美術后的品牌大概可分為醫(yī)用敷料、功效型護膚、國外皮膚學背景等類型，而醫(yī)用敷料是醫(yī)美術后修復的核心產(chǎn)品。

據(jù)用戶說數(shù)據(jù)，2024年醫(yī)用敷料在淘系+抖音平臺銷售額達到24.52億元。其中，淘系平臺貢獻出22.02億元，以絕對份額占據(jù)醫(yī)用敷料第一銷售平臺。抖音平臺醫(yī)用敷料的體量則遠低于淘系，2024年超2.5億，但相比去年同期的2000萬，增長了1162.3%。

分析上述數(shù)據(jù)可以看出，淘系醫(yī)用敷料市場雖占據(jù)近9成份額但增速持續(xù)放緩。反觀抖音依托“流量協(xié)同效應”（貨架電商+內(nèi)容種草），醫(yī)用敷料市場狂飆。

不過，從品牌排名來看，兩個平臺近一年銷售額Top5品牌集中度很高。敷爾佳、可復美分別拿下雙平臺TOP1、TOP2；綻妍、芙清、創(chuàng)?？狄捕紨D進了兩大平臺TOP5。在淘系平臺，敷爾佳醫(yī)用敷料品類GMV為4.91億，可復美3.2億、綻妍2.12億、芙清1.63億，創(chuàng)?？?.98億。

其中，敷爾佳稱得上是國內(nèi)貼片類醫(yī)用敷料領域的佼佼者。據(jù)用戶說數(shù)據(jù)監(jiān)測，2024年敷爾佳淘系+抖音醫(yī)用敷料類目GMV超5.64億元。醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼是其代表性產(chǎn)品。

據(jù)介紹，該產(chǎn)品是專為醫(yī)美術后修復設計的醫(yī)用敷料，分為白膜、黑膜、綠膜3種類型。白膜、黑膜是初代產(chǎn)品，核心成分為透明質(zhì)酸鈉，前者針對痤瘡、過敏、激光術后，治療色沉瘢痕，后者針對術后紅腫，減輕瘢痕形成。白膜和黑膜早在2023年就成為銷售額過億的大單品。

目前隨著人們在顏值容貌方面的需求提升帶動醫(yī)美經(jīng)濟發(fā)展，醫(yī)療型護膚品中，醫(yī)用敷料市場規(guī)模還將持續(xù)上漲。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，預計2022至2027年間復合增長率達到23.1%，2025年預期市場規(guī)模將增長至703億。

值得一提的是，根據(jù)數(shù)說雷達對于醫(yī)美術后護理高關聯(lián)品牌聲量分析，其中2024年芙清全網(wǎng)聲量高達69.5萬，高位領先一眾醫(yī)美術后護理高關聯(lián)品牌；理膚泉用戶討論聲量占比達69%；谷雨在醫(yī)美項目后高關聯(lián)護理品牌全網(wǎng)聲量雖僅有0.75萬，但同比增長超800%。不久的將來，醫(yī)美術后修復賽道將跑出更多潛力品牌。

成分軍備賽升級，兩大“王牌”孕育千億市場

顏值經(jīng)濟持續(xù)升溫推動醫(yī)美消費普及，術后修復作為“先破后立”環(huán)節(jié)的核心需求，不僅帶動了醫(yī)美美術后護膚市場規(guī)模的擴張，也上演了一場成分軍備賽。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2022年至2027年間，功效性護膚市場中透明質(zhì)酸鈉的體量從109億元或增至617億元；在醫(yī)用敷料市場或從153億元增至395億元。同期，重組膠原蛋白在功效性護膚市場中的復合增長率最高，達55%。從整個大盤來看，預計2027年中國重組膠原蛋白市場規(guī)模將達到1000億元。

無論是醫(yī)用敷料護膚還是功效性護膚，透明質(zhì)酸鈉與重組膠原蛋白均成為了主流成分，前者占據(jù)更大的市場份額，后者展現(xiàn)出超高的景氣度。當然，成分的走勢有據(jù)可依。

華熙生物作為玻尿酸生產(chǎn)大廠，一直以此為核心成分推出諸多差異化產(chǎn)品，推動了醫(yī)美以及功效性護膚的發(fā)展。如潤百顏功能性護膚屏障修護系列、潤致·格格注射用透明質(zhì)酸鈉復合溶液等等。

此外，敷爾佳也即將在4月底推出Ⅱ類醫(yī)療器械產(chǎn)品“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉次拋修復液”。這只是冰山一角，更多的企業(yè)、品牌都在加速推動透明質(zhì)酸鈉成分的技術升級與市場擴容。

重組膠原蛋白憑借高生物相容性、排異反應低等特性以及技術升級的助推，在近年來被廣泛應用于醫(yī)美、功效護膚等多個領域，成為大家爭相涉足與攻克的賽道。以巨子生物、錦波生物、聚源生物為首的龍頭企業(yè)不斷攻克關鍵技術難題，引領市場走向。

其中巨子生物于去年獲得Ⅳ型、XVII型等多型別膠原蛋白發(fā)明專利證書；錦波生物全球首款注射用重組Ⅲ型人源化膠原蛋白凝膠產(chǎn)品獲批；福瑞達也轉(zhuǎn)攻重組膠原蛋白賽道，著力研發(fā)透明質(zhì)酸鈉水光針和重組膠原蛋白凍干纖維......都在以技術研發(fā)實力攻破重組膠原蛋白的天花板與真空地帶。

下游美妝企業(yè)丸美生物也已在2023年正式推出了兩款二類醫(yī)療器械新品，并計劃在2026年推出重組膠原蛋白水光針三類醫(yī)療器械產(chǎn)品；2028年推出重組膠原蛋白填充類三類醫(yī)療器械產(chǎn)品。

未來重組膠原蛋白將借助技術創(chuàng)新加速滲透醫(yī)美修復賽道，引領醫(yī)美術后護膚的大方向，催生更多新機遇，應用新場景。

醫(yī)美護理產(chǎn)業(yè)升維戰(zhàn)：技術賦能下的生態(tài)價值重構

醫(yī)美術后護理的本質(zhì)在于構建“效果強化-風險管控”的雙重閉環(huán)。在行業(yè)轉(zhuǎn)向技術紅利驅(qū)動的新周期，企業(yè)需要以技術創(chuàng)新、場景嵌入、渠道滲透，合力破解同質(zhì)化困局。

1、國貨具備產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，但陷入品牌認知與高端化困局

目前，相對而言，研發(fā)技術是國貨企業(yè)的一大優(yōu)勢。前文提到，國貨企業(yè)以原料端技術突破構建競爭壁壘，巨子生物重組膠原蛋白專利、華熙生物智慧玻尿酸技術等實現(xiàn)全球領先，打破海外原料壟斷。

此外，國際美妝品牌推“械字號”產(chǎn)品，有一部分是依賴于國貨企業(yè)的原料與技術，或者是雙方共研、定制而來。典型如修麗可此前首次推出的三類醫(yī)療器械產(chǎn)品“膠原針”，就是攜手錦波生物共研的“注射用重組III型人源化膠原蛋白溶液”。

依托本土化生產(chǎn)體系，國貨原料成本大大降低，疊加敏捷供應鏈響應能力，形成“高技術含量+低成本+高穩(wěn)定性”三維優(yōu)勢，國貨美妝頭部企業(yè)在全球醫(yī)美供應鏈中占據(jù)較高話語權。

不過，在醫(yī)美競爭中，國貨美妝企業(yè)也面臨諸多發(fā)展限制。最明顯的面臨“認知斷層”與“高端化雙重困局”。大眾市場“質(zhì)價比”標簽與醫(yī)美場景“專業(yè)信任”需求存在認知斷層，典型如百雀羚跨界醫(yī)美面臨國民品牌專業(yè)醫(yī)療場景信任度不足的轉(zhuǎn)型瓶頸；同時，高端院線渠道仍由外資主導，國貨很難短時間扭轉(zhuǎn)局勢。

2、卡位細分賽道，或開啟全周期護理革命

我們也發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美修復市場正經(jīng)歷同質(zhì)化困局。當前超7成械字號產(chǎn)品仍聚焦透明質(zhì)酸與膠原蛋白的“舒緩修護”功能，導致功效雷同與價格內(nèi)卷加劇。而領先品牌正通過醫(yī)美場景細分與技術創(chuàng)新重構競爭邏輯。

修麗可最為典型，針對光電項目術后氧化損傷推出「CE抗氧瓶」、還有針對各類項目術后修復的「色修精華」......產(chǎn)品滲透至各個醫(yī)美項目。近期，可復美圍繞醫(yī)美聲光電等項目后皮膚受損人群，基于項目后對皮膚帶來的熱損傷這一根源痛點，開發(fā)了「幀域密修系列」。

當然，醫(yī)美術后護理還能有多細分拆解。從時間維度看，可以針對術前72小時的屏障儲備期、術中即刻的創(chuàng)面處理、術后24小時的急性反應期、術后3天修復黃金期、術后7天效果鞏固期以及術后28天效果維持期，甚至更長周期，打造全周期護理產(chǎn)品矩陣。在這方面，修麗可走在了前列。

3、醫(yī)美場景滲透，向線下專業(yè)渠道要增量

在體驗為王的時代，當線上流量見頂，線下渠道價值愈發(fā)凸顯。尤其是對于醫(yī)美術后護理品類來說，線下零售模式可以拉動整體業(yè)績，也可在一定程度上實現(xiàn)線下體驗反哺線上的變現(xiàn)路徑。

目前，大部分醫(yī)用敷料品牌已圍攻線下，激活下沉市場。就拿敷爾佳來說，2023年品牌醫(yī)用敷料線下銷額高達10億元，占比超5成，已成為品牌營收主戰(zhàn)場。巨子生物也很典型，2024年業(yè)績大漲也離不開線下專業(yè)渠道的貢獻。財報顯示，2024年巨子生物進入約1700家公立醫(yī)院，約3000家私立醫(yī)院和診所，約650個連鎖藥房品牌以及約6000家CS/KA門店。

國際美妝巨頭也在加速搶占線下專業(yè)渠道話語權。最近，歐萊雅中國對外表示，旗下修麗可將進一步解鎖線下專業(yè)服務場景。雅詩蘭黛集團此前也對外宣布與嘉會醫(yī)療達成戰(zhàn)略合作。這都表明，布局線下專業(yè)渠道越來越重要，也正成為行業(yè)共識。

總結：醫(yī)美術后護理市場的競爭已從產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)向生態(tài)構建，頭部企業(yè)憑借生物材料工程與皮膚微生態(tài)研究的雙重突破，正以“技術創(chuàng)新+場景適配”的雙重路徑重構行業(yè)規(guī)則，在“療效承諾2.0”時代搶占戰(zhàn)略制高點。

隨著市場邁入全周期服務與全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的新階段，技術話語權與場景滲透能力成為核心壁壘：從術前屏障儲備到術后抗衰維持，領先品牌通過整合“高端技術應用”與“大眾消費需求”，打通“醫(yī)美級效果-消費級體驗”的全鏈路閉環(huán)，構建“技術研發(fā)-產(chǎn)品組合-渠道服務”的立體生態(tài)，最終以差異化解決方案占據(jù)萬億顏值經(jīng)濟的價值鏈頂端。