文｜慢放

有些企業(yè)，老板已經(jīng)比企業(yè)還紅了，比如雷軍；有些企業(yè)，可能我們?cè)缇吐?tīng)過(guò)它的名字，但卻從來(lái)想不起，它的老板是誰(shuí)。

比如海爾。

上個(gè)月，在意外同框「蹭」上了雷軍的熱度走紅后，海爾首席執(zhí)行官周云杰從幕后走到了臺(tái)前。僅僅是抖音一條視頻就漲粉50萬(wàn)，評(píng)論區(qū)各種許愿「動(dòng)畫續(xù)集」、「胸針鏈接」，被自己的「武漢校友」帶來(lái)的一波流量（雷軍和周云杰同屬武漢高校畢業(yè)），周總接的穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)。

隨后，周總官宣，《海爾兄弟》高清重置版全網(wǎng)上線，同時(shí)續(xù)集計(jì)劃已經(jīng)提上日程。

這倒不是海爾效率高，而是「早有預(yù)謀」——今年，正是「海爾兄弟」動(dòng)畫開(kāi)播三十周年。那對(duì)穿著內(nèi)褲環(huán)游世界冒險(xiǎn)的兄弟倆，已經(jīng)三十歲了。

對(duì)于10后，00后來(lái)說(shuō)，海爾只是一個(gè)家電牌子；而對(duì)于80、90后而言，海爾是他們童年回憶的一部分：這部分，不僅包括那一部家喻戶曉的動(dòng)畫，也包括電視上的廣告、大賣場(chǎng)的一角、搬新家時(shí)的回憶，以及一首傳唱許久的歌。

這是海爾兄弟的三十年，是80、90后長(zhǎng)大的三十年，也是海爾這個(gè)牌子，陪著千禧一代成長(zhǎng)的三十年。

一把大錘的故事

周云杰的存在感確實(shí)低了些，自2021年接任之后，他幾乎沒(méi)有什么讓人記住的事跡。

但將海爾大權(quán)交到他手上的那位前任，名氣就要大的多了：

張瑞敏，中國(guó)第一代企業(yè)家，海爾前CEO，海爾之父——以及海爾「雷神」。年齡稍微大一些的人，多多少少都聽(tīng)過(guò)他的那把大錘的傳奇故事。

1984年12月26日，35歲的張瑞敏就任「青島電冰箱總廠」廠長(zhǎng)。上任第一天，他收到了員工們的「熱情歡迎」——53張請(qǐng)假單，和147萬(wàn)元的負(fù)債。

當(dāng)時(shí)廠子的紀(jì)律，放到今天的南美貧民窟都不違和——一條土路，下雨天鞋子能陷進(jìn)泥里；廠里的原料時(shí)不時(shí)就不翼而飛；廠房破爛，車間腥臭味——因?yàn)楹芏喙と酥苯釉趶S房里「方便」。逼得張瑞敏上任出臺(tái)的13條規(guī)章制度里，有一條是「不得在車間大小便」。

而規(guī)定的第一條是「不遲到，不早退，不曠工」。這句在現(xiàn)在看來(lái)宛如廢話的常識(shí)規(guī)則，在當(dāng)時(shí)的冰箱廠卻根本做不到。用張瑞敏的話說(shuō)，「上班八點(diǎn)鐘來(lái)，九點(diǎn)鐘走人，十點(diǎn)鐘時(shí)，隨便往大院里扔一個(gè)手榴彈也炸不死人」。

要抓生產(chǎn)，先抓紀(jì)律。張瑞敏把這十三條貼在工廠墻上，要求人人遵守，違者重罰。有工人不當(dāng)回事，原料照拿不誤。畢竟，之前廠里已經(jīng)換了三任廠長(zhǎng)了，換了個(gè)張廠長(zhǎng)真能變天？

張瑞敏當(dāng)場(chǎng)把涉事者開(kāi)除。

這下，人人都知道：張廠長(zhǎng)是動(dòng)真格的了。

到了1985年下半年，擺爛許久的青島電冰箱總廠開(kāi)始生產(chǎn)出冰箱了。工人說(shuō)，廠子又「活」了過(guò)來(lái)。

解決了紀(jì)律問(wèn)題，張瑞敏緊接著遇到了另一個(gè)問(wèn)題——質(zhì)量。

也是在那一年，張瑞敏多次接到用戶反饋，說(shuō)廠里的冰箱有質(zhì)量問(wèn)題。有一個(gè)張瑞敏的朋友來(lái)廠里買冰箱，挑挑揀揀竟然半天才能找到一個(gè)好使的。

朋友走后，張瑞敏馬上帶人檢查了庫(kù)房里的400多臺(tái)冰箱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)都有問(wèn)題——不良率接近20%。

年輕一代可能很難想象，八十年代的中國(guó)制造業(yè)是什么樣子——那是一個(gè)米面糧油，家電日化全要憑證購(gòu)買的年代，冰箱這種大物件都是很多城市家庭的結(jié)婚彩禮，甭管質(zhì)量好不好，造一臺(tái)賣一臺(tái)。甚至有廠子把冰箱分成三六九等：上等品出口賣外國(guó)人，一等品留給重要客戶，余下的二三等，能用就行，反正不愁銷路。

這種大環(huán)境下，也不難理解工人為啥擺爛了，畢竟，做成垃圾都有人買，誰(shuí)還會(huì)努力？

面對(duì)張瑞敏的質(zhì)問(wèn)，工人們也不以為意。有人甚至表示，有問(wèn)題就有問(wèn)題唄，又不是不能用，大不了內(nèi)部消化了吧，低價(jià)出給廠里的員工，或者送給合作單位？

張瑞敏的對(duì)策是，召開(kāi)全廠大會(huì)，把生產(chǎn)這些冰箱的工人叫來(lái)，遞給他們一把錘子：

「把你自己生產(chǎn)的次品冰箱砸了，親手砸！」

工人全傻了。要知道，那年一個(gè)工人三年的工資才能買得起一臺(tái)冰箱。如此「暴殄天物」，誰(shuí)也下不去手。很多老工人當(dāng)場(chǎng)落淚，連主管領(lǐng)導(dǎo)也有意見(jiàn)，但張瑞敏毫不動(dòng)搖，甚至帶頭砸下第一錘。他對(duì)工人說(shuō)：

「我要是允許你們把這76臺(tái)次品賣了，你們回頭就會(huì)生產(chǎn)出760臺(tái)這樣的冰箱。有缺陷的產(chǎn)品，就是廢品！」

有缺陷的產(chǎn)品，就是廢品——在那個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、國(guó)營(yíng)經(jīng)濟(jì)還占主流的時(shí)代，張瑞敏就有遠(yuǎn)見(jiàn)地看到了「質(zhì)量」對(duì)企業(yè)的重要意義。這個(gè)瞬間，成了中國(guó)制造歷史上最經(jīng)典的一幕。

三年之后，海爾冰箱在全國(guó)評(píng)比中獲得了首枚金獎(jiǎng)，張瑞敏把獎(jiǎng)牌舉在頭頂，興高采烈地在廠里招搖過(guò)市。海爾這個(gè)牌子的第一步，就此邁出。

很多人可能會(huì)覺(jué)得，這就是一個(gè)「鐵腕」廠長(zhǎng)整頓紀(jì)律，讓廠子起死回生的故事。

事實(shí)上，遠(yuǎn)不止如此。張瑞敏的遠(yuǎn)見(jiàn)，除了體現(xiàn)在重視質(zhì)量外，還在于，他讓砸冰箱事件，成為了中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)史上第一個(gè)「公關(guān)事件宣傳案例」。

在「砸冰箱」大會(huì)上，張瑞敏邀請(qǐng)了新聞媒體到場(chǎng)報(bào)道，讓這一事件迅速登上各大媒體，之后更是引發(fā)了全國(guó)性的傳播。成了很多商學(xué)院，高校的學(xué)習(xí)案例；

張瑞敏砸冰箱的那把大錘也被海爾特意保留了下來(lái)，并在2009年成為中國(guó)國(guó)家博物館典藏文物，現(xiàn)在去國(guó)博還能看到；

在多個(gè)場(chǎng)合的演講中，張瑞敏也反復(fù)提到這次砸冰箱的事情，讓「大錘」和他本人產(chǎn)生了深度綁定；

直到去年年底，海爾還在微博上發(fā)起了#一錘砸出4000億#話題活動(dòng)，回顧這段歷史。

這才是張瑞敏最有遠(yuǎn)見(jiàn)的地方：他領(lǐng)先其他企業(yè)家四十年，就看到了「故事」對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性——產(chǎn)品好固然很重要，更重要的，是讓消費(fèi)者記住我的牌子，而記住牌子的最好方式，是給他們講一個(gè)故事。

海爾兄弟動(dòng)畫片，則是他這一思想的集中體現(xiàn)。

兩個(gè)小男孩的故事

在張瑞敏砸冰箱的五年前，一部名為《鐵臂阿童木》的動(dòng)畫在中央電視臺(tái)播出。

上千萬(wàn)中國(guó)青少年，第一次在電視機(jī)上看到了外國(guó)動(dòng)畫片，那個(gè)梳著爆炸頭的機(jī)器小子形象，成為了一代人的童年回憶——一同進(jìn)入回憶的，還有一個(gè)日本牌子：卡西歐。

可能很多人都不知道的是，這部動(dòng)畫是日本免費(fèi)送給央視播出的，條件只有一個(gè)，動(dòng)畫中的所有電子產(chǎn)品必須印上贊助商卡西歐的商標(biāo)，同時(shí)在開(kāi)頭結(jié)尾，還要插入卡西歐的植入式廣告。

《鐵臂阿童木》動(dòng)畫大獲成功，連帶卡西歐也成了國(guó)內(nèi)家喻戶曉的日本品牌。這給了張瑞敏極大的啟發(fā)：日本人可以這么干，我為什么不可以？海爾也應(yīng)該做一部自己的動(dòng)畫。

這個(gè)決定一提出，公司內(nèi)部的反對(duì)聲比他當(dāng)年砸冰箱還大。彼時(shí)，大部分人都覺(jué)得動(dòng)畫是個(gè)小孩子看的不正經(jīng)玩意，用它做廣告，這不是鬧著玩嗎？而且給小孩子宣傳冰箱有什么用呢？

但張瑞敏認(rèn)為，相較投出去就只有一次性宣傳價(jià)值的廣告，動(dòng)畫這種陪著孩子成長(zhǎng)起來(lái)的文藝形式，能留下更深遠(yuǎn)的影響力，也可以讓一代人從小建立對(duì)海爾品牌的認(rèn)知。

在經(jīng)過(guò)兩次失敗嘗試后，1995年，海爾與當(dāng)時(shí)只有七八個(gè)人的東方紅葉動(dòng)畫公司簽約，敲定制作《海爾兄弟》動(dòng)畫。動(dòng)畫一反當(dāng)時(shí)少兒動(dòng)畫以「冒險(xiǎn)打斗」為主題的套路，轉(zhuǎn)而定位為「知識(shí)科普」。

同時(shí)，海爾集團(tuán)并不要求作品中直接出現(xiàn)產(chǎn)品廣告，僅要求動(dòng)畫中海爾兄弟的形象保持正面，且姓名使用海爾的商標(biāo)——一個(gè)叫琴島，一個(gè)叫海爾。琴島，就是青島的諧音，海爾則來(lái)自張瑞敏當(dāng)年親自引進(jìn)的德國(guó)利勃海爾公司的冰箱生產(chǎn)線技術(shù)。

1996年，《海爾兄弟》第一部（1～53集），在中央電視臺(tái)《動(dòng)畫城》首播，反響好的出乎意料。張瑞敏立刻向東方紅葉追加了后面的劇集制作和投資，第二部也上馬了，緊接著是第三、第四部……

這個(gè)原本計(jì)劃只制作幾十集的動(dòng)畫片，最終被擴(kuò)展成了212集，單集成本15萬(wàn)，總投資6000多萬(wàn)，前后制作周期長(zhǎng)達(dá)八年的「史上最長(zhǎng)廣告」。

「打雷要下雨，雷歐」刻進(jìn)了幾乎每一個(gè)80、90后的童年回憶中。一代孩子在動(dòng)畫中第一次認(rèn)識(shí)五大洲、六大洋，第一次知道學(xué)到關(guān)于金字塔、核試驗(yàn)、南北極科考、山谷回聲的各種故事。

黃發(fā)的琴島、黑發(fā)的海爾、愛(ài)冒險(xiǎn)的克魯格、穩(wěn)重可靠的爺爺、負(fù)責(zé)提問(wèn)的詹妮……那些年，這個(gè)主角團(tuán)的國(guó)民認(rèn)知度，可能僅次于哆啦A夢(mèng)中的那五小只。

張瑞敏的「陪著一代孩子長(zhǎng)大」的目標(biāo)，確實(shí)實(shí)現(xiàn)了。

只不過(guò)，可能實(shí)現(xiàn)的有一點(diǎn)略過(guò)頭——也有很多網(wǎng)友表示，因?yàn)楹栃值艿闹谱魉疁?zhǔn)太高且全員外國(guó)人，導(dǎo)致他小時(shí)候一直以為這是外國(guó)動(dòng)畫片，甚至還以為海爾「抄襲」海爾兄弟……

關(guān)于夢(mèng)的故事

這次海爾的走紅，與其說(shuō)是老總表情包的出圈，不如說(shuō)是海爾一以貫之的「故事」能力，遇到了恰好適合它的集體情緒。

這個(gè)情緒，叫「夢(mèng)核（Dreamcore）」。

什么是夢(mèng)核？

藍(lán)色的玻璃幕墻，紅木家具配涼席，紅紅綠綠的被褥，大屁股電視，凌亂的裝飾物……畫面看起來(lái)很熟悉，卻又帶著一絲午睡后醒來(lái)的朦朧感，這種宛如做夢(mèng)一樣的風(fēng)格，就叫夢(mèng)核。

從2021年開(kāi)始，這一類作品在社交媒體上呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢(shì)，B站，小紅書，抖音……各個(gè)平臺(tái)的作者們，用不同的形式，表現(xiàn)著相似的內(nèi)容。

大樓必須是白瓷磚外墻，窗戶必須有防盜網(wǎng)；

電腦都有win98系統(tǒng)，屏幕都是大屁股；

乘涼的小路都是白灰涼棚，上面不是爬山虎就是牽牛花；

家具必須是豬肝色或仿原木，電視中播出著一樣的動(dòng)畫片。

最重要的是，這一切在萬(wàn)千已經(jīng)長(zhǎng)大的80、90后看來(lái)，是如此整齊劃一地熟悉——原來(lái)，大家都經(jīng)歷過(guò)那么一個(gè)同樣的童年。

那個(gè)時(shí)候的我們，住著相似的小樓，上著類似的學(xué)校，吃著一個(gè)牌子的零食，五點(diǎn)半回到家，看的都是《海爾兄弟》。

那個(gè)時(shí)候，城市不斷蓋起高樓，爸媽的手機(jī)從直板變成彩屏，家也從小屋搬進(jìn)大房子，很多個(gè)喬遷新居的家庭中，都有至少一臺(tái)海爾電器——冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)，一用就用了十幾年。

這是屬于千禧一代的獨(dú)家的記憶，那時(shí)候的我們，每天最大的煩惱只有作業(yè)和考試，那時(shí)候的我們，以為這樣的日子會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，那個(gè)時(shí)候的我們，以為長(zhǎng)大之后的世界會(huì)無(wú)比精彩。

再后來(lái)，我們終于長(zhǎng)大了。我們才知道：

這世界除了考試，還有那么多值得操心的事情；

電腦可以敞開(kāi)玩了，想玩的游戲卻越來(lái)越少；

那個(gè)過(guò)去只有考了一百分才能吃的薯?xiàng)l炸雞，如今成了在電腦邊加班的打工人飼料；

當(dāng)年守著色彩失真的小電視也要看完一部動(dòng)畫，如今手邊屏幕大大小小四五個(gè)，卻連二倍速刷劇也提不起勁。

千禧一代終于長(zhǎng)成了小時(shí)候夢(mèng)想的「大人」?？?，這真的是我們想要的生活嗎？

所以，海爾的這波營(yíng)銷出圈，本質(zhì)是在不確定性時(shí)代，對(duì)那個(gè)過(guò)往的確定的舊日時(shí)光的追憶。在公布續(xù)集制作消息時(shí)，周云杰也說(shuō)，想讓網(wǎng)友一起出出主意，「一起穿越，找回童年回憶」。

在海爾重置版上線的評(píng)論區(qū)，我們也能看到一個(gè)大型童年懷舊現(xiàn)場(chǎng)：

有網(wǎng)友表示，正是因?yàn)樾r(shí)候愛(ài)看海爾兄弟，對(duì)一切充滿好奇，讓他長(zhǎng)大后成了一名科普童書編輯；

有網(wǎng)友回憶起十幾年前的高三，地理老師會(huì)在課上給他們放海爾兄弟，順帶講解其中的地理知識(shí)；

有網(wǎng)友曬出了自己珍藏二十多年的海爾兄弟畫冊(cè)；

還有已為人父母的網(wǎng)友，給自己的孩子放海爾兄弟……等等。

過(guò)去已經(jīng)回不去，回去也未必真的很幸福，即使是屏幕中的海爾兄弟，也已經(jīng)三十歲了。

不過(guò)，在下班的地鐵上朦朦朧朧睡去時(shí)，相信大部分打工人，夢(mèng)到的往往不是什么升職加薪，而是那個(gè)陽(yáng)光明媚的夏天：

蟬在叫，風(fēng)在吹，茶幾上切開(kāi)的西瓜，吱吱呀呀轉(zhuǎn)著的電扇，自己搬著小板凳坐在電視機(jī)前，看18寸的屏幕那頭，兩個(gè)只穿著內(nèi)褲的小男孩又一次用科學(xué)戰(zhàn)勝了困難，而年輕的爸媽走過(guò)來(lái)，責(zé)備說(shuō)「又離屏幕那么近」……

參考文獻(xiàn)：

海爾官網(wǎng)丨張瑞敏的1985

海爾官網(wǎng)丨海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼冶涞摹昂柎箦N”成為國(guó)家文物

中國(guó)品牌走進(jìn)“質(zhì)量時(shí)代"

張瑞敏談商錄

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