文 | 邁點(diǎn)
五一假期的腳步聲越來越近，旅游市場躁動起來。當(dāng)人們還在為熱門城市房價咋舌時，一些小縣城的高星酒店早已預(yù)訂一空。
01 “奔縣游”持續(xù)火熱，縣城高星酒店成頂流
五一國內(nèi)旅游市場活力滿滿，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，多家在線平臺預(yù)計(jì)今年將創(chuàng)下2023年以來的新高。下沉態(tài)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，縣域旅游成了“顯眼包”。
攜程相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，縣域市場熱度較非縣域市場高出11%，增速更是遠(yuǎn)超一二線城市。在這股熱潮下，大量縣域市場熱門酒店目的地崛起，大理、景德鎮(zhèn)、麗江等兼具自然風(fēng)光與人文底蘊(yùn)的縣域，成為游客熱門之選。
同時，民宿市場表現(xiàn)也尤為亮眼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，木鳥民宿2025年五一假期民宿訂單同比增長73.6%，其中縣域游訂單更是飆升126%。
這其中，縣城高星酒店成為頂流。
今年五一，縣域市場高星酒店消費(fèi)反超高線城市。吉林白山、云南迪慶等縣域旅游勝地，“五一” 期間酒店預(yù)訂量火爆，白山部分高星級酒店預(yù)訂量同比增長超 30%，迪慶部分高星酒店增幅更超 40%。
這樣的勢頭，不只在今年五一前夕。同程數(shù)據(jù)顯示，自今年4 月份以來，高星級酒店預(yù)訂熱度就遠(yuǎn)超三星級及以下酒店，其中四星級酒店預(yù)訂熱度同比增長超 34%，相比三星級酒店增速高出近 10 個百分點(diǎn)。預(yù)計(jì)這一增長勢頭將延續(xù)到五一假期。
2025年春節(jié)，返鄉(xiāng)人群和反向出游人群同樣將縣城高星酒店推向風(fēng)口?？h城高星酒店預(yù)訂量同比增長四成，預(yù)訂占比超過連鎖和低星酒店，安徽歙縣、新疆鞏留縣、浙江縉云縣等旅游資源豐富的縣城，其高星酒店預(yù)訂增幅顯著。
2024年暑期，四五線城市及其下轄縣的高星酒店預(yù)訂量領(lǐng)跑全國，高星酒店預(yù)訂量同比上漲47%，占比達(dá)到了22%。盡管暑假期間酒店價格普遍下降，但四五線城市下轄區(qū)縣的高星酒店均價較2019年同期卻上漲了15%。
“我上周末本想去縉云住兩晚，結(jié)果凌晨才搶到最后一間五星酒店，打開落地窗就是滿山綠意，床鋪軟硬剛好，真沒想到小縣城也能住得這么驚喜！”
社交平臺上，關(guān)于“縣城住萬豪”、“300元住五星”的討論持續(xù)升溫，露臺上沏茶賞云海、庭院泳池邊看星空……越來越多的游客曬圖打卡，分享在縣城高星酒店的獨(dú)特住宿體驗(yàn)。
02 為何買單？
這兩年，“消費(fèi)降級” 這個詞頻繁出現(xiàn)在大家的視野里。旅游市場也不例外，大家雖然愿意走出去，但并不愿意沖動買單。按理說，在這種情況下，價格低廉的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)該更受歡迎，可縣城高星酒店偏偏打破了常規(guī)，逆勢火爆。這看似矛盾，實(shí)則合理。
其一，反向旅游興起，縣城成 “詩與遠(yuǎn)方”。
隨著旅游需求的轉(zhuǎn)變，越來越多的游客開始從單純的打卡式旅行轉(zhuǎn)向沉浸式和體驗(yàn)式旅游，選擇避開熱門景區(qū)的人山人海，反而選擇探索那些寧靜、原始的小眾目的地。此外，隨著社交媒體的興起，一些小眾的縣域旅游目的地被廣泛傳播，吸引了大量游客前往打卡。縣城，這些本被忽視的地方，如今正成為許多游客的詩與遠(yuǎn)方。
《全國縣域旅游發(fā)展研究報告2024》顯示，2023年全國1866個縣的平均旅游總收入為42.95億元，游客接待量平均達(dá)508.27萬人次，同比分別增長41.19%、35.18%。旅游總收入超百億且接待游客總?cè)藬?shù)超千萬的超級旅游大縣為125個，同比增加46個。
縣域酒店作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，也迎來了新的機(jī)遇。自2021年起，縣域旅游市場逐漸升溫，熱度持續(xù)攀升。2024年“五一”假期，縣域酒店訂單同比增長超60%；2024年，國內(nèi)暑期縣域旅游訂單環(huán)比前兩月增長45%，增速高于一線城市；2025年五一假期，縣域市場酒店預(yù)訂訂單、景區(qū)門票訂單的增速都高于全國大盤。
反向旅游興起，Z世代及中產(chǎn)家庭更愿意為舒適體驗(yàn)買單，高星酒店正在成為縣城旅游業(yè)的標(biāo)配設(shè)施，不僅提升接待能力，更成為吸引游客的獨(dú)立賣點(diǎn)。
其二，縣城高星酒店火爆，稀缺性是底層邏輯。
長期以來，縣城住宿市場以低價招待所、經(jīng)濟(jì)型酒店為主，高星酒店供給不足，部分旅游資源豐富的縣城甚至長期處于 “零高星” 狀態(tài)。許多縣域在旅游高峰期出現(xiàn)“一房難求”的情況，酒店數(shù)量和接待能力難以滿足游客需求。
對很多游客來說，想在縣城找到一家既有品牌保障、又能滿足拍照分享和舒適體驗(yàn)的住宿選擇，并不容易。這種稀缺性在反向旅游熱潮下被放大，預(yù)訂量自然飆升。而正因?yàn)榱可?、可選項(xiàng)少，也讓這些酒店更容易出圈，在社交媒體上形成強(qiáng)烈的分享效應(yīng)和跟風(fēng)心理，從而帶動新一輪打卡熱。
其三，超高性價比，花小錢享受大牌服務(wù)。
在大城市或者旅游熱門地區(qū)，住一晚高星酒店，錢包分分鐘大出血。尤其是周末或者五一國慶等假期，動輒幾千元的房價讓人望而卻步。很多人即便預(yù)算充足，也難免有種“花這筆錢值不值”的猶豫。
而在縣城，五星級酒店的價格可能只是一線城市同等級酒店的一半甚至更低。尤其是在錯峰出行的淡季，300元左右就能住進(jìn)某縣城“最豪華的酒店”，配套齊全、服務(wù)周到，真正實(shí)現(xiàn)“用經(jīng)濟(jì)艙的錢，享受頭等艙的體驗(yàn)”。對消費(fèi)者而言，這不僅是實(shí)實(shí)在在的價格優(yōu)勢，更是一種心理上的滿足感。沒有壓迫感的房價，反而有超出預(yù)期的住宿體驗(yàn)。
03 高星酒店挺進(jìn)縣城，然后呢？
過去，提到縣城酒店，人們往往聯(lián)想到的是價格親民、設(shè)施簡陋的經(jīng)濟(jì)型小旅館?？h域市場由于客流有限、消費(fèi)能力弱，被認(rèn)為不具備高端酒店的生存土壤。
但如今，這種認(rèn)知正在被顛覆。
奔現(xiàn)游火熱，縣域經(jīng)濟(jì)也在崛起，為高端消費(fèi)提供新的空間。數(shù)據(jù)顯示，從2000年到2022年，我國縣域GDP由4.07萬億元飆升至46.69萬億元，人均GDP也從0.52萬元增長至5.21萬元，翻了近十倍。
與之同步的，是高端酒店品牌加速下沉。中國飯店協(xié)會近日發(fā)布的《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，隨著一二線城市酒店市場的逐漸飽和，下沉市場已成為各大酒店集團(tuán)爭奪的新戰(zhàn)場。
近日，希爾頓集團(tuán)宣布將斥資5億元在五線城市隨州投資建設(shè)五星級酒店；溫德姆酒店簽約入駐了四川瀘州古藺縣，成為首個入駐該縣城的高端國際酒店品牌；“2025年福建省文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會”上，平潭海景皇冠假日酒店正式簽約；萬豪也表示，其2024 年20% 的新開業(yè)酒店都在三線以下城市。
但高星酒店掘金縣城并非坦途，挑戰(zhàn)也不容忽視。
其一，供需匹配的不確定性。
盡管縣域經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，但高端住宿的實(shí)際需求仍存在周期性和區(qū)域性差異。相比城市常態(tài)化的商務(wù)與旅游客流，許多縣域的客源集中在節(jié)假日或旅游旺季。一旦錯過高峰，入住率波動大、收益模型容易失衡。
此外，不少縣城的旅游熱度多因偶然事件或熱點(diǎn)話題迅速躥紅，如淄博燒烤、貴州村超等，可熱潮過后，能否沉淀為長期穩(wěn)定的旅游吸引力存疑。旅游熱榜上黑馬頻出，也在一定程度上反映了縣域旅游的網(wǎng)紅化趨勢，而非真正的長線吸引力。
而高端酒店平均籌建周期長，倘若當(dāng)?shù)芈糜螣岫仍诰频杲ǔ汕耙阎鸩浇禍?，入住率與營收預(yù)期便難以兌現(xiàn)，項(xiàng)目的投資回報也將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
其二，競爭加劇下的可持續(xù)挑戰(zhàn)。
這個競爭來自于兩個方面。
一是縣域旅游?？h域紛紛涌入旅游賽道，導(dǎo)致游客分流，單個縣域難以獨(dú)占鰲頭。同時，旅游資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多縣域的自然景觀和文化特色缺乏獨(dú)特性，難以形成差異化競爭優(yōu)勢，容易陷入價格戰(zhàn)的泥沼。此外，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善的問題也較為突出，交通不便、公共服務(wù)設(shè)施不足等短板，嚴(yán)重影響游客的旅游體驗(yàn)和重游意愿。這些問題若得不到有效解決，將制約縣域旅游市場的可持續(xù)發(fā)展，影響其長遠(yuǎn)潛力的釋放。
二是縣域高星酒店。當(dāng)前，縣城高星酒店數(shù)量相對稀缺，但隨著市場熱度攀升，眾多品牌紛紛涌入，競爭態(tài)勢迅速加劇。
以安徽黟縣為例，2024 年 3 月后，短短時間內(nèi)就一口氣簽約了三家高端酒店，分別英迪格酒店、金普頓酒店、和東驛（隱世）森林品牌酒店。要知道，2023 年安徽黟縣 GDP 在省內(nèi)排名靠后，常住人口不足 10 萬，即使有黃山旅游的溢出效應(yīng)加持，面對有限的客源基盤和相對單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，多家高星酒店如何在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)長期盈利和差異化定位，將是這些高端酒店需要面對的重要課題。
其三，高星標(biāo)準(zhǔn)落地的現(xiàn)實(shí)困境。
高端酒店標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制在縣城并不容易。一方面，縣域高端服務(wù)人才短缺，也給酒店維持品牌標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)帶來困難，像一些國際酒店品牌的特色服務(wù)，在縣城可能因缺乏專業(yè)人才而難以有效落地；另一方面，部分配套供應(yīng)鏈尚未完善，導(dǎo)致運(yùn)營成本高、管理難度大，品牌調(diào)性也容易跑偏。
北京第二外國語學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長李彬教授表示，縣域酒店市場雖前景光明，但投資者需謹(jǐn)慎入局，應(yīng)充分考量市場競爭態(tài)勢，精準(zhǔn)制定差異化戰(zhàn)略，如深度挖掘地方文化特色、打造專屬旅游 IP 等，才能在激烈競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 。
04 結(jié)語
縣城高星酒店的熱潮，既是市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的寫照，也標(biāo)志著中國旅游生態(tài)的多元化演進(jìn)。但熱潮之下，更考驗(yàn)品牌的，是對縣域節(jié)奏的真正理解。能否在短期爆發(fā)后沉淀為長期價值？能否在不確定中錨定穩(wěn)健回報？能否在差異化的土地上復(fù)制出一致的品質(zhì)體驗(yàn)？這些問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，卻構(gòu)成了決定成敗的核心變量。真正的贏家，不在于誰先下沉，而在于誰能扎根。