文 | 源Sight  安然

盛夏將至，隨著壓箱底的短袖、背心、褲衩接連翻出，讓無(wú)數(shù)年輕人著迷的洞洞鞋也將卷土重來(lái)。

社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者疾呼：“廣東人不能沒有洞洞鞋，就像西方不能沒有耶路撒冷！”

事實(shí)上，洞洞鞋不僅征服了廣東人，更包括全國(guó)各地乃至全球各地的“洞門”愛好者，并且在“一旦穿上洞洞鞋，你這輩子就定型了”的魔咒潛移默化下，曾被斥為“時(shí)尚災(zāi)難”的洞洞鞋也闖出自己的一片天。

依靠適用多場(chǎng)景的舒適穿搭性、DIY鞋花的個(gè)性玩法和包羅潮流時(shí)尚IP聯(lián)動(dòng)出新等舉措，洞洞鞋“鼻祖”Crocs拿下一批又一批“洞門信徒”。成套價(jià)格在500-1000元左右的普通洞洞鞋，買者紛至沓來(lái)；單雙價(jià)格在2000元以上的人魚洞洞鞋，缺貨情況也時(shí)有發(fā)生。

日前，Crocs的母公司卡駱馳集團(tuán)（Crocs, Inc.）發(fā)布財(cái)報(bào)。2024年第四季度，占集團(tuán)總營(yíng)收超過(guò)75%的核心品牌Crocs收入增長(zhǎng)4.0%至7.62億美元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)18個(gè)季度增長(zhǎng)；2024全年，Crocs品牌收入增長(zhǎng)8.8%至32.78億美元（約合人民幣240億元），集團(tuán)營(yíng)收41億美元?jiǎng)?chuàng)下新高。

不過(guò)，盡管Crocs逆行業(yè)周期保持增長(zhǎng)，但品牌實(shí)際已出現(xiàn)觸頂危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2024年四個(gè)季度，Crocs的營(yíng)收同比增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4.0%，下滑趨勢(shì)明顯。

其重要增長(zhǎng)引擎如中國(guó)市場(chǎng)，相較過(guò)去數(shù)個(gè)季度表現(xiàn)逐漸回落，卡駱馳高層曾提到，“中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得保守許多”；另外，在美國(guó)關(guān)稅政策的沖擊下，企業(yè)生產(chǎn)成本或抬升，或因可能的漲價(jià)影響銷售，對(duì)利潤(rùn)空間造成擠壓。

與和其他鞋服品牌一樣，Crocs未來(lái)的曲線走向，仍要看搖擺的美國(guó)關(guān)稅大錘最終落往何處。

越丑越火，越丑越貴

與其說(shuō)Crocs洞洞鞋是一款造型獨(dú)特的鞋子，不如說(shuō)這是一種拿捏年輕人情緒價(jià)值的新時(shí)代DIY玩具。

盡管曾兩度陷入危機(jī)——2008年因盲目擴(kuò)張?zhí)潛p接近2億美元、2014年因產(chǎn)品線混亂再次陷入低谷，同時(shí)因造型問(wèn)題廣為詬病——被《時(shí)代周刊》列入“全球50大最糟糕發(fā)明”、被《洛杉磯時(shí)報(bào)》形容為“地球上最難看的物體之一”，但Crocs愣是在“Come As You Are天生自在”的指引下實(shí)現(xiàn)丑鞋大翻身。

2014年，Crocs在新任CEO Andrew Rees的帶領(lǐng)下開啟戰(zhàn)略調(diào)整，聚焦洞洞鞋和智必星（Jibbitz）鞋花配飾等業(yè)務(wù)，通過(guò)DIY鞋花的概念彰顯個(gè)性，讓洞洞鞋的呈現(xiàn)更加自由、具備更多可塑性，為后期發(fā)力蓄勢(shì)。

2017年，Balenciaga春夏系列時(shí)裝秀期間，Crocs第一次與這個(gè)奢牌發(fā)布聯(lián)名鞋履，售價(jià)850美元，該聯(lián)名款也被VOGUE評(píng)為“必須擁有的It Shoes”。隨后，Crocs似乎打通任督二脈，與時(shí)尚IP的聯(lián)名互動(dòng)一發(fā)不可收拾。時(shí)至今日，“聯(lián)名狂魔”Crocs已與上百個(gè)潮流IP達(dá)成合作。

在戰(zhàn)略修正以及密集聯(lián)名打法加持下，卡駱馳集團(tuán)在2018年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利；隨后，在堅(jiān)持個(gè)性化配置、不懼外界風(fēng)評(píng)、堅(jiān)信“Ugly Can Be Beautiful”的信念下，Crocs趕上疫后情緒、體驗(yàn)消費(fèi)的新風(fēng)口，在2020年后逐漸引領(lǐng)國(guó)內(nèi)“洞門”風(fēng)潮。

《2024年輕力消費(fèi)白皮書》指出，新生代消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)。社會(huì)大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的難度升級(jí)，使年輕人們更愿意為興趣愛好投入更多時(shí)間、金錢和情感，追求“自由感”和“生命力”，重視參與和體驗(yàn)。

Crocs通過(guò)前期一系列鋪墊掀起追求自由、自信做自己的“洞門文化”，凝聚了一批忠實(shí)消費(fèi)者，并在互聯(lián)網(wǎng)傳播下，將這種價(jià)值觀的認(rèn)同輻射至全球各地。

截至2024年，在TikTok上關(guān)于#Crocs話題播放量超40億，相關(guān)挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)破千萬(wàn)；截至目前，小紅書上關(guān)于#洞門永存的話題瀏覽量接近破億，討論數(shù)超過(guò)60萬(wàn)條；關(guān)于#洞洞鞋鞋花的話題瀏覽突破2億，討論量超過(guò)90萬(wàn)條，相關(guān)筆記超過(guò)60萬(wàn)篇。

在洞洞鞋愛好者眼中，Crocs們就像自己可以全款拿下的毛坯房，通過(guò)裝上各種鞋花、鞋鏈裝飾品，打造彰顯自我個(gè)性的專屬空間，越獨(dú)特才越受歡迎，越“丑”可能也越火。

當(dāng)然，在引申價(jià)值之外，Crocs能夠大行其道，一部分原因也因?yàn)槠湫盹@著的舒適性、便利性和實(shí)用性，可以在多種場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)穿搭自由。

在個(gè)性與功能屬性等多重疊加下，當(dāng)紅炸子雞“Crocs”的價(jià)格與熱度一樣居高不下。根據(jù)官網(wǎng)，Crocs洞洞鞋價(jià)格在250-2300元一雙，熱銷款式在400-800元之間；不可或缺的智多星鞋花，價(jià)格在38-198元之間，熱銷款式在58-158元之間。

截圖來(lái)源于Crocs官方商城

源Sight注意到，熱銷的Crocs洞洞鞋款式成套價(jià)格集中在450-950元左右；同時(shí)，由于智多星鞋花DIY模式的多樣化，一套Crocs洞洞鞋的實(shí)際價(jià)格也上不封頂。

出現(xiàn)寒意的中國(guó)市場(chǎng)

2024年，Crocs中國(guó)達(dá)到出現(xiàn)增長(zhǎng)頂峰，當(dāng)年一季度，Crocs中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。但在經(jīng)歷巔峰之后，Crocs遭遇滑坡，2024年第二季度，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增長(zhǎng)為超70%，第三季度增速降至20%。

卡駱馳集團(tuán)高層在2024第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上提到，如今中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得保守許多，該品牌在上海、北京等一線城市看到明顯回落。

《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研: 預(yù)期謹(jǐn)慎存在潛力》顯示，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率為2.2%-2.4%。消費(fèi)在家庭可支配收入中的占比微降0.2個(gè)百分點(diǎn)（即降幅0.5%），消費(fèi)者儲(chǔ)蓄意愿仍然強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放。

盡管卡駱馳集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrew Rees表示：“（2024年第四季度）Crocs品牌銷售額實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)，其中北美市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于預(yù)期，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)相比第三季度也進(jìn)一步加速?！?/p>

但當(dāng)前市場(chǎng)的消費(fèi)需求，也為卡駱馳埋下潛在的業(yè)績(jī)隱患。據(jù)首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)發(fā)布的2024年第四季度中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者信心指數(shù)評(píng)析指出，期內(nèi)，內(nèi)地消費(fèi)者信心總指數(shù)為97.7，同比下降4.6；物價(jià)信心、投資信心、購(gòu)房信心同比變化不大；經(jīng)濟(jì)發(fā)展信心、就業(yè)信心、生活信心同比回落。

中國(guó)市場(chǎng)上，高端消費(fèi)也在遇冷?！?024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告：逆水行舟，穿越周期》報(bào)告指出，2024年中國(guó)消費(fèi)者（全球）奢侈品消費(fèi)額下降約7%。受消費(fèi)者信心不足、出境游復(fù)蘇、消費(fèi)外流加劇等因素影響，中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下滑18%-20%。

作為“洞洞鞋中的奢侈品”，Crocs在中國(guó)也可能受到影響；與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)本土品牌的崛起也將給原本的行業(yè)龍頭帶來(lái)沖擊。

根據(jù)界面新聞消息，GOTO于2015年在廣州成立，以“GO TO 奔跑”為核心理念，在2023年開拓洞洞鞋業(yè)務(wù)。據(jù)GOTO介紹，該品牌請(qǐng)來(lái)李寧前創(chuàng)意總監(jiān)Bode Oluwa擔(dān)任首席創(chuàng)意總監(jiān)，定位“國(guó)潮洞洞鞋”，目前已開出10家左右門店。

相較Crocs，GOTO的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯而易見。GOTO鞋類旗艦店內(nèi)，洞洞鞋價(jià)格在270-700元左右，折扣交易價(jià)在150-500元左右，熱銷款集中在200-400元之間，幾乎完美承接Crocs的下沉價(jià)格帶。

同時(shí)，GOTO既進(jìn)駐深圳、成都、長(zhǎng)沙等一、二線城市，也在西雙版納、邯鄲等三、四線市場(chǎng)新開門店，從定價(jià)到渠道布局，都有機(jī)會(huì)截流Crocs尚未觸及的下沉市場(chǎng)份額。

在GOTO之外，中國(guó)市場(chǎng)上的洞洞鞋白牌也十分盛行，價(jià)格低至雙位數(shù)甚至單位數(shù)的洞洞鞋的不在少數(shù)，并且受到不少消費(fèi)者追捧。在營(yíng)收日漸下滑且平替勢(shì)力逐漸崛起的中國(guó)市場(chǎng)，Crocs或許需要再作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。

在極大的不確定中摸索

然而，即便是在Crocs的北美大本營(yíng)，如今的經(jīng)營(yíng)也存在極大的不確定性。自美國(guó)政府拋出“對(duì)等關(guān)稅”后，卡駱馳集團(tuán)也難以避免將遭受沖擊。

除了是主要的銷售市場(chǎng)，中國(guó)也是卡駱馳集團(tuán)重要的生產(chǎn)制造國(guó)，包括越南等東南亞國(guó)家，卡駱馳集團(tuán)在這些地方布下代工廠，進(jìn)而銷往美國(guó)乃至全球各地。

在此期間，有不少品牌宣布通過(guò)漲價(jià)來(lái)抵消關(guān)稅提高的成本壓力。Hermès（愛馬仕）率先宣布，將自5月1日起提高所有產(chǎn)品在美國(guó)的售價(jià)，以抵消美國(guó)政府最新關(guān)稅政策的負(fù)面影響。

“這將是一次額外的價(jià)格調(diào)整，我們正在做最后的敲定，這將使我們能夠抵消關(guān)稅影響。愛馬仕今年早些時(shí)候已在全球范圍內(nèi)提價(jià) 6%-7%，通常我們每年只進(jìn)行一次價(jià)格調(diào)整”。愛馬仕首席財(cái)務(wù)官 Eric du Halgou t 在分析師電話會(huì)議上表示。

LVMH管理層也在季度電話會(huì)議上表示，集團(tuán)考慮通過(guò)漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)美國(guó)的關(guān)稅。

但普通品牌尤其以價(jià)格敏感型消費(fèi)者為主要客群的品牌，實(shí)際難以像這些奢侈品集團(tuán)一樣有底氣地漲價(jià)，即便是在洞洞鞋中已算高端的Crocs。

財(cái)報(bào)顯示，Crocs2023年的平均銷售價(jià)格為24.92美元，2024年為25.52美元，價(jià)格漲幅在2.4%左右，單位銷售額增長(zhǎng)6.2%；而集團(tuán)另一子品牌HEYDUDE2023年平均銷售價(jià)格為28.80美元，2024年為30.54美元，價(jià)格漲幅6%，單位銷售額下降18.3%。

盡管HEYDUDE的銷售下滑也與其他因素有關(guān)，但價(jià)格上漲也一定程度上影響了品牌營(yíng)收，Crocs若因成本壓力進(jìn)一步提價(jià)，銷售情況也將大受影響，尤其是在呈現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下社會(huì)。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)智庫(kù)FashionSights 創(chuàng)始人、前麥肯錫全球資深董事合伙人Achim Berg指出，“指望美國(guó)抵消中國(guó)和歐洲市場(chǎng)消費(fèi)疲軟的希望正加速破滅?！?/p>

卡駱馳集團(tuán)高管曾在之前的財(cái)報(bào)會(huì)上提過(guò)，印度是Crocs接下來(lái)希望開拓的潛力市場(chǎng)。不過(guò)，一方面，印度當(dāng)局對(duì)外企有相關(guān)限制政策，要求將生產(chǎn)放在印度本土等；另一方面，卡駱馳集團(tuán)雖有在印度布局部分生產(chǎn)，但印度同樣也是美國(guó)新關(guān)稅加壓的國(guó)家之一，雙方談判博弈仍在繼續(xù)。

在年度報(bào)告中，卡駱馳集團(tuán)預(yù)計(jì)2025年第一季度收入將比去年同期下降約3.5%，全年?duì)I收增速相較2024年的3.5%降至2%-2.5%。其中，Crocs品牌2025第一季度營(yíng)收將下降約1%至持平，預(yù)計(jì)全年增長(zhǎng)4.5%。

在極大不確定的全球貿(mào)易關(guān)系中，卡駱馳包括全球其他消費(fèi)品公司冒著寒風(fēng)，摸索過(guò)橋。