文｜新聲Pro 張一童 王珊珊 陸娜
2025年，谷子熱還在繼續(xù)，國內(nèi)原創(chuàng)IP正在取代海外IP，成為拉動市場增長的核心力量。
閑魚近期發(fā)布的谷子趨勢報告中，2025Q1國谷交易額大幅度反超日谷，國產(chǎn)IP《戀與深空》《第五人格》取代日本動畫《排球少年》《藍色鎖鏈》位列銷售榜一二位。
淘寶天貓玩具潮玩負責人蘊皆在此前的分享中表示：「IP已經(jīng)成為一種生活方式。」基于影視內(nèi)容在年輕群體中的覆蓋能力，也源于迪士尼等海外文化公司的商業(yè)先例，淘寶天貓玩具潮玩推測，影視綜相關(guān)衍生品未來有機會在市場體量上實現(xiàn)重大突破。
變化在內(nèi)部和外部同時發(fā)生，在消費市場加速走向IP時代的同時，IP也真正成為內(nèi)容行業(yè)具有通識性的基本運營思路。2月，陳思誠在接受《人民日報》專訪時提到，《唐人街探案3》后，他們解散了品牌植入部門，將相關(guān)工作人員轉(zhuǎn)崗做版權(quán)授權(quán)工作。
誠然，不同于動畫、游戲在IP上的長線屬性，大部分影視綜內(nèi)容仍然具有強烈的短期流量屬性，這增加了衍生開發(fā)的難度和風險，也是當下其與下游衍生品行業(yè)以至于大消費行業(yè)打通有限的核心原因。
但新品類和新渠道的出現(xiàn)刺激著消費市場，也帶來了新的開發(fā)路徑。2024年，《慶余年2》《永夜星河》先后創(chuàng)造了數(shù)千萬級的衍生收入，其中，卡牌成為最主要的收入來源之一。另一方面，從《甄嬛傳》到《蓮花樓》，頭部影視IP正在展現(xiàn)出更長尾的生命力，它們有能力甩脫播出周期，擁有持續(xù)開發(fā)的可能性。
這讓影視衍生跳出了營銷玩法和資本故事的舊敘事，成為一樁值得好好討論的生意。
開卷授權(quán)
多位從業(yè)者告訴我們，真人影視IP的授權(quán)費在近一段時間被不斷抬高。
由《蓮花樓》原班幕后打造、成毅主演的武俠劇《赴山?！芳磳⑸暇€，除了騰訊視頻與愛奇藝雙平臺預(yù)約量破600萬的直觀數(shù)據(jù)，還有劇迷主動在小紅書發(fā)帖整理20個品牌授權(quán)聯(lián)名的情況。其中有茶百道、李子園、有棵樹等成毅代言的商品聯(lián)名，還有約10家潮玩谷子類授權(quán)，包括輕周邊、卡牌、棉花娃娃、手辦等。
根據(jù)新聲Pro了解到的信息，劇集IP授權(quán)費去年一年從幾十萬漲到百萬級，《赴山?！愤@種級別的項目能達到數(shù)百萬。
這一趨勢和整個IP市場議價權(quán)的提升同步。《哪吒之魔童鬧?！窋孬@全球票房排行榜第五名的同時，各類周邊成為大眾消費的現(xiàn)象級產(chǎn)品。有消息稱片方已授權(quán)給20余個品牌跨界合作，IP授權(quán)費由春節(jié)前的500萬元漲到目前的900-1200萬元。
頭部影視IP已經(jīng)證明了其對消費的帶動并不弱于其他內(nèi)容品類：《陳情令》開發(fā)了100多款產(chǎn)品，總銷售額約2億；《山河令》也達到上億級別，棉花娃娃就賣了5000萬左右；《流浪地球2》上映后，僅賽凡科幻空間一家的周邊眾籌就超過1億；僅手串這一個品類，《長月燼明》的眾籌金額便突破1500萬元；在綜藝領(lǐng)域，基于芒果旗下「院人」IP衍生的潮牌南波萬，2024年的GMV超過2.7億。
以毛絨為核心產(chǎn)品的潮玩品牌吾獨友偶，今年和現(xiàn)代愛情劇《愛你》推出了聯(lián)名玩偶。吾獨友偶告訴我們， 劇集播出期間，聯(lián)名玩偶的搜索量增長了300%，帶動品牌整體銷量的大幅度提升，并成為品牌2025年Q2的TOP3暢銷單品。
下游衍生品公司愿意支付高額的授權(quán)金，既是對影視IP商業(yè)價值的認可，也源于其可開發(fā)IP的稀缺。播出效果是一個硬性指標，但即使創(chuàng)造了全民級的追劇效應(yīng)，也并非一定在衍生品維度就能實現(xiàn)有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
目前，圍繞影視綜的衍生品開發(fā)主要有三種方向：一是以角色和藝人為核心的開發(fā)和授權(quán)，也是目前的主流；二是對熱門梗的二創(chuàng)，比如《狂飆》的凍魚抱枕，《再見愛人4》的熏雞鑰匙扣；三是一些美學風格和概念設(shè)計突出的作品，也會對劇中的關(guān)鍵道具做開發(fā)，比如《流浪地球2》推出MOSS、機器人笨笨等在內(nèi)的一系列模型，《蓮花樓》的拼搭馬車模型。
一位曾經(jīng)參與過多個爆款影視IP衍生品開發(fā)的資深從業(yè)者表示，以18到35歲的女性為核心受眾，在當下影視周邊銷售中，明星仍然是決定性的帶貨力量，粉絲的消費能力決定著IP的開發(fā)上限，「肖戰(zhàn)、王一博、檀健次、成毅等頭部男藝人的粉絲購買力最強。」
在毛絨、潮玩等非貼圖、二創(chuàng)類周邊上，設(shè)計團隊往往會通過一些特征突出其與明星和角色的關(guān)系。比如，痣是棉花娃娃設(shè)計中的關(guān)鍵點之一；《愛你》聯(lián)名毛絨玩偶分別以男女主為靈感來源，在角色造型和服裝配色等方面都參考了兩名主角在劇中的經(jīng)典穿搭，并保留了包括領(lǐng)帶、櫻花胸針在內(nèi)的角色代表性飾品。
二次元谷子經(jīng)濟的火熱在客觀上刺激著影劇綜市場，帶動更多版權(quán)方和下游制作方的投入，也帶來二級市場投資者的關(guān)注。在一種普遍的樂觀預(yù)期下，一些商業(yè)決策不完全基于盈利考慮，一位下游從業(yè)者告訴我們，很多影視項目本身熱度有限，但卻過度開發(fā)衍生品，另一方面，被授權(quán)方也會盡可能爭取更多品類授權(quán)，「有些項目可能并不賺錢，但還是積極去做。」
越快越好
和動漫、游戲IP持續(xù)數(shù)年甚至數(shù)十年的長尾熱度，除了《甄嬛傳》這樣可遇不可求的超頭部IP，大部分影劇綜IP熱度具有很強的短期時效性。一般情況下，電影和劇集熱度周期在1個月內(nèi)，綜藝稍長，可拉長至3個月左右。一旦錯過熱播期，再富有巧思的衍生品也將變得毫無市場吸引力。
有限的時間窗口成為下游品牌最核心的壓力來源，讓它們面對影劇綜IP時躊躇不前。理想情況下，衍生品被作為IP開發(fā)中的關(guān)鍵一環(huán)能夠被盡可能前置，但實際上，大部分的影視IP衍生品被視為內(nèi)容商業(yè)化的一種路徑，往往在項目上線且有數(shù)據(jù)反饋后，才被正式推進。
「影視IP熱度短，衍生品的開發(fā)必須要提前布局，但大部分劇組早期自己都沒什么素材，全憑產(chǎn)品授權(quán)團隊自己畫?！挂晃怀蓖嫘袠I(yè)從業(yè)者告訴我們，很多版權(quán)方基于保密需要，能夠提前提供給合作方的物料也極為有限，大部分時候，他們無法提前看到原片。IP決策如同押寶，產(chǎn)品設(shè)計素材有限，無論從哪個角度，影視IP對下游合作方都并非優(yōu)選。
這一情況正在隨著上游版權(quán)方對衍生品業(yè)務(wù)重視度的不斷提高而出現(xiàn)明顯改善?！父骷野鏅?quán)的支持力度都比較大，現(xiàn)在影視周邊的上市幾乎能和項目播出同步?！刮崃魑幕瘎?chuàng)始人兼產(chǎn)品主理人李思韻表示。吾流文化從2020年起深耕影視IP衍生品賽道，推出過《陳情令》《狂飆》《長月燼明》等爆款衍生品，也是國內(nèi)首批為影視作品出版真人影視設(shè)定集畫冊的公司。
除了上游版權(quán)方的配合程度，下游品牌方的迅速動員也同樣重要。作為潮玩最主要的銷售場景之一，基于數(shù)據(jù)能力，淘天玩具潮玩將IP分為爆發(fā)型和長青型，與IP產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)建立起廣泛連接，并在阿里內(nèi)部與大文娛旗下的授權(quán)平臺阿里魚有資源串聯(lián)和合作，當有影視IP爆發(fā)時，淘天玩具有機會迅速動員廣泛的品牌力量。
即使提前籌備，影視周邊的整個開發(fā)周期往往也遠短于動漫、形象、游戲等其他領(lǐng)域IP的，特別是考慮到項目上線和熱點爆發(fā)的時間都具有一定的不可預(yù)測性。吾流文化經(jīng)歷過兩次極限操作：一次是2022年春節(jié)期間，《狂飆》熱播，從聯(lián)系愛奇藝到爆款產(chǎn)品凍魚上線開售，只用了7天；一次是《長月燼明》提檔，衍生品的項目周期被縮短到10天。「這類IP的開發(fā)窗口期比較短，非常考驗團隊對IP的『駕馭能力』?！固貏e是考慮到消費者對衍生品的創(chuàng)意要求也正在越變越高，常規(guī)的快速開發(fā)貼圖產(chǎn)品已經(jīng)不能讓用戶買單。
在具體的產(chǎn)品開發(fā)上，除了少數(shù)像泡泡瑪特這樣有著極強供應(yīng)鏈能力的公司能夠支撐短時間內(nèi)潮玩生產(chǎn)，對速度的要求讓影視周邊大多偏向生產(chǎn)那些難度更低、周期更短的輕周邊和軟周邊，棉花娃娃最早能成為影視周邊的標配就源于毛絨無需開模，在起訂量和生產(chǎn)速度上都更為靈活。
谷子市場的持續(xù)走高無疑為影劇綜周邊市場帶來了更多空間，2024年以來，吧唧（徽章）、流麻、鐳射票等谷圈熱款逐漸成為影劇綜開發(fā)的核心方向之一，其中卡牌尤為突出。
卡牌帶來新解法
去年以來，各大平臺以及頭部公司都關(guān)注到影視卡牌的市場潛力，開始發(fā)力自營品牌及渠道建設(shè)。
優(yōu)酷視頻APP內(nèi)開通了專門的「優(yōu)酷小卡商城」，官方數(shù)據(jù)顯示，2024年至今，優(yōu)酷小卡已累計推出了至少16個影視IP衍生品項目，累計銷售GMV超5000萬元。
作為湖南廣電旗下的垂直內(nèi)容電商平臺，小芒從最早的新潮國貨內(nèi)容轉(zhuǎn)至IP周邊產(chǎn)品，近期積極與集卡社、萬畫云游、Hitcard等頭部卡牌供應(yīng)商開展戰(zhàn)略合作，推出《大偵探永九偵藏卡》《花少北斗七行卡》《名偵探學院第7季》等綜藝卡牌。
閱文集團于2024年宣布投資Hitcard，占股10%。根據(jù)閱文集團2024年財報，閱文一年的整體衍生品GMV突破5億元，卡牌銷售最為突出，全年累計GMV突破2億元。其中《慶余年》系列收藏卡在第二季播出前的GMV已達到2000萬元。
包括Hitcard在內(nèi)，一批原先從二次元谷子起家的公司紛紛開始涉足真人影視IP。
卡游、集卡社等頭部卡牌公司都開始推出影視IP產(chǎn)品?？ㄓ闻c集卡社聯(lián)合發(fā)行的《哪吒之魔童鬧?！房ㄅ瞥蔀榇蟊娤M的現(xiàn)象級產(chǎn)品。集卡社今年推出《白月梵星》《似錦》等劇集收藏卡。
市場上也出現(xiàn)了一些專攻影視卡牌的公司。真人電影領(lǐng)域，墨卡文化為《唐人街探案》《消失的她》《解密》《從21世紀安全撤離》等真人電影推出過卡牌。
2025年影視劇真人卡牌也殺出來一匹黑馬，吾流文化作為一家多年來專注影視綜真人出版物及精品衍生的公司，旗下新成立的的吾流不凡收藏卡品牌，通過數(shù)個熱銷項目，迅速在市場上獲得關(guān)注。
2024年底成立的影視收藏卡廠牌吾流不凡，推出了兩個出圈的劇集類爆款收藏卡案例，《大夢歸離》與《永夜星河》?！洞髩魵w離》及《大夢歸離國際版》系列卡牌總GMV超過2200萬人民幣，《永夜星河》首個限量發(fā)行的系列GMV突破1600萬元，這兩款產(chǎn)品都在上線數(shù)日內(nèi)迅速告罄。
吾流不凡是吾流文化旗下的收藏級卡牌品牌，由吾流文化控股，與不凡玩品共同建立。旗下《永夜星河》卡牌的設(shè)計融合了奇幻穿書、賽博古偶、像素風格等設(shè)計元素，加入紙雕+非遺螺鈿工藝作為最高卡位的賣點。
相比其它輕周邊品類，收藏卡有一定的設(shè)計與渠道發(fā)行的難度，但一旦跑通之后，制作成本低、利潤空間大，且復購率高。
李思韻告訴我們，影視卡牌熱賣得益于近兩年短視頻平臺抽卡直播間的爆發(fā)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音直播拆卡行業(yè)流水從2020年2億上漲到2023年上半年30億，復購率高達40%-60%，進一步刺激了國內(nèi)收藏卡市場的消費。2024年真人影視綜卡、明星卡火了后，更涌現(xiàn)出百余個只拆真人收藏卡的垂類直播間。
與棉花娃娃相比，影視綜IP真人卡的難點是需要獲得藝人肖像授權(quán)，設(shè)計圖案需要藝人團隊審核，后續(xù)銷售還需要與藝人進行分成。吾流不凡《赴山?！饭俜接耙暿詹乜ㄆ髣澊_定的小紅書帖子，已有300多條回復，內(nèi)容幾乎都是「只要成毅的卡，混別人的不買！」「要真人卡不要動漫（二創(chuàng)）卡。」
但如果IP本身的內(nèi)容吸引力夠強，同樣能夠受到市場歡迎?！稇c余年》卡牌售賣主要基于IP內(nèi)容效應(yīng)而非明星，卡牌設(shè)計也不只針對劇集，同樣考慮到了書粉，邀請原著作者貓膩、畫師眠狼等親簽。《蓮花樓》的二創(chuàng)衍生品受到歡迎，原作本身也有不少粉絲。
這個高速發(fā)展且看起來門檻更低的垂直賽道為更多影視IP開發(fā)帶來可能，但也制造了更多泡沫。
大部分影視卡牌的制作工藝缺乏深度策劃設(shè)計。小紅書上有用戶在吐槽影視卡里有很多圖案模糊、印刷錯誤以及水圖湊數(shù)的情況。
其次，一些卡牌廠商「濫發(fā)」嚴重，即為了追求最大化短期利益，或者是由于對卡司粉絲購買力判斷失誤，大量發(fā)行超過市場實際容量的卡牌。這就導致一些項目的收藏卡陷入滯銷困境，直播間及經(jīng)銷商背上庫存，二級市場「低價論斤稱」，甚至官方也打折拋售。這種情況長期出現(xiàn)，導致消費者對于國產(chǎn)影視卡的整體信任度下降，傾向于直接等著在二手平臺低價買。
對于想要長線經(jīng)營IP的版權(quán)方與廠商來說，更在乎維護用戶口碑，在發(fā)行量上會更加謹慎。以吾流不凡為例，團隊在正式發(fā)售前，團隊會綜合評估每個系列產(chǎn)品的發(fā)行量，保持產(chǎn)品的收藏屬性，團隊通過線上抽卡及渠道預(yù)售獲得市場數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上進行規(guī)劃。目前《永夜星河》收藏卡仍在二級市場上受到追捧，整盒原價168元，未拆原盒的閑魚標價300多元，主演稀有卡溢價到數(shù)千元以上。
以卡牌市場更為成熟的海外作對比，影視典藏卡通常會選擇與《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》、漫威等頂級影視IP合作，為其構(gòu)建多層次的產(chǎn)品線，限量發(fā)行且注重防偽設(shè)計，重視用戶的信任度。
這些IP的共性是，盡管源于真人影視，但在長期經(jīng)營下產(chǎn)生了極強的長尾效應(yīng)。中國頭部影劇綜IP有機會走向相似的發(fā)展路徑。
新的消費趨勢和內(nèi)容生態(tài)下，IP的長線經(jīng)營不僅僅依靠于版權(quán)方的內(nèi)容產(chǎn)出?！墩鐙謧鳌凡コ?1年后，活躍于社交媒體的海量UGC內(nèi)容創(chuàng)造了繁榮的二創(chuàng)宇宙；情緒和IP消費大潮下，商品本身也成為一種內(nèi)容，LABUBU成為最受全球市場關(guān)注的中國IP。
不消耗，而經(jīng)營IP，基于長期的數(shù)據(jù)分析，淘天玩具潮玩發(fā)現(xiàn)，平衡感是爆發(fā)型IP成為長青IP之路上的關(guān)鍵詞，「尋求衍生品和內(nèi)容的平衡?！?/p>
吾流不凡近期發(fā)行了《大夢歸離》收藏卡的國際版本，是國內(nèi)影視收藏卡首次長線運營的嘗試，在線上線上取得了成功的銷售數(shù)據(jù)，《大夢歸離國際版》收藏卡既印證了劇集在海外的優(yōu)秀播出成績，也通過海外銷售渠道的擴展進一步提升IP影響力助力文化出海，「長期釋出，保持活力。」