文 | 新消費(fèi)財(cái)研社

中國(guó)啤酒市場(chǎng)，迎來(lái)存量競(jìng)爭(zhēng)與結(jié)構(gòu)性調(diào)整交織的新階段。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降0.6%至3521.3萬(wàn)千升，行業(yè)正式邁入“量減價(jià)增”新周期。

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局/新消費(fèi)財(cái)研社制圖

啤酒頭部企業(yè)TOP5（華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒、重慶啤酒）總營(yíng)收同比下滑4%，凈利潤(rùn)表現(xiàn)分化加劇。其中，青島啤酒以43.45億元凈利潤(rùn)守住微增1.81%的底線，燕京啤酒則以63.74%的凈利增速成為黑馬，其他三家凈利潤(rùn)均有所下滑。值得注意的是，行業(yè)降本增效特征顯著，TOP5企業(yè)合計(jì)裁員超6000人，高管降薪案例頻現(xiàn)。

進(jìn)入2025年一季度，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)“淡季不淡”的復(fù)蘇跡象，但行業(yè)分化和壓力依然存在。海通國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，今年1季度啤酒行業(yè)收入469億元，同比增長(zhǎng)0.4%。1-2月，中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)526.1萬(wàn)千升，同比下降4.9%，啤酒消費(fèi)淡季進(jìn)入庫(kù)存消化期。

這背后既有成本端大麥價(jià)格同比下降10%的紅利釋放，也反映出渠道庫(kù)存消化后終端需求的邊際改善。在此背景下，啤酒巨頭如何實(shí)現(xiàn)“大象轉(zhuǎn)身”？

啤酒巨頭業(yè)績(jī)拆解：收縮與分化并存，頭部位次悄然生變

2024 年，中國(guó)啤酒行業(yè)多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)亮起“紅燈”。食品飲料工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，啤酒行業(yè)營(yíng)收下滑 5.7%，成為食品飲料各品類中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品類。而頭部啤酒企業(yè)核心財(cái)務(wù)指標(biāo)普遍走低，營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量及產(chǎn)品單價(jià)大多出現(xiàn)不同程度的下滑。

具體到頭部企業(yè)，華潤(rùn)啤酒2024年啤酒業(yè)務(wù)收入為 386.4 億元，同比下降0.76%；百威亞太營(yíng)收449億元，同比下滑8.9%；青島啤酒營(yíng)收 321.4 億元，較上一年減少5.3%；重慶啤酒營(yíng)收146.4億元，同比下降1.15%。其中，百威亞太和重慶啤酒不僅營(yíng)收下降，凈利潤(rùn)也雙雙走低。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)/新消費(fèi)財(cái)研社制圖

銷量方面，2024年華潤(rùn)啤酒銷量 1087.4 萬(wàn)千升，同比減少 2.5%；百威亞太銷量 848.11 萬(wàn)千升，中國(guó)區(qū)銷量下滑 11.8%；青島啤酒銷量 753.8 萬(wàn)千升，下降 5.3%；重慶啤酒銷量 297.49 萬(wàn)千升，微降 0.75%。

不過(guò)，燕京啤酒銷量達(dá)到 400.44 萬(wàn)千升，實(shí)現(xiàn) 1.57% 的增長(zhǎng)，成為行業(yè) “一抹亮色”。在產(chǎn)品價(jià)格上，百威亞太 2024 年噸價(jià)約 5000 元，較 2023 年的5300元有所下降；華潤(rùn)啤酒2024年噸價(jià)約 3300 元，相比2023年的 3500元也出現(xiàn)下滑。

數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)財(cái)報(bào)/新消費(fèi)財(cái)研社制圖

在多數(shù)頭部企業(yè)業(yè)績(jī)承壓的背景下，燕京啤酒營(yíng)收同比增長(zhǎng) 3.2%，凈利潤(rùn)更是暴增 63.74%；珠江啤酒營(yíng)收增長(zhǎng) 6.56%，凈利潤(rùn)達(dá)到 29.95% 的兩位數(shù)增長(zhǎng)。憑借 146.67 億元的營(yíng)收，燕京啤酒超越重慶啤酒躍居行業(yè)第四，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然生變。

酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛指出，珠江啤酒和燕京啤酒作為區(qū)域性啤酒企業(yè)的代表，憑借在華南、華北地區(qū)長(zhǎng)期的市場(chǎng)深耕，構(gòu)筑起穩(wěn)固的根據(jù)地。在當(dāng)前啤酒市場(chǎng)整體呈現(xiàn)縮量分化的態(tài)勢(shì)下，它們憑借獨(dú)特的品牌定位、深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)以及靈活的市場(chǎng)策略，在區(qū)域市場(chǎng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆勢(shì)上揚(yáng) 。

不過(guò)，也有些啤酒巨頭雖然在展現(xiàn)了一定的“利潤(rùn)韌性”，但銷量收縮、區(qū)域失衡、現(xiàn)金流壓力等問(wèn)題仍需警惕。

例如，青島啤酒在2024 年無(wú)論是山東大本營(yíng)，還是華北、華南等國(guó)內(nèi)重要市場(chǎng)，以及港澳地區(qū)和海外市場(chǎng)，營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度下滑，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。而重慶啤酒更是遭遇十年來(lái)首次營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，再加上與聯(lián)營(yíng)子公司的合同糾紛敗訴，需支付3.5億元賠償金，發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。

進(jìn)入2025年一季度，這種分化和壓力依然存在。其中，百威亞太啤酒總銷量21.12億公升，同比減少4.8%；總銷量收入為16.43億美元，同比下降0.4%；歸屬于股權(quán)持有人應(yīng)占溢利由上年同期2.97億美元下降至2.87億美元。

而青島啤酒雖然在今年第一季度實(shí)現(xiàn)104.46 億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 2.91%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn) 17.10 億元，同比增長(zhǎng)7.08%。但其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~同比大幅減少 37.28%，主要原因是報(bào)告期內(nèi)預(yù)收貨款的變動(dòng)使得銷售商品收到的現(xiàn)金同比減少。這可能意味著公司在銷售回款方面面臨一定壓力。

從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，行業(yè)分化下的“生存法則”

當(dāng)前啤酒行業(yè)的變化，實(shí)則是消費(fèi)、渠道與競(jìng)爭(zhēng)等多維度市場(chǎng)變革相互作用的結(jié)果，在行業(yè)均價(jià)提升斜率放緩，但結(jié)構(gòu)性升級(jí)仍在深化。

在消費(fèi)領(lǐng)域，以Z世代為代表的年輕消費(fèi)力量崛起，他們顛覆了傳統(tǒng)的豪飲模式，轉(zhuǎn)而青睞“微醺”的飲酒體驗(yàn)。有調(diào)研顯示，這一群體單次飲酒量普遍控制在1-3 瓶/聽，秉持“喝少點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的消費(fèi)理念，使得傳統(tǒng)啤酒的消費(fèi)頻次與總量受到明顯抑制。

再看啤酒核心消費(fèi)場(chǎng)景的餐飲行業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年前8個(gè)月，全國(guó)餐飲企業(yè)注冊(cè)量銳減44.4萬(wàn)家，注銷吊銷數(shù)量高達(dá)160萬(wàn)家，近乎2023年全年總量的九成。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，餐飲消費(fèi)也呈現(xiàn)出理性化趨勢(shì)，人均消費(fèi)降至39.8元，同比下降 6.6%，其中飲品賽道人均消費(fèi)從21.6元降至18.6 元，降幅達(dá) 13.9%。

這種消費(fèi)趨勢(shì)直接導(dǎo)致啤酒即飲渠道不斷收縮，眾多企業(yè)財(cái)報(bào)也證實(shí)了這一困境。百威亞太因消費(fèi)意愿下降與即飲渠道萎縮，2024 年中國(guó)市場(chǎng)銷量銳減11.8%，收入下滑13%；重慶啤酒也深受現(xiàn)飲場(chǎng)景消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊。

為了應(yīng)對(duì)困境，除了傳統(tǒng)的餐飲、超市等渠道，各啤酒企業(yè)積極拓展新興渠道，如即時(shí)零售、電商平臺(tái)、定制化業(yè)務(wù)等，以滿足消費(fèi)者多樣化的購(gòu)買需求。

例如華潤(rùn)雪花啤酒與美團(tuán)歪馬送酒達(dá)成代工合作，借助美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額同比激增170%，占線上渠道近40%份額；重慶啤酒著力開拓非現(xiàn)飲渠道、提升罐化率；青島啤酒則推進(jìn)新鮮直送業(yè)務(wù)，在24座城市布局精品原漿和水晶純生啤酒配送服務(wù)。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論員肖竹青指出，啤酒的銷售場(chǎng)景正發(fā)生顯著變化，傳統(tǒng)的餐飲渠道以及酒店的啤酒銷量有所下滑，但居家消費(fèi)、旅游消費(fèi)，還有夜攤兒、夜市等場(chǎng)景的啤酒消費(fèi)卻呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

另值得關(guān)注的是，精釀啤酒的崛起成為行業(yè)變革的重要力量。天眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)精釀相關(guān)企業(yè)約 1.3 萬(wàn)家，超六成成立于近五年，近三年新增企業(yè)數(shù)量分別達(dá) 1700 家、2200 家、3100 家。青島啤酒“王子”精釀單月銷售額破億，胖東來(lái)“DL 精釀小麥啤酒”、金星“信陽(yáng)毛尖”茶啤等特色產(chǎn)品更是引發(fā)消費(fèi)熱潮。

在這個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的周期里，啤酒企業(yè)的勝負(fù)手已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值創(chuàng)造。面對(duì)消費(fèi)需求個(gè)性化、渠道結(jié)構(gòu)多元化、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)復(fù)雜化的新局面，頭部啤酒企業(yè)紛紛積極布局應(yīng)對(duì)策略。

華潤(rùn)啤酒在年報(bào)中提出，將加大品牌投入力度，投入規(guī)模優(yōu)于行業(yè)平均水平，通過(guò)打造多樣化的啤酒消費(fèi)場(chǎng)景，以創(chuàng)意消費(fèi)體驗(yàn)吸引年輕客群，進(jìn)一步提升高端啤酒品牌的市場(chǎng)影響力。

百威亞太則明確聚焦特定渠道，優(yōu)化產(chǎn)品組合，深挖品牌潛力，持續(xù)提升核心創(chuàng)新能力，特別是在零糖產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，并加速非即飲渠道的高端化進(jìn)程。

青島啤酒表示將繼續(xù)深化“青島啤酒主品牌 + 嶗山啤酒全國(guó)性第二品牌”的戰(zhàn)略布局，完善全系列產(chǎn)品矩陣，拓展多渠道銷售，深耕中高端市場(chǎng)，通過(guò)優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)化品牌形象，精準(zhǔn)錨定“新人群、新需求、新產(chǎn)品、新渠道、新場(chǎng)景”，全力開拓新的增長(zhǎng)空間。

高端化機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

近年來(lái)，啤酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。頭部企業(yè)紛紛聚焦中高端市場(chǎng)，并不斷增加在高端化、品牌建設(shè)和渠道拓展方面的投入。

例如青島啤酒推出千元級(jí)“一世傳奇”超高端系列；華潤(rùn)啤酒整合喜力品牌渠道，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品銷量翻倍；燕京啤酒憑借 U8 系列在中端市場(chǎng)取得突破，帶動(dòng)凈利潤(rùn)同比預(yù)增。

不過(guò)到了2024年-2025年，各大啤酒企業(yè)的高端化進(jìn)程似乎也開始遭遇增長(zhǎng)瓶頸。盡管頭部啤酒企業(yè)持續(xù)加碼高端市場(chǎng)布局，但8-10元價(jià)位段產(chǎn)品依舊占據(jù)主力消費(fèi)地位。

雖然中國(guó)啤酒均價(jià)僅為美日韓的六成，看似存在巨大的提升空間，但20-30元價(jià)格帶已逼近消費(fèi)者心理承受上限。據(jù)各大電商平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)及小紅書等社交平臺(tái)消費(fèi)者反饋，10元價(jià)位段的精釀啤酒憑借高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在線上渠道持續(xù)熱銷，這一現(xiàn)象深刻反映出高端市場(chǎng)容量觸頂與替代品沖擊的雙重壓力，標(biāo)志著啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)正從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)精耕，價(jià)格帶爭(zhēng)奪與消費(fèi)場(chǎng)景重構(gòu)成為破局關(guān)鍵。

從企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2024年以來(lái)高端化進(jìn)程的放緩態(tài)勢(shì)尤為明顯。例如燕京 U8在2024年銷量達(dá)到69.60萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)31.40%，占總銷量的 17.3%。盡管U8延續(xù)了過(guò)去幾年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但其2022 年銷量同比增長(zhǎng)超50%，2023 年較2022年增長(zhǎng)36%，可見增速已呈現(xiàn)明顯放緩趨勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，重慶啤酒高檔產(chǎn)品銷售收入在2024年下滑2.97%，盡管經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)15.56%，但整體營(yíng)收仍下降1.15%，被燕京啤酒超越。其毛利率也降至48.57%，同比下滑0.58個(gè)百分點(diǎn)。珠江啤酒的高檔啤酒產(chǎn)品2024年雖實(shí)現(xiàn)銷量、營(yíng)收雙位數(shù)增長(zhǎng)，大單品 97 純生延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，后續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力能否持續(xù)尚存變數(shù)。

圖片來(lái)源：重慶啤酒財(cái)報(bào)截圖

而青島啤酒早在2012就開始持續(xù)加碼中端、高端和超高端市場(chǎng)，目前已形成較為完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，超高端有“一世傳奇”，高端有奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等系列，2024年還研發(fā)推出了“奧古特A系列、尼卡希白啤、無(wú)醇啤酒系列”等新產(chǎn)品，2025年2月7日推出0糖低卡新品“青島啤酒輕干”干啤等。盡管其中高端產(chǎn)品占比有所提升，但2024年其整體銷量仍有下滑，中高端產(chǎn)品銷量下降接近10萬(wàn)千升。

對(duì)此有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在8-10元核心價(jià)格帶，青島啤酒經(jīng)典1903等產(chǎn)品面臨華潤(rùn)喜力與燕京U8等對(duì)手。特別是華潤(rùn)啤酒通過(guò)“喜力+雪花”雙品牌協(xié)同發(fā)展，在高端市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，對(duì)青島啤酒形成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。若無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌年輕化打開新局面，青島啤酒或?qū)⒃诟叨嘶?jìng)速中逐漸掉隊(duì)。

可以看到，對(duì)于啤酒行業(yè)而言，未來(lái)依然充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇。啤酒巨頭能否在存量博弈中成功找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？我們拭目以待。