文 | 肖明超-趨勢觀察

當(dāng)線下實體商業(yè)絞盡腦汁吸引消費者時，IP成為了一個新的破局點。

01 從小眾圈層到商業(yè)出圈，IP正在“救活”線下商業(yè)

在過去很長一段時間里，當(dāng)人們談及IP時，不少人腦海中浮現(xiàn)的往往是小眾文化、動漫作品等。在大多數(shù)人眼中，IP仿若被圈定在小眾愛好者的專屬領(lǐng)地，與占據(jù)主導(dǎo)地位的主流文化之間有著相當(dāng)?shù)木嚯x。

而如今，隨著IP的破圈和Z世代消費力量的崛起，IP早已突破原有的小眾圈層，逐漸走進(jìn)大眾視野，受到越來越多的關(guān)注。IP憑借自身強大的吸粉能力，為線下商業(yè)帶來了豐富的客源和顯著的銷售增長，其多元的內(nèi)容形式與獨特的文化內(nèi)涵，助力線下商業(yè)打造特色消費場景，提升品牌形象與知名度，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

IP救活線下商業(yè)，主要體現(xiàn)在兩個方面：

一方面，熱門IP正在激活商場“沸騰”模式

從上海的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、靜安大悅城，到北京的朝陽合生匯、朝陽大悅城，再到成都的天府紅購物中心，越來越多的商場開始引入IP相關(guān)業(yè)態(tài)，舉辦IP活動，試圖打造成為IP愛好者的聚集地，為商圈注入更多的活力，帶動消費。

上海靜安大悅城作為國內(nèi)最早探索二次元IP與線下商業(yè)結(jié)合的商場之一，如今，已逐步成長為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。

2024年，靜安大悅城落地56場國際頂流IP快閃，其中全國、大陸首站45家，快閃銷售額突破1.64億元。同時，商場內(nèi)還聚集了52家二次元相關(guān)店鋪，總面積已達(dá)5500平方米，2024年二次元品牌和IP快閃的總銷售金額近3.5億元。

北京王府井商圈通過與故宮IP合作，打造了一系列以故宮文化為主題的沉浸式體驗空間和快閃店，消費者可以近距離欣賞到故宮元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，參與傳統(tǒng)手工藝制作活動。其客流量的大幅增長帶動了周邊餐飲、零售等多種業(yè)態(tài)的繁榮。

名創(chuàng)優(yōu)品作為全球零售的代表，其聯(lián)名chiikawa推出桃心毛絨掛件、保溫杯等產(chǎn)品，登陸靜安大悅城的全國首展主題快閃店，單日客流達(dá)到9.6萬人次，創(chuàng)下該商場IP展單日最高銷售紀(jì)錄。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還攜手來自《戀與深空》臨空市的潮玩品牌「TwinkleFair」在上海世茂廣場開啟“名創(chuàng)優(yōu)品xTwinkleFair”聯(lián)名快閃，活動首日便迎來單日客流高峰。

另一方面，“IP+品牌門店”吸客無數(shù)IP聯(lián)名產(chǎn)品、快閃活動成為了眾多品牌吸引消費者的“秘密武器”。除常態(tài)化與IP聯(lián)名的茶飲、快餐行業(yè)外，越來越多的零食品牌、瓶裝飲料，包括美妝護膚、線下零售等都開始頻繁與各大知名IP聯(lián)名。作為全球首個場景式IP聯(lián)名集合店，MINISOLAND一經(jīng)亮相便成為了上海南京東路的新晉打卡地。其集合了70多個全球頂級IP，如三麗鷗、迪士尼、哈利·波特等，它將購物與娛樂、互動和社交融為一體，吸引無數(shù)的消費者走進(jìn)這個巨大的沉浸式IP世界中。

今年情人節(jié)，瑞幸再次聯(lián)名超人氣IP線條小狗，當(dāng)簡約線條勾勒出的馬爾濟斯犬與金毛犬甜蜜同框，共同演繹《修狗愛情故事》，瞬間化作一場浪漫甜蜜風(fēng)暴，強勢“占領(lǐng)”年輕人的社交圈，也在消費市場掀起搶購熱潮。

此外，線下零售品牌屈臣氏與哆啦A夢的聯(lián)名合作，推出水杯、公仔、化妝包、手提包、頸枕等多款周邊，成功吸引了眾多消費者，尤其是懷揣童年情懷的成年人，瞬間被勾起滿滿的童年記憶和購買欲。

02 IP爆火，年輕人愿意為“情緒”買單

如今，年輕人在快節(jié)奏的生活和高強度的競爭壓力下，精神世界對慰藉和情感宣泄的需求愈發(fā)強烈。IP爆火的背后蘊藏著新一代消費者對優(yōu)秀動漫、動畫等文化作品的認(rèn)同，折射出從“實用價值”到“情緒價值”的消費需求轉(zhuǎn)變。

越來越多的消費者更加傾向于投資那些能夠直接提升個人幸福感和情緒滿足的商品和服務(wù)，他們相信，真正的價值不在于物質(zhì)的堆砌，而在于那些能夠觸動心靈、帶來正能量的瞬間。

IP承載著年輕人的情感寄托和精神追求，通過購買IP聯(lián)名產(chǎn)品，他們不僅能夠表達(dá)自我，釋放日常積累的壓力，還能實現(xiàn)對美好生活的個性化表達(dá)，獲得情緒上的滿足。

以Hirono小野系列為例，作為泡泡瑪特旗下第一款聚焦“情緒價值”的IP形象，其形象設(shè)計常常帶有一種孤獨、迷茫或沉思的情緒，能夠準(zhǔn)確地捕捉到當(dāng)代年輕人在生活中所面臨的各種情緒狀態(tài)，讓年輕人覺得Hirono小野仿佛是另一個自己，通過購買和收藏相關(guān)產(chǎn)品，能夠表達(dá)自己內(nèi)心深處的情感，找到情感寄托。

從消費趨勢來看，IP的爆火體現(xiàn)出年輕人對個性化和精神消費的需求，不同于以往大眾追求標(biāo)準(zhǔn)化商品的消費模式，年輕人更傾向于通過消費彰顯自我。IP聯(lián)名產(chǎn)品豐富的種類，為他們提供了廣闊的選擇空間，使他們能夠表達(dá)獨特喜好，找到屬于自己的群體標(biāo)識，在社交互動中獲取認(rèn)同感。

可以預(yù)見，隨著年輕人消費觀念的不斷變化和情緒需求的持續(xù)升級，IP將在未來的消費市場中保持強勁的發(fā)展勢頭，不斷塑造新的消費趨勢。

在當(dāng)下競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，對于線下商業(yè)而言，通過IP聯(lián)名的方式，一方面能夠借助IP自身的粉絲群體和強大的號召力，提高知名度和增強曝光率；另一方面，IP往往承載著獨特的文化內(nèi)涵、價值觀以及豐富的情感元素，線下商業(yè)將這些元素深度融入到自身的產(chǎn)品、服務(wù)以及消費場景之中，能夠與消費者建立起深層次、多維度的情感鏈接。

03 IP+線下商業(yè)新趨勢下的挑戰(zhàn)

IP的爆火，既是年輕人對情緒價值追求的體現(xiàn)，也是消費趨勢個性化、多元化、社交化發(fā)展的必然結(jié)果。IP與線下商業(yè)融合，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來無限可能的同時，也面臨諸多挑戰(zhàn)。

一方面，熱門IP的熱度往往難以持久。一旦某個IP的熱度下降，相關(guān)的快閃店和周邊產(chǎn)品的銷售也會受到影響。以曾經(jīng)火爆一時的LineFriends為例，隨著其熱度逐漸消退，不少以LineFriends為主題的快閃店和實體店都面臨著客流量減少、銷售額下滑的問題。

另一方面，喜愛IP聯(lián)名的消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的要求較高，他們不僅關(guān)注產(chǎn)品的外觀和質(zhì)量，更注重產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵和情感價值。因此，商場在引入IP相關(guān)業(yè)態(tài)時，需要更加注重品牌的選擇和運營，提供符合消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。否則，很容易引起消費者的反感，導(dǎo)致口碑下降。

線下商業(yè)在選擇IP時，還須緊密結(jié)合自身的定位和目標(biāo)客群。例如，定位高端時尚的商場，選擇國際知名時尚品牌IP或高端藝術(shù)IP會更為合適；若是主打親子消費的商業(yè)綜合體，親子教育類、兒童動漫類IP則更能吸引目標(biāo)客群。

此外，有效的IP運營與維護是IP持續(xù)發(fā)揮價值的關(guān)鍵。線下商業(yè)要重視消費者的反饋，根據(jù)消費者的意見和需求，對IP相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級，避免過度開發(fā)IP，只追求短期利益而損害IP的長期形象和價值。同時，要注重品牌IP的多維度開發(fā)和衍生，將其拓展到不同的產(chǎn)品領(lǐng)域和消費場景，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

總的來說，IP與實體商業(yè)的結(jié)合，為雙方都帶來了新的發(fā)展機遇。面對挑戰(zhàn)，商場需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化消費體驗，密切關(guān)注年輕人的消費習(xí)慣，打造出具有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競爭中脫穎而出，為實體商業(yè)的發(fā)展注入新的活力。

從“小眾圈”邁向“商業(yè)場”，IP正以不可阻擋之勢“救活”線下商業(yè)，為其注入新的活力與發(fā)展動力。通過精準(zhǔn)把握消費者需求變化，合理運用IP策略，線下商業(yè)有望在激烈的市場競爭中開辟新的發(fā)展道路，實現(xiàn)可持續(xù)繁榮。