文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
當(dāng)行業(yè)眾多酒企在2024年以業(yè)績(jī)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)收官時(shí)，古井貢酒以全年?duì)I收235.78億元（同比增長(zhǎng)16.61%）、凈利潤(rùn)55.17億元（同比增長(zhǎng)20.22%）的雙位數(shù)增速，成為白酒寒冬中的一抹亮色。
這份成績(jī)單背后，折射出區(qū)域龍頭向全國(guó)化品牌躍遷的必然選擇——從百億大單品的打造，到央視、高鐵的渠道背書(shū)，古井貢酒正在重演汾酒、洋河們?cè)?jīng)的全國(guó)化劇本。
圖片來(lái)源：古井貢酒年份原漿公眾號(hào)
01 相對(duì)的“高增長(zhǎng)”
在白酒行業(yè)整體進(jìn)入降速調(diào)整期的2024年，古井貢酒的增速顯得尤為醒目。其16.61%的營(yíng)收增幅不僅遠(yuǎn)超口子窖（0.89%）、迎駕貢酒（8.46%）等同省對(duì)手，更明顯高于五糧液（7.09%）、瀘州老窖（3.19%）等全國(guó)性品牌。
但就古井貢酒自身而言，這卻是“降速”后的成績(jī)。近五年，除2020年受影響，古井貢酒收入及盈利出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)外，2021—2023年都是一個(gè)“狂奔”的狀態(tài)，營(yíng)收凈利增速均在20%以上。
同時(shí)，古井貢酒2024年成績(jī)單也未實(shí)現(xiàn)去年初設(shè)定的營(yíng)收244.5億元（同比增長(zhǎng)20.72%）、利潤(rùn)總額79.5億元（同比增長(zhǎng)25.55%）的目標(biāo)。
圖片來(lái)源：古井貢酒2024年財(cái)報(bào)截圖
尤其需要指出的是，第四季度，古井貢營(yíng)收增速僅4.9%，凈利潤(rùn)同比下降1.2%，這是古井貢酒邁入百億陣營(yíng)后首次出現(xiàn)單季利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)。
從上述數(shù)據(jù)不難看出，古井貢酒整體符合2024年白酒行業(yè)集體降速之勢(shì)，跟自己比，呈現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)。與其說(shuō)古井貢酒業(yè)績(jī)不達(dá)預(yù)期，不如說(shuō)在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)了相對(duì)的“高增長(zhǎng)”。
若細(xì)究其增長(zhǎng)內(nèi)核，年份原漿系列無(wú)疑是這場(chǎng)相對(duì)“高增長(zhǎng)”的核心引擎。
從2008年首款年份原漿產(chǎn)品上市至今，該系列用16年時(shí)間完成了從0到180億的跨越，2024年，年份原漿系列占公司總營(yíng)收比重超75%，增速達(dá)17.3%，成為拉動(dòng)古井貢酒增長(zhǎng)的關(guān)鍵推手。
圖片來(lái)源：古井貢酒2024年財(cái)報(bào)截圖
這一路徑與行業(yè)龍頭的發(fā)展邏輯高度契合——五糧液依靠普五大單品奠定千億根基，汾酒借青花汾酒系列突破全國(guó)化瓶頸，洋河則以夢(mèng)之藍(lán)打通全國(guó)消費(fèi)者心智。
古井貢酒的思路同樣清晰：以年份原漿為基礎(chǔ)，通過(guò)古20等次高端產(chǎn)品搶占500-800元價(jià)格帶，復(fù)制大單品驅(qū)動(dòng)全國(guó)化的經(jīng)典模式。
廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌指出，古井貢酒在白酒行業(yè)不屬于頭部品牌，因此在消費(fèi)價(jià)格區(qū)間上與頭部品牌有所區(qū)隔，在一定程度上能夠承接消費(fèi)下行時(shí)從頭部品牌轉(zhuǎn)移的需求，為其后續(xù)的全國(guó)化增長(zhǎng)提供市場(chǎng)基礎(chǔ)。
不過(guò)從市場(chǎng)層面看，古井貢酒動(dòng)銷(xiāo)情況并不一定樂(lè)觀。在價(jià)格上，2024年，古20價(jià)格下探至500元。
與終端表現(xiàn)背道而馳的是合同負(fù)債的飆升。從年報(bào)中看，古井貢酒合同負(fù)債同比增長(zhǎng)150.86%至35.15億元，而根據(jù)三季報(bào)數(shù)據(jù)，古井貢前三季度合同負(fù)債同比減少41.6%至19.35億元，這意味著，僅第四季度公司合同負(fù)債就增加了15.58億元。這讓不少人擔(dān)憂(yōu)其經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力。
圖片來(lái)源：古井貢酒2024年財(cái)報(bào)截圖
02 全國(guó)化的必然營(yíng)銷(xiāo)
隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)加劇，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)在很大程度上需要營(yíng)銷(xiāo)投入的支持。而古井貢酒在全國(guó)化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，也在營(yíng)銷(xiāo)上不斷加碼，以此搶奪消費(fèi)場(chǎng)景和支撐業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
2024年，古井貢酒繼續(xù)在營(yíng)銷(xiāo)投入上高舉高打。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，古井貢酒2024年銷(xiāo)售費(fèi)用為61.82億元，同比增長(zhǎng)13.7%；2025年一季度，古井貢酒銷(xiāo)售費(fèi)用為24.33億元，相比上年22.52億元同比上浮8.04%，同時(shí)也是同期A股白酒上市公司中規(guī)模最高的。
在行業(yè)普遍降速的背景下，這一逆勢(shì)投入的戰(zhàn)略意圖清晰可見(jiàn)：從區(qū)域品牌向全國(guó)化的躍遷，本質(zhì)上是一場(chǎng)品牌認(rèn)知的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，或者說(shuō)，是準(zhǔn)全國(guó)化酒企在走向全國(guó)、打響知名度的必然之戰(zhàn)。正如汾酒2022年站上200億臺(tái)階時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)34.04億元，同比增長(zhǎng)7.7%；洋河2018年?duì)I收首破200億元時(shí)銷(xiāo)售費(fèi)用為25.61億元，同比增長(zhǎng)7.29%，古井貢酒超過(guò)60億元的營(yíng)銷(xiāo)投入有過(guò)之無(wú)不及。
畢竟，從地方名酒成為全國(guó)名酒談何容易，品牌建設(shè)更是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這一點(diǎn)古井貢在省內(nèi)就深有體會(huì)。
安徽省內(nèi)有四家白酒上市公司，全國(guó)性名酒也把安徽作為重點(diǎn)市場(chǎng)。在一片角斗中，古井貢能成為徽酒老大靠的是扎扎實(shí)實(shí)的“三通工程”，而這一條路就走了十幾年。
北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，古井貢酒的業(yè)績(jī)，總體上是穩(wěn)健增長(zhǎng)的，這得益于它長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作。其實(shí)早在十幾年來(lái)，古井貢酒就明確了“三通”的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方略，即人人通、路路通、店店通，從消費(fèi)者、流通渠道、終端店等多個(gè)領(lǐng)域，立體化深耕市場(chǎng)，而且會(huì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，及時(shí)作出微調(diào)和升級(jí)。
說(shuō)白了，古井貢酒的深度分銷(xiāo)模式類(lèi)似“人海戰(zhàn)術(shù)”，在省內(nèi)能建立完善的銷(xiāo)售渠道，進(jìn)而建立起絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但在省外市場(chǎng)卻難以復(fù)制。如果用安徽經(jīng)驗(yàn)打全國(guó)市場(chǎng)，不僅人力、財(cái)力成本高，還不一定有好的效果。
從區(qū)域大哥到全國(guó)化酒企，古井貢在身份轉(zhuǎn)變中也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行了改變。財(cái)報(bào)中不斷增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用都是“看得見(jiàn)”的投入。
梳理近5年財(cái)報(bào)，在品牌建設(shè)方面，古井貢酒從2020年廣義的聚焦“全國(guó)化、次高端”戰(zhàn)略、推出品牌復(fù)興工程，到2022年堅(jiān)持“品牌求強(qiáng)，高舉高打、資源聚焦”的傳播策略，再到2023年持續(xù)打造高鐵、春晚IP，以及2024年的持續(xù)聚焦“央視”“高鐵”兩大媒體，古井貢酒在從區(qū)域酒企向全國(guó)化轉(zhuǎn)型中不斷進(jìn)化營(yíng)銷(xiāo)思路，越來(lái)越多地在全國(guó)化大眾媒體上曝光，塑造品牌知名度。
圖片來(lái)源：古井集團(tuán)公眾號(hào)
這種蛻變與洋河2011年登上央視《新聞聯(lián)播》報(bào)時(shí)舞臺(tái)，汾酒2017以“行走的汾酒”文化巡演突破長(zhǎng)江以南市場(chǎng)的打法一脈相承。即使短期內(nèi)投入產(chǎn)出未必能見(jiàn)成效，但古井貢要做的是，為品牌勢(shì)能蓄力。
03 省外“快跑”路徑何在
誠(chéng)然，古井貢酒2024年的雙位數(shù)增長(zhǎng)令人欣喜，但對(duì)于古井貢酒來(lái)說(shuō)，能否延續(xù)一路“狂奔”、在省外干出一番天地才是眾人對(duì)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估的核心要素。
從2024年來(lái)看，古井貢酒華中大本營(yíng)市場(chǎng)依舊是營(yíng)收大頭，實(shí)現(xiàn)201.51億元的收入，增速最高達(dá)17.80%，而華北、華南、國(guó)際市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收19.79億元、14.26億元、2159.95萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)分別為7.4%、11.16%、2.87%。
在經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量上，古井貢酒華中地區(qū)有3041家經(jīng)銷(xiāo)商，報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)238家，而華北、華南、國(guó)際地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量分別為1360家、661家、27家，報(bào)告期內(nèi)增長(zhǎng)分別為136家、68家、6家。
圖片來(lái)源：古井貢酒2024年財(cái)報(bào)截圖
程萬(wàn)松認(rèn)為，古井貢酒未來(lái)增長(zhǎng)的空間一定在省外，因?yàn)槭?nèi)市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)居區(qū)域龍頭，增長(zhǎng)空間相對(duì)有限。古井貢酒全國(guó)化戰(zhàn)略基于“三通”方法論已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)的階段，但其全國(guó)化進(jìn)程中也必然會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)，包括外埠當(dāng)?shù)佚堫^品牌的阻擊和消費(fèi)者對(duì)古井貢酒的品牌認(rèn)知不足。
換句話(huà)說(shuō)，古井貢酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的安徽市場(chǎng)已然深度扎根，而在全國(guó)，場(chǎng)景、產(chǎn)品、渠道上的精準(zhǔn)分銷(xiāo)可以說(shuō)都要從零開(kāi)始。
今年4月，在第十四屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，安徽古井集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)梁金輝提出，白酒行業(yè)過(guò)去過(guò)多依賴(lài)政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)等傳統(tǒng)場(chǎng)景。面對(duì)年輕消費(fèi)者、新興中產(chǎn)階層、調(diào)飲和社交化營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)變化，需通過(guò)創(chuàng)造新的消費(fèi)理由、挖掘健康因子和創(chuàng)建舒適的白酒文化，讓白酒融入更多生活新場(chǎng)景。
圖片來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)
酒類(lèi)分析師肖竹青認(rèn)為，古井貢酒的全國(guó)化戰(zhàn)略將由“橫向”向“縱深”發(fā)展，省外核心市場(chǎng)將成為公司高速增長(zhǎng)的另一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。這表明古井貢酒將繼續(xù)深化市場(chǎng)拓展，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。
總體上看，2024年，古井貢酒無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，都取得了較好的成績(jī)，但以一個(gè)準(zhǔn)全國(guó)化酒企的標(biāo)準(zhǔn)去透視，它在渠道和品牌認(rèn)知上的護(hù)城河尚待鞏固加深。古井貢酒仍在繼續(xù)尋求向全國(guó)市場(chǎng)要增量，但這需要長(zhǎng)久投入、長(zhǎng)期驗(yàn)證。