文 | 雷報 十九
編輯 | 努爾哈哈赤
電影市場面臨總體票房下滑、缺乏頭部影片拉動、以及營收結構單一的發(fā)展困局之際，影視公司也將目光投向了備受年輕人熱捧的“谷子經(jīng)濟”。
近期，萬達電影發(fā)布公告稱，公司全資子公司北京影時光電子商務有限公司擬與關聯(lián)方上海儒意星辰企業(yè)管理有限公司共同投資北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司，即52TOYS。52TOYS是國內(nèi)潮玩公司，是“IP玩具”領域的知名品牌方。透過此次投資，以新增注冊資本金額和股權轉讓的估值進行計算，52TOYS的估值約為42.89億元或18.69億元，總的投資金額為1.44億元。此次股權轉讓和增資完成后，影時光和儒意星辰合計持有樂自天成7%的股權。
截圖自萬達電影相關投資公告
之所以投資52TOYS，是因為當前國內(nèi)消費市場中，“谷子經(jīng)濟” 正蓬勃發(fā)展。
去年泡泡瑪特狂攬130億元營收，同比增長106.9%，經(jīng)調整凈利潤也達到34億元，創(chuàng)造了上市以來最好業(yè)績；而玩轉IP卡牌業(yè)務的卡游2024年同樣營收超百億，同比增幅達278%，體現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展的韌性。但就電影市場而言，近年來，無論年度還是季度，國內(nèi)電影市場都處于偶有爆款、整體低迷、極不穩(wěn)定的狀態(tài)之中，透露出一股寒意，同時走進電影院的年輕人也越來越少。因此，抓住谷子經(jīng)濟一定程度上就是抓住電影院逐漸“抓不住”的年輕人，為影視公司帶來除票房收入外更加廣泛和具備發(fā)展空間的營收。
根據(jù)公告，萬達電影將和52TOYS在IP玩具產(chǎn)品的開發(fā)及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰(zhàn)略合作。谷子經(jīng)濟爆火以來，行業(yè)各方均看好其發(fā)展?jié)摿?，包括前段時間量子之歌收購潮玩公司Letsvan。
對此，我們不禁要問，在當前的經(jīng)濟和市場環(huán)境下，谷子經(jīng)濟真的能幫助萬達電影擺脫行業(yè)桎梏，成為有效拉動企業(yè)營收和利潤增長的又一極嗎？周邊真的能拯救傳統(tǒng)電影公司？
萬達電影的境況到底有多“差”？
透過萬達電影2024年年報：去年，萬達電影營收為123.62億元，同比下降15.44%；歸母凈利潤由盈轉虧，由上年同期的9.12億元減少到2024年的-9.40億元，差距逾18億；扣非凈利潤虧損10.99億元，上年同期盈利7.19億元。
除了營收及凈利潤雙降的窘境，萬達電影的財報也體現(xiàn)了國內(nèi)影視公司發(fā)展的通病——飄忽不定的電影票房收入是公司經(jīng)營的核心，這使得在電影市場遇冷的情況下，影視公司的發(fā)展也不容樂觀。
2023和2024年，萬達電影的“觀影收入”分別占到公司總收入的57.76%和54.09%；另外廣告收入的占比約為10%；商品、餐飲銷售收入則徘徊在12%、13%左右；積極跟進的游戲發(fā)行及相關業(yè)務在總收入中的占比去年也不足5%?？梢娙f達電影要想實現(xiàn)營收和利潤規(guī)模雙向增長，目前還是得依靠線下電影院的繁榮，且尚未有新的營收板塊能夠強有力地支撐公司實現(xiàn)更好發(fā)展、促使營收結構實現(xiàn)顯著優(yōu)化。
萬達電影財報截圖
有關市場環(huán)境，在財報中，萬達電影也指出，去年（國內(nèi)）暑期檔和國慶檔票房均不及2023年同期，非節(jié)假日票房較為平淡，另外票房5億元以上的影片僅有16部，同比2023年減少了13部，全年甚至沒有一部影片的票房超過40億元。而進入2025，第一季度雖有《哪吒2》等作品撐起市場，清明和五一等檔期整個院線又陷入一陣萎靡。今年五一檔的票房收入相比2023年更是減少了一半，觀眾的觀影熱情頗為低迷。
2024、2023影片票房排名（燈塔專業(yè)版）
值得注意的是，在去年4月，萬達電影的“掌舵人”已經(jīng)正式從王健林變更為了柯利明。此前中國儒意以22.62億元及21.55億元的價格分別收購了萬達投資49%和51%的股權，通過對萬達投資的100%控股，中國儒意的實控人柯利明間接持有了萬達電影20%的股權，成為萬達電影的第一大股東和實際控制人。中國儒意是一家涵蓋影視制作發(fā)行和流媒體平臺的綜合性文娛企業(yè)，曾參與出品《你好，李煥英》、《送你一朵小紅花》、《獨行月球》、《唐人街探案》等電影作品，以及《北平無戰(zhàn)事》、《瑯琊榜》等電視作品，旗下?lián)碛腥逡庥皹I(yè)、南瓜電影、景秀游戲等多個品牌。而站在中國儒意背后的，還有大股東騰訊。
持續(xù)走低的市場氛圍以及萬達電影的營收現(xiàn)狀也令投資者也感到“不安”，5月，阿里關聯(lián)企業(yè)杭州臻希計劃減持萬達電影不超過1.3927%的股份。阿里曾看好萬達電影的發(fā)展，雙方曾計劃在電影發(fā)行、影片投資、在線票務平臺等多個領域開展全面合作。消息一出，萬達電影的股價應聲下跌，對比阿里當時的入股價格，現(xiàn)在持有的萬達電影股份的價值已縮水明顯。
對于萬達電影的業(yè)績虧損，甚至有媒體進行計算，去年其每賣出一張電影票，毛利就會虧損4元左右。就市場環(huán)境及自身發(fā)展現(xiàn)狀而言，萬達電影都不得不走出“舒適區(qū)”，做出改變。
IP衍生品成為萬達電影寄予厚望的“救命稻草”
此次投資52TOYS之前，萬達電影早已在發(fā)力IP衍生品業(yè)務，旗下有內(nèi)容平臺時光網(wǎng)作為主力。據(jù)了解，2024年，時光網(wǎng)與《原神》、泡泡瑪特“Baby Molly”、“黃油小熊”、“線條小狗”“卡皮巴拉”等IP進行聯(lián)名合作，推出上百款衍生品SKU，同時還進行新品類的開發(fā)和與全球藝術家合作?？梢娖鋵邆鋬r值的自有IP的憧憬和向往，以及對IP衍生品業(yè)務的重視。
圖源“時光網(wǎng)”微博
在線下，去年萬達電影還孵化了新品牌“時光里”，在影院空間引入策展、主題聯(lián)名、藝術文創(chuàng)、新零售新消費等內(nèi)容生態(tài)和消費場景。據(jù)了解，截至目前，其在全國范圍內(nèi)已開業(yè)品牌藝術品商店30家，產(chǎn)品涵蓋電影文化、藝術收藏、品質生活等領域。
但根據(jù)財報，2024年，萬達電影包含IP衍生品收入在內(nèi)的“商品、餐飲銷售收入”錄得15億元營收，相比2023年同期下滑了20.53%。很顯然，萬達電影的IP衍生品業(yè)務很大程度上也受制于電影的票房表現(xiàn)，只有線下觀影人數(shù)增長，IP衍生品才有擴大銷售的可能。但伴隨市場和公司票房收入低迷，IP衍生品的發(fā)展也自然而然地陷入了困局，即使在過去的2024年，萬達電影圍繞IP衍生品進行了大量的動作和嘗試。
在票房跌回十年前！后哪吒時代，中國電影如何向死而生？| 雷報一文中，我們提到，不只是萬達電影，光線傳媒、路畫影視等國內(nèi)影視公司也非常重視IP衍生品業(yè)務，背后正從此前的內(nèi)容供應商轉變?yōu)镮P運營方?？梢?，在發(fā)展情勢不佳的市場環(huán)境下，眾多其他影視、電影公司同樣在被市場和行業(yè)倒逼進行改革，將觸手延伸至IP產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)，目的是增加收益來源和保障穩(wěn)定性。
實際上，這也是當前國內(nèi)影視公司逐步發(fā)展成熟的一種體現(xiàn)。畢竟，對于一些國際知名、運作成熟的影視公司來說，衍生品和授權金等帶來的經(jīng)濟效益才是公司營收的真正大頭。對此，國內(nèi)影視公司無疑還有很長的路要走。
“谷子經(jīng)濟”真的能拯救萬達電影？
萬達電影去年曾在互動平臺表示，除了將持續(xù)加大影視、游戲、動漫等領域投入力度，開發(fā)多種類型周邊商品。同時，公司將通過與頭部影視、游戲、潮玩IP聯(lián)名合作，打造限定版谷子系列產(chǎn)品。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國谷子經(jīng)濟市場規(guī)模已達1689億元，同比增長超40%，預計2029年市場規(guī)模將超過3000億元，行業(yè)整體增速顯著。近年來，線下商業(yè)體，包括品牌店鋪等也憑借這股風潮創(chuàng)造了一個又一個有關線下客流以及消費營收的精彩商業(yè)故事。
在周邊經(jīng)濟持續(xù)升溫、IP 價值經(jīng)久不衰的消費浪潮下，IP衍生品市場的入局價值毋庸置疑。但此次通過入股 52TOYS 加速進軍衍生品市場，實際能為萬達電影注入多大的經(jīng)濟效益與增長動能卻存在巨大的不確定性。
首先，最核心的還是IP的問題。影視+谷子，基于影視IP的特殊性，一方面觀眾對于影視IP衍生品“上頭期”短，長線購買力相對較弱；另一方面，爆款電影往往才能帶來爆款IP衍生品，就目前大眾文娛消費方式分散，電影失去其獨特號召力的形勢下，影視IP衍生品爆賣的不確定性非常高。另外，即使與一些頭部、知名IP進行合作，年輕人的消費需求和心理依舊很難把握，再加之高昂的版權費用等問題，由此帶來的收益空間往往也不會非常大。對此，像萬達電影的這樣的公司除了需要在更多其他領域進行IP衍生品的開發(fā)，降低收入的不穩(wěn)定性，同時還需要打造具備長遠市場價值的自有IP，如此才有機會真正撬動更廣闊的營收空間，這考驗其IP儲備以及深層次開發(fā)能力。
其次，谷子經(jīng)濟消費市場瞬息萬變，年輕人、二次元群體的消費注意力來的快去得也快，影視公司如何進行精準把控，這考驗其市場調研、以及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運作、渠道銷售、售后服務等綜合實力，對傳統(tǒng)影視公司來說同樣極具考驗。
值得注意的是，二次元衍生品和影視IP衍生品和在經(jīng)營邏輯上也存在差別，前者主要是要滿足粉絲和消費者的審美價值、情緒價值、交友價值、傳播價值，衍生品承載的是有關作品、角色、圈層等的深度認同和喜愛，而影視IP衍生品往往是為了滿足電影、電視劇等在短期內(nèi)的推廣、營銷等目的，并且伴隨電影下映后，大眾的喜愛度也會開始下滑。對此，影視公司要想切入谷子經(jīng)濟，需要更懂市場，更懂新一代的年輕消費群體，真正將產(chǎn)品做到他們的心巴上。
此外，雖然萬達電影投資了52TOYS，但基于該公司的營收、凈利潤及市場規(guī)模等情況，雙方攜手能否真正幫助萬達電影走出發(fā)展困局依舊充滿不確定性。
根據(jù)公告信息，截至2024 年 12 月 31 日，樂自天成（52TOYS）的總資產(chǎn)約5.3 億元、凈資產(chǎn)約 4.1 億元；2024 年度實現(xiàn)收入約 6.3 億元、凈利潤約 0.3 億元。其產(chǎn)品線包括靜態(tài)玩偶、可動玩偶、發(fā)條玩具、變形機甲和拼裝、毛絨玩具、衍生周邊等，實現(xiàn)了IP玩具的多品類運營。另外，據(jù)了解，截至2025 年，52TOYS 在國內(nèi)的線下門店僅有十多家，且具備消費號召力的 IP 仍以合作 IP 為主。顯然，對比泡泡瑪特的百億營收，數(shù)十億凈利潤，國內(nèi)超400家線下門店及大量爆賣的自有IP，52TOYS 對萬達電影的助力可能更多體現(xiàn)在 IP 經(jīng)營優(yōu)勢而非規(guī)模優(yōu)勢上。雙方合作或許能為萬達電影在 IP 開發(fā)、衍生品生產(chǎn)及推廣銷售等方面提供一定資源與經(jīng)驗，但能否成為萬達電影 “脫困” 的有力支撐，目前來看尚不明朗。
最后，在谷子經(jīng)濟市場，老玩家實力雄厚，新勢力也紛紛入局，當前國內(nèi)谷子經(jīng)濟領域的競爭異常激烈。伴隨商品同質化程度高、國產(chǎn)IP 競爭力不足、店鋪倒閉潮等一系列問題，萬達電影要想在這片群狼環(huán)伺的新領地建立競爭力，目前看來同樣面臨諸多困難與挑戰(zhàn)。而要改變電影公司長久以來形成的收入模式與結構，同樣還需要較長時間。
總體而言，盡管谷子經(jīng)濟熱度高漲，但對影視公司來說，與“谷子” 深度結合仍存在諸多不確定性，這既源于電影及影視行業(yè)的特性，也與 IP 周邊的發(fā)展現(xiàn)狀相關。沒有人能斷言當下深受年輕人喜愛的 IP 衍生品一定能帶領傳統(tǒng)影視公司開拓發(fā)展新局面。相反，問題與難點重重，即使是背后有儒意、騰訊的萬達電影也一樣。
從趨勢來看，未來或許會有更多與IP 玩具、谷子經(jīng)濟相關的 “跨界合作”，但無論如何，IP 及其運營依舊是制勝的關鍵，而優(yōu)質內(nèi)容才是核心。