文 | 化妝品報(bào) 錢瑩
“天貓防曬噴霧熱銷榜”最新數(shù)據(jù)顯示，來自戶外品牌蕉下的防曬噴霧單品躍居榜單前列，且銷量高達(dá)2w+；而另一邊，“中國(guó)戶外第一品牌”駱駝開設(shè)了“駱駝曬寶”美妝旗艦店，店鋪粉絲高達(dá)1w+。
兩大分別以防曬傘、沖鋒衣聞名的戶外品牌，如今已盯上了美妝這塊蛋糕，悄然推進(jìn)跨界美妝的戰(zhàn)略規(guī)劃。
戶外品牌對(duì)美妝市場(chǎng)的野心早有端倪。2021年，駱駝品牌便率先試水美妝賽道，通過防曬噴霧這一細(xì)分品類精準(zhǔn)切入。今年，駱駝的美妝品類已經(jīng)擴(kuò)張到了防曬、清潔與功效護(hù)膚三大細(xì)分賽道。
雖同屬戶外跨界美妝陣營(yíng)，蕉下和駱駝的戰(zhàn)略路徑卻呈現(xiàn)出明顯差異。駱駝采取火力全開的全品類攻勢(shì)，而蕉下則延續(xù)其“輕量化防護(hù)專家”的定位，主攻防曬細(xì)分賽道。
01 戶外增長(zhǎng)受限，品牌“另辟蹊徑”
當(dāng)2021年駱駝率先推出防曬噴霧時(shí)，蕉下則早在2020年起先后儲(chǔ)備過7款防曬類化妝品。二者殊途同歸的選擇，直指行業(yè)共同困境：戶外品牌增長(zhǎng)受限。
2023年，露營(yíng)、滑雪等戶外活動(dòng)熱度下降，頭部戶外品牌例如牧高笛、三夫戶外均出現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)停滯或下滑現(xiàn)象，探路者轉(zhuǎn)向芯片業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，成為戶外品牌跨界的成功案例。
與此同時(shí)，戶外賽道的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。駱駝直播事業(yè)部總經(jīng)理萬光陽曾在采訪中透露：“駱駝大眾市場(chǎng)已經(jīng)接近天花板，品牌高增長(zhǎng)的持續(xù)性正面臨著來自環(huán)境、平臺(tái)和對(duì)手的多重挑戰(zhàn)?！?/p>
并且，戶外產(chǎn)品自身的特性也為行業(yè)發(fā)展設(shè)置了障礙。對(duì)非深度戶外愛好者來說，傳統(tǒng)戶外服裝、裝備品類年復(fù)購率極低，以帳篷等為代表的核心產(chǎn)品更換周期長(zhǎng)達(dá)3-5年，現(xiàn)有業(yè)務(wù)模型難以支撐持續(xù)高增長(zhǎng)。
反觀美妝領(lǐng)域，卻還有很大的增長(zhǎng)空間。艾媒咨詢《2024年中國(guó)防曬化妝品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察研究報(bào)告》顯示，中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模整體保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2023年中國(guó)防曬化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為148億元，同比增長(zhǎng)12.3%，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)防曬化妝品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到224億元。
因此，在已有品類賽道“卷不動(dòng)”的情況下，不如把目光拓展至還存在市場(chǎng)空間的其他品類。早在2021年，駱駝就嘗到了“品類擴(kuò)張”的紅利：2020年露營(yíng)熱潮興起之際，駱駝精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，迅速啟動(dòng)全品類擴(kuò)張戰(zhàn)略，從鞋服擴(kuò)展至帳篷、登山杖、炊具等露營(yíng)裝備，形成“服裝-鞋履-裝備”產(chǎn)品矩陣。將單一品類拓展至全品類線，實(shí)現(xiàn)了銷售額的翻倍增長(zhǎng)。
而在布局美妝業(yè)務(wù)時(shí)，戶外品牌則展現(xiàn)出不同的策略。
作為戶外龍頭品牌，駱駝的野心不僅限于把美妝當(dāng)作戶外的“周邊產(chǎn)品”，而是有心在美妝賽道打造新的增長(zhǎng)路徑。
2023年，駱駝成立美妝事業(yè)部，至今已推出80個(gè)SKU，覆蓋防曬、清潔、功效護(hù)膚等多個(gè)品類。其中，僅防曬系列就針對(duì)“敏感肌、干性混油、油性混油、運(yùn)動(dòng)游泳、全膚質(zhì)”不同膚質(zhì)和場(chǎng)景，開發(fā)出多種防曬產(chǎn)品。
駱駝還提出“極端護(hù)膚”理念，例如針對(duì)登山場(chǎng)景推出“膜外膜科技”防曬噴霧，針對(duì)滑雪場(chǎng)景推出“零下30℃防凍配方”的潔面慕斯。這些針對(duì)極端環(huán)境的功能設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是將戶外裝備的防護(hù)標(biāo)準(zhǔn)引入美妝領(lǐng)域，試圖在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)防護(hù)”細(xì)分市場(chǎng)建立差異化認(rèn)知。
在渠道上，駱駝采取全渠道策略。線上，駱駝在天貓、抖音等熱門平臺(tái)積極鋪貨，2024年，其防曬噴霧單月線上總銷量輕松突破3萬，在抖音渠道躋身類目前三。線下，駱駝在全國(guó)200家直營(yíng)門店專門設(shè)立美妝專區(qū)，并計(jì)劃在3000家CS店內(nèi)部署智能肌膚檢測(cè)設(shè)備，為消費(fèi)者量身定制防曬方案。
定價(jià)策略上，駱駝選擇錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。其防曬噴霧定價(jià)為59元/150ml，和頭部防曬品牌安熱沙對(duì)比，僅僅是其價(jià)格的三分之一，精準(zhǔn)指向?qū)π詢r(jià)比敏感，同時(shí)又追求功能性的戶外人群。駱駝美妝負(fù)責(zé)人馮程程直言：“我們2025年的GMV目標(biāo)是1.5億元，力爭(zhēng)成為戶外防曬類目頭部品牌。”
相比之下，蕉下專攻防曬賽道，以“純物理防曬霜”為技術(shù)敘事核心，強(qiáng)調(diào)L.R.C涂層等自主研發(fā)技術(shù)。且延續(xù)“輕量化”設(shè)計(jì)，推出僅15ml的“防曬小鋼炮”，適配徒步、騎行等輕戶外場(chǎng)景，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。
02 代工模式能否撐起“跨界野心”？
盡管駱駝、蕉下憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)和跨界熱度快速切入美妝市場(chǎng)，但它們依賴代工（OEM/ODM）的發(fā)展模式，仍面臨著諸多質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。
駱駝產(chǎn)品溯源顯示，其防曬噴霧由珠海聚力生物、科瑪化妝品等代工廠生產(chǎn)，雖宣稱“核心技術(shù)自研”，但未公開專利或聯(lián)合研發(fā)數(shù)據(jù)。蕉下雖投資自建光防護(hù)實(shí)驗(yàn)室，但同樣沒有自建工廠，而是采用OEM代工模式。
業(yè)內(nèi)人士指出：“代工模式雖能快速鋪貨，但品控風(fēng)險(xiǎn)高，難以建立技術(shù)壁壘?！?/p>
市場(chǎng)端的真實(shí)反饋則進(jìn)一步印證了這一隱憂。資深美妝產(chǎn)品經(jīng)理“凌暴暴”在其測(cè)評(píng)結(jié)果中稱，蕉下物理防曬“整體感受還不錯(cuò)，包裝也很精美”，但還存在“不易涂抹、流白湯”等硬傷。粉絲近10w美妝測(cè)評(píng)博主“是醒醒吖”對(duì)駱駝防曬霜的最大使用感受則是“護(hù)膚不錯(cuò)，但SPF值非常低”。有用戶留言：“干敏皮要去西藏，有推薦的防曬霜嗎？”博主直言：這種情況戴口罩帽子比涂防曬霜好。
針對(duì)戶外防曬產(chǎn)品的技術(shù)爭(zhēng)議，化妝品報(bào)采訪了奎智研究院成分專家張?zhí)?，他指出，戶外防曬產(chǎn)品的技術(shù)要求遠(yuǎn)高于日常場(chǎng)景：“登山、滑雪等極端環(huán)境需要防汗、防水、高防護(hù)強(qiáng)度的配方，但當(dāng)前品牌宣傳的‘物理防曬技術(shù)’實(shí)為通用概念?！币越断隆凹兾锢矸罆袼睘槔湫Q的L.R.C涂層技術(shù)雖強(qiáng)調(diào)戶外適配性，實(shí)際成分與市面常規(guī)物理防曬差異不大。
03 從“代工依賴”到“技術(shù)破壁”
代工模式雖為戶外品牌快速打開了一扇通往美妝市場(chǎng)的大門，卻無法支撐其長(zhǎng)久發(fā)展。目前，代工模式已暴露隱患：品控風(fēng)險(xiǎn)高、技術(shù)投入不透明、產(chǎn)品力缺乏驗(yàn)證。品牌效應(yīng)≠長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)“專業(yè)戶外防曬”的期待，不僅是品牌背書，更是極端環(huán)境下的真實(shí)防護(hù)力。
美妝營(yíng)銷專家白云虎提出破局方向，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力需跳出性價(jià)比邏輯：“代工并非原罪，但定位決定路徑。若走高端路線，必須將戶外基因轉(zhuǎn)化為差異化技術(shù)。”他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，品牌需通過“場(chǎng)景化體驗(yàn)”強(qiáng)化用戶價(jià)值，例如在門店部署智能肌膚檢測(cè)設(shè)備，為消費(fèi)者定制戶外防曬方案，將產(chǎn)品與徒步、滑雪等生活方式深度綁定等。
戶外品牌的美妝野心能否實(shí)現(xiàn)，取決于兩大關(guān)鍵：一是能否將戶外基因轉(zhuǎn)化為真正的技術(shù)壁壘；二是能否跳出代工模式的局限，通過品質(zhì)升級(jí)和場(chǎng)景化營(yíng)銷建立用戶信任。
消費(fèi)者或許會(huì)被“戶外光環(huán)”吸引一次，但絕不會(huì)為“技術(shù)空心化”的產(chǎn)品買單第二次。若還僅停留在“價(jià)格戰(zhàn)”和概念炒作，這場(chǎng)跨界盛宴終將淪為一場(chǎng)透支品牌信譽(yù)的泡沫。