文｜時代周報 謝斯臨
編輯｜郭儒逸
榮耀新任CEO李健曾以能謀敢打的“華為悍將”之名為業(yè)內(nèi)熟知。
20多年前，他曾被華為派駐到尼日利亞開拓市場，在40℃的盛暑里，每天穿著西裝拎著電腦和投影儀，從早到晚拜訪客戶。李健甚至為與一家公司的總裁見上一面，在門外苦候3個多小時。眼看未果之時，對方卻在廁所門口被李健堵了個正著，終是完成了這次“會見”。
這般努力之下，李健成功在3個月內(nèi)簽下3000多萬美元的合同，一年后這一金額達(dá)到近2億美元，第三年則超過4億美元。連續(xù)四年，其所在尼日利亞代表處的業(yè)績在華為全球市場里排名第一。
飆升的業(yè)績幫助李健迅速從一名普通的產(chǎn)品經(jīng)理升任尼日利亞代表處代表、西非地區(qū)部總裁以及歐洲片區(qū)總裁等，2017年其進(jìn)入華為監(jiān)事會，參與過華為的重大改革和戰(zhàn)略制定。
這份彪悍與狠勁，被李健帶到了如今的榮耀。2025年1月，榮耀突發(fā)換帥，執(zhí)掌榮耀近十年的趙明宣告離去，曾任榮耀副董事長、董事、人力資源部總裁等職務(wù)的李健成功補(bǔ)位，并隨之開展了一系列大刀闊斧的調(diào)整。目前距其上任，已經(jīng)超過120天。
近期，榮耀完成對中國地區(qū)38個關(guān)鍵崗位的人員重新部署、競聘上崗，其中45%的崗位負(fù)責(zé)人有所調(diào)整，90后占比達(dá)到24%。隨之，榮耀新商業(yè)模式拓展部總裁倪嘉悅、榮耀中國區(qū)零售部部長徐波等一系列高管離職。
與此同時，榮耀還在內(nèi)部新增了AI新產(chǎn)業(yè)部門，同時將AI相關(guān)研發(fā)工作設(shè)定為一級研發(fā)部門。而就在兩個月前，李健還曾宣布發(fā)力AI，要在未來五年投入超過100億美元建設(shè)AI終端生態(tài)。
此外，在產(chǎn)品端榮耀也在同步“變陣”。4月來，榮耀推出了包括主打長續(xù)航的手機(jī)榮耀Power、電競性能旗艦手機(jī)榮耀GT Pro在內(nèi)的多款性價比新品，試圖以此刺激市場，拉升份額；而在渠道上，榮耀也開始更嚴(yán)厲的控貨，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價格的穩(wěn)定。
在這一系列的努力背后，李健正在以自己的方式重構(gòu)榮耀。
榮耀的焦慮
激烈的調(diào)整動作或許一定程度反映出榮耀的“焦慮”。
榮耀原是華為旗下品牌，早期主打高性價比，用以填補(bǔ)華為在中低端市場的空白。然而在2020年從華為剝離后，榮耀的組織架構(gòu)、產(chǎn)品戰(zhàn)略，乃至外部供應(yīng)鏈和渠道全都只能推倒重來，在國內(nèi)一度只剩下3%的市場份額。
不過，這也給了榮耀新的發(fā)展機(jī)會——一方面，借由經(jīng)銷商入股，榮耀與渠道側(cè)進(jìn)行了深度捆綁，自此打通了從生產(chǎn)端到消費(fèi)端的高速通道，補(bǔ)足了此前在線下渠道的短板；另一方面，脫胎于華為的榮耀，也有了承接華為此前用戶、發(fā)力高端化的先天優(yōu)勢。
天時地利之下，榮耀得以快速回到舞臺中央，甚至數(shù)次站上行業(yè)第一的位置。國際數(shù)據(jù)公司IDC披露數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度，榮耀以19.3%的市場份額霸占榜首；2024年第一季度，榮耀再度以17.1%的市占率位列第一。
讓人稍感遺憾的是，這樣的高光時刻未能持續(xù)太久。2024年，華為帶著自研芯片和鴻蒙系統(tǒng)卷土重來，迅速奪回曾經(jīng)的市場份額。而與華為產(chǎn)品定位接近，都主打高端化、靠技術(shù)構(gòu)建體驗(yàn)、瞄準(zhǔn)商務(wù)人群，甚至在很長一段時間內(nèi)連手機(jī)的UI、設(shè)計(jì)風(fēng)格都有所類似的榮耀，隨之受到明顯沖擊。
再疊加上競爭對手小米、OPPO、vivo乃至蘋果在產(chǎn)品、價格上的瘋狂內(nèi)卷，榮耀的生存空間更是受到進(jìn)一步擠壓。
2024年一季度的高光時刻過后，榮耀在中國手機(jī)市場的份額一路下滑。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年二季度榮耀市占率排名跌至第四；三季度、四季度榮耀跌至第五。2025年一季度，榮耀甚至已經(jīng)開始跌出前五，淪為others。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys同樣指出，2024年一季度之后，榮耀在中國市場的份額一路下滑，截至目前已連續(xù)四個季度環(huán)比下滑，連續(xù)兩個季度跌出了前五。
如何讓榮耀再度重返頭部陣營，是李健眼下的首要問題。
AI戰(zhàn)略明牌
AI成為李健最先打出的一張“明牌”。
相比前任CEO趙明時常露面為產(chǎn)品站臺，李健顯然更為低調(diào)。直到上任兩個月后，他才在今年3月舉辦的MWC世界移動通信大會上首次公開亮相。
在這次公開演講中，李健高調(diào)宣布：榮耀未來五年投入百億美元打造“阿爾法戰(zhàn)略”，逐步從智能手機(jī)制造商向全球領(lǐng)先的AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型。
這意味著，榮耀每年在AI上的投入將達(dá)到150億元，這一數(shù)字幾乎是近年來手機(jī)廠商公開表態(tài)中對于AI投入最大的一筆金額。榮耀想要借此打造差異化的品牌形象，在市場競爭中尋得一席之地。
在Canalys分析師鐘曉磊看來，DeepSeek迅速走紅，再度激發(fā)了消費(fèi)者和行業(yè)對AI能力的關(guān)注，也再次證明了當(dāng)前技術(shù)格局下，廠商要建立開放兼容的生態(tài)布局與高效的響應(yīng)機(jī)制來保持在AI時代的領(lǐng)先地位。2024年，中國市場AI手機(jī)滲透率已達(dá)22%，預(yù)計(jì)在2025年將突破40%。
“AI手機(jī)以及操作系統(tǒng)等方向的持續(xù)創(chuàng)新，是廠商重塑市場格局及突破長期市場容量瓶頸的關(guān)鍵動能?！辩姇岳诒硎?。
現(xiàn)實(shí)問題是：AI的遠(yuǎn)水能救得了榮耀的近火么？
在算力和底層模型能力限制下，如今各家廠商做出來的AI功能都大差不差，均未做出突破式的創(chuàng)新。從Magic系列到X系列，榮耀幾乎每場新品發(fā)布會都會強(qiáng)調(diào)AI影像、AI性能調(diào)度，但這些功能其他品牌也已經(jīng)推出，甚至更早落地。
而缺乏真正落地應(yīng)用場景的AI手機(jī)，并未能給各家手機(jī)廠商帶來實(shí)際的銷量提振。OPPO副總裁劉波就曾向時代周報記者表示，AI目前還沒有到一個功能就讓用戶重新?lián)Q一臺手機(jī)的程度，整個行業(yè)還處于不斷探索新功能和新需求的階段。
深度研究院院長張孝榮向時代周報記者分析指出，目前，AI受軟硬件功能限制，未能體現(xiàn)出足夠優(yōu)勢，暫時不能明顯提振的手機(jī)銷量。展開而言，AI技術(shù)在手機(jī)的應(yīng)用尚未達(dá)到消費(fèi)者愿為其支付溢價的程度；另一方面，AI功能與硬件銷售強(qiáng)綁定模式與消費(fèi)者“服務(wù)跨平臺延續(xù)”的需求存在矛盾。
張孝榮認(rèn)為，AI技術(shù)儲備和開放生態(tài)布局可強(qiáng)化“科技硬實(shí)力”標(biāo)簽，吸引偏好成長型投資的機(jī)構(gòu)。這對沖刺IPO的榮耀而言頗有助益。若能將AI能力與跨設(shè)備生態(tài)、訂閱服務(wù)結(jié)合起來，形成“硬件+軟件+服務(wù)”的盈利閉環(huán)，將可能顯著提升估值。
渠道變革暗線
與高調(diào)宣揚(yáng)的AI戰(zhàn)略相比，真正能夠帶動榮耀銷量提升的是那些更為隱蔽的內(nèi)部調(diào)整。在這些地方，李健展現(xiàn)出與保守、儒雅的趙明截然不同的風(fēng)格。
比如在產(chǎn)品側(cè)，李健就一改以往趙明任期內(nèi)榮耀對高端化的堅(jiān)持，大量推出了更具性價比的新品。
僅在4月，榮耀發(fā)布的新品就包括主打戶外長續(xù)航的榮耀Power，搭載8000mAh電池，國補(bǔ)到手價1699元起；定位電競性能旗艦的榮耀GT Pro，在搭載驍龍8至尊領(lǐng)先版的情況下，國補(bǔ)后售價3199元起；此外，低調(diào)發(fā)布的新機(jī)榮耀X70i和榮耀X60 GT，國補(bǔ)后也在千元級別。
張孝榮認(rèn)為，高性價比產(chǎn)品能快速吸引更多價格敏感型用戶，擴(kuò)大市場份額，“不過也要注意平衡與高端市場的布局，避免品牌形象單一化?！?/p>
又比如在渠道側(cè)，榮耀江蘇地區(qū)經(jīng)銷商胡華如（化名）向時代周報記者指出，榮耀已開始對訂貨數(shù)量進(jìn)行了一定程度的限制，“不像之前一樣，想定多少就定多少?！?/p>
在胡華如看來，這一變化能幫助榮耀更好的實(shí)現(xiàn)控價，經(jīng)銷商不至于因大量壓貨而導(dǎo)致價格內(nèi)卷，避免消費(fèi)者出現(xiàn)觀望的心態(tài)。“Power發(fā)布后比較好賣，一定程度上也是因?yàn)闃s耀對訂貨進(jìn)行了限制，價格相對穩(wěn)定，對于消費(fèi)者來說，想購買就可以直接下手?！焙A如說。
供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)顯示，榮耀Power上市當(dāng)周(4月14日-4月20日)，國內(nèi)手機(jī)市場份額大盤上漲約5%，榮耀重返市場前五，Power帶動榮耀在2000元到2500元手機(jī)市場里份額排名第一。得益于此，在中國智能手機(jī)市場，榮耀于W17（4月21日-4月27日）的全價位智能手機(jī)銷量排名中，以13.7%的銷量市占率位列第三。這是自2024年二季度以來，榮耀首次重返這一位置。
這還只是一個開始。榮耀過去數(shù)月以來進(jìn)行的人事調(diào)整，很大程序上也是為了后續(xù)在渠道側(cè)進(jìn)行更大的改革。
據(jù)雷峰網(wǎng)發(fā)文，因這一輪競聘上崗失利而離去的倪嘉悅，此前曾任榮耀中國區(qū)總裁，其在任期內(nèi)主導(dǎo)通過激進(jìn)的補(bǔ)貼政策解決榮耀面臨的渠道庫存問題。
這一政策在2023年時曾幫助榮耀高歌猛進(jìn)迅速搶占市場份額，但隨著2024年榮耀上市計(jì)劃的推進(jìn)，榮耀無法在保證充足流水的前提下，拿出更多現(xiàn)金補(bǔ)貼渠道，導(dǎo)致渠道庫存積壓嚴(yán)重，進(jìn)而影響了經(jīng)銷商對于榮耀的信心。
如果想讓高度依賴線下渠道的榮耀重新回到市場舞臺的中央，李健必須找到方法重建經(jīng)銷商的信心，只是這一點(diǎn)并不容易。胡華如指出，榮耀之前的使命和愿景其實(shí)不夠清晰，新CEO上任之后雖然做出了一些調(diào)整，但在具體的執(zhí)行方面，經(jīng)銷商仍然沒有太強(qiáng)的感觸。
而一名湖南地區(qū)的榮耀經(jīng)銷商更是向時代周報記者直言，他已經(jīng)減少了在榮耀品牌的資金投入，“榮耀前幾年借著華為缺席的空擋發(fā)展起來，華為回歸之后榮耀對消費(fèi)者的吸引力已經(jīng)明顯下降，產(chǎn)品不保價進(jìn)貨根本賺不到錢?！?/p>