文｜瀝金  

天氣暖了，流行的塑形緊身褲也變短了。

從主流電商平臺(tái)的銷售額來(lái)看，主打長(zhǎng)款和保暖的打底褲銷售額日趨下滑，短款的塑身美體褲（下稱收腹褲）品類銷售額卻在快速增長(zhǎng)。

今年三月，收腹褲品類銷售額超6.6億，銷售額同比增長(zhǎng)23%，銷量更是突破千萬(wàn)大關(guān)，同比增長(zhǎng)48%。這其中，孫怡代言的品牌舞青衣，更是創(chuàng)造了單品近30天銷售額超過(guò)1億的成績(jī)。

除了一路高歌猛進(jìn)的數(shù)據(jù)之外，在社交平臺(tái)上關(guān)于“收腹褲”推薦或者求推薦的帖子也層出不窮。

從功能和外形來(lái)看，收腹褲除了款式更短，設(shè)計(jì)思路和打底褲、鯊魚(yú)褲是一致的，面料也以錦綸和氨綸為主，功能都聚焦在“塑形遮肉”上。

收腹褲是否只是為了契合“減負(fù)”需求的短版瑜伽褲或鯊魚(yú)褲？這個(gè)品類為何能獲得消費(fèi)者青睞，塑身衣行業(yè)怎么講出的新故事？

長(zhǎng)褲改短，收腹褲直抄近路

把爆款的長(zhǎng)收身褲改成短款，收腹褲無(wú)疑在抄近路。

瑜伽褲和鯊魚(yú)褲，已經(jīng)用實(shí)際成績(jī)驗(yàn)證了這條商業(yè)邏輯的可行性。收腹褲在既有成功品類的基礎(chǔ)上，做出基于實(shí)際需求的創(chuàng)新性的實(shí)踐，再利用親民定價(jià)，合力將收腹褲壘上了爆品高臺(tái)。

首先是天氣，消費(fèi)者對(duì)于“清涼薄透”的減負(fù)需求和“秀身材”的心理缺口一齊打開(kāi)。

在最本質(zhì)的層面，收腹褲更像是鯊魚(yú)褲的短款。

對(duì)比不同品類，比如打底褲、鯊魚(yú)褲、收腹褲的同期銷售額數(shù)據(jù)變化，便不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)因素為收腹褲的爆火提供了“天時(shí)”之機(jī)——天氣熱了。

走性價(jià)比路線，也是收腹褲品類脫穎而出的重要原因。

不論品牌，大多數(shù)收腹褲價(jià)格普遍在50元附近，對(duì)比動(dòng)輒上百元的常規(guī)瑜伽褲和鯊魚(yú)褲來(lái)說(shuō)，同樣為錦綸和氨綸的生產(chǎn)物，同樣有“提拉塑性”的宣傳口徑，功能平替、價(jià)格還更便宜，完美貼合了消費(fèi)者的需求。

如今收腹褲已經(jīng)不同以往只能藏在裙子或者褲子里，在瑜伽褲的設(shè)計(jì)沿用下，收腹褲從內(nèi)穿耗材轉(zhuǎn)向外穿社交資產(chǎn)，可謂集“平價(jià)+功能+搭配”為一體的六邊形產(chǎn)品。

站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的商業(yè)視角里，正如鞋柜里至少會(huì)有一雙”小白鞋“一樣，收腹褲基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)和高實(shí)用性也為產(chǎn)品復(fù)購(gòu)提供了保證。

在模仿爆款中考慮實(shí)際、壓低價(jià)格，收腹褲成為爆品，不過(guò)意料之中。

低價(jià)買斷想象，營(yíng)銷決定生死

品類的崛起也將帶來(lái)各方蜂擁分食，想要爆火，價(jià)格和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)缺一不可。

目前市場(chǎng)上做收腹褲的大致可分為三類：一是白牌商家，這類通常沒(méi)有明顯品牌標(biāo)識(shí)或品牌知名度較低，價(jià)格親民主打性價(jià)比；二是相關(guān)知名品牌拓展該業(yè)務(wù)，如全棉時(shí)代、浪莎、南極人等；三是聚焦該品類的垂類品牌，如舞青衣、奧斯曼娜等。

從價(jià)格帶看，低價(jià)白牌大多在20元-39元區(qū)間，40元-59元區(qū)間被舞青衣等主打平價(jià)的品牌牢牢占領(lǐng)，SINSIN在60元-90元中搖擺，以u(píng)bras等明星品牌則在百元左右甚至以上徘徊。

品牌類型和價(jià)格帶交叉，雖不能直接給該品類的成功下判決，但從目前市場(chǎng)上銷售情況來(lái)看，性價(jià)比是跑出來(lái)的前提。

當(dāng)然，低價(jià)也不僅僅是消費(fèi)者唯一追求，能否做好營(yíng)銷、充分曝光，才是品牌脫穎而出的關(guān)鍵。

一個(gè)直觀的例子是，2022年才成立的舞青衣，在“低價(jià)+營(yíng)銷”上雙重發(fā)力，雖為后來(lái)者卻能超越一眾老牌選手。

價(jià)格層面，舞青衣抖音官方直播間顯示，在優(yōu)惠券和“買一送一”的活動(dòng)下，39.9元可到手兩件收腹褲，均價(jià)每條20元，直逼一眾白牌價(jià)格。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，在營(yíng)銷上，舞青衣邀請(qǐng)知名女演員孫怡來(lái)代言，一邊攜手知名明星增強(qiáng)市場(chǎng)上品牌聲量，一邊在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)進(jìn)行高頻次、長(zhǎng)時(shí)間直播。

要么做獨(dú)門(mén)手，要么吃百家飯

從收腹褲品類的爆火也能窺見(jiàn)當(dāng)下爆品快速?gòu)?fù)制的邏輯——要么做發(fā)揮一技之長(zhǎng)的“獨(dú)門(mén)手”，要么吃“百家飯”集合各品之長(zhǎng)，打造超級(jí)商品。

放大視角到塑型衣行業(yè)，能跑出來(lái)的也離不開(kāi)這條邏輯。

知名網(wǎng)紅金·卡戴珊推出其塑身衣品牌SKIMS，以“功能+審美”打造自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，疊加明星同款營(yíng)銷，成功在一眾強(qiáng)功能性塑身衣品牌中突圍而出。

雖然頭部品牌已有領(lǐng)跑之勢(shì)，但塑身衣賽道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到飽和，尤其是以SKIMS為代表的外國(guó)品牌定價(jià)并不親民，其官網(wǎng)顯示一件連體塑身衣價(jià)格普遍在600元以上。

來(lái)源：SKIMS官網(wǎng)

因此，如果說(shuō)SKIMS的出圈是在功能性塑身衣賽道中修煉成了“審美獨(dú)門(mén)手”，那么可以預(yù)見(jiàn)的是，下一個(gè)爆品突圍口或許就藏在“功能+審美+平價(jià)”的結(jié)合里。

值得一提的是，國(guó)內(nèi)有不少塑身衣品牌已明白真諦，曲線主義邀請(qǐng)知名演員張馨予代言，走平價(jià)路線，ubras攜手當(dāng)紅小花旦虞書(shū)欣開(kāi)始功能審美兩手抓。

只是，爆品是機(jī)遇更是謀算。在集百家所長(zhǎng)之上，就目前而言，曲線主義之于“審美”的加碼，ubras對(duì)于價(jià)格的優(yōu)化，仍需各有修煉。