文 | 美覺BeautyNEXT
當(dāng)AI逐步滲透人們的日常生活，未來，消費(fèi)者購買一款面霜或一支口紅時(shí)，不僅要去社交平臺搜索KOL與素人的測評，可能還會(huì)在購物決策鏈路中納入AI的建議。
01 ChatGPT入局電商
近期，人工智能公司OpenAI宣布，ChatGPT Search（搜索）將正式引入購物功能。這將實(shí)現(xiàn)從需求分析到下單的全流程人工智能交互，標(biāo)志著AI技術(shù)在電商領(lǐng)域開始走向深度滲透。
簡單來說，用戶在和ChatGPT的對話中輸入購物需求，即可直接獲得對比各大電商平臺后推薦的商品，顯示信息包含圖片、價(jià)格、評論和購買鏈接等。
比如用戶只需輸入“我想買一款抗老面霜，預(yù)算300元”等指令，ChatGPT即可基于實(shí)時(shí)價(jià)格、產(chǎn)品功能、用戶評價(jià)及歷史偏好等生成個(gè)性化推薦；搜索“適合戶外運(yùn)動(dòng)的防曬”時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)篩選出防汗、防水、高倍數(shù)等核心功能的產(chǎn)品。
OpenAI方面表示，用戶可以用自然的語言問非常具體的問題，并且會(huì)收到定制化的結(jié)果。目前，這個(gè)模式還在初級階段，涉及的品類僅包括時(shí)尚、美妝、家具用品、電子產(chǎn)品等日常消費(fèi)領(lǐng)域。
據(jù)悉，這個(gè)模式適用于全球所有的ChatGPT用戶，不管免費(fèi)版還是付費(fèi)版，包括未登錄賬號的用戶都可以體驗(yàn)到這項(xiàng)服務(wù)。
此外，ChatGPT Pro和Plus用戶還可開啟“記憶模式”，系統(tǒng)將通過用戶的歷史對話、瀏覽偏好及購買行為，在后續(xù)交互中提供更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。例如，用戶若曾提到對某個(gè)護(hù)膚成分過敏，下次搜索時(shí)會(huì)自動(dòng)過濾含有該成分的選項(xiàng)。
目前，購物者無法在ChatGPT內(nèi)部付款下單，而是會(huì)被定向到商家的網(wǎng)站來完成交易。OpenAI方面表示，搜索結(jié)果是根據(jù)第三方提供的信息生成，這項(xiàng)服務(wù)功能不包含廣告，公司目前也不會(huì)對通過ChatGPT達(dá)成的交易行為收取傭金費(fèi)用。
數(shù)據(jù)顯示，購物功能上線后僅一周，ChatGPT Search的網(wǎng)絡(luò)搜索量已經(jīng)超過10億次。此外，截至3月，ChatGPT的訂閱用戶超過2000萬，月活躍用戶數(shù)達(dá)6億，每月至少創(chuàng)造4.15億美元的收入。
有聲音認(rèn)為，新增置的購物功能為品牌方提供了“最直接的流量入口”，有望吸引更多開發(fā)者接入ChatGPT以及“GPTs應(yīng)用商店”。
事實(shí)上，這種“AI電商”模式并非OpenAI首創(chuàng)。
據(jù)悉，ChatGPT Search的競品谷歌已在Shopping板塊推出了“Researched with AI”功能，自動(dòng)聚合全網(wǎng)測評并生成推薦摘要。此外，AI搜索新貴Perplexity也上線了內(nèi)置購物功能“Buy with Pro”。
02 “懂我的私人美妝顧問”
以ChatGPT、DeepSeek為代表的對話式人工智能AI，如今正在愈發(fā)深入的滲透人們的生活，除了陪聊天，還可以改文案、做攻略等等，甚至被稱為“萬能私人助理”。在小紅書上，就有不少消費(fèi)者分享DeepSeek幫助制定各的護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)策略。
如今，隨著ChatGPT們將AI技術(shù)滲透到日常消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的購買決策鏈路或?qū)l(fā)生改變，通過大數(shù)據(jù)分析、用戶需求偏好等導(dǎo)向，幫助用戶完成“篩選對比”環(huán)節(jié)，提高購買決策效率。
但這只是AI對美妝電商的初級影響，未來，這種“智慧”會(huì)否顛覆美妝線上渠道與營銷的變革？
“初期是這種相對簡單的篩選，類似于用多、快、好、省的方式，或者以用戶最看重的關(guān)鍵點(diǎn)為思維出發(fā)角度，去做產(chǎn)品的測評對比。這對一些消費(fèi)者來說，特別是相對理性的消費(fèi)者，會(huì)形成一種新的消費(fèi)習(xí)慣，有什么想買的，先去問問AI的建議。但對于美妝品類來說，未來更深遠(yuǎn)的的方向，或?qū)⑹前l(fā)展為專業(yè)的私人美妝顧問?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對此暢想到。
該人士談到，電商模式的演進(jìn)是“人貨匹配效率”的升級，從“人找貨”到“貨找人”，再到“人貨智能協(xié)同”，以ChatGPT為代表的AI在美妝領(lǐng)域的真正顛覆，或在于將傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”模式升級為“顧問主動(dòng)服務(wù)”模式。
“ChatGPT們或許會(huì)引發(fā)第三代電商模式的出現(xiàn)——對話電商?！痹撊耸咳缦路治觯?/p>
以淘寶、京東為代表的初代貨架電商，核心是搜索流量+類目導(dǎo)航，通過搜索—篩選—比價(jià)—購買，其心智關(guān)鍵詞是“萬物可購”，但會(huì)偏向剛需消費(fèi)，用戶需明確需求關(guān)鍵詞；
以抖音、小紅書為代表的第二代興趣電商，核心是內(nèi)容種草+算法推薦，通過激發(fā)式路徑（內(nèi)容刺激—興趣產(chǎn)生—沖動(dòng)購買），其心智關(guān)鍵詞是“發(fā)現(xiàn)美好生活”，但因非計(jì)劃性需求也易導(dǎo)致退貨率較高；
而以ChatGPT為代表的對話電商，核心則是需求對話+場景滲透，從護(hù)膚來看，在未來的交互鏈路可能是問題診斷—方案定制—?jiǎng)討B(tài)調(diào)整，其心智關(guān)鍵詞則是“懂我的私人顧問”。
“這種改變不僅提升轉(zhuǎn)化率，更重要的是通過建立專業(yè)信任感，把美妝消費(fèi)從‘交易行為’轉(zhuǎn)化為‘終身護(hù)膚解決方案’的持續(xù)服務(wù)，為平臺創(chuàng)造長期用戶生命周期價(jià)值，未來，若結(jié)合AR虛擬試妝等技術(shù)的融合，可能改寫美妝行業(yè)的線上零售規(guī)則。”上述人士談到。
03 構(gòu)建知識資產(chǎn)厚度
事實(shí)上，在經(jīng)過一輪“成分黨”洗禮后，越來越多消費(fèi)者開始對“成分內(nèi)卷”感到疲勞。背后深層次的原因是，中國消費(fèi)者的護(hù)膚需求往往是多元、復(fù)合、動(dòng)態(tài)性變化的。
一方面，中國人口眾多、地域龐大，不同的地域性、氣候性、膚質(zhì)的復(fù)雜性等，護(hù)膚需要做到結(jié)合個(gè)體特性和生活方式，實(shí)現(xiàn)千人千面。另一方面，中國消費(fèi)者的護(hù)膚習(xí)慣正在全面進(jìn)化，當(dāng)醫(yī)美+日常護(hù)膚成為越來越人的需求，護(hù)膚有了動(dòng)態(tài)化、周期性等多元特點(diǎn)，對個(gè)性化的護(hù)膚方案有著更高的需求。
“我們做了很多消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)展，其實(shí)消費(fèi)者自身對成分需求并不明晰，不懂如何拆解肌膚問題并逐一解決。護(hù)膚不能只講單一成分的故事，比成分更重要的是，教會(huì)消費(fèi)者正確的護(hù)膚思路。”一位研發(fā)領(lǐng)域的專業(yè)人士曾向BeautyNEXT談到。
比如，一個(gè)面部肌膚局部有細(xì)紋干紋、局部長痘、皮膚敏感而膚色暗沉的消費(fèi)者，她并不知道自己該優(yōu)先去解決什么問題，往往“東一榔頭西一棒槌”的嘗試各種熱門成分和產(chǎn)品，反而容易導(dǎo)致皮膚敏感加重，甚至皮膚屏障受損。
正如上文提到的，以ChatGPT為代表的AI電商如若崛起，在以專業(yè)知識“喂養(yǎng)”后，成為一個(gè)“護(hù)膚知識與產(chǎn)品的聚合者”，或?qū)⒁宰o(hù)膚思路為出發(fā)點(diǎn)，充當(dāng)“私人護(hù)膚顧問”的角色，進(jìn)而深度參與到消費(fèi)者的美妝生活方式中。
那么，對美妝品牌而言，又將面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？
“或?qū)⑹且粓霎a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士談到，AI電商模式或?qū)⒚缞y行業(yè)的競爭維度從營銷投放能力升級為知識資產(chǎn)厚度。
比如品牌可能通過用戶與AI的對話，捕捉更精準(zhǔn)的需求，實(shí)現(xiàn)皮膚數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，替代傳統(tǒng)的市場調(diào)研，指導(dǎo)新品研發(fā)。
同時(shí)，如果這種電商模式的用戶人數(shù)龐大，品牌的新品冷啟動(dòng)成本也將隨之降低。比如當(dāng)品牌想科普某種新成分時(shí)，可通過AI進(jìn)行對話式教育，完成消費(fèi)者的認(rèn)知培育。
如果這類AI電商以后會(huì)接入品牌入口，讓品牌直接與消費(fèi)者對話，那么品牌在產(chǎn)品銷售模式上，還可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品組合銷售，為消費(fèi)者制定動(dòng)態(tài)套裝。比如，根據(jù)對話中提取的護(hù)膚痛點(diǎn)，如”化妝悶痘+暗沉”，實(shí)時(shí)組合水楊酸棉片+抗氧化精華+修復(fù)面膜的“解決方案包”。
對于品牌的挑戰(zhàn)則是，要以更懂消費(fèi)者美妝生活方式與細(xì)分場景的邏輯，去重構(gòu)背后基于品牌數(shù)據(jù)化資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)?！氨热缙放浦R庫的動(dòng)態(tài)維護(hù)，營銷話術(shù)的邏輯重構(gòu)，要將科研成果轉(zhuǎn)化為融入日常對話的自然語言?！鄙鲜鋈耸空劦?。
而ChatGPT們?nèi)刖蛛娚?，對于美妝品牌的啟示則是，不論未來AI電商是否會(huì)全面崛起，從當(dāng)下開始，最關(guān)鍵的消費(fèi)者痛點(diǎn)不容忽視：
比起講單一的成分與科研故事，品牌更應(yīng)該去倡導(dǎo)的正確護(hù)膚觀念、方法體系乃至審美態(tài)度、健康生活方式。這對于消費(fèi)者而言，始終更具價(jià)值。