界面新聞?dòng)浾?| 覃思悅

界面新聞編輯 | 樓婍沁

三葉草（adidas originals）擁有了第一家全球旗艦店。

5月20日，德國運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯三葉草旗艦店在上海安福路322號開業(yè)。該店不僅成為該街區(qū)首家入駐的國際運(yùn)動(dòng)品牌門店，更是阿迪達(dá)斯在上海開出的首家三葉草全球旗艦店。界面新聞從阿迪達(dá)斯方面了解到，三葉草全球旗艦店目前在國內(nèi)僅有三家，上海店之外的另外兩家門店位于北京（北京THE BOX朝外三葉草旗艦店）和成都（成都太古里全球首家定制三葉草旗艦店）。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)零售設(shè)計(jì)高級總監(jiān)Sylvia告訴界面新聞，三葉草旗艦店是阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域最高級別的門店。即便是在整個(gè)阿迪達(dá)斯（運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)performance系列、neo系列等）的門店矩陣?yán)铮~草全球旗艦店也是僅次于品牌中心的存在。

從過去的Yeezy系列到近兩年翻紅的Samba、Gazelle、Superstar，再加上潮流媒體必談的Adilenium系列牛仔褲、陳冠希CLOT聯(lián)名系列，時(shí)尚產(chǎn)品的熱銷總是能給到阿迪達(dá)斯公司關(guān)鍵支持。而熱賣單品中三葉草產(chǎn)品的高占比，成為阿迪達(dá)斯將更多產(chǎn)品預(yù)算和優(yōu)質(zhì)門店資源給到該品牌的重要原因。

阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂在2024年9月的一次采訪中也向界面新聞提到了這一點(diǎn)：“我們現(xiàn)在跟很多中國本土的年輕設(shè)計(jì)師有很多創(chuàng)意合作，比如和Caroline Hu（胡穎琪）推出的聯(lián)名款，和韓美林推出的特別聯(lián)名十二生肖系列。”他當(dāng)時(shí)談到，阿迪達(dá)斯會(huì)在孵化年輕人的創(chuàng)意當(dāng)中有更多精力投入。

吸引年輕消費(fèi)者，是所有注重潮流標(biāo)簽打造的運(yùn)動(dòng)品牌的首要目的。在阿迪達(dá)斯同類競爭品牌耐克、彪馬的門店矩陣?yán)?，都能發(fā)現(xiàn)和三葉草全球旗艦店有類似功能的門店。以耐克為例，其以時(shí)尚潮牌為特點(diǎn)的全新概念零售店Nike Style于2022年在上海開出中國首店，在門店開業(yè)采訪中，耐克高管曾談到希望把Nike Style打造成“年輕一代消費(fèi)者、Z世代消費(fèi)者共創(chuàng)的時(shí)尚平臺”。

在開業(yè)采訪中，Sylvia同樣談到三葉草全球旗艦店對于年輕消費(fèi)者的渴望。她介紹，阿迪達(dá)斯三葉草上海旗艦店特別設(shè)置了巨型貝殼頭展示區(qū)，目的是迎合當(dāng)下潮人打卡文化。一樓的個(gè)性化訂制區(qū)“創(chuàng)意由你”（MADE FOR YOU）可以為消費(fèi)者提供365天的城市特色設(shè)計(jì)方案，涵蓋T恤打印、鞋面配飾等定制服務(wù)。

“我們肯定要考慮消費(fèi)者，首先是每一個(gè)空間都能讓他有打卡的沖動(dòng)。”Sylvia提到，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，該新門店的試衣間的設(shè)計(jì)非常簡單，但是大面積用了鏡面，讓顧客可以多維度地看到自己的試穿效果，并自發(fā)傳播。

也許是從時(shí)尚產(chǎn)品的熱銷上得到了信心，阿迪達(dá)斯近兩年一直有意給自己的時(shí)尚軍團(tuán)擴(kuò)編。2023年，阿迪達(dá)斯推出了近50年來公司首個(gè)新系列品牌adidas sportswear（輕運(yùn)動(dòng)），首批合作明星里有在Z世代觀眾中極具號召力的演員Jenna Ortega，她曾是熱播美劇《星期三》的女主角。

今年2月，三葉草發(fā)布全新高端系列A-Type。A-Type系列的首發(fā)三款產(chǎn)品是Superstar、Firebird運(yùn)動(dòng)套裝和Airliner包袋，價(jià)格在500美元至2000美元之間。長期以來阿迪達(dá)斯旗下品牌主要分為三大系列，分別是以三道杠為logo的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)（performance）系列、以三葉草為logo的originals系列及以條紋圓球?yàn)閘ogo的neo系列。由于其潮流屬性以及部分產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)師加持，三葉草產(chǎn)品定價(jià)更高，因此被普遍認(rèn)為是三大系列中更為高端的那一個(gè)。A-Type系列的推出意在給三葉草塑造更加高端時(shí)尚的形象。

不過，阿迪達(dá)斯達(dá)成目的可能需要一定時(shí)間。阿迪達(dá)斯2024年財(cái)報(bào)顯示，2024年公司全年?duì)I收236.83億歐元（約合1841.57億元人民幣），在貨幣中性下較上年同期增長12%；營業(yè)利潤同比增長超10億歐元，達(dá)到13.37億歐元。具體到中國市場，大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長，同時(shí)全年?duì)I收重回雙位數(shù)增長。

需要注意的是，2024年阿迪達(dá)斯的業(yè)績回升是建立在2023年相對低的營收基數(shù)之上。為了減輕庫存壓力，除了從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，阿迪達(dá)斯還對部分產(chǎn)品采用了大膽的折扣策略。界面新聞?dòng)^察到，618大促期間，用“300+”的價(jià)格在官方小程序或是電商平臺上買到一雙阿迪達(dá)斯的鞋并不難。

阿迪達(dá)斯業(yè)績回升，下沉市場的購買力功不可沒，但不可否認(rèn)這也無形中為品牌未來銷售正價(jià)商品設(shè)置了阻礙。

針對三葉草在下沉市場與高能級城市市場之間的平衡問題，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)企業(yè)公關(guān)及可持續(xù)發(fā)展高級總監(jiān)吳亮給出了自己的理解，“產(chǎn)品線會(huì)有所調(diào)整，但大眾化產(chǎn)品會(huì)下沉，而尖端產(chǎn)品暫時(shí)不會(huì)。”

同時(shí)吳亮也談到，三葉草的鋪貨遵循各類店鋪運(yùn)營的優(yōu)勢和特點(diǎn)：“自營門店是阿迪達(dá)斯品牌的象征，消費(fèi)者能看到很多專屬、首發(fā)的產(chǎn)品。經(jīng)銷商更注重銷量，其擴(kuò)張能力又是我們無法比擬的，他們能在較短的時(shí)間內(nèi)開設(shè)多家店鋪，提升市場占有率，這是自營門店所無法實(shí)現(xiàn)的。因此，我認(rèn)為最終還是要根據(jù)產(chǎn)品特性來決定（如何配貨）。”