文｜艾年 齊妍妍

Hebel Village 市場(chǎng)定位于“自住”和“養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”中間，旨在填補(bǔ)傳統(tǒng)居家養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老之間的空白，是“物業(yè)+養(yǎng)老”的成功實(shí)踐。

其側(cè)重“住宅+生活支援”而非重度護(hù)理，滿足60歲以上活躍老年群體的特定需求和偏好。

Hebel Village 是日本目前最普遍的高齡租賃住宅，大多集中于東京都會(huì)區(qū)，供給戶數(shù)全國(guó)第一。

截至2024年11月末，全國(guó)共運(yùn)營(yíng)174棟建筑，總計(jì)2210單元（戶），入住率高達(dá)95%。老人在這里住習(xí)慣后，約有6成會(huì)賣掉自己的房子搬進(jìn)來。

其母公司“旭化成”在老年租賃市場(chǎng)有超過15年的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，是日本知名的住宅開發(fā)商，專注于高齡者住宅的設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。Hebel Village 是其重要的住宅產(chǎn)品線之一。

本文將從其商業(yè)模式、產(chǎn)品內(nèi)核、運(yùn)營(yíng)哲學(xué)、創(chuàng)立背景及對(duì)中國(guó)的啟示等多個(gè)維度，深度剖析 Hebel Village 的商業(yè)邏輯與成功之道，并探尋其對(duì)中國(guó)地產(chǎn)養(yǎng)老的啟示意義。

o1 靠“長(zhǎng)”取勝：30年租期盈利模型

Hebel Village 商業(yè)成功的背后是一套精心設(shè)計(jì)的資產(chǎn)管理、客戶關(guān)系與盈利機(jī)制的閉環(huán)。

它巧妙地利用長(zhǎng)期租約穩(wěn)定上下游預(yù)期，通過高品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值溢價(jià)，并通過精細(xì)化成本控制確保利潤(rùn)空間，從而構(gòu)建起一個(gè)可持續(xù)的“物業(yè)+養(yǎng)老”商業(yè)模式。

01 “30年回租模式”鎖定運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)與成本邊界

旭化成與業(yè)主方（通常為土地主）簽訂長(zhǎng)達(dá)30年的“整體包租”協(xié)議，一次性鎖定優(yōu)質(zhì)物業(yè)的長(zhǎng)期獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)（這些房屋通常也由旭化成承建）。

這種模式下，業(yè)主可以獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的固定租金，依靠旭化成給的這筆固定租金回本賺錢。只要 Hebel Village 項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定，業(yè)主在30年租期結(jié)束時(shí)，通常都能夠回本甚至盈利。

對(duì)旭化成而言，此舉意味著需長(zhǎng)期、固定地付錢給業(yè)主方，房屋空置和市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)從業(yè)主方轉(zhuǎn)移到了運(yùn)營(yíng)方（旭化成）身上。但它也因此獲得了：

• 運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)：長(zhǎng)達(dá)30年的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期，足以支撐品牌建設(shè)和服務(wù)體系的深度耕耘。
• 清晰的成本邊界：支付給業(yè)主的租金作為最大成本之一，已通過30年長(zhǎng)約實(shí)現(xiàn)高度可預(yù)測(cè)，為后續(xù)的定價(jià)和盈利提供了測(cè)算基礎(chǔ)。

02 “10年固定租金”構(gòu)筑穩(wěn)定現(xiàn)金流

基于對(duì)上游資產(chǎn)成本的長(zhǎng)期把握，旭化成得以向下游老年租戶推出極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“10年固定租金”承諾。

這精準(zhǔn)切中了中產(chǎn)活力老人對(duì)財(cái)務(wù)穩(wěn)定性和未來支出可預(yù)見性的核心需求，有效降低了他們的決策門檻，將他們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期穩(wěn)定的租戶。

旭化成通過犧牲短期租金調(diào)整的靈活性，換取了：

• 高入住率與客戶忠誠(chéng)度：提升了出租率，降低了空置和頻繁招租的成本。
• 穩(wěn)定的前端現(xiàn)金流：為整體運(yùn)營(yíng)提供了持續(xù)的資金支持。

10年固定期后，租金會(huì)參考市場(chǎng)情況等因素每2年審查一次，確定是否進(jìn)行調(diào)整。但通常不會(huì)出現(xiàn)大幅變動(dòng)，仍以穩(wěn)定為主，延續(xù)客戶信任。

03 盈利核心：租金溢價(jià)+增值服務(wù)

租金溢價(jià)：Hebel Village 憑借高品質(zhì)建筑、全面的適老化設(shè)計(jì)、優(yōu)越的地理位置以及基礎(chǔ)的安心服務(wù)，其租金定位通常高于同地段普通租賃住宅10%-15%。

例如，其每坪的初始建設(shè)成本比普通出租房高出約20萬至30萬日元（約1萬-1.5萬人民幣），這部分投入直接轉(zhuǎn)化為租金中的品質(zhì)附加值。

目前一房一廳的價(jià)格為每月12萬日元（約6000人民幣）起，兩房?jī)蓮d則是25萬日元（約12000人民幣）起，這些租金在定價(jià)時(shí)本身就已包含盈利空間。

增值服務(wù)收入：除了基礎(chǔ)租金和管理費(fèi)，通過提供可選的增值服務(wù)（如餐飲、個(gè)性化家政、部分健康促進(jìn)活動(dòng)、與外部護(hù)理的協(xié)調(diào)服務(wù)等）可獲取額外收入。

總結(jié)來說，Hebel Village 的商業(yè)模式是建立在“30年整體包租”這一長(zhǎng)期資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)之上的。

通過“10年固定租金”策略有效吸引并穩(wěn)定了核心客戶群體，保障了持續(xù)的現(xiàn)金流入；再憑借“品質(zhì)溢價(jià)”和“增值服務(wù)”實(shí)現(xiàn)多元營(yíng)收，同時(shí)依托長(zhǎng)期合約實(shí)現(xiàn)成本的高度可預(yù)測(cè)性。

其盈利模式并非依賴短期波動(dòng)，而是在整個(gè)30年甚至更長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)周期中實(shí)現(xiàn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

o2 產(chǎn)品內(nèi)核：重新定義“老年住宅”價(jià)值曲線

01 地段為先：扎根“都市生活機(jī)能圈”

突破郊區(qū)養(yǎng)老院模式，Hebel Village 選擇“都市生活機(jī)能圈”內(nèi)的便利地段，方便老人融入社會(huì)、保持活力、與家人聯(lián)系。

每一處選址都會(huì)考慮“便利性”，選擇老人外出購(gòu)物、逛街都很方便的地段，這有助于“活化”他們的生活。

選定的地點(diǎn)附近皆有醫(yī)療、運(yùn)動(dòng)與文化設(shè)施等場(chǎng)所，不需自建，可大幅降低建造成本。

02 適老住宅：抗震技術(shù)+無障礙設(shè)計(jì)

“好房子”是提供“好養(yǎng)老服務(wù)”的基礎(chǔ)，Hebel Village 會(huì)對(duì)房屋整體進(jìn)行深度的適老化改造。

Hebel Village 在建筑物使用其標(biāo)志性的 ALC（輕質(zhì)氣泡混凝土）“Hebel”建材，強(qiáng)調(diào)住宅的耐久性、防火性、隔熱隔音以及抗震性。

房子的內(nèi)部設(shè)計(jì)也充分考慮了老年人的生理和心理特點(diǎn)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都力求科學(xué)與人性化。

溫度調(diào)節(jié)：日本老年人因溫差導(dǎo)致“熱休克”（冬季的浴室、衛(wèi)生間與溫暖房間之間切換時(shí)易發(fā)）的風(fēng)險(xiǎn)較高，是家庭意外的重要原因之一。

為維持室內(nèi)溫度的穩(wěn)定，Hebel Village 采用高隔熱性能的建材和窗戶，部分設(shè)施配備全屋溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)或在關(guān)鍵區(qū)域（如浴室、脫衣室）安裝預(yù)熱設(shè)備。在空間設(shè)計(jì)上，減少不必要的隔間與走廊的設(shè)計(jì)，盡量讓房間之間沒有溫度差。

防滑地面、消除高差：房屋內(nèi)地面普遍采用防滑材料，嚴(yán)格控制地面高低差（例如，不同房間地面基本齊平，室內(nèi)全無門檻設(shè)計(jì)）。這些設(shè)計(jì)均為了降低室內(nèi)跌倒風(fēng)險(xiǎn)。

其他細(xì)節(jié)：如易于抓握的門把手、符合輪椅使用者習(xí)慣的電梯設(shè)計(jì)、可以坐著切菜洗菜的廚房、緊急呼叫按鈕的合理布局等，均體現(xiàn)了對(duì)老年人行為習(xí)慣和潛在風(fēng)險(xiǎn)的細(xì)致考量。

（方便輪椅使用者輕松出入的共享電梯）

（可以坐著切菜、洗碗的廚房）

03 空間活化：公共區(qū)域的社交賦能

“空間經(jīng)濟(jì)學(xué)”在養(yǎng)老產(chǎn)品中的價(jià)值在于——收獲社交資本和社區(qū)活力。Hebel Village 通常會(huì)規(guī)劃出比例合宜且功能豐富的公共區(qū)域，如餐廳、休息室、談話角、興趣活動(dòng)室、庭院等。

通過優(yōu)化動(dòng)線設(shè)計(jì)，將公共空間設(shè)置在住戶日常生活的必經(jīng)之路上，可以有效提升空間利用率和社交發(fā)生的概率。通過營(yíng)造這些“偶遇”的機(jī)會(huì)，幫助老年人建立新的社交網(wǎng)絡(luò)，緩解孤獨(dú)感。

04 精細(xì)服務(wù)：每月社工探訪、智能監(jiān)測(cè)

Hebel Village 與外部公司合作，提供專門的生活咨詢?nèi)藛T（類似社工角色的生活相談員）定期與住戶溝通，了解他們的需求變化，并給予他們正面的回應(yīng)。

引入“無感知監(jiān)測(cè)+及時(shí)響應(yīng)”的現(xiàn)代科技服務(wù)，將服務(wù)的顆粒度從定期的、計(jì)劃性的探訪，細(xì)化到了基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的主動(dòng)性干預(yù)。

例如，在住戶房間內(nèi)不侵?jǐn)_隱私的前提下（如床下、衛(wèi)生間門上）安裝傳感器，監(jiān)測(cè)其日?；顒?dòng)，一旦數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常（如長(zhǎng)時(shí)間未活動(dòng)），系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)預(yù)警，工作人員會(huì)及時(shí)介入確認(rèn)情況。

（每戶家中都配有生命節(jié)律傳感器、緊急呼叫按鈕）

通過安裝在房間里的控制器，居民全年365天、每天24小時(shí)都可以隨時(shí)向護(hù)士咨詢自己的健康問題（例如因季節(jié)變化導(dǎo)致的身體狀況變化），護(hù)士會(huì)根據(jù)情況提供相應(yīng)建議。

05 資源整合：對(duì)接外部醫(yī)療機(jī)構(gòu)/家政服務(wù)商

醫(yī)療對(duì)接：與周邊的診所、醫(yī)院、齒科等建立合作關(guān)系或綠色通道，方便住戶就醫(yī)。協(xié)助住戶聯(lián)系并利用日本的介護(hù)保險(xiǎn)服務(wù)（如上門護(hù)理、日間照料中心等），幫其選擇合適的服務(wù)商并協(xié)調(diào)服務(wù)。

生活服務(wù)鏈接：對(duì)于住戶個(gè)性化的家政需求（如深度清潔、購(gòu)物代辦、陪伴外出等），可以推薦或代為聯(lián)系可靠的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。

o3 運(yùn)營(yíng)哲學(xué)：從地產(chǎn)商到生活提案者的蛻變

Hebel Village 的成功，不僅在于其硬件和商業(yè)模式，更在于其運(yùn)營(yíng)理念從傳統(tǒng)的“建房賣房/租房”的地產(chǎn)商思維，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)生活、提案價(jià)值”的生活服務(wù)商思維。

01 滿足“中產(chǎn)活力老人”的核心訴求

Hebel Village 精準(zhǔn)定位的客戶群體是具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的“中產(chǎn)活力老人”，即60歲以上且身體狀況良好。

從當(dāng)前入住者的數(shù)據(jù)來看，平均入住年齡為77歲，以獨(dú)居女性（55%）和夫妻（27%）為主，高達(dá)8成能生活自理。

這些人多半有失去家人的經(jīng)歷，如喪偶者陷入孤獨(dú)，或曾經(jīng)歷過照顧別人的艱辛，多半不想在往后造成子女的負(fù)擔(dān)，因此會(huì)對(duì)自己的老年生活做更多打算。

他們的核心訴求是“不給子女添麻煩”，并希望能夠“自主應(yīng)對(duì)老年生活”。Hebel Village 的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體系滿足了他們對(duì)”長(zhǎng)期穩(wěn)定性“和”自主體面養(yǎng)老“的期待。

既能享受當(dāng)前的獨(dú)立生活，又能確保在身體機(jī)能衰退時(shí)，可在熟悉的環(huán)境中獲得必要的支持，實(shí)現(xiàn)“在地養(yǎng)老”。

02 價(jià)值錨點(diǎn)：營(yíng)造“家”的尊重感與自主生活氛圍

Hebel Village 極力避免傳統(tǒng)養(yǎng)老院的“機(jī)構(gòu)”標(biāo)簽，而強(qiáng)調(diào)“住宅”屬性。其提供的服務(wù)是“支持性”而非“支配性”的，充分尊重老年人的自主權(quán)和隱私。

例如，工作人員進(jìn)入住戶房間前會(huì)嚴(yán)格遵守禮儀，服務(wù)項(xiàng)目的選擇權(quán)也掌握在住戶手中。

據(jù)調(diào)查，老人在這里住習(xí)慣后，約有6成會(huì)賣掉自己的房子搬進(jìn)來。

o4 創(chuàng)立契機(jī)與背景：應(yīng)對(duì)超老齡化社會(huì)的時(shí)代之選

01 日本《高齡者住宅法》催生市場(chǎng)機(jī)遇

2011年，日本頒布《高齡者住宅法》，明確鼓勵(lì)”附服務(wù)高齡者住宅“興建。該制度旨在規(guī)范和推廣一種能兼顧“老人獨(dú)立生活與必要支持”的居住模式，并鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入。

這項(xiàng)制度為 Hebel Village 此類產(chǎn)品的出現(xiàn)提供了明確的法律框架和發(fā)展契機(jī)。制度要求此類住宅必須提供“安全確認(rèn)和生活咨詢服務(wù)”，白天需有照護(hù)專家常駐于館內(nèi)，并鼓勵(lì)提供餐飲、家政、健康管理等多樣化服務(wù)。

日本政府為了鼓勵(lì)企業(yè)入局，并減輕民眾的居住負(fù)擔(dān)，提供了多項(xiàng)企業(yè)優(yōu)惠。包括：補(bǔ)助從事建設(shè)與改建的業(yè)者、減免或抵稅、可活用住宅金融支援機(jī)構(gòu)的融資服務(wù)，甚至還制作了專門的租屋搜尋網(wǎng)站，輸入地區(qū)、價(jià)位等，即可找到仍有空房的租賃住宅，協(xié)助活絡(luò)市場(chǎng)。

02 戰(zhàn)略抉擇與核心能力嫁接

建筑市場(chǎng)從增量向存量轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，加上銀發(fā)市場(chǎng)的巨大潛力，成為旭化成業(yè)務(wù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其在住宅建設(shè)領(lǐng)域的深厚積累（如ALC輕質(zhì)氣泡混凝土技術(shù)、抗震技術(shù)、節(jié)能環(huán)保、通用設(shè)計(jì)等）以及強(qiáng)大的品牌信譽(yù)，可以直接運(yùn)用到老年住宅上。

旭化成的住宅產(chǎn)品本身就以高品質(zhì)、高耐久性著稱，且主要面向的是對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的中產(chǎn)及中高產(chǎn)家庭。

Hebel Village 繼承了這一品牌基因，吸引的也是那些有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、追求舒適安全晚年生活的中產(chǎn)階級(jí)老人。

03 鎖定有支付能力的“都市老年中產(chǎn)”

由于面向富裕階層的高端市場(chǎng)，客戶基數(shù)較??；面向低收入階層的市場(chǎng)則更多依賴政府補(bǔ)貼，市場(chǎng)化運(yùn)作空間有限。

中產(chǎn)階級(jí)是當(dāng)時(shí)日本養(yǎng)老服務(wù)消費(fèi)的主力軍，且具備持續(xù)支付月費(fèi)的能力。

再加上日本政策的推動(dòng)，當(dāng)時(shí)面向中產(chǎn)階級(jí)的養(yǎng)老產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，Hebel Village 也趁勢(shì)入局。

閑聊時(shí)刻

Hebel Village 的最大價(jià)值在于成功填補(bǔ)了傳統(tǒng)居家養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老之間的空白，為具有支付能力、渴望保持獨(dú)立與活力、同時(shí)又需要適度支持的中產(chǎn)活力老人提供了一站式解決方案。

其將高品質(zhì)、安全性強(qiáng)的適老化住宅（好房子）作為核心載體，輔以人性化的空間設(shè)計(jì)、恰到好處的精細(xì)服務(wù)（包括科技監(jiān)測(cè)與人文關(guān)懷結(jié)合）以及便捷的外部資源對(duì)接，構(gòu)建了一個(gè)支持“在地養(yǎng)老”的宜居生態(tài)。

同時(shí)，其長(zhǎng)期穩(wěn)定的商業(yè)模式（30年回租+10年固定租金、租金和服務(wù)增值盈利）為可持續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

Hebel Village 的成功，是日本在特定社會(huì)背景下催生的產(chǎn)物，但其在客戶洞察、產(chǎn)品打造、模式構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)理念上的創(chuàng)新實(shí)踐，無疑為中國(guó)提供了生動(dòng)的案例。