文｜商業(yè)范兒

男明星真的做出了衛(wèi)生巾，而且還賣爆了，黃子韜顛覆傳統(tǒng)認知的“抽象”行為還在繼續(xù)。

君不見某男明星多年前代言衛(wèi)生巾的廣告至今被網(wǎng)友調(diào)侃。

黃子韜衛(wèi)生巾賣爆了

2024年以來，衛(wèi)生巾行業(yè)頻發(fā)“虛標長度”“熒光劑超標”“殘次品翻新”等負面事件。今年央視315晚會的報道更加劇了普通消費者的衛(wèi)生巾焦慮，對傳統(tǒng)品牌的信任度也跌至冰點。

今年3月，黃子韜高調(diào)宣布將生產(chǎn)衛(wèi)生巾，且要成為行業(yè)首個透明化工廠，可以公開24小時直播生產(chǎn)過程，未來還將開放工廠供大家參觀。

5月18日，黃子韜主理的朵薇衛(wèi)生巾在浙江東陽工廠正式舉辦新品發(fā)布會，產(chǎn)品價格為62片/49.8元、124片/99.8元，約合每片八毛錢。

當晚直播帶貨中，朵薇衛(wèi)生巾組合裝被搶購一空，登上抖音個人護理榜榜首。據(jù)黃子韜戰(zhàn)報數(shù)據(jù)，這場直播的訂單量超80萬單，商品銷售額超4000萬。由于諸多消費者沒有搶到，導致在二手交易平臺的價格翻倍。

準入門檻低？

一位男明星，從公開宣布要做，到收購工廠、研發(fā)測試再到推出新品，黃子韜為什么能這么快的完成這一流程？這是否能夠說明，衛(wèi)生巾行業(yè)至少是醫(yī)用級以下產(chǎn)品的準入門檻不高？

朵薇衛(wèi)生巾能夠快速上市，一是黃子韜通過收購具備現(xiàn)成生產(chǎn)線與資質(zhì)的工廠，且衛(wèi)生巾行業(yè)吸收材料、防漏設計等核心技術相對成熟，黃子韜不需要進行原創(chuàng)研發(fā)，“借雞”便能“生蛋”。

二是選擇的產(chǎn)品賽道“簡單”一些。衛(wèi)生巾信任危機后，便有諸多消費者關于醫(yī)用級護理墊的討論，醫(yī)用級需要廠家申請醫(yī)療器械資質(zhì)，審批周期長達一年以上，黃子韜選擇“醫(yī)護級”而非“醫(yī)用級”，避開了更嚴格的審批流程，縮短了產(chǎn)品上市時間。

從黃子韜生產(chǎn)到出品衛(wèi)生巾的流程也可以看出，衛(wèi)生巾行業(yè)的壁壘主要集中在醫(yī)用級資質(zhì)與規(guī)?；a(chǎn)能力上，普通/醫(yī)護級產(chǎn)品的準入門檻較低，這或許也是此前該行業(yè)亂象頻發(fā)的原因之一。

毛利率比肩奢侈品

衛(wèi)生巾行業(yè)的高毛利率和暴利屬性一直是其顯著特征。例如，七度空間母公司恒安國際衛(wèi)生巾業(yè)務毛利率長期保持在63%左右，比法國奢侈品LV母公司路易威登集團的68.8%約低5%；自由點母公司百亞股份2024年衛(wèi)生巾毛利率達55.8%，且呈現(xiàn)上升趨勢。

一款超過三億適齡女性用戶的高頻剛需品，毛利率能夠逼近奢侈品，該行業(yè)之暴利，可見一斑。

據(jù)媒體報道，衛(wèi)生巾從廠家到消費者需經(jīng)過3層經(jīng)銷商，每層加價20%-30%。例如，出廠價0.32元/片的衛(wèi)生巾，終端售價可達1元/片，渠道成本占總成本的40%以上。企業(yè)為維持高毛利，常通過壓縮原材料成本（如使用低質(zhì)絨毛漿）、虛標長度（如實際長度比標注短2-5厘米）等方式來降低成本。

衛(wèi)生巾行業(yè)的暴利源于剛需屬性+低技術門檻+消費者信任溢價，但其背后是研發(fā)投入不足、質(zhì)量監(jiān)管缺位與價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)?？蛇@么一個暴利行業(yè)，不管是商業(yè)模式還是產(chǎn)品質(zhì)量檢測技術，都相當落后。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，衛(wèi)生巾的制造成本很低。綜合多方數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾主要原材料膜、吸收體（無紡布、高分子樹脂、無塵紙、絨毛漿）等工藝較為簡單，綜合原料、人工、制造費用的平均成本價約為0.2元/片，但每層經(jīng)銷商加價20%-30%，共經(jīng)歷三層經(jīng)銷商，到各大超市的標價便超過了1元/片。而線下價格的高昂也成為每逢電商平臺大促，消費者便會囤衛(wèi)生巾的主要原因之一。

或倒逼行業(yè)升級

質(zhì)量檢測方面，現(xiàn)行國標對衛(wèi)生巾pH值的要求（4.0-9.0）與非直接接觸皮膚的C類紡織品相同，引發(fā)消費者質(zhì)疑。

不過，將于2025年7月1日實施的《一次性使用衛(wèi)生用品衛(wèi)生要求》（GB15979-2024），在衛(wèi)生巾的吸水倍率、菌落總數(shù)要求等方面提出了更高要求，也將帶動新一波行業(yè)升級。

而朵薇衛(wèi)生巾之所以賣爆，除了黃子韜的粉絲基礎以及此前推行的“一分錢試用”與透明工廠直播等營銷策略吸引了廣泛關注外，更重要的是新品推出速度剛好對應消費者對其它品牌信任度最低的空白期。

此外，產(chǎn)品價格方面，朵薇目前不需要經(jīng)歷多級渠道代理商流程，通過明星帶貨降低獲客成本，當前價格略低于頭部品牌常規(guī)化價格。如果后期舉辦各類促銷活動，有望強化價格優(yōu)勢。

拋開明星光環(huán)，黃子韜收購工廠生產(chǎn)衛(wèi)生巾的過程其實沒有實現(xiàn)核心技術的突破。之所以具有如此高的熱度，非粉絲的視角看便是“透明化工廠”與“妻子試用測試”行為帶來的好感度加成。

在“一分錢試用”階段，黃子韜就展示了衛(wèi)生巾的工廠名稱以及產(chǎn)品長度、吸水倍率等檢測報告。此后，他又公開了妻子徐藝洋的試用細節(jié)，提到至今已經(jīng)做了10多個版本的測試，并且每一款都由身邊團隊一起體驗測試，徐藝洋已經(jīng)試用了3-4款，同時展示工廠消毒室的監(jiān)控畫面，甚至在直播中撕開衛(wèi)生巾做吸水實驗。

新產(chǎn)品特別是明星光環(huán)下的產(chǎn)品，登上熱搜的流量與一晚4000萬銷售額的沖擊，或許能給衛(wèi)生巾行業(yè)帶來更多的競爭壓力。黃子韜的做法也讓消費者燃起了對衛(wèi)生巾行業(yè)透明化變革的期待，即通過明星經(jīng)營模式倒逼行業(yè)原有品牌提升制作工藝透明度，改進其生產(chǎn)標準。

須面對長期挑戰(zhàn)

首戰(zhàn)告捷后，黃子韜需要應對的是更加復雜且長期的挑戰(zhàn)。

黃子韜所收購的工廠浙江朵薇護理用品有限公司，3月曾發(fā)生股權變更，原大股東杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司退出。而千芝雅正是今年央視315晚會曝光的米菲紙尿褲的授權生產(chǎn)商。

為了消弭不良影響，黃子韜曾在直播中展示朵薇透明車間的工作畫面，稱將進行設備升級，配備自動化生產(chǎn)設備。

當前，朵薇的超高銷量有明星光環(huán)疊加消費者嘗鮮的因素在其中，消費者經(jīng)過實際使用體驗后，復購率將成為朵薇能否真正躋身衛(wèi)生巾行業(yè)的重要指標。若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，明星光環(huán)與流量可能會迅速反噬。這需要黃子韜及其團隊持續(xù)把控工廠的生產(chǎn)質(zhì)量。

中國擁有世界上最大的女性衛(wèi)生用品消費市場，且這一市場集中度頗高。2024年，中國衛(wèi)生巾行業(yè)CR5（前五大品牌）市場集中度提升至61%，頭部企業(yè)包括恒安國際（七度空間、安爾樂）、尤妮佳（蘇菲）、金佰利（高潔絲）等，組成了“外資主導+國產(chǎn)崛起”的市場格局。

黃子韜以明星身份入局，朵薇的火爆雖然能短暫激活市場，帶來一些競爭壓力，但該市場的系統(tǒng)性變革需政策監(jiān)管、企業(yè)自律與消費者監(jiān)督多方合力。

但不管怎么說，歷經(jīng)了長期亂象頻發(fā)的衛(wèi)生巾行業(yè)，必須要重視起曾經(jīng)所忽視的消費者使用體驗與身體健康問題，才能挽回這場信任危機。

產(chǎn)品好不好，消費者說了算。