文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
在夏日飲品旺季到來之際，擅長做“瓶子營銷”的味全，悄悄開展了一波密集的新品攻勢——近期，味全推出了石榴汁、番茄汁、椰子水、爆珠酸奶、滇紅牛乳茶等新品。
圖 / 味全淘寶官方旗艦店
不難發(fā)現(xiàn)，味全推出的幾款新品都是近年來年輕消費者們鐘愛的品類，一直致力于抓住年輕消費者注意力的味全，似乎在努力尋找年輕人的消費趨勢。
這家創(chuàng)立于上世紀50年代的食品品牌，曾借由康師傅控股公司的協(xié)助，于2001年開始進入大陸市場，并在上海賣出了第一瓶味全每日C。這期間，味全一方面憑一直專注“冷藏飲品”這一概念深受追求健康生活的消費者的喜愛，另一方面憑成功的“瓶身營銷”而走紅。
不過，隨著飲料品牌越來越卷，味全面臨的市場競爭壓力已經(jīng)越來越大，如今幾乎每天都有品牌推出新產(chǎn)品，不斷搶占消費者視線，但味全的營銷卻開始趨于乏力。
“感覺現(xiàn)在味全在市場上的存在感很低?！泵襟w人劉小倩向創(chuàng)業(yè)最前線直言，即便做過不少多元化嘗試，但味全在各大社交媒體中的聲量并不高。
與此同時，貨架上味全的“冷藏飲品”不僅不是公眾的唯一選擇，長期的“冷藏標簽”和優(yōu)秀的瓶身設(shè)計也逐漸成為品牌的枷鎖。甚至有消費者直言，“誰喝味全是真的為它那個發(fā)澀的果汁?。俊?/p>
進入中國大陸市場24年，發(fā)展緩慢的味全依舊被其他品牌逼在角落里。
01 迎合年輕人
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年我國飲料市場預計達到1.6萬億，年復合增長率約8.5%，其中Z世代和00后成為消費主力軍，他們或?qū)︼嬃闲袠I(yè)貢獻約65%的市場增量。
在得年輕人者得天下的飲料行業(yè)，為更加適應和抓住年輕消費群體，味全也在圍繞年輕人做產(chǎn)品營銷。其中，最為樂道的則是其瓶身營銷的成功出圈。
時間倒回到2015年，可口可樂每年都會出新包裝的昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶和城市罐，這也為可口可樂帶來很多年輕人消費。
但彼時，味全每日C在許多人眼里變成了有年代感的品牌，銷量也沒有大幅突破。為了得到年輕人的青睞，味全每日C開始嘗試被可口可樂帶火的瓶身營銷玩法，試圖用年輕人熟悉的語言鼓勵他們喝果汁。
于是，味全完全去掉味全Logo，用一句鼓勵性的溫情文案占據(jù)大量瓶身，嘗試與消費者互動溝通。之后，又推出了Say Hi瓶，在瓶身留出很多空白位置，供網(wǎng)友們私人定制內(nèi)容。2016年，味全又推出42款拼字瓶，每瓶一個漢字（如“別”“感”“冒”），用戶可自由組合成句子。
圖 / 來自味全官方微信公眾號
很快，味全發(fā)現(xiàn)比起強調(diào)“成分、高品質(zhì)”的廣告語言，年輕人更容易被品牌所傳遞的關(guān)懷性語言所打動。而通過這種有趣的瓶身玩法，確實刺激了味全的消費。
數(shù)據(jù)顯示，在2016年里，味全每日C在每個月內(nèi)均保持了20%的增長幅度，甚至在炎熱的6月銷售額超過了往年同期50%。
從此，味全似乎找到了面向年輕人的“流量密碼”，在瓶身營銷上也越走越遠。
味全在2019年推出“許愿瓶”，結(jié)合代言人李現(xiàn)的明星效應，將瓶蓋設(shè)計為“答案瓶”形式，用戶擰開瓶蓋即可獲得一句“許愿答案”（如“會實現(xiàn)的”“好運加持”），主要切中年輕人“玄學心理”與社交分享需求。
圖 / 來自味全官方微信公眾號
不光是暖心文字出圈，瓶身材質(zhì)也被味全“玩出了花樣”。其中，味全瓶身加尖叫瓶蓋制作油壺的方法在網(wǎng)絡上廣泛傳播。
“我來回答為什么不能用尖叫的瓶子，因為尖叫的瓶子是pet材質(zhì)，不能重復使用，而蓋子和味全瓶子是食品級pp5材質(zhì)，可以重復利用?！睙釔劢∩淼南M者琳琳表示，她不僅用味全瓶身加尖叫瓶蓋做油壺，“這玩意還是我的健身水壺平替，健身完丟了也不心疼?！?/p>
在此背景下，味全重新走入消費者視野。據(jù)媒體報道，2020年味全憑借其創(chuàng)新的營銷方式實現(xiàn)了業(yè)績增長，其年銷售額超過了20億，在華東市占率高達40.2%。
不過，光是瓶身營銷，似乎留不住選擇越來越多的年輕人。而近幾年，味全更是一直未公開公司飲品業(yè)務的銷售額。
“誰喝味全是真的為它那個發(fā)澀的果汁?。坎欢际菫榱怂莻€PP5材質(zhì)的瓶子嗎，我家油醬醋全用這個瓶子。”河北的消費者王芳向創(chuàng)業(yè)最前線表示，之前覺得好玩又實用買過味全，但平時的生活中卻想不起來購買其產(chǎn)品。
更有網(wǎng)友在社交平臺上分享冷知識，“買這兩瓶飲料的錢可以買一個很好用的玻璃油壺?！?/p>
味全顯然也知道好產(chǎn)品才能留住消費者，為此，其一直嘗試根據(jù)年輕人的消費趨勢更新新品。
比如椰子水作為植物基飲品的代表，滿足了年輕人對天然電解質(zhì)、低熱量、植物基營養(yǎng)的需求，因此近年來在全球市場持續(xù)升溫。為此，味全推出全新椰子水產(chǎn)品，宣傳其產(chǎn)品選用泰國香水椰作為原料，品牌堅持采摘生長滿180天的青椰，能夠給消費者帶來更飽滿的風味。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，90后、95后等年輕群體已經(jīng)成為養(yǎng)生消費的主力軍，他們更傾向于通過飲食調(diào)整等方式進行輕養(yǎng)生。為此，味全推出包括黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆食材的五黑牛奶，主打“以黑養(yǎng)黑”的差異化概念等。
圖 / 味全官方微信公眾號
顯然，為了吸引年輕人，味全一直在努力迎合年輕人的消費趨勢。
02 困于冷藏
時間來到1998年，頂新集團收購了味全15%的股權(quán)，并將該公司的經(jīng)營管理權(quán)賦予給康師傅。彼時，味全在中國臺灣穩(wěn)坐乳制品行業(yè)的頭把交椅，其產(chǎn)品線廣泛，涵蓋中式調(diào)味品、罐頭食品、乳品、飲料以及冷藏食品等多個領(lǐng)域。
公開資料顯示，康師傅意圖借道味全殺進乳品和果汁飲料市場。此后，味全專注于冷藏產(chǎn)品的開發(fā)，拓展了純果汁和活性乳酸菌的細分市場，成功樹立了冷藏市場的領(lǐng)先形象。
直到2001年，味全帶著每日C、優(yōu)酪乳、乳酸菌、鮮牛奶等多個拳頭產(chǎn)品來到內(nèi)地。當時，乳制品品牌已經(jīng)有伊利、蒙牛、光明等品牌，反而是果汁賽道的競爭最小。
圖 / 味全淘寶官方旗艦店
在味全管理層的設(shè)想里，隨著收入提升、工作更忙碌，消費者會更注重健康，冷藏產(chǎn)品的新鮮、健康價值將受到重視，“冷藏果汁是有機會的。”味全管理層堅信著。
在這之后的幾年里，味全一直致力于打造冷藏果汁概念，但效果卻并不好。
因為冷藏特性決定了味全只能在有冰柜設(shè)施的現(xiàn)代渠道鋪貨。其不像常溫產(chǎn)品那樣有半年到一年的保質(zhì)期，每日C半個月賣不掉就要下架倒掉。天氣冷時，消費者喝冷飲的頻次也減少。在剛開始拓展內(nèi)地市場時，味全生產(chǎn)出來的果汁有1/2到2/3都賣不出去。
在內(nèi)地的冷藏事業(yè)一直沒有起色，味全還因此被康師傅易手，頂新接收股權(quán)成為控股方。
好在到2010年，市場上擁有冷藏設(shè)施的經(jīng)銷商開始變多，味全在直營渠道之外，選擇部分經(jīng)銷商進行合作，把產(chǎn)品鋪到一些“夫妻店”去。
后來，通過疊加瓶身營銷，以及冷藏產(chǎn)品的健康屬性，味全終于在國內(nèi)打開市場，其冷藏果汁飲品更是在消費者心中樹立了頗高的地位。
“我觀察過，其他品牌也有類似的冷藏產(chǎn)品，但保質(zhì)期卻比味全長得多，我總是默認保質(zhì)期長的產(chǎn)品有防腐劑。”作為味全粉絲的澤林向創(chuàng)業(yè)最前線表示，味全的產(chǎn)品全程冷鏈物流，感覺更能鎖住新鮮和營養(yǎng)，所以他更愛購買味全的產(chǎn)品。
據(jù)了解，味全每日C采用全程冷鏈智能追蹤系統(tǒng)，保證產(chǎn)品在生產(chǎn)和運輸階段都處于0℃-7℃的冷藏環(huán)境下，并且全程對溫度數(shù)字監(jiān)控，以此來保障產(chǎn)品的新鮮度。且就保質(zhì)期而言，味全每日C的保質(zhì)期只有21天。
「創(chuàng)業(yè)最前線走訪線下商超也發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于其他果汁、常溫乳品品牌，味全的味全每日C品類、味全活性乳酸菌、味全優(yōu)酪乳等產(chǎn)品均需要放在冷柜冷藏，且保質(zhì)期也比同類產(chǎn)品更短。
圖 / 味全的保質(zhì)期更短
但鮮度一方面能成為消費者購買的理由，另一方面也成為味全發(fā)展的劣勢。
“味全的產(chǎn)品要經(jīng)過冷鏈運輸，保質(zhì)期還短，這不僅讓其成本居高不下，銷售周期也不長?！币晃唤K的味全經(jīng)銷商向創(chuàng)業(yè)最前線坦言，相比蒙牛、伊利、養(yǎng)樂多、匯源這些保質(zhì)期長的產(chǎn)品，味全的損耗更大，“純果汁在我們這動銷效果不怎么樣?！?/p>
無獨有偶，另一位河南經(jīng)銷商趙亮也告訴創(chuàng)業(yè)最前線，如今低溫飲品賽道迎來各種各樣的乳品和果汁品牌。超市的冷柜位置有限，味全想要一直占據(jù)超市的冷藏位置也不容易。
“現(xiàn)在線下渠道位置有限，很多超市老板向經(jīng)銷商要陳列費，不給陳列費就將產(chǎn)品下架?！苯?jīng)銷商李偉向創(chuàng)業(yè)最前線透露，如今快消品行業(yè)特別卷，他們想在更卷的低溫冷藏占據(jù)位置，不僅要有關(guān)系，還要給終端進一步讓利。
不過這幾年，味全似乎不想死磕“低溫冷藏”產(chǎn)品了，此前其還發(fā)布了保質(zhì)期在6個月的常溫保存的果汁，但消費者似乎并不買單。
在社交平臺上，甚至有消費者表示不能接受味全換瓶身包裝，以為該產(chǎn)品是假貨。
圖 / 味全常溫保存果汁
顯然，冷鏈運輸和低保質(zhì)期的產(chǎn)品屬性為味全提供了核心競爭力，卻也逐漸成為束縛其向全國發(fā)展的鐐銬。
03 接不住“潑天富貴”
近幾年，果汁市場流量崛起，但很早就開始布局果汁賽道的味全卻沒接住這場“潑天富貴”。
凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《2024中國購物者報告》指出，NFC果汁、100%果汁等高端果汁在2023年銷售額增長迅猛增長40%，展現(xiàn)出強勁的市場活力與廣闊的發(fā)展前景。
得益于國內(nèi)優(yōu)秀的供應鏈，果汁飲料的進入門檻不算很高，因此，誘人的賽道也引來眾多搶食者的進入。
在味全之外，各大即飲飲料品牌集體卷向NFC果汁、100%果汁等健康飲品。除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等老牌飲料企業(yè)加碼NFC果汁、100%果汁外，擁有供應鏈資源的胖東來、永輝等也開始推出NFC果汁等新品。
甚至很多國產(chǎn)碳酸飲料品牌也相繼推出了果汁飲品，比如北冰洋的果汁就擺在味全的旁邊。
圖 / 更多品牌參與競爭
事實上，我國果汁飲料企業(yè)主要有可口可樂、味全食品、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，可口可樂以14.6%的市占率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場份額排名第二和第三。
但現(xiàn)在，味全的地位似乎早不如過去穩(wěn)固。
“我們這邊超市有統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、匯源等品牌的果汁，但沒有味全?！痹颇系南M者艷杰向創(chuàng)業(yè)最前線表示，她只在全國連鎖的711便利店里才能看到味全的身影，“但我平時都是在學校，身邊也很少有同學喝味全?！?/p>
創(chuàng)業(yè)最前線走訪河北固安多家線下商超也發(fā)現(xiàn)，只有一家商超內(nèi)，味全在冷藏柜內(nèi)所占位置多一些，其他兩家商超里，味全的產(chǎn)品并不多。
圖 / 超市冷藏柜中的味全
一位超市促銷員告訴創(chuàng)業(yè)最前線，“他家（味全）賣得一般。”
與此同時，隨著越來越多的品牌入局果汁賽道，價格戰(zhàn)也隨之而來。
創(chuàng)業(yè)最前線發(fā)現(xiàn)，線下商超甚至有品牌將標有NFC的1L裝果汁的價格打到9.9元，還買一贈一。
圖 / 打價格戰(zhàn)的果汁產(chǎn)品
口味類似、功效類似的情況下，大瓶“噸噸噸”的規(guī)格總能給人帶來更暢快的體驗以及性價比更高的即視感。
對此，趙亮也向創(chuàng)業(yè)最前線表示，在同行的對比下，現(xiàn)在消費者已經(jīng)開始嫌棄味全每日C的價格高卻量少（味全每日C葡萄味300ml零售價6.9元）。
實際上，·創(chuàng)業(yè)最前線也發(fā)現(xiàn)，味全每日C產(chǎn)品在線下渠道的價格并不統(tǒng)一，甚至三家商超里，味全相同的每日C葡萄味300ml產(chǎn)品的零售價分別為6.9元、5.9元和5.5元。
不光是果汁業(yè)務，味全生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品有味全活性乳酸菌、味全優(yōu)酪乳、味全嚴選牧場牛奶及谷物牛奶、貝納頌咖啡，但如今這些賽道都有品牌進入與其貼身肉搏，且都在打健康牌。
味全正被同行一步步逼到墻角。
比如味全活性乳酸菌業(yè)務就迎來眾多大佬的圍攻，諸如養(yǎng)樂多，蒙牛優(yōu)益C、每益添、完達山等品牌都被擺在味全的旁邊參與競爭。
圖 / 品牌競爭激烈
在同業(yè)競爭加劇等多方壓力下，留給味全重整旗鼓的時間似乎不多了。