文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 付艷翠
編輯 | 馮羽
在夏日飲品旺季到來之際，擅長(zhǎng)做“瓶子營銷”的味全，悄悄開展了一波密集的新品攻勢(shì)——近期，味全推出了石榴汁、番茄汁、椰子水、爆珠酸奶、滇紅牛乳茶等新品。
圖 / 味全淘寶官方旗艦店
不難發(fā)現(xiàn)，味全推出的幾款新品都是近年來年輕消費(fèi)者們鐘愛的品類，一直致力于抓住年輕消費(fèi)者注意力的味全，似乎在努力尋找年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。
這家創(chuàng)立于上世紀(jì)50年代的食品品牌，曾借由康師傅控股公司的協(xié)助，于2001年開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)，并在上海賣出了第一瓶味全每日C。這期間，味全一方面憑一直專注“冷藏飲品”這一概念深受追求健康生活的消費(fèi)者的喜愛，另一方面憑成功的“瓶身營銷”而走紅。
不過，隨著飲料品牌越來越卷，味全面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力已經(jīng)越來越大，如今幾乎每天都有品牌推出新產(chǎn)品，不斷搶占消費(fèi)者視線，但味全的營銷卻開始趨于乏力。
“感覺現(xiàn)在味全在市場(chǎng)上的存在感很低?！泵襟w人劉小倩向創(chuàng)業(yè)最前線直言，即便做過不少多元化嘗試，但味全在各大社交媒體中的聲量并不高。
與此同時(shí)，貨架上味全的“冷藏飲品”不僅不是公眾的唯一選擇，長(zhǎng)期的“冷藏標(biāo)簽”和優(yōu)秀的瓶身設(shè)計(jì)也逐漸成為品牌的枷鎖。甚至有消費(fèi)者直言，“誰喝味全是真的為它那個(gè)發(fā)澀的果汁啊？”
進(jìn)入中國大陸市場(chǎng)24年，發(fā)展緩慢的味全依舊被其他品牌逼在角落里。
01 迎合年輕人
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年我國飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)達(dá)到1.6萬億，年復(fù)合增長(zhǎng)率約8.5%，其中Z世代和00后成為消費(fèi)主力軍，他們或?qū)︼嬃闲袠I(yè)貢獻(xiàn)約65%的市場(chǎng)增量。
在得年輕人者得天下的飲料行業(yè)，為更加適應(yīng)和抓住年輕消費(fèi)群體，味全也在圍繞年輕人做產(chǎn)品營銷。其中，最為樂道的則是其瓶身營銷的成功出圈。
時(shí)間倒回到2015年，可口可樂每年都會(huì)出新包裝的昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶和城市罐，這也為可口可樂帶來很多年輕人消費(fèi)。
但彼時(shí)，味全每日C在許多人眼里變成了有年代感的品牌，銷量也沒有大幅突破。為了得到年輕人的青睞，味全每日C開始嘗試被可口可樂帶火的瓶身營銷玩法，試圖用年輕人熟悉的語言鼓勵(lì)他們喝果汁。
于是，味全完全去掉味全Logo，用一句鼓勵(lì)性的溫情文案占據(jù)大量瓶身，嘗試與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。之后，又推出了Say Hi瓶，在瓶身留出很多空白位置，供網(wǎng)友們私人定制內(nèi)容。2016年，味全又推出42款拼字瓶，每瓶一個(gè)漢字（如“別”“感”“冒”），用戶可自由組合成句子。
圖 / 來自味全官方微信公眾號(hào)
很快，味全發(fā)現(xiàn)比起強(qiáng)調(diào)“成分、高品質(zhì)”的廣告語言，年輕人更容易被品牌所傳遞的關(guān)懷性語言所打動(dòng)。而通過這種有趣的瓶身玩法，確實(shí)刺激了味全的消費(fèi)。
數(shù)據(jù)顯示，在2016年里，味全每日C在每個(gè)月內(nèi)均保持了20%的增長(zhǎng)幅度，甚至在炎熱的6月銷售額超過了往年同期50%。
從此，味全似乎找到了面向年輕人的“流量密碼”，在瓶身營銷上也越走越遠(yuǎn)。
味全在2019年推出“許愿瓶”，結(jié)合代言人李現(xiàn)的明星效應(yīng)，將瓶蓋設(shè)計(jì)為“答案瓶”形式，用戶擰開瓶蓋即可獲得一句“許愿答案”（如“會(huì)實(shí)現(xiàn)的”“好運(yùn)加持”），主要切中年輕人“玄學(xué)心理”與社交分享需求。
圖 / 來自味全官方微信公眾號(hào)
不光是暖心文字出圈，瓶身材質(zhì)也被味全“玩出了花樣”。其中，味全瓶身加尖叫瓶蓋制作油壺的方法在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。
“我來回答為什么不能用尖叫的瓶子，因?yàn)榧饨械钠孔邮莗et材質(zhì)，不能重復(fù)使用，而蓋子和味全瓶子是食品級(jí)pp5材質(zhì)，可以重復(fù)利用。”熱愛健身的消費(fèi)者琳琳表示，她不僅用味全瓶身加尖叫瓶蓋做油壺，“這玩意還是我的健身水壺平替，健身完丟了也不心疼?！?/p>
在此背景下，味全重新走入消費(fèi)者視野。據(jù)媒體報(bào)道，2020年味全憑借其創(chuàng)新的營銷方式實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，其年銷售額超過了20億，在華東市占率高達(dá)40.2%。
不過，光是瓶身營銷，似乎留不住選擇越來越多的年輕人。而近幾年，味全更是一直未公開公司飲品業(yè)務(wù)的銷售額。
“誰喝味全是真的為它那個(gè)發(fā)澀的果汁?。坎欢际菫榱怂莻€(gè)PP5材質(zhì)的瓶子嗎，我家油醬醋全用這個(gè)瓶子。”河北的消費(fèi)者王芳向創(chuàng)業(yè)最前線表示，之前覺得好玩又實(shí)用買過味全，但平時(shí)的生活中卻想不起來購買其產(chǎn)品。
更有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上分享冷知識(shí)，“買這兩瓶飲料的錢可以買一個(gè)很好用的玻璃油壺。”
味全顯然也知道好產(chǎn)品才能留住消費(fèi)者，為此，其一直嘗試根據(jù)年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)更新新品。
比如椰子水作為植物基飲品的代表，滿足了年輕人對(duì)天然電解質(zhì)、低熱量、植物基營養(yǎng)的需求，因此近年來在全球市場(chǎng)持續(xù)升溫。為此，味全推出全新椰子水產(chǎn)品，宣傳其產(chǎn)品選用泰國香水椰作為原料，品牌堅(jiān)持采摘生長(zhǎng)滿180天的青椰，能夠給消費(fèi)者帶來更飽滿的風(fēng)味。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，90后、95后等年輕群體已經(jīng)成為養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，他們更傾向于通過飲食調(diào)整等方式進(jìn)行輕養(yǎng)生。為此，味全推出包括黑芝麻、黑米、黑桑葚、黑枸杞、黑豆食材的五黑牛奶，主打“以黑養(yǎng)黑”的差異化概念等。
圖 / 味全官方微信公眾號(hào)
顯然，為了吸引年輕人，味全一直在努力迎合年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)。
02 困于冷藏
時(shí)間來到1998年，頂新集團(tuán)收購了味全15%的股權(quán)，并將該公司的經(jīng)營管理權(quán)賦予給康師傅。彼時(shí)，味全在中國臺(tái)灣穩(wěn)坐乳制品行業(yè)的頭把交椅，其產(chǎn)品線廣泛，涵蓋中式調(diào)味品、罐頭食品、乳品、飲料以及冷藏食品等多個(gè)領(lǐng)域。
公開資料顯示，康師傅意圖借道味全殺進(jìn)乳品和果汁飲料市場(chǎng)。此后，味全專注于冷藏產(chǎn)品的開發(fā)，拓展了純果汁和活性乳酸菌的細(xì)分市場(chǎng)，成功樹立了冷藏市場(chǎng)的領(lǐng)先形象。
直到2001年，味全帶著每日C、優(yōu)酪乳、乳酸菌、鮮牛奶等多個(gè)拳頭產(chǎn)品來到內(nèi)地。當(dāng)時(shí)，乳制品品牌已經(jīng)有伊利、蒙牛、光明等品牌，反而是果汁賽道的競(jìng)爭(zhēng)最小。
圖 / 味全淘寶官方旗艦店
在味全管理層的設(shè)想里，隨著收入提升、工作更忙碌，消費(fèi)者會(huì)更注重健康，冷藏產(chǎn)品的新鮮、健康價(jià)值將受到重視，“冷藏果汁是有機(jī)會(huì)的?！蔽度芾韺訄?jiān)信著。
在這之后的幾年里，味全一直致力于打造冷藏果汁概念，但效果卻并不好。
因?yàn)槔洳靥匦詻Q定了味全只能在有冰柜設(shè)施的現(xiàn)代渠道鋪貨。其不像常溫產(chǎn)品那樣有半年到一年的保質(zhì)期，每日C半個(gè)月賣不掉就要下架倒掉。天氣冷時(shí)，消費(fèi)者喝冷飲的頻次也減少。在剛開始拓展內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，味全生產(chǎn)出來的果汁有1/2到2/3都賣不出去。
在內(nèi)地的冷藏事業(yè)一直沒有起色，味全還因此被康師傅易手，頂新接收股權(quán)成為控股方。
好在到2010年，市場(chǎng)上擁有冷藏設(shè)施的經(jīng)銷商開始變多，味全在直營渠道之外，選擇部分經(jīng)銷商進(jìn)行合作，把產(chǎn)品鋪到一些“夫妻店”去。
后來，通過疊加瓶身營銷，以及冷藏產(chǎn)品的健康屬性，味全終于在國內(nèi)打開市場(chǎng)，其冷藏果汁飲品更是在消費(fèi)者心中樹立了頗高的地位。
“我觀察過，其他品牌也有類似的冷藏產(chǎn)品，但保質(zhì)期卻比味全長(zhǎng)得多，我總是默認(rèn)保質(zhì)期長(zhǎng)的產(chǎn)品有防腐劑?！弊鳛槲度劢z的澤林向創(chuàng)業(yè)最前線表示，味全的產(chǎn)品全程冷鏈物流，感覺更能鎖住新鮮和營養(yǎng)，所以他更愛購買味全的產(chǎn)品。
據(jù)了解，味全每日C采用全程冷鏈智能追蹤系統(tǒng)，保證產(chǎn)品在生產(chǎn)和運(yùn)輸階段都處于0℃-7℃的冷藏環(huán)境下，并且全程對(duì)溫度數(shù)字監(jiān)控，以此來保障產(chǎn)品的新鮮度。且就保質(zhì)期而言，味全每日C的保質(zhì)期只有21天。
「創(chuàng)業(yè)最前線走訪線下商超也發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于其他果汁、常溫乳品品牌，味全的味全每日C品類、味全活性乳酸菌、味全優(yōu)酪乳等產(chǎn)品均需要放在冷柜冷藏，且保質(zhì)期也比同類產(chǎn)品更短。
圖 / 味全的保質(zhì)期更短
但鮮度一方面能成為消費(fèi)者購買的理由，另一方面也成為味全發(fā)展的劣勢(shì)。
“味全的產(chǎn)品要經(jīng)過冷鏈運(yùn)輸，保質(zhì)期還短，這不僅讓其成本居高不下，銷售周期也不長(zhǎng)。”一位江蘇的味全經(jīng)銷商向創(chuàng)業(yè)最前線坦言，相比蒙牛、伊利、養(yǎng)樂多、匯源這些保質(zhì)期長(zhǎng)的產(chǎn)品，味全的損耗更大，“純果汁在我們這動(dòng)銷效果不怎么樣?！?/p>
無獨(dú)有偶，另一位河南經(jīng)銷商趙亮也告訴創(chuàng)業(yè)最前線，如今低溫飲品賽道迎來各種各樣的乳品和果汁品牌。超市的冷柜位置有限，味全想要一直占據(jù)超市的冷藏位置也不容易。
“現(xiàn)在線下渠道位置有限，很多超市老板向經(jīng)銷商要陳列費(fèi)，不給陳列費(fèi)就將產(chǎn)品下架。”經(jīng)銷商李偉向創(chuàng)業(yè)最前線透露，如今快消品行業(yè)特別卷，他們想在更卷的低溫冷藏占據(jù)位置，不僅要有關(guān)系，還要給終端進(jìn)一步讓利。
不過這幾年，味全似乎不想死磕“低溫冷藏”產(chǎn)品了，此前其還發(fā)布了保質(zhì)期在6個(gè)月的常溫保存的果汁，但消費(fèi)者似乎并不買單。
在社交平臺(tái)上，甚至有消費(fèi)者表示不能接受味全換瓶身包裝，以為該產(chǎn)品是假貨。
圖 / 味全常溫保存果汁
顯然，冷鏈運(yùn)輸和低保質(zhì)期的產(chǎn)品屬性為味全提供了核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻也逐漸成為束縛其向全國發(fā)展的鐐銬。
03 接不住“潑天富貴”
近幾年，果汁市場(chǎng)流量崛起，但很早就開始布局果汁賽道的味全卻沒接住這場(chǎng)“潑天富貴”。
凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2024中國購物者報(bào)告》指出，NFC果汁、100%果汁等高端果汁在2023年銷售額增長(zhǎng)迅猛增長(zhǎng)40%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)活力與廣闊的發(fā)展前景。
得益于國內(nèi)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，果汁飲料的進(jìn)入門檻不算很高，因此，誘人的賽道也引來眾多搶食者的進(jìn)入。
在味全之外，各大即飲飲料品牌集體卷向NFC果汁、100%果汁等健康飲品。除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈、匯源等老牌飲料企業(yè)加碼NFC果汁、100%果汁外，擁有供應(yīng)鏈資源的胖東來、永輝等也開始推出NFC果汁等新品。
甚至很多國產(chǎn)碳酸飲料品牌也相繼推出了果汁飲品，比如北冰洋的果汁就擺在味全的旁邊。
圖 / 更多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)
事實(shí)上，我國果汁飲料企業(yè)主要有可口可樂、味全食品、統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、匯源果汁、美汁源等企業(yè)。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，可口可樂以14.6%的市占率排名第一，味全食品和匯源果汁分別以11.6%和11%的市場(chǎng)份額排名第二和第三。
但現(xiàn)在，味全的地位似乎早不如過去穩(wěn)固。
“我們這邊超市有統(tǒng)一、康師傅、農(nóng)夫山泉、匯源等品牌的果汁，但沒有味全?！痹颇系南M(fèi)者艷杰向創(chuàng)業(yè)最前線表示，她只在全國連鎖的711便利店里才能看到味全的身影，“但我平時(shí)都是在學(xué)校，身邊也很少有同學(xué)喝味全?！?/p>
創(chuàng)業(yè)最前線走訪河北固安多家線下商超也發(fā)現(xiàn)，只有一家商超內(nèi)，味全在冷藏柜內(nèi)所占位置多一些，其他兩家商超里，味全的產(chǎn)品并不多。
圖 / 超市冷藏柜中的味全
一位超市促銷員告訴創(chuàng)業(yè)最前線，“他家（味全）賣得一般?！?/p>
與此同時(shí)，隨著越來越多的品牌入局果汁賽道，價(jià)格戰(zhàn)也隨之而來。
創(chuàng)業(yè)最前線發(fā)現(xiàn)，線下商超甚至有品牌將標(biāo)有NFC的1L裝果汁的價(jià)格打到9.9元，還買一贈(zèng)一。
圖 / 打價(jià)格戰(zhàn)的果汁產(chǎn)品
口味類似、功效類似的情況下，大瓶“噸噸噸”的規(guī)格總能給人帶來更暢快的體驗(yàn)以及性價(jià)比更高的即視感。
對(duì)此，趙亮也向創(chuàng)業(yè)最前線表示，在同行的對(duì)比下，現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)開始嫌棄味全每日C的價(jià)格高卻量少（味全每日C葡萄味300ml零售價(jià)6.9元）。
實(shí)際上，·創(chuàng)業(yè)最前線也發(fā)現(xiàn)，味全每日C產(chǎn)品在線下渠道的價(jià)格并不統(tǒng)一，甚至三家商超里，味全相同的每日C葡萄味300ml產(chǎn)品的零售價(jià)分別為6.9元、5.9元和5.5元。
不光是果汁業(yè)務(wù)，味全生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品有味全活性乳酸菌、味全優(yōu)酪乳、味全嚴(yán)選牧場(chǎng)牛奶及谷物牛奶、貝納頌咖啡，但如今這些賽道都有品牌進(jìn)入與其貼身肉搏，且都在打健康牌。
味全正被同行一步步逼到墻角。
比如味全活性乳酸菌業(yè)務(wù)就迎來眾多大佬的圍攻，諸如養(yǎng)樂多，蒙牛優(yōu)益C、每益添、完達(dá)山等品牌都被擺在味全的旁邊參與競(jìng)爭(zhēng)。
圖 / 品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多方壓力下，留給味全重整旗鼓的時(shí)間似乎不多了。