文｜雷報 十九

編輯｜努爾哈哈赤

情緒消費不僅體現(xiàn)在衍生品領(lǐng)域，令年輕群體和二次元愛好者趨之若鶩的線下漫展也遵循同樣的邏輯。

基于IP，為了與同好交流互動并購買周邊，大家相聚于線下漫展。漫展不僅承載著年輕人的情緒釋放與精神愉悅等功能，也進(jìn)一步體現(xiàn)了他們的消費傾向及喜好。這種情緒正傳導(dǎo)至整個漫展市場。

綜合來看，漫展這類線下消費業(yè)態(tài)每年以上千場規(guī)模的活動吸引全國二次元群體參與。從結(jié)果來看，這不僅讓主辦方受益、讓消費者和粉絲獲得娛樂，也帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈各方取得持續(xù)性營收，或達(dá)成營銷宣傳等長遠(yuǎn)目的。無論是IP方還是品牌方，要想觸達(dá)更多泛二次元用戶，漫展已成為不可或缺的渠道，市場整體成熟度也在不斷提升。

那么，當(dāng)前國內(nèi)漫展活動究竟發(fā)展到了什么階段，背后有哪些從業(yè)者參與？整個商業(yè)鏈條是怎樣的？同時每年有這么多漫展在辦，漫展又究竟賺不賺錢，是不是一門好生意？透過相關(guān)數(shù)據(jù)和行業(yè)信息我們一起來看。

線下漫展到底有多火？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國泛二次元用戶規(guī)模3.54億人，2024年攀升至5.03億人，預(yù)計2029年將達(dá)到5.70億人。不難看出，泛二次元用戶群體在全國總?cè)丝谥械恼急纫严喈?dāng)高，這意味著相關(guān)市場存在廣闊發(fā)展機會。與此同時，或許從來沒有哪類消費群體的消費欲望和能力如此之驚人。

盡管曾受疫情嚴(yán)重沖擊，但2023年左右，國內(nèi)各類漫展活動逐漸回歸正軌，如今已呈現(xiàn)“高度井噴”態(tài)勢。

有博主統(tǒng)計，僅今年5月，全國范圍內(nèi)預(yù)計開展的漫展活動就超過1000場。除廣東、四川、浙江等地漫展活動頻繁外，河南、河北、山東、遼寧等省份的漫展數(shù)量也不遑多讓。據(jù)悉，2020年全國全年漫展實際備案數(shù)量為3600場，2019年約為4300場，也就是說，如今單月漫展規(guī)模已達(dá)到以往全年的1/3或1/4。此外，無論是數(shù)量還是內(nèi)容，都肉眼可見漫展正通過多種形式全方位吸引二次元群體對線下消費的注意力，持續(xù)將他們的空閑時間吸引到漫展活動中。

至于一場漫展活動能夠吸引到多少“二次元”。上周末剛結(jié)束的CP31，作為全國規(guī)模最大的動漫同人展，據(jù)悉此次吸引了超過16萬人次參與；相關(guān)話題在微博創(chuàng)造了6.7億閱讀量，194萬討論數(shù)，小紅書、抖音等平臺，該活動熱度同樣破億?？梢哉f，CP31是最近二次元群體討論最多的話題。

如果把時間往回?fù)?，CP30曾在4天吸引25萬人次參展，創(chuàng)下杭州漫展紀(jì)錄；BW2024參與總?cè)舜纬?5萬，2024年連續(xù)兩次售票均在1分鐘內(nèi)售罄，關(guān)注預(yù)約人數(shù)從2023年的19.8萬增長至去年的70萬人；去年7月，快看漫畫在廣州舉辦的KKWORLD2024漫展入場人次超32萬......

因此，在供給井噴的另一面，是二次元群體對于漫展活動的消費井噴。

雖然大型漫展動輒吸引數(shù)十萬人次參展，但受場地、人員維護(hù)等因素限制，不少活動仍未完全滿足二次元群體高漲的參展需求。例如，相比去年，今年COMICUP的展出面積就縮減了不少，加上開展時間等因素，這也使得總體參展人次遠(yuǎn)低于去年。

我們也看到，每到開票或新一輪放票環(huán)節(jié)，官方賬號評論區(qū)粉絲說的最多的依舊是票不夠，以及質(zhì)疑為什么就放這么點票等問題，搶不到票是每年都會有人面臨的困局，這也是為什么每次一到大型漫展活動，二次元們都要定鬧鐘進(jìn)行搶票，掐著時間上線。

盡管門票數(shù)量與市場消費需求未完全匹配，具體缺口也未可知，但通過漫展市場所呈現(xiàn)的“供不應(yīng)求”的一面，也側(cè)面反映了當(dāng)前漫展活動的火爆。

通過統(tǒng)計近20個漫展品牌的近期活動，我們發(fā)現(xiàn)這些“問題”

基于泛二次元用戶群體的消費熱情、國內(nèi)線下漫展事業(yè)迎來發(fā)展高峰期，我們統(tǒng)計了約20個頭部及非頭部漫展品牌今年以來的相關(guān)活動（手動統(tǒng)計，或有遺漏，供參考）。

總體來看，當(dāng)前漫展市場已經(jīng)形成“大漫展引領(lǐng)、小漫展環(huán)繞”的總體局面。這些全國各地的中小型漫展填補了部分頭部漫展一年僅兩次或一次的巨大市場空缺，也逐漸培育出一批具有知名度和市場認(rèn)可度的品牌，入局者眾多。人流方面，大漫展吸引數(shù)十萬游客不在話下，中型漫展活動也能吸引上萬人，一些相對聚焦的小型漫展，幾千或幾百人就能實現(xiàn)小圈層的互動娛樂，市場充滿著機會。

具體來看，一是漫展數(shù)量。匯總下來，每個品牌今年已開展或計劃開展的活動平均約3.36起（按總數(shù)均分，手動統(tǒng)計）。除了BW、ChinaJoy等極具規(guī)模和影響力的大展，抑或CP一年開兩場，同時分活動在廣州舉辦，不少非行業(yè)TOP級的品牌基本都在一茬接一茬，緊鑼密鼓地開啟漫展項目，基本每個季度都有，一年內(nèi)開好幾屆，部分品牌一個季度甚至舉辦多場，頻次極高。

二是地域分布。部分品牌選擇“堅守陣地”，形成區(qū)域化特色，服務(wù)相對固定的消費群體；也有品牌選擇拓展至全國，這或許是基于擴大品牌影響力和營收的考慮。例如，夢鄉(xiāng)動漫展已在西安、重慶等地舉辦2場活動，同時在杭州、武漢、成都、鄭州等地也有開展，到7月還會有新活動，一年舉辦十多二十場活動應(yīng)該不在話下；還比如 YCG漫展品牌下的活動不僅在昆明批量舉辦，也在北京、武漢等地開展；CGE在廣西、福建等省也落地了多個漫展活動……

從地區(qū)劃分上來看，上海、北京、杭州、廣州、成都、武漢、西安等城市有著不少漫展活動，此外，蘇州、南京、昆明、鄭州、廈門、桂林、沈陽、臨沂、青島等城市也成為漫展的落地點?？梢哉f，當(dāng)前國內(nèi)漫展基本已實現(xiàn)全國覆蓋，即便在一些相對偏遠(yuǎn)的地區(qū)和城市，二次元愛好者想要參加漫展也并非難事。

三是開展時間。從具體日期來看，漫展開展時間也越來越靈活，不再局限于春節(jié)、五一、國慶、暑假等長假期。相反，像清明這樣的小長假，抑或此次CP31選擇在周末舉辦，體現(xiàn)了漫展已成為二次元愛好者常態(tài)化的生活方式。

此外，從統(tǒng)計品牌進(jìn)入漫展市場的時間來看，老牌漫展已有十幾年、二十幾年的歷史，另外也不乏創(chuàng)立時間不長的新品牌。這在一定程度上表明，市場近年來正吸引越來越多的玩家入局，大家都希望從數(shù)億用戶規(guī)模、5900多億國內(nèi)泛二次元及周邊市場規(guī)模中分得一杯羹。

透過表格，漫展市場是誰在入局也值得關(guān)注。

其一是有知名企業(yè)參與，如B站、新浪等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及旗下有游戲業(yè)務(wù)的順網(wǎng)科技這類科技型公司；其二，是老牌二次元企業(yè)，部分背后也有互聯(lián)網(wǎng)公司支持。例如，CD背后的公司貓布丁文化在2021年獲得騰訊投資，目前騰訊持有18.92%的股份，為公司第三大股東，第二大股東是B站（上海超電文化傳播有限公司）。同為“行業(yè)老兵”的CP，其關(guān)聯(lián)公司背后，B站也是大股東?？梢娀ヂ?lián)網(wǎng)公司對國內(nèi)漫展行業(yè)的滲透。

另外值得注意的是，如今越來越多漫展“背靠”政府，獲得當(dāng)?shù)匚穆?、廣電等相關(guān)部門的大力支持。例如，已成功舉辦多屆的中國國際動漫節(jié)由國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺、浙江省人民政府主辦；4月在鄭州舉辦的惠風(fēng)&新世界動漫游戲嘉年華5TH背后也有鄭州文旅體、河南廣電等相關(guān)公司的參與。

也有文旅部門與漫展開展更深層次的合作，例如CP31與蕭山文旅合作，觀眾持有相關(guān)入場票/證可到指定景區(qū)、樂園、文化園、餐飲店等享受門票、車票、食品等折扣優(yōu)惠，最高達(dá)到五折。

而這背后與漫展帶來的商業(yè)收入和經(jīng)濟效益密切相關(guān)。

漫展到底賺錢嗎？

當(dāng)前，國內(nèi)漫展基本形成了以“門票+周邊銷售+攤位/展位費+商業(yè)合作+場內(nèi)活動營收”等為主的多元營收結(jié)構(gòu)與模式。隨著漫展消費趨勢向好，市場整體商業(yè)化程度也在逐步提升。

從具體收入構(gòu)成來看，門票收入是國內(nèi)漫展實現(xiàn)收支平衡或盈利的首要基礎(chǔ)。

以一場15萬人次規(guī)模的展會為例，若門票價格為98元，總體收入約在1470萬元，這屬于頭部展會的收入水平。實際上，漫展門票價格存在分層現(xiàn)象，既有幾十元的普通票，也有一百左右，以及價格更高的VIP票，后者往往搭配提前入場、差異化周邊等特殊權(quán)益，這意味著門票收入仍有上漲空間。而如果是一些規(guī)模相對較小，但具備一定市場認(rèn)可度的展，依靠門票收入百萬應(yīng)該也并非難事。

總體而言，隨著票價提升以及二次元消費群體廣闊的基本盤，漫展在門票收入上的潛力依然巨大。

攤位費和展臺費等是另一重要收入來源。如今，品牌和IP公司參與漫展已十分普遍。例如，五一期間舉辦的第十二屆武漢CGF動漫游戲節(jié)，吸引了永劫無間、非人哉、統(tǒng)一、索尼、天聞角川、閱文、肯德基等眾多展商參展，這些展商因在現(xiàn)場開展相關(guān)活動或進(jìn)行展示，通常需向漫展主辦方支付相關(guān)費用。

此外，同人創(chuàng)作者的攤位費也能帶來一定收入。以一個兩天展期、4000個攤位規(guī)模的大展為例，若單個攤位每天收費200元，那么同人攤位的總體收入約為160萬元。盡管這一金額對比品牌或IP公司的支出可能顯得相形見絀，但也能覆蓋掉主辦方的部分辦展成本，對于大展而言也不是一筆小數(shù)目。而隨著IP企業(yè)參與漫展逐漸常態(tài)化，這部分的整體收入也有望逐步提高并得到保障。

周邊銷售收入同樣不容忽視。值得注意的是，除了同人和官方攤位銷售的周邊產(chǎn)品，漫展主辦方也在積極拓展自身的周邊銷售業(yè)務(wù)，以提升衍生品的盈利空間。

一方面，與門票捆綁銷售的周邊產(chǎn)品主要用于活動紀(jì)念，這類產(chǎn)品本身就具有較大的盈利空間。另一方面，漫展方還可與IP或品牌方合作，共享衍生品收益。以CP31為例，其在現(xiàn)場銷售了與《盜墓筆記》合作的吧唧（40元/組，每組兩枚）、鐳射小卡（16元/組），以及與《全職高手》合作了徽章、色紙、亞克力掛件等周邊產(chǎn)品，同時還與無期迷途、LASER、MANTA、百聞牌等一系列IP合作進(jìn)行周邊銷售，售價也基本屬于谷子正常的市場價。這表明漫展從業(yè)者正積極融入利潤豐厚的谷子經(jīng)濟，憑借自身品牌和影響力，與IP版權(quán)方及相關(guān)品牌方站在同一位置，這也有機會為他們帶來更具規(guī)模和空間的利潤和營收。

而提到B端企業(yè)，基于擴大宣傳等目的，部分漫展還有機會獲得品牌贊助或進(jìn)行更深入的借力合作。隨著漫展市場認(rèn)可度的不斷提升，這部分收入可能會更為可觀。

此外，漫展承載更多“追星”性質(zhì)的行業(yè)發(fā)展趨勢也促進(jìn)了營收結(jié)構(gòu)的多元化。人氣、知名嘉賓的見面會、演出、簽售會等活動，除門票外，部分還需要粉絲進(jìn)行額外付費?？偟膩碚f，行業(yè)發(fā)展趨勢以及場內(nèi)活動的豐富性，進(jìn)一步增加了漫展的營收途徑。

第34屆螢火蟲漫展的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年初有20萬人次參加展會，逛展全程人均消費高達(dá)641.73 元。逛展的消費傾向方面，門票占比89.49%，IP周邊/衍生品/谷子等消費排在第三，IP跨界聯(lián)名產(chǎn)品消費排在第五，占比33.55%。一定程度上可以看出，除了交通出行、飲食、住宿等必要花費，大家去逛展時，除了門票，主要就是買周邊，各種IP周邊、聯(lián)名產(chǎn)品以及同人作品......這也側(cè)面反映了漫展的收入結(jié)構(gòu)。

市場看起來很熱鬧，但至于是否是門好生意（賺不賺錢），目前來看還是因人而異，主要取決于展會規(guī)模、品牌影響力、商業(yè)化成熟度以及活動體驗和服務(wù)等多方面因素，不是單一維度的問題，而是要綜合考量。

目前市場上能夠?qū)崿F(xiàn)盈利且具備規(guī)模的漫展，大多是由于品牌商業(yè)化成熟度高且具有市場認(rèn)可度。但據(jù)了解，由于成本投入、宣傳推廣、活動設(shè)置等多方面原因，虧損的漫展也不在少數(shù)。尤其是在市場大浪淘沙的態(tài)勢下，新的漫展品牌若沒有強大背景或過硬實力，大多難以發(fā)展起來。

ChinaJoy 母公司順網(wǎng)科技發(fā)布的財報顯示，其經(jīng)營展會的全資子公司上海漢威信恒2024年收入1.17億元，與2023年基本持平，且兩年凈利潤均超過4800萬元。財報顯示，去年7月舉辦的第二十一屆 ChinaJoy展會，四天合計參觀人次達(dá)36.7萬人次。若按過往110元/張的門票單價計算，僅門票收入就至少超過4000萬元，這也表明動漫、游戲等類型的展會有機會在非票收入方面獲得可觀收益。但需要注意的是，這得益于展會的規(guī)模和性質(zhì)，規(guī)模不及ChinaJoy的同人類漫展僅靠單場活動通常很難達(dá)到這一水平。

坦白說，專業(yè)型、面向更有錢客戶的漫展展會，收益上限可能會更高。但同時，這也反映了當(dāng)前國內(nèi)漫展市場的營收成熟度、市場認(rèn)可度，以及相關(guān)從業(yè)者對二次元消費群體的重視。從業(yè)者可以面向C端消費者，也可以面向B端企業(yè)，這也不是一個非要二選一的問題。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，除了展會主辦方、IP/品牌方，第三方售票平臺如B站會員購、CPP、包括支付寶等，也能通過宣傳、售票等活動獲得規(guī)?；癄I收。漫展活動的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展，未來可能會催生產(chǎn)業(yè)鏈上更多相關(guān)企業(yè)和平臺涌現(xiàn)，促使市場環(huán)節(jié)更加細(xì)分。

值得注意的是，漫展還在悄然推動城市經(jīng)濟發(fā)展。數(shù)十萬二次元群體因漫展前往其他城市，帶動了當(dāng)?shù)鼐频辍⒉惋?、景區(qū)、旅游、交通等一系列消費。在上海、成都等城市，二次元愛好者參加完漫展后，甚至還會去二次元商業(yè)體大肆消費一番，直接拉動當(dāng)?shù)鼐€下經(jīng)濟。例如，今年五一假期舉辦的“2025鄭州第十屆夢鄉(xiāng)動漫展”，吸引超10萬人次觀眾參展，據(jù)不完全統(tǒng)計，直接拉動周邊餐飲、住宿、交通等消費超2億元。充分展現(xiàn)了動漫文化的強大吸引力，成為鄭州“五一黃金周”文旅消費新引擎。類似案例不勝枚舉。

因此，當(dāng)?shù)卣e極推動漫展等二次元文化活動在城市開展，原因不言而喻。通過文化“軟實力”，漫展能夠成為推動城市經(jīng)濟發(fā)展和煥新的有力加速器，吸引全國更多游客走進(jìn)并了解當(dāng)?shù)爻鞘泻臀幕?，意義深遠(yuǎn)。

結(jié)語：

漫展活動究竟賺不賺錢，答案并非絕對，但可以見得，的確有從業(yè)者正從中獲益。

在充滿壓力、競爭日益激烈的社會環(huán)境下，年輕群體更傾向于在二次元世界中尋找精神慰藉。疫情結(jié)束后，一切回歸正軌，線下活動仍是泛二次元用戶不可或缺的交流方式，國內(nèi)漫展市場保持著向前發(fā)展的態(tài)勢。

順網(wǎng)科技在24年的財報中提到，2025ChinaJoy 將提升二次元屬性，聚焦谷子及創(chuàng)作者經(jīng)濟，進(jìn)一步強化“年輕化”優(yōu)勢。以及順應(yīng)新傳播趨勢，充分發(fā)揮KOL、KOC傳播優(yōu)勢，全面提升ChinaJoy觸達(dá)效能。這表明，即使是漫展這類相對“傳統(tǒng)”的線下展會，也需要與時俱進(jìn)，不斷提升和適應(yīng)市場環(huán)境的變化。

對于漫展從業(yè)者而言，面對漫展活動在全國范圍內(nèi)的普及，如何提高消費者和愛好者的參與度，增強活動的獨特吸引力，無疑需要進(jìn)行更多的思考和總結(jié)。