文｜財(cái)天COVER 楊十二
編輯 | 朗明
憑借對(duì)女性小電驢的精準(zhǔn)定位，愛(ài)瑪終于在盈利上一舉超越雅迪，成功坐上了小電驢“王座”。然而，電動(dòng)自行車新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后，愛(ài)瑪是否能穩(wěn)占盈利第一的位置，還面臨不確定性。
01、女性用戶正在用錢包為愛(ài)瑪投票
小電驢變“味兒”了？
在雅迪、愛(ài)瑪?shù)拈T店里，如今小電驢早已不再是“灰頭土臉”的代步工具，而是搖身一變，成了街頭最潮的出行單品——色彩斑斕的車身、夢(mèng)幻炫酷的名字。
從雅迪的摩登系列，到愛(ài)瑪?shù)脑钪嫦盗校俚骄盘?hào)Q系列等，光聽名字就充滿了少女心與未來(lái)感，明顯是沖著“她經(jīng)濟(jì)”而去的。
而愛(ài)瑪，正在依靠這部分女性群體，奪回屬于自己的小電驢“王座”。
在河北某近150平方米的愛(ài)瑪門店內(nèi)，墻面展現(xiàn)著色彩鮮艷的標(biāo)示，占據(jù)C位的幾乎都是馬卡龍色系的愛(ài)瑪元宇宙、露娜系列等“顏值派”女性小電驢，而專注于男性的高端小電驢則被擺在了門店靠墻的位置。
據(jù)愛(ài)瑪門店老板透露，目前元宇宙系列是門店主推的產(chǎn)品，也是店內(nèi)購(gòu)買量最高的一款車型。例如3月剛上市的元宇宙Play車型，零售價(jià)是3399元，但加上企業(yè)補(bǔ)貼200元、政府補(bǔ)貼500元，以及用戶以舊換新的活動(dòng)補(bǔ)貼最高500元，到手價(jià)只需要2199元。如果預(yù)算有限，還有愛(ài)瑪哆樂(lè)2025車型，零售價(jià)是2499元，加上各類補(bǔ)貼最低到手價(jià)是1339元，“既能滿足用戶對(duì)顏值的需求，又能滿足她們不同的預(yù)算”。
而與愛(ài)瑪門店對(duì)面相望的雅迪門店，畫風(fēng)不如愛(ài)瑪鮮艷，該店內(nèi)80%的空間都擺放了高端系列冠能產(chǎn)品，是經(jīng)銷商提到的主推產(chǎn)品，價(jià)位普遍在2000元至4000元之間，針對(duì)女性用戶的摩登系列目前店內(nèi)只擺放了8輛。
在福建地區(qū)開著雅迪、愛(ài)瑪兩家門店的經(jīng)銷商老齊直言，雖然從銷量上看，雅迪依然是第一，但它的整體定價(jià)偏高，相比而言，愛(ài)瑪在價(jià)格上更具親和力。他舉例稱，目前店內(nèi)愛(ài)瑪最貴的車型是“絕影”，售價(jià)在5000多元，而雅迪的車型普遍比愛(ài)瑪高出約200元?！皠e小看這200元，對(duì)預(yù)算敏感型用戶而言，配置、續(xù)航差不多的情況下，可差著一頓飯錢?！?/p>
這也意味著，更多的女性用戶群體，正在用錢包為愛(ài)瑪投票。
山西地區(qū)的劉琪，她那臺(tái)騎了三年的舊電驢，早就成了“老破小”的代表，續(xù)航差、外觀丑。
劉琪的預(yù)算在3000元以內(nèi)，她計(jì)劃選一輛顏值高、續(xù)航長(zhǎng)的新車。在對(duì)比了幾款產(chǎn)品后，她主要在雅迪的“光芒70”和愛(ài)瑪?shù)摹傲_蘭Pro”之間猶豫不決。雖然兩款車型各有亮點(diǎn)，但價(jià)格上存在一定差距。在國(guó)家補(bǔ)貼和以舊換新政策的支持下，愛(ài)瑪羅蘭Pro的實(shí)際到手價(jià)為2700元，而雅迪光芒70則要3200元。此外，羅蘭Pro配備了雙碟剎系統(tǒng)，光芒70的剎車系統(tǒng)是前碟后鼓，雙碟剎相比后者具有更強(qiáng)的制動(dòng)力，而且成本相對(duì)較高，這成為打動(dòng)劉琪的重要因素。綜合考慮預(yù)算與配置后，劉琪最終選擇了性價(jià)比更高的愛(ài)瑪羅蘭Pro。
重慶地區(qū)的90后媒體工作者周鑫，一直是愛(ài)瑪品牌的擁躉。四年前，初入職場(chǎng)的她對(duì)電動(dòng)車的需求僅限于便宜且能滿足基本出行。當(dāng)時(shí)，她以1399元的價(jià)格購(gòu)買了一輛愛(ài)瑪小電驢。
如今，那輛“每?jī)商煲怀潆姟钡睦霞一?，早已?jīng)不能滿足周鑫對(duì)電動(dòng)車的要求了，她想要一款續(xù)航超過(guò)80公里的新車，既能滿足日常通勤，又能騎到偏遠(yuǎn)的郊區(qū)下鄉(xiāng)工作。周鑫依舊選擇了愛(ài)瑪，在國(guó)補(bǔ)500元以及舊車置換補(bǔ)貼300元的優(yōu)惠政策下，她花費(fèi)2199元買了愛(ài)瑪愛(ài)朵。她還提到，“這輛小電驢不僅是我出行的伙伴，還讓我每次騎行的時(shí)候，心情更加愉悅”。
誰(shuí)能想到，愛(ài)瑪在產(chǎn)品上精準(zhǔn)的定位，讓它在盈利上，超過(guò)了銷量第一的雅迪。而雅迪做了六年的小電驢“王座”，也終于被千年老二愛(ài)瑪搶走了。
前不久，雅迪、愛(ài)瑪分別公布了2024年業(yè)績(jī)。雅迪2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收282.4億元，同比減少18.8%；凈利潤(rùn)為12.7億元，同比減少51.8%。而愛(ài)瑪2024年的營(yíng)收為216.1億元，同比微增2.71%；凈利潤(rùn)以19.9億元，同比增長(zhǎng)5.68%的成績(jī)力壓雅迪，成為行業(yè)的盈利“一哥”。
盡管雅迪2024年賣出了1302萬(wàn)輛小電驢，仍位居行業(yè)第一，愛(ài)瑪賣出了1069萬(wàn)輛，總量上比雅迪少200多萬(wàn)輛，但在單車凈利潤(rùn)方面，雅迪卻不及愛(ài)瑪。2024年愛(ài)瑪單車平均售價(jià)為2019元，單車?yán)麧?rùn)達(dá)到186元，幾乎是雅迪單車凈利潤(rùn)的兩倍。同期，雅迪單車平均售價(jià)為2169元，單車?yán)麧?rùn)僅為98元。
02、“得女人心者，得市場(chǎng)”
愛(ài)瑪押寶女性小電驢背后，正是看重了小電驢行業(yè)基本盤的變化。
灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020~2024年，兩輪電動(dòng)車男性用戶占比從65.5%一路降至57.3%，而女性用戶占比逐年提升。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，2024年我國(guó)兩輪電動(dòng)車銷量達(dá)5230萬(wàn)輛，其中女性用戶占比42.7%，較2020年的34.5%激增8.2個(gè)百分點(diǎn)。在部分城市，女性購(gòu)車占比甚至突破55%。
這意味著，兩輪電動(dòng)車的競(jìng)爭(zhēng)，開始更聚焦于向“得女人心者，得市場(chǎng)”的趨勢(shì)發(fā)展。
在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格相近的情況下，愛(ài)瑪要與雅迪一較高下，還在其他方面下了功夫。
在產(chǎn)品推陳出新上，愛(ài)瑪相比其他兩輪電動(dòng)車企業(yè)更為激進(jìn)，目前愛(ài)瑪旗下的Q系列主打女性市場(chǎng)，例如元宇宙Play系列、愛(ài)瑪Q7、愛(ài)瑪露娜2024、愛(ài)瑪?shù)暗?023等產(chǎn)品。在門店上也升級(jí)了第四代終端門店，并持續(xù)拓展MISS女性主題店、YOUNG酷車品類店、超級(jí)空間站旗艦店等。
愛(ài)瑪內(nèi)部員工王雨表示，電動(dòng)車行業(yè)更新迭代速度非?？?，遠(yuǎn)超汽車行業(yè)的開發(fā)周期。一旦企業(yè)有新品發(fā)布，中小廠商往往會(huì)在5個(gè)月內(nèi)推出仿制品。因此，為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，愛(ài)瑪必須依靠快速的產(chǎn)品組合更新及迭代策略，增強(qiáng)市場(chǎng)占有率。對(duì)于已有車型的新版本，通常3個(gè)月就能投入生產(chǎn)上市；而全新車型則需要大約8個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行多部門協(xié)同研發(fā)。
經(jīng)銷商們對(duì)此有明顯的感受。在杭州經(jīng)營(yíng)著雅迪、愛(ài)瑪兩個(gè)品牌的經(jīng)銷商鄭源提到，愛(ài)瑪?shù)膽?zhàn)略重心在于追趕雅迪，尤其銷量上的超越。愛(ài)瑪客戶群體偏女性化，對(duì)顏值和時(shí)尚感比較敏感，產(chǎn)品更新頻率快，幾乎每月都有新款推出。而雅迪的更新周期相對(duì)穩(wěn)定，每?jī)蓚€(gè)月左右才會(huì)推出一款新品。相對(duì)而言，2024年愛(ài)瑪產(chǎn)品在他經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)品牌中，確實(shí)利潤(rùn)更高些，更賺錢些。
經(jīng)銷商老齊甚至對(duì)此有些苦惱，他表示，愛(ài)瑪近年來(lái)推出的女性化車型數(shù)量太多了，雖然市場(chǎng)反響不錯(cuò)，但他也希望品牌能多推出一些面向男性用戶的款式，豐富一下產(chǎn)品線布局。
而愛(ài)瑪凈利潤(rùn)超越雅迪一大截，更深層次的原因在于愛(ài)瑪內(nèi)部的變革，降本增效。
王雨提到了兩個(gè)關(guān)鍵策略，一是通過(guò)推出高價(jià)位產(chǎn)品來(lái)提升凈利；二是通過(guò)縮減無(wú)效版本以降低成本。具體而言，愛(ài)瑪會(huì)淘汰銷量低且不盈利的產(chǎn)品系列，將節(jié)省下來(lái)的資源集中投入到爆款車型或新車型的研發(fā)中。例如，“元宇宙”就是一款典型的爆款車型。
愛(ài)瑪還在鞏固核心群體之外，拓展細(xì)分市場(chǎng)比如外賣商用等領(lǐng)域，因?yàn)檫@類商用電動(dòng)車的平均價(jià)格顯著高于民用小電驢。
降本增效方面，愛(ài)瑪官方回應(yīng)表示，一方面，通過(guò)精簡(jiǎn)SCU（標(biāo)準(zhǔn)成本單元）和低效SKU（庫(kù)存保有單位），簡(jiǎn)化配置結(jié)構(gòu)；另一方面，愛(ài)瑪不斷推進(jìn)CBB（共享技術(shù)模塊）平臺(tái)化開發(fā)策略，推進(jìn)關(guān)鍵零部件的標(biāo)準(zhǔn)化與通用化，此舉不僅減少了零部件種類數(shù)量，降低了供應(yīng)商適配和制造流程的復(fù)雜性，還通過(guò)集中采購(gòu)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)化了成本控制。
此外，愛(ài)瑪在渠道上也有所調(diào)整。在某些大城市，愛(ài)瑪取消了二網(wǎng)經(jīng)銷商，由愛(ài)瑪直接管理各個(gè)門店的經(jīng)銷商，去掉中間差價(jià)，將利潤(rùn)回歸公司。這一點(diǎn)，愛(ài)瑪在年報(bào)中提到：執(zhí)行“一區(qū)一代”政策，由區(qū)域總經(jīng)理統(tǒng)一管理經(jīng)銷商與終端門店，優(yōu)化低效門店等。
反觀雅迪，鄭源深有感觸，從2024年年底到今年上半年，雅迪通過(guò)多個(gè)渠道把大量的庫(kù)存車批發(fā)給他們或?qū)ｉT處理庫(kù)存的中間商及一級(jí)代理，釋放庫(kù)存壓力。他補(bǔ)充道：“現(xiàn)有的電動(dòng)車國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將在今年9月到年底之間迎來(lái)重大修改，這意味著現(xiàn)有車型基本上不會(huì)再繼續(xù)銷售。雅迪從2024年就開始布局應(yīng)對(duì)這一變化，因此庫(kù)存消耗較多，導(dǎo)致了利潤(rùn)有所下滑。”
確實(shí)如鄭源所言，雅迪在年報(bào)中將銷量以及盈利下滑的原因，歸結(jié)為低價(jià)清庫(kù)，為此，2024年，雅迪的毛利率從2023年的16.9%降至15.2%。
但2024年年報(bào)顯示，雅迪的存貨為12.79億元，同比增長(zhǎng)了33.9%。有業(yè)內(nèi)人士指出，這一增長(zhǎng)主要源于新老國(guó)標(biāo)產(chǎn)品交替期間，企業(yè)為應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的置換需求而進(jìn)行的庫(kù)存結(jié)構(gòu)調(diào)整。正如鄭源所說(shuō)：“我們前幾天去寧波的雅迪工廠參觀，發(fā)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)里幾乎已經(jīng)看不到老款車型，庫(kù)存基本清空了?！蹦壳皞}(cāng)庫(kù)中更多儲(chǔ)備的是符合新規(guī)的新車型。
總而言之，雅迪、愛(ài)瑪在新老國(guó)標(biāo)產(chǎn)品交替期間，他們的位置發(fā)生了改變，而新國(guó)標(biāo)實(shí)施之后，愛(ài)瑪還能穩(wěn)占盈利第一的位置嗎？
03、重押三輪小電驢
今年9月，電動(dòng)自行車新版國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將正式實(shí)施，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)將完善電池、控制器與限速器的防篡改要求，要求產(chǎn)品具備北斗定位、通信和動(dòng)態(tài)檢測(cè)功能，塑料總質(zhì)量不超過(guò)整車重量的5.5%等。在政策規(guī)范與市場(chǎng)整頓之下，不符合要求的中小品牌將被迫退出市場(chǎng)，而小電驢市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了飽和狀態(tài)，新增的需求主要集中在換購(gòu)市場(chǎng)。
多重因素下，小電驢市場(chǎng)未來(lái)增長(zhǎng)空間越來(lái)越小，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
在這飽和的市場(chǎng)里，雅迪、愛(ài)瑪雖占據(jù)著整個(gè)盤子近一半的市場(chǎng)份額，但也抵擋不住新玩家九號(hào)、小牛不斷蠶食它們的市場(chǎng)。九號(hào)2024年賣了260萬(wàn)輛小電驢，小牛賣了近76萬(wàn)輛小電驢，后兩者以科技、智能化的產(chǎn)品搶占了年輕消費(fèi)群體。
盡管愛(ài)瑪已經(jīng)從賺錢能力上比雅迪強(qiáng)，奪得了小電驢之王，但不能掉以輕心。畢竟，愛(ài)瑪在銷量上還與雅迪有著不小的差距，在某些下沉市場(chǎng)，盈利能力也還不夠。經(jīng)銷商老齊提到，自己經(jīng)營(yíng)的兩個(gè)品牌，雅迪2024年的利潤(rùn)是愛(ài)瑪?shù)膬杀丁?/p>
目前，小電驢企業(yè)們又都盯上了女性消費(fèi)市場(chǎng)。除愛(ài)瑪以外，雅迪、小牛、九號(hào)等都挖空了心思推出更具特色的產(chǎn)品，以獲得女性的青睞。例如，雅迪邀請(qǐng)明星王鶴棣代言，王鶴棣應(yīng)援色產(chǎn)品在部分門店一車難求，鄭源吐槽，進(jìn)雅迪門店問(wèn)代言人的年輕女孩比咨詢車子的人還多；小牛電動(dòng)2024年6月推出了女性車型“小O”系列，當(dāng)年二季度包括“小O”在內(nèi)的女性產(chǎn)品占小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)整車銷量超10%。如今，九號(hào)也推出了從外觀設(shè)計(jì)、人機(jī)交互、車型身高適配等方面更符合女性用戶的全新Q系列產(chǎn)品。
大家都在搶占女性市場(chǎng)的蛋糕，愛(ài)瑪自然不能只盯著一個(gè)地方打。電動(dòng)三輪車和出海，成為愛(ài)瑪尋找新空間的增長(zhǎng)曲線。
在愛(ài)瑪2024年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，電動(dòng)自行車、電動(dòng)兩輪摩托車銷量均有所下滑，只有三輪電動(dòng)車銷量實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)，而且三輪電動(dòng)車單車價(jià)格超過(guò)了3500元，擁有著超20%的毛利率，進(jìn)一步拉動(dòng)了愛(ài)瑪?shù)挠?/p>
西南證券預(yù)計(jì)，當(dāng)前休閑三輪在農(nóng)村目標(biāo)人群的滲透率為17.1%，后續(xù)仍有較大發(fā)展空間。
愛(ài)瑪從2024年開始，在多個(gè)地區(qū)投資建設(shè)產(chǎn)業(yè)園，擴(kuò)張新產(chǎn)能。4月份，投資約30億元建設(shè)愛(ài)瑪科技集團(tuán)豐縣產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，主要用于擴(kuò)大電動(dòng)三輪車產(chǎn)能；5月份，投資20億元建設(shè)愛(ài)瑪蘭州新區(qū)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，用于擴(kuò)大兩輪電動(dòng)車、三輪電動(dòng)車產(chǎn)品產(chǎn)能。
海外方面，愛(ài)瑪聚焦印尼、越南等東南亞核心市場(chǎng)，并推動(dòng)本地化生產(chǎn)與銷售體系建設(shè)，愛(ài)瑪已經(jīng)在印尼建立了百余家線下門店，并與越南的經(jīng)銷商達(dá)成合作。此外，愛(ài)瑪針對(duì)歐美市場(chǎng)開辟了E-BIKE賽道，并通過(guò)與設(shè)計(jì)商、供應(yīng)商、渠道商的全方位合作來(lái)打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)有望為業(yè)績(jī)?cè)偬硪话鸦稹?/p>
但不巧的是，雅迪同樣不甘心只在兩輪小電驢里廝殺，它也在悄然布局三輪電動(dòng)車和海外市場(chǎng)，開辟第二戰(zhàn)場(chǎng)。這對(duì)小電驢市場(chǎng)的“老冤家”，如今又要在其他地方相互廝殺了。
（文中劉琪、周鑫、老齊、鄭源、王雨均為化名）