文｜角研社 皮皮七

5月22日晚間，北京樂自天成文化發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：52TOYS）向港交所遞交招股說明書，花旗和華泰國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。

這意味著，泡泡瑪特和布魯可之后，又一家IP玩具公司要赴港上市了。

IP玩具，是IP衍生品中規(guī)模最大的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，52TOYS品牌創(chuàng)立于2015年，目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產(chǎn)品。

品牌成立的第二年，也就是2016年，52TOYS推出了中國(guó)首個(gè)原創(chuàng)變形機(jī)甲IP——猛獸匣系列。招股書顯示，2022-2024年，猛獸匣系列產(chǎn)品的GMV超1.9億元，推出超過160款SKU。除了猛獸匣系列，52TOYS還擁有胖噠幼（Panda Roll）熊貓系列以及Sleep系列，35個(gè)原創(chuàng)IP。

授權(quán)IP方面，2023年52TOYS推出多款與《流浪地球2》聯(lián)名的變形玩具，在玩具市場(chǎng)引發(fā)廣泛關(guān)注。今年4月，52TOYS官宣「異形」系列新品，六款產(chǎn)品形態(tài)橫跨可動(dòng)人偶、變形玩具、發(fā)條玩具、雕像四大品類。同時(shí)在持續(xù)推出的授權(quán)IP玩具，還有蠟筆小新、貓和老鼠、哆啦A夢(mèng)、迪士尼旗下草莓熊、史迪奇等80個(gè)國(guó)內(nèi)外知名IP。

“自有IP運(yùn)營(yíng)+頂級(jí)授權(quán)IP合作”模式驅(qū)動(dòng)著公司的IP玩具業(yè)務(wù)。截至2024年12月31日，52TOYS擁有超過100個(gè)自有及授權(quán)IP，其中自有IP35個(gè)，授權(quán)IP80個(gè)。

52TOYS在財(cái)報(bào)中披露了2022年、2023年和2024年的公司核心數(shù)據(jù)：

• 年?duì)I收分別為4.63億元、4.82億元、6.3億元；

• 毛利分別為1.34億元、1.95億元、2.51億元；

• 毛利率分別為28.9%、40.5%、39.9%；

• 年內(nèi)虧損分別為171萬元、7193萬元、1.22億元；

• 期內(nèi)利潤(rùn)率分別為-0.4%、-14.9%、-19.3%。

• 截至2024年12月31日，52TOYS持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物1.51億元。

根據(jù)灼識(shí)咨詢，中國(guó)IP玩具市場(chǎng)規(guī)模，2024年GMV市場(chǎng)規(guī)模為756億元（43.4%），預(yù)計(jì)2029年增長(zhǎng)至1675億元。2024年全球IP玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5251億元，占全球IP衍生品市場(chǎng)的37.4%。

52TOYS過去三年的核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)不算亮眼，但依然備受市場(chǎng)關(guān)注，除了IP玩具市場(chǎng)的大環(huán)境，還有原創(chuàng)IP的商業(yè)化價(jià)值，IP玩具的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，以及海外市場(chǎng)的呈倍增長(zhǎng)。

這些IP玩具GMV過億了

52TOYS目前主要提供靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶、發(fā)條玩具、變形機(jī)甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等多品類IP玩具產(chǎn)品。

申請(qǐng)書披露了這些CMV過億的IP玩具：

• 蠟筆小新發(fā)條玩具2024年GMV超3.8億元，IP相關(guān)玩具累計(jì)GMV超6億元，其中“動(dòng)感新生活”GMV達(dá)到了1.2億元。

• 使用植絨材質(zhì)的草莓熊玩偶系列，玩具GMV超過2.7億元。

• 變形機(jī)甲及拼裝玩具方面，2022-2024年猛獸匣系列產(chǎn)品的GMV超1.9億元，其中500萬元來自日本等海外市場(chǎng)。

• Sleep累計(jì)銷GMV超過2億元。

• 胖噠幼（Panda Roll）累計(jì)銷GMV達(dá)到1.8億元。

這里面，有授權(quán)IP玩具，也有原創(chuàng)IP玩具。

授權(quán)和自有IP玩具產(chǎn)品銷售，構(gòu)成了52TOYS的絕大部分收入。

2024年，自有IP和授權(quán)IP的產(chǎn)品銷售收入分別為1.4億元和4.06億元，兩類產(chǎn)品在總收入的占比達(dá)到了89.8%。多元化的銷售渠道和產(chǎn)品開發(fā)，會(huì)帶動(dòng)兩個(gè)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，自有IP的收入增長(zhǎng)潛力會(huì)更多元。

財(cái)報(bào)中，52TOYS在2024年有993萬元收入被劃歸到“其他服務(wù)”板塊，這項(xiàng)業(yè)務(wù)是指，通過授權(quán)若干自有IP（例如胖噠幼Panda Roll）及廣告，獲得的收入?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)IP授權(quán)市場(chǎng)增長(zhǎng)快速，未來來自原創(chuàng)IP的對(duì)外授權(quán)和廣告收入會(huì)增加。

比如，已經(jīng)與服飾及滑板等跨界合作，推出了聯(lián)名產(chǎn)品的“猛獸匣”。

“猛獸匣”是52TOYS內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在2016年推出的原創(chuàng)變形機(jī)甲IP系列，將經(jīng)典的猛獸匣系列為可在「動(dòng)物」和方塊之間變形的機(jī)甲玩具（可變形的機(jī)械創(chuàng)新玩具），目前已有超過300個(gè)可變形玩具，包括變形機(jī)甲及拼裝玩具、靜態(tài)玩偶、可動(dòng)玩偶及收藏卡、紀(jì)念章和鑰匙扣等衍生周邊。IP玩具已入駐長(zhǎng)隆度假區(qū)、海昌海洋公園、中國(guó)科學(xué)技術(shù)館等，線下有售。

目前，“猛獸匣”已規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)漫畫、小說、主題動(dòng)畫和電影內(nèi)容，其中漫畫已經(jīng)在第一季度開始更新，小說預(yù)計(jì)年底發(fā)行。

又比如，52TOYS在2021年推出了“胖噠幼”。胖噠幼是一個(gè)兼具了可愛、治愈、放松和緩解壓力等精髓，以熊貓為原型的角色I(xiàn)P。已推出195款在售的胖噠幼產(chǎn)品SKU，包括靜態(tài)玩偶、毛絨玩具及衍生周邊，例如地毯、水瓶和耳塞套。

除了IP玩具，“胖噠幼”還進(jìn)行了聯(lián)名合作，將胖噠幼IP授權(quán)給快消品品牌，以獲得額外的盈利機(jī)會(huì)，并進(jìn)一步推廣該IP。

除了猛獸匣和胖噠幼，52TOYS旗下爆款活話超活化系列等原創(chuàng)IP，也有強(qiáng)大的粉絲群。

470萬會(huì)員和銷售渠道

52TOYS的注冊(cè)會(huì)員人數(shù)，超過了470萬人。

會(huì)員在所有在線、線下銷售渠道產(chǎn)生的消費(fèi)積累，按會(huì)員級(jí)別享有各種不同力度的優(yōu)惠，如積分兌換、折扣、生日促銷活動(dòng)、優(yōu)先購(gòu)買限量商品等。這增加了品牌和用戶的對(duì)話渠道，有利于提高復(fù)購(gòu)。

在銷售渠道上，52TOYS已經(jīng)構(gòu)建「在線+線下」「直營(yíng)+經(jīng)銷」的銷售網(wǎng)絡(luò)。

直營(yíng)，是指通過品牌店、無人零售機(jī)、網(wǎng)上銷售渠道直接向消費(fèi)者銷售我們的產(chǎn)品，包括線上渠道和線下渠道。

線下渠道，除了「52TOYS」品牌店、無人零售機(jī)及于電商渠道旗艦店出售我們?nèi)娴漠a(chǎn)品組合外，也分別于電商渠道獨(dú)立經(jīng)營(yíng)猛獸匣、無人零售機(jī)及旗艦店，其主要銷售我們的變形機(jī)甲及拼裝玩具以及可動(dòng)玩偶。

北京、成都、天津及揚(yáng)州擁有五家品牌店。品牌店建筑面積一般在80至200平方米。

也與購(gòu)物中心合作，推出短期主題快閃店，期限為一至兩個(gè)月，截至2024年底共開設(shè)了35家快閃店，其中表現(xiàn)最佳的一家，45天GMV超過350萬元。

也和購(gòu)物中心鋪設(shè)無人零售機(jī)，每臺(tái)機(jī)器可以存儲(chǔ)大約34個(gè)SKU的猛獸匣產(chǎn)品或60個(gè)SKU的盲盒產(chǎn)品。規(guī)劃了一個(gè)指定團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)自營(yíng)無人零售機(jī)補(bǔ)充庫存。

線上渠道，是52TOYS渠道銷售中增長(zhǎng)最快的渠道，包括中國(guó)及海外主流電商平臺(tái)上的官方商店、「52TOYS」微信小程序、移動(dòng)應(yīng)用。

在國(guó)內(nèi)，已入駐天貓、抖音、京東、小紅書、拼多多、亞馬遜、Shopee及TikTok，經(jīng)營(yíng)官方旗艦店。還在抖音、天貓和小紅書上進(jìn)行直播。2022至2024年，在線渠道的收入分別為人1.16億元、1.29億元及1.39億元。

銷商銷售，是指通過其直營(yíng)店或無人零售機(jī)或零售商轉(zhuǎn)售公司產(chǎn)品。截至2024年12月31日，52TOYS在中國(guó)擁有336名經(jīng)銷商以及在海外擁有90名經(jīng)銷商，包括東南亞、日韓及北美。

截至2024年12月31日，已授權(quán)若干海外經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)我們的16家海外授權(quán)品牌店?？偤献鹘?jīng)銷商數(shù)量超400個(gè)，覆蓋終端網(wǎng)點(diǎn)超20000個(gè)。

經(jīng)銷商主要包括大型玩具零售商、連鎖書店、精品百貨連鎖店、電影院連鎖店、交通樞紐運(yùn)營(yíng)商和信譽(yù)良好的連鎖零售商。少數(shù)經(jīng)銷商為博物館、游樂場(chǎng)及旅游景點(diǎn)，其于禮品店向游客定向銷售我們的超活化系列及猛獸匣產(chǎn)品。

委托銷售，是指與博物館、游樂場(chǎng)及旅游景點(diǎn)合作，在其禮品店定向銷售我們的猛獸匣及超活化系列產(chǎn)品。截至2022年、2023年和2024年12月31日，我們分別有12個(gè)、17個(gè)和23個(gè)委托銷售合作伙伴。

翻倍增長(zhǎng)的海外銷售，去年1.47億元

52TOYS從2017年開始策略布局出海并持續(xù)深耕。

截至目前，已成功進(jìn)入東南亞、日韓及北美等關(guān)鍵市場(chǎng)。截至2024年12月31日，擁有90家海外經(jīng)銷商，海外授權(quán)品牌門店數(shù)量達(dá)到16家，并全面覆蓋亞馬遜、蝦皮購(gòu)物及TikTok等主流電商平臺(tái)。

公司來自海外市場(chǎng)的收入，從2022年的3540萬元增加到了2024年的1.47億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過100%。

52TOYS認(rèn)為，全球化拓展的成功主要源于三大關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)：

• 豐富的SKU矩陣滿足海外用戶選品需求。

• 授權(quán)及自有IP組合契合海外用戶心智。依托全球經(jīng)典授權(quán)IP的傳播基礎(chǔ)，得以快速提升在主要海外市場(chǎng)品牌知名度，自有潮流、科幻及文化IP，突出獨(dú)特的文化敘事和視覺風(fēng)格在產(chǎn)品個(gè)性和市場(chǎng)定位方面保持差異化優(yōu)勢(shì)。

• 針對(duì)特定市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力。比如，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商深度合作，2024年日本GMV同比增長(zhǎng)三倍，泰國(guó)GMV同比增長(zhǎng)四倍。

2024年12月1日，52TOYS宣布于曼谷The Emsphere的泰國(guó)首店舉辦一周年店慶活動(dòng)。這時(shí)，一同參與店慶的還有同在泰國(guó)的9家52TOYS品牌線下店。

從2023年到2024年，這一年時(shí)間，52TOYS快速在泰國(guó)多個(gè)核心商區(qū)開設(shè)了共10家品牌店，都分布在泰國(guó)各頂級(jí)核心商圈。2023年12月1日，52TOYS泰國(guó)首店在曼谷高檔商場(chǎng)The Emsphere盛大開業(yè)，開業(yè)首月店鋪營(yíng)收近300萬元，旗下變形機(jī)甲猛獸匣系列潮玩產(chǎn)品，在店內(nèi)迅速售罄。

當(dāng)下，潮玩IP出海是頭部IP玩具公司必答的課題。

回顧52TOYS在泰國(guó)的這一年，從店鋪的選址，到開店前到網(wǎng)絡(luò)紅人種草、線下達(dá)人聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，都做足了本土化的功夫。

內(nèi)容向的達(dá)人輸出的風(fēng)格化內(nèi)容在社交平臺(tái)頻出爆款短視頻，為產(chǎn)品做了營(yíng)銷的同時(shí)，TikTok等平臺(tái)的小黃車功能也可以讓視頻觀眾直接轉(zhuǎn)化為商品的買家。網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的助陣下，再配合明星達(dá)人的專場(chǎng)帶貨，可以短期內(nèi)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。