文｜財(cái)天COVER 陳大壯
編輯 | 朗明
提起泰康人壽，幾乎無(wú)人不知。它是非上市保險(xiǎn)公司中的佼佼者，2024年靠賣保險(xiǎn)入賬超2000億元，總資產(chǎn)超1.8萬(wàn)億元。隨便一翻朋友圈，也很容易找到泰康保險(xiǎn)銷售人員的身影。
但近年來(lái)，受金融市場(chǎng)利率下滑等影響，部分保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)為維持收入水平，不得不依賴短期銷售沖量，面臨增收不增利的經(jīng)營(yíng)壓力。
在此背景下，泰康人壽一邊選擇關(guān)閉分支機(jī)構(gòu)以減少運(yùn)營(yíng)成本，另一邊，通過售賣300萬(wàn)元的“養(yǎng)老”保單，試圖為未來(lái)業(yè)績(jī)提前布局。
01、120多個(gè)分支機(jī)構(gòu)被撤銷
泰康人壽線下網(wǎng)點(diǎn)正在經(jīng)歷一場(chǎng)收縮。
《財(cái)經(jīng)天下》翻閱國(guó)家金融監(jiān)督管理總局信息獲悉，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從年初至今，泰康人壽約有120多個(gè)分支機(jī)構(gòu)被撤銷，覆蓋范圍包括河南、四川、遼寧、廣東、湖北、內(nèi)蒙古、黑龍江、山東等多個(gè)省市地區(qū)。
據(jù)泰康人壽年報(bào)，截至2024年末，公司在全國(guó)有2135個(gè)支公司、營(yíng)業(yè)部、營(yíng)銷服務(wù)部。也就是說，僅今年以來(lái)，5.8%的毛細(xì)血管正從泰康人壽全網(wǎng)圖中消失。
作為非上市險(xiǎn)企龍頭，泰康人壽2024年總資產(chǎn)規(guī)模為18539.31億元，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入達(dá)2283.24億元。加上泰康養(yǎng)老、泰康資產(chǎn)等業(yè)務(wù)，整個(gè)泰康集團(tuán)已經(jīng)積累了超6500萬(wàn)核心個(gè)人有效客戶。
體量擺在這兒，泰康人壽網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的動(dòng)作引起媒體廣泛關(guān)注。
據(jù)一位泰康保險(xiǎn)銷售人員描述，泰康這些分布在全國(guó)各地的線下網(wǎng)點(diǎn)，除負(fù)責(zé)投保協(xié)助、續(xù)期保費(fèi)、快速理賠等基本業(yè)務(wù)外，平時(shí)也會(huì)不定期進(jìn)行人員培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
他稱，“部分網(wǎng)點(diǎn)關(guān)閉后，客戶可到鄰近網(wǎng)點(diǎn)尋求同等服務(wù)”。
即便線下服務(wù)未受實(shí)際影響，但作為總部與地方市場(chǎng)的關(guān)鍵紐帶，實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)在增強(qiáng)客戶信任感、強(qiáng)化泰康人壽品牌形象方面具有不可替代的作用。網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的減少，仍可能向外界傳遞出不利信號(hào)。
而泰康保險(xiǎn)只是縮影，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)都在做著同樣的動(dòng)作。據(jù)金融時(shí)報(bào)統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)呈持續(xù)退出態(tài)勢(shì)，2020年至2024年退出數(shù)量分別為971家、2197家、3019家、2065家和1984家，整體數(shù)量過萬(wàn)，其中不乏中國(guó)人壽、平安人壽等大型險(xiǎn)企的身影。
曾幾何時(shí)，無(wú)論是大小險(xiǎn)企，都把擴(kuò)建分支作為搶灘市場(chǎng)的重要手段，分支機(jī)構(gòu)數(shù)量的多少，甚至直接昭示著自身的江湖地位。如今為何集體大剎車？
經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融學(xué)家余豐慧告訴《財(cái)經(jīng)天下》，受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)興起以及傳統(tǒng)保險(xiǎn)銷售模式效率下降等影響，保險(xiǎn)公司正在尋求更加高效和低成本的方式來(lái)提供服務(wù)。
“此外，隨著人口紅利的消失和代理人數(shù)量的大幅減少，保險(xiǎn)公司不得不重新評(píng)估其分支機(jī)構(gòu)的必要性，關(guān)閉那些效益不佳或難以維持的網(wǎng)點(diǎn)，以優(yōu)化資源配置。”
中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜也認(rèn)為，撤銷分支機(jī)構(gòu)是險(xiǎn)企在經(jīng)營(yíng)壓力下的瘦身增效措施。保險(xiǎn)行業(yè)線上渠道的興起對(duì)傳統(tǒng)線下營(yíng)銷服務(wù)部的沖擊較大。保險(xiǎn)企業(yè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)屬性逐漸被弱化，線上渠道能夠更高效地完成銷售、理賠等服務(wù)功能，線下網(wǎng)點(diǎn)的必要性降低。同時(shí)，在代理人規(guī)模縮水的背景下，線下網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)價(jià)值銳減，單網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能不足，倒逼結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
最新數(shù)據(jù)顯示，2024年人身險(xiǎn)公司個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷員數(shù)量降至264萬(wàn)人，較2019年前的912萬(wàn)人的歷史峰值數(shù)據(jù)縮減648萬(wàn)人。
一句話，網(wǎng)點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)失效，保險(xiǎn)公司要換打法了。
02、退保風(fēng)波
具體到泰康人壽身上，公司提質(zhì)增效之舉背后，隱藏著業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽氖聦?shí)。
2020年到2024年，泰康人壽營(yíng)收從2137.73億元增長(zhǎng)到2814.2億元，償付能力也不錯(cuò)，2024年綜合償付能力充足率335%，核心償付能力充足率231%，是國(guó)內(nèi)大型壽險(xiǎn)公司中唯一一家沒有出現(xiàn)過償付能力不足的企業(yè)。
但泰康人壽的歸母凈利潤(rùn)卻劇烈波動(dòng)。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年到2024年，這一數(shù)字分別為190.01億元、230.73億元、111.37億元、131.64億元和143.21億元，同比增速分別為-0.98%、21.43%、-51.73%、18.2%和8.79%。
更引人注意的是泰康人壽的退保率。2024年第四季度償付能力報(bào)告顯示，公司旗下的三款產(chǎn)品——贏家人生終身壽險(xiǎn)（投資連結(jié)型）、泰康鑫賬戶終身壽險(xiǎn)（萬(wàn)能險(xiǎn)）及泰康附加財(cái)富贏家定期壽險(xiǎn)（萬(wàn)能險(xiǎn)）合計(jì)退保金額達(dá)111.09億元，遠(yuǎn)超其他頭部險(xiǎn)企40億元乃至30億元以下的規(guī)模。
尤其是贏家人生終身壽險(xiǎn)（以下簡(jiǎn)稱贏家人生），2024年新增保費(fèi)只有0.43億元，轉(zhuǎn)出金額卻超過51億元，形成了“退保額是新增保費(fèi)118倍”的循環(huán)。
對(duì)于一家保險(xiǎn)公司來(lái)說，退保金額高通常反映出幾個(gè)深層次問題，要么是產(chǎn)品不完善，要么是銷售環(huán)節(jié)出了差池。那么，泰康人壽高退保產(chǎn)品問題出現(xiàn)在哪？
以贏家人生為例，多位消費(fèi)者向《財(cái)經(jīng)天下》反映該產(chǎn)品虧損的情況。一位消費(fèi)者稱，自己于2021年3月，花費(fèi)5萬(wàn)元買了該保險(xiǎn)，截至今年5月賬戶還剩4萬(wàn)多元，4年多時(shí)間虧損20%。還有一位消費(fèi)者于更早時(shí)間2020年購(gòu)買了50萬(wàn)元的贏家人生，如今虧損幅度達(dá)32%。
據(jù)了解，投連險(xiǎn)是一種兼顧了保障和投資的險(xiǎn)種，其收益主要來(lái)自投保人通過保險(xiǎn)公司向股票、基金、債券、貨幣等資本市場(chǎng)進(jìn)行投資所獲利得。保險(xiǎn)公司為保戶單獨(dú)設(shè)立投資賬戶，由專門的投資專家負(fù)責(zé)運(yùn)作。
也因此，投連險(xiǎn)賬戶和市場(chǎng)掛鉤，若具體投資賬戶運(yùn)作不佳或隨股市波動(dòng)，投資收益可能會(huì)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，且風(fēng)險(xiǎn)完全由投資者承擔(dān)。
從過往業(yè)績(jī)上看，泰康集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)表過“最牛投連險(xiǎn)13年30倍”的文章，贏家人生也創(chuàng)造過“40億元額度半天售罄”的戰(zhàn)績(jī)。
“結(jié)合近兩年整體投資市場(chǎng)表現(xiàn)和贏家人生的退保率情況，與其說贏家人生這款產(chǎn)品有問題，不如說這類產(chǎn)品本身就是收益與風(fēng)險(xiǎn)并存的?！庇斜ｋU(xiǎn)精算師評(píng)價(jià)道。
與投連險(xiǎn)的退保原因不同，泰康客戶對(duì)萬(wàn)能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)的意見，多表現(xiàn)為銷售誘導(dǎo)?！敦?cái)經(jīng)天下》暫未查到泰康鑫賬戶終身壽險(xiǎn)及泰康附加財(cái)富贏家定期壽險(xiǎn)兩種萬(wàn)能險(xiǎn)的具體投訴案例，但從黑貓投訴平臺(tái)可以看到，一位客戶反映，自己的家屬于2008年5月投保了泰康卓越財(cái)富（2007）終身壽險(xiǎn)（萬(wàn)能型），2017年投保結(jié)束，10年交了50000元。2024年10月想辦理退保，卻被告知只能退31400元，該客戶質(zhì)疑銷售員誘導(dǎo)老年人簽訂合同，不告知合同條款。
另有客戶表示，自己于2015年4月買的15年期定投分紅泰康保險(xiǎn)，已經(jīng)繳費(fèi)10年，業(yè)務(wù)員誤導(dǎo)消費(fèi)，和事實(shí)拿到的分紅不一致，現(xiàn)在要求全額退款。
來(lái)自泰康人壽方面的投訴信息在一定程度上印證了上述消費(fèi)者的說法。年報(bào)顯示，2024年，泰康收到國(guó)家金融監(jiān)督管理總局及其派出機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)辦投訴10160件，收到全量投訴102607件，從類別來(lái)看，兩種投訴渠道均主要集中在銷售環(huán)節(jié)，占比分別為79%和65%。
2024年，泰康人壽省級(jí)分公司還受到監(jiān)管機(jī)構(gòu)行政處罰10次，具體內(nèi)容包括：海南分公司存在銷售誤導(dǎo)問題，被處罰款5萬(wàn)元；遼寧電話銷售中心存在坐席銷售誤導(dǎo)問題，被處罰款18萬(wàn)元。
值得注意的是，泰康人壽不是個(gè)例。一份《2024年度保險(xiǎn)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)調(diào)研報(bào)告》顯示，壽險(xiǎn)、年金險(xiǎn)類產(chǎn)品是出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益糾紛最多的保險(xiǎn)產(chǎn)品。其中既有消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司之間信息不對(duì)稱的原因，也有部分銷售人員夸大宣傳導(dǎo)致實(shí)際保障與預(yù)期不符的原因。
一位保險(xiǎn)從業(yè)人員無(wú)奈地向《財(cái)經(jīng)天下》表示，尺度把握的確是一個(gè)難題。
“市面上常有保險(xiǎn)員月入十萬(wàn)，年薪百萬(wàn)的帖子，但事實(shí)上這兩年干這行越來(lái)越難，整個(gè)金融系統(tǒng)都在降息，保險(xiǎn)也在變相降，對(duì)于客戶來(lái)講相當(dāng)于保險(xiǎn)變貴了，買保險(xiǎn)的人隨之變少。”她還提到，“報(bào)行合一”新規(guī)，也在一定程度上影響了保險(xiǎn)銷售的節(jié)奏。
所謂“報(bào)行合一”，是指保險(xiǎn)公司在產(chǎn)品銷售時(shí)實(shí)際使用的手續(xù)費(fèi)用需要與其上報(bào)至監(jiān)管部門的保持一致。以往，為了吸引渠道合作、搶占市場(chǎng)份額，部分保險(xiǎn)公司會(huì)通過高傭金、返傭等“暗箱操作”惡性競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在，手續(xù)費(fèi)報(bào)了多少就要按多少執(zhí)行，不能“說一套，做一套”。
對(duì)于銷售人員而言，新規(guī)最為直接的影響是收入下滑，而若想維持原有收入水平需要銷售更多的保單，過度銷售的行為變得難以避免。
03、進(jìn)軍養(yǎng)老社區(qū)
泰康集團(tuán)的掌舵者陳東升早早就意識(shí)到了中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)在經(jīng)過高速發(fā)展之后，到了該進(jìn)入深度調(diào)整階段的時(shí)候。
人壽保險(xiǎn)商業(yè)模式的底層邏輯，本質(zhì)上是一張資產(chǎn)負(fù)債表，客戶繳納的保費(fèi)形成了公司的負(fù)債端，公司運(yùn)用保險(xiǎn)資金進(jìn)行投資形成了資產(chǎn)端。正常情況下，保費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)帶來(lái)可投資資金增加，進(jìn)而收益增加，反過來(lái)再提高產(chǎn)品能力，一整套下來(lái)，在險(xiǎn)企內(nèi)部形成正向循環(huán)。
但現(xiàn)在，形勢(shì)變了。陳東升引用數(shù)據(jù)稱，近年來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)負(fù)債端創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，兩個(gè)主要長(zhǎng)期產(chǎn)品年金險(xiǎn)和重疾險(xiǎn)的保費(fèi)與價(jià)值雙雙負(fù)增長(zhǎng)，帶來(lái)當(dāng)年新單保費(fèi)收入和新單價(jià)值的持續(xù)萎縮。同時(shí)資產(chǎn)端面臨宏觀邏輯變化帶來(lái)的不確定性和投資收益下降的挑戰(zhàn)。
基于這些擔(dān)憂，加上對(duì)中國(guó)還面臨老齡人口規(guī)模大、增速快的觀察，2007年，泰康人壽便萌發(fā)了進(jìn)軍實(shí)體養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的想法，從日本到美國(guó)，開啟全球性“取經(jīng)”之旅。
陳東升發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)的養(yǎng)老社區(qū)，有餐廳、活動(dòng)中心、健身中心，一群八九十歲的老人在跑步、練瑜伽、學(xué)芭蕾舞。他被這種全新的生活方式和老人們的精神狀態(tài)深深震撼，當(dāng)即就決定一定要把這種商業(yè)模式帶到中國(guó)來(lái)。
很快，泰康2009年獲得原保監(jiān)會(huì)批復(fù)的首個(gè)養(yǎng)老社區(qū)投資試點(diǎn)資格，2011年在北京昌平競(jìng)拍到首個(gè)養(yǎng)老社區(qū)用地，2012年首個(gè)泰康之家養(yǎng)老社區(qū)——泰康之家·燕園奠基，2015年首戶泰康居民入住。
在此過程中，泰康創(chuàng)新性地把傳統(tǒng)的人壽保險(xiǎn)和實(shí)體的養(yǎng)老服務(wù)結(jié)合起來(lái)，推出行業(yè)首個(gè)“人壽保險(xiǎn)+養(yǎng)老服務(wù)”的年金產(chǎn)品“幸福有約”，以及健康財(cái)富規(guī)劃師（health and wealth planner，簡(jiǎn)稱 HWP）這一全新職業(yè)。
泰康HWP湯浩這樣解釋，入住泰康養(yǎng)老社區(qū)，首先需要獲得入住權(quán)，入住權(quán)通過一份保單對(duì)接，也就是在泰康做一份保單合同，強(qiáng)制儲(chǔ)蓄一筆養(yǎng)老金現(xiàn)金流，防止出現(xiàn)人活著錢沒了的悲劇。有了保單合同，自己及父母雙方就都拿到了入住泰康養(yǎng)老社區(qū)的“鑰匙”。到了需要養(yǎng)老的年齡，直接辦理入住即可。
“相當(dāng)于養(yǎng)老資金、養(yǎng)老資源、養(yǎng)老人員都解決了，一舉三得?！痹揌WP稱。
而“幸福有約”的費(fèi)用，著實(shí)不菲?！安煌鞘胁煌瑑r(jià)格，比如天津標(biāo)準(zhǔn)版160萬(wàn)元，北上深標(biāo)準(zhǔn)版需要300萬(wàn)元?！睖品Q。據(jù)其向《財(cái)經(jīng)天下》出示的簡(jiǎn)易版計(jì)劃書，具體的“幸福有約”產(chǎn)品是?款分紅型年金保險(xiǎn)，比如70歲開始交錢，每年60萬(wàn)元，74歲交完。從交的第一年起，產(chǎn)品就每年給客戶返錢，最長(zhǎng)可以領(lǐng)到被保人105歲。若105歲時(shí)退保，總共可以拿回來(lái)的資金總額為686.32萬(wàn)元。
在傳統(tǒng)模式下，行業(yè)每張保單的平均標(biāo)準(zhǔn)保費(fèi)不超過5萬(wàn)元，而“幸福有約”的超高額保單，在傳統(tǒng)壽險(xiǎn)以中產(chǎn)人群為主力客群的基礎(chǔ)上，自然地將客群拓展至富裕人群，改變了壽險(xiǎn)不能批量產(chǎn)生高凈值客戶的歷史，大大提升了保險(xiǎn)銷售效率，同時(shí)負(fù)債期更長(zhǎng)，也為泰康人壽投資端提供了更為長(zhǎng)期穩(wěn)定的資本。
據(jù)泰康人壽對(duì)外披露，目前，泰康之家養(yǎng)老社區(qū)已在全國(guó)36個(gè)城市建設(shè)43個(gè)項(xiàng)目，入住居民超1.6萬(wàn)人，規(guī)模居行業(yè)前列。
雖然“幸福有約”屬于泰康人壽旗下，被公司以“新壽險(xiǎn)”標(biāo)簽進(jìn)行宣傳，但其對(duì)泰康人壽的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作用，尚未在財(cái)報(bào)有所體現(xiàn)。據(jù)陳東升對(duì)外透露的信息是，“幸福有約”保單銷售已經(jīng)從第一年的300單增長(zhǎng)到2024年的近5萬(wàn)單，新單價(jià)值貢獻(xiàn)占比超過1/3，“幸福有約”客戶突破22萬(wàn)人，HWP隊(duì)伍超過2萬(wàn)人。
陳東升曾講道，泰康的成功，最核心的就是抓住了兩波大的浪潮：一是中國(guó)中產(chǎn)人群崛起，泰康進(jìn)軍人壽保險(xiǎn)；二是人口老齡化的趨勢(shì)，泰康進(jìn)入醫(yī)養(yǎng)大健康領(lǐng)域。
當(dāng)下，泰康保險(xiǎn)集團(tuán)旗下雖然有保險(xiǎn)、資管、醫(yī)養(yǎng)三大核心業(yè)務(wù)體系，但壽險(xiǎn)仍然是泰康最核心的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源。由此可以肯定，押寶養(yǎng)老社區(qū)提升泰康人壽乃至整個(gè)集團(tuán)的長(zhǎng)期戰(zhàn)斗力，是陳東升當(dāng)下最緊急，也是最值得投入的事情了。
（文中湯浩為化名）