文｜聽筒Tech 楊林
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“本地生活”這一高頻市場(chǎng)業(yè)務(wù)，不僅在國(guó)內(nèi)是必爭(zhēng)之地，就算放眼全球，于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，都是一件必須要做的事。
過去多年，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，在海外市場(chǎng)，很多都進(jìn)行過本地生活的探索。在今年，這些互聯(lián)網(wǎng)大廠，都不約而同地將目標(biāo)鎖定到了巴西。
這一節(jié)奏在上半年頗為明顯。
今年4月，滴滴在巴西，重啟了退出兩年的外賣業(yè)務(wù)；5月中旬，美團(tuán)表示計(jì)劃在未來幾個(gè)月內(nèi)將旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西；而快手方面，也高調(diào)宣布，用“中國(guó)模式”點(diǎn)亮巴西市場(chǎng)。
巴西到底有什么，大廠為什么都要去“搶灘”？于市場(chǎng)而言，這是一個(gè)有待充分挖掘的問題。
更重要的是，大廠的接連奔赴，也說明這樣一個(gè)問題：在貿(mào)易環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，如果出海是一定要做的事，那么企業(yè)更應(yīng)該選擇一個(gè)更謹(jǐn)慎的商業(yè)路徑及棲息地。
大廠“趕趟”巴西
國(guó)內(nèi)外賣大戰(zhàn)打得火熱，沒想到，巴西成了第二戰(zhàn)場(chǎng)。
滴滴，最早在巴西開發(fā)市場(chǎng)。2018年，滴滴以約10億美元收購巴西本土打車平臺(tái)99 Taxi，這一舉措幫助滴滴快速獲得巴西市場(chǎng)份額，同時(shí)避免了直接與Uber的正面競(jìng)爭(zhēng)。
2023年，面對(duì)當(dāng)?shù)赝赓u巨頭的“二選一”等，滴滴不得不暫停外賣業(yè)務(wù)，專注出行，摩托騎手轉(zhuǎn)為承接送貨。
而2025年4月，滴滴出行宣布，“99 Food”將再次以新品牌面孔，重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，并計(jì)劃投入10億雷亞爾（約12.79億元人民幣）支持外賣事業(yè)。
這不是一次簡(jiǎn)單的復(fù)出。
據(jù)悉，截至目前，滴滴的巴西業(yè)務(wù)已積累5000萬活躍用戶、70萬活躍騎手，服務(wù)覆蓋3300多個(gè)城鎮(zhèn)。其中，兩輪出行訂單量突破10億單。重啟后的外賣業(yè)務(wù)，將結(jié)合滴滴既有的出行網(wǎng)絡(luò)，騎手可同時(shí)承接“送人、送貨、送餐”任務(wù)。
滴滴繼續(xù)加碼，美團(tuán)便緊跟而上，在巴西同樣進(jìn)行布局。
5月12日，美團(tuán)CEO王興與巴西總統(tǒng)盧拉會(huì)面并簽署協(xié)議，在未來幾個(gè)月內(nèi)正式將Keeta引入巴西市場(chǎng)，并將在5年內(nèi)投入10億美元支持其發(fā)展。
對(duì)于進(jìn)入巴西市場(chǎng)的原因，王興表示，巴西是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，潛力巨大。
據(jù)披露，根據(jù)投資協(xié)議，Keeta進(jìn)入巴西后，將在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)全國(guó)性即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，Keeta將為當(dāng)?shù)睾献骰锇樘峁┚C合的服務(wù)、多樣化的營(yíng)銷工具和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具，支持當(dāng)?shù)夭惋嬌虘舻臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
據(jù)媒體報(bào)道，今年4月初，部分沙特Keeta員工就接到調(diào)往巴西的通知，并快速辦理簽證和接受培訓(xùn)等相關(guān)工作事宜。近期，雷峰網(wǎng)還表示，美團(tuán)Keeta總負(fù)責(zé)人仇廣宇也從沙特轉(zhuǎn)到巴西辦公。
而快手方面，也在加緊動(dòng)作。
此前，快手就表示，出于TikTok在美國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位的原因，快手方面拒絕了優(yōu)先考慮北美用戶擴(kuò)張戰(zhàn)略，重點(diǎn)突破巴西。
5月21日，在中巴商業(yè)研討會(huì)上，快手表示，快手已將海外業(yè)務(wù)重點(diǎn)鎖定在東南亞及拉美市場(chǎng)，通過組建本地化團(tuán)隊(duì)、支持文化活動(dòng)、提升弱網(wǎng)環(huán)境用戶體驗(yàn)等舉措，以中國(guó)模式點(diǎn)亮巴西市場(chǎng)。
此前，基于快手海外版（Kwai），快手已經(jīng)在巴西推出電商平臺(tái)“Kwai Shop”。彼時(shí)，官方稱這是目前巴西唯一全閉環(huán)內(nèi)容電商平臺(tái)。Kwai Shop也提供商家自運(yùn)營(yíng)和全托管兩種模式，覆蓋巴西全域27個(gè)州。
實(shí)際上，在今年大廠集體“趕趟”之前，此前巴西就是一片出?！笆サ亍?。
無論是電商巨頭，還是社交與游戲公司，都在積極布局巴西市場(chǎng)。早在2013年，阿里巴巴就通過AliExpress進(jìn)入巴西，近年來更是投資了本地物流和支付公司，收購巴西金融科技公司。
騰訊方面，騰訊投資的巴西數(shù)字銀行Nubank，也成為拉美金融科技最大獨(dú)角獸，市值一度超400億美元。
目前來看，不少企業(yè)在巴西已取得階段性勝利，但隨著越來越多的巨頭加入，在細(xì)分領(lǐng)域，爭(zhēng)奪巴西的持久戰(zhàn)，才剛剛開始。
搶灘本地生活
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，不難看出，今年大廠們的出海，開始集中聚焦到“本地生活”。
某種程度上，當(dāng)外貿(mào)環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，電商和社交方面的出海略顯“啞火”，紅利也逐漸被滲透，在此情況下，中國(guó)企業(yè)出海，將目標(biāo)轉(zhuǎn)換成了更能扎根毛細(xì)血管的“本地生活”。
這是一場(chǎng)真正意義上的本地市場(chǎng)生意的爭(zhēng)奪。
于巴西市場(chǎng)而言，外賣市場(chǎng)形成iFood、美團(tuán)Keeta、滴滴99Food“三國(guó)殺”局面。
作為本地巨頭，iFood的市場(chǎng)份額一度接近80%。
公開資料顯示， iFood是一家成立于2011年的巴西外賣服務(wù)平臺(tái)，被行業(yè)稱為“巴西版美團(tuán) ”，十分擅長(zhǎng)“補(bǔ)貼營(yíng)銷”打法，整合了近7萬家餐廳和12萬名送餐員，服務(wù)遍布巴西500多個(gè)城市。
而在與iFood的對(duì)峙中，Uber Eats和滴滴都曾遭遇滑鐵盧。如何挑戰(zhàn)巨頭效益，并成功實(shí)現(xiàn)生態(tài)狙擊，都成為中國(guó)企業(yè)需要面臨的問題。
兩年后卷土重來，滴滴這次，顯然更有“準(zhǔn)備”。
盡管99Food曾退出巴西外賣市場(chǎng)，但基于多年的用戶基礎(chǔ)和運(yùn)力供給方面，滴滴在巴西市場(chǎng)有很深厚的積累。
滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，重啟巴西外賣業(yè)務(wù)是滴滴在當(dāng)?shù)爻鞘蟹?wù)生態(tài)的自然延伸，不是從零開始。不少當(dāng)?shù)厣虘粝Ｍ?span>滴滴不僅能提供出行和配送服務(wù)，也能夠提供外賣服務(wù)。外賣業(yè)務(wù)重啟后，平臺(tái)上的騎手既可以送人送貨，也可以送餐。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，滴滴正試圖依托出行平臺(tái)用戶和騎手，以“出行+外賣+支付”模式構(gòu)建護(hù)城河；而作為差異化的破局點(diǎn)，不同于iFood主攻連鎖品牌，滴滴可能聚焦于“中小商戶夜間配送”，被戲稱為“摩托軍團(tuán)”，去滿足更日?；男枨?。
在支付層面，滴滴在巴西推出的數(shù)字錢包“99Pay”，已支持賬單繳納、話費(fèi)充值等功能，也有面向商家、消費(fèi)者的支付服務(wù)。
美團(tuán)方面，則更像一位“新客”。
有不少市場(chǎng)分析指出，美團(tuán)或?qū)⒊掷m(xù)通過高頻外賣切入的打法，未來延伸至生鮮零售等領(lǐng)域，復(fù)制國(guó)內(nèi)“超級(jí)應(yīng)用”路徑。而在巴西，美團(tuán)可能還會(huì)以“頭部商戶補(bǔ)貼+全時(shí)段服務(wù)”形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
根據(jù)美團(tuán)在沙特的經(jīng)驗(yàn)，Keeta曾通過前置倉共享配送資源，目前已經(jīng)在沙特實(shí)現(xiàn)“餐飲+零售”閉環(huán)，這一模式，在巴西市場(chǎng)的適用性，同樣值得期待。
另外，還有不少市場(chǎng)分析指出，iFood的母公司Prosus，與美團(tuán)存在股權(quán)關(guān)聯(lián)（Prosus持股美團(tuán)4%），基于資本的特殊性，兩者或可能有日后合作的空間。
一方面是滴滴、美團(tuán)基于商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，不斷滲透巴西外賣市場(chǎng)；另一方面，巴西本土市場(chǎng)“巨頭主導(dǎo)但未壟斷”的市場(chǎng)格局，同樣給中國(guó)企業(yè)新的機(jī)會(huì)。
外賣相關(guān)人士琳達(dá)就告訴《聽筒Tech（ID:tingtongtech）》，目前，iFood雖然占據(jù)巴西外賣市場(chǎng)較大的份額，但其服務(wù)集中在高收入地區(qū)，中小城市覆蓋不足，傳統(tǒng)訂餐方式（如電話、WhatsApp）仍占較大比例，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，為滴滴等后來者提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的空間。
實(shí)際上，此前，巴西的監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)iFood進(jìn)行了反壟斷調(diào)查，最終市場(chǎng)達(dá)成限制的相關(guān)協(xié)議，如禁止其與規(guī)模30家以上的連鎖餐廳簽訂排他性條款。
這些，都為滴滴和美團(tuán)，爭(zhēng)取到了商戶突破的空間。
巴西到底有什么？
必須承認(rèn)的是，于整個(gè)跨境市場(chǎng)而言，出海的戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)移。
從今年上半年的趨勢(shì)來看，市場(chǎng)不再熱衷充滿不確定性的北美，也不再聚焦活力明顯不足的歐洲和日韓，而奔向更加開放和充滿活力的拉美和中東市場(chǎng)。
在拉美，巴西，理所當(dāng)然成為第一選。憑借龐大的人口基數(shù)、快速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，以及尚未飽和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，巴西市場(chǎng)的基本面，正吸引全球科技企業(yè)。
一方面，作為拉美最大經(jīng)濟(jì)體，互聯(lián)網(wǎng)滲透率快速提升，隨著4G和5G網(wǎng)絡(luò)的普及，巴西的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)正在高速增長(zhǎng)，為出行、外賣、電商等行業(yè)提供了巨大機(jī)遇。
另外，巴西人口結(jié)構(gòu)年輕化，人口平均年齡約33歲左右，年輕消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的接受度高。尤其是圣保羅、里約熱內(nèi)盧等城市，對(duì)外賣、網(wǎng)約車、移動(dòng)支付的需求旺盛。
更重要的是，巴西市場(chǎng)還存在市場(chǎng)空白與低效競(jìng)爭(zhēng)的并存。比歐美成熟市場(chǎng)，巴西的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍處于“跑馬圈地”階段，在本地方面的表現(xiàn)也較弱，除了Mercado Libre（美客多）之外，缺乏像亞馬遜這樣的絕對(duì)壟斷者。
實(shí)際上，與美國(guó)、中國(guó)等成熟市場(chǎng)相比，巴西的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)尤其是“線上到線下”市場(chǎng)，仍處于發(fā)展中期，諸如滴滴和美團(tuán)這樣的企業(yè)，有成熟經(jīng)驗(yàn)可復(fù)制。
不過，盡管巴西市場(chǎng)充滿機(jī)遇，挑戰(zhàn)同樣巨大。語言與文化差異、支付習(xí)慣、物流與稅收難題，對(duì)巴西而言，這些本地化難題，同樣適用。
也即是說，于中國(guó)企業(yè)而言，巴西是藍(lán)海，但絕非坦途。
不過，在跨境電商從業(yè)人士王悅看來，在新一輪本地化的出海思考中，中國(guó)大廠應(yīng)該意識(shí)到，能否真正做好出海，取決于能否真正本地化，而非“做吃供應(yīng)鏈紅利”，也絕非“簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)模式”。
以巴西市場(chǎng)為例，為什么是本地生活如此高調(diào)去搶灘？很大程度在于，本地生活既能高度留住用戶粘連性、持續(xù)撬動(dòng)流量市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)，又能一定程度上規(guī)避貿(mào)易政策的沖擊。在王悅看來，這透露了一個(gè)出海趨勢(shì)：企業(yè)開始真正思考，“本地化”才是出海的最優(yōu)解。
實(shí)際上，此前，企業(yè)出海也一直在提做“本地化”，但依托中國(guó)相對(duì)完備的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在商品價(jià)格、質(zhì)量、品類和交付能力方面都存在明顯的優(yōu)勢(shì)，以至于很多企業(yè)，賺得更多的是“紅利差”，本地化僅停留在“口號(hào)”層面。
也就是說，出海，在此前一定程度上更多只是“走出去”，用既有的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)去擴(kuò)大市場(chǎng)容量，所謂的“本地運(yùn)營(yíng)”則僅僅浮于表面，企業(yè)并沒有真正在當(dāng)?shù)貥?gòu)建完備的供應(yīng)鏈體系。以至于，一旦貿(mào)易環(huán)境產(chǎn)生不確定性，大部分企業(yè)，便直接被拍在了沙灘上。
這幾乎給所有的出海企業(yè)都“上了一課”。
王悅認(rèn)為，思考如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，首要的就是建立“本地化”，這也解釋了為什么今年，本地生活，這個(gè)看起來不太性感的賽道，再次成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
而在琳達(dá)看來，“就外賣而言，這是搶占本地生活的最好切口之一。全方位的深度本地化，及開展政企合作，這些都不止是喊口號(hào)，而是下一步高質(zhì)量出海的關(guān)鍵?！?/p>
（文中均為化名。）
參考資料：
1、《另一場(chǎng)外賣大戰(zhàn)在巴西一觸即發(fā)》，來源：新浪。
2、《美團(tuán)王興見了巴西總統(tǒng)，要把外賣發(fā)展到巴西？》，來源：首席商業(yè)評(píng)論。