文｜酒周志  

金種子酒明確“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略——馥合香系列為一體，定位次高端，種子品牌、醉三秋為兩翼，分別定位大眾帶與高端。然而，實施過程中遭遇現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

金種子酒昔日與古井貢酒比肩，如今正經(jīng)歷著艱難時刻。 

二十余年前，金種子酒在皖北白酒市場稱霸一方。1996年-2001年，其多次躋身中國白酒銷售十強企業(yè)，與古井貢酒競爭激烈。2000年，金種子酒以12.06億的銷售收入超過古井貢酒，且早在1998年便登陸A股，成為國內(nèi)第8家、安徽第2家白酒上市公司。 

如今徽酒市場格局劇變，金種子酒成了“吊車尾”。最新財報顯示，古井貢酒年營收235.78億，在徽酒市場中斷檔第一，而金種子酒年營收只有9.25億，僅為老對手古井貢酒的4%。利潤方面，金種子酒更是A股唯一連續(xù)4年虧損的酒企。 

此外，受業(yè)績連虧、股價下跌影響，金種子酒日前還陷入華潤或?qū)⑼顺龅膫髀劇?nbsp;

曾經(jīng)輝煌的金種子酒，如何淪落到這步田地？ 

到了危急時刻

自2013年起，金種子酒便開始走下坡路，即便抱上華潤的大腿，仍被徽酒其他三朵金花甩得越來越遠。 

財報顯示，2024年金種子酒實現(xiàn)營收9.25億元，同比下降37.04%，歸母凈利潤虧損2.58億元。 

對比之下，2024年古井貢酒以235.78億營收、77.96億凈利潤一騎絕塵，迎駕貢酒、口子窖圍繞“徽酒老二”展開激烈角逐，二者營收分別突破70億和60億。 

此外，曾落后金種子酒的宣酒、明光酒也追趕上來。公開信息顯示，2023年宣酒的銷售額達18億元，明光酒企營收破10億。 

從“造血能力”看，金種子酒也是墊底。2024年，其毛利率僅有38.40%，而古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖毛利率則分別達81.74%、73.94%、74.59%。 

庫存壓力上，存貨占比變動能精準反映酒企存貨情況，金種子酒此指標在“四朵金花”中居首。截至2024年末，金種子酒庫存占比為48.18%，口子窖為42.86%，迎駕貢酒為37.67%，古井貢酒為22.86%；截至2025年一季度末，分別為48.41%、42.9%、36.6%、21.59%。 

進入二季度，金種子酒股價低迷，4月跌破10元，創(chuàng)四年新低。金種子酒的發(fā)展情況，引發(fā)部分投資者焦慮，質(zhì)疑“華潤把凈資產(chǎn)虧損到差不多就準備退出公司經(jīng)營”。 

對此，金種子酒方面解釋稱，“受市場消費環(huán)境影響以及公司對底盤產(chǎn)品漲價、減少促銷等業(yè)務(wù)舉措，導(dǎo)致公司整體營收下降。公司進行了全方位改革，確立了公司發(fā)展戰(zhàn)略，以‘組織重塑’為抓手，全面開展組織架構(gòu)重塑、制度梳理完善、業(yè)務(wù)流程再造等工作，公司經(jīng)營管理水平進一步提高。未來公司將繼續(xù)堅持‘做強底盤，做大馥合香；提質(zhì)增效，再創(chuàng)新輝煌’的發(fā)展戰(zhàn)略和‘一體兩翼’的品牌戰(zhàn)略，努力提升公司經(jīng)營業(yè)績。” 

高端失利、低端失守

金種子酒為何長期未能扭虧？ 

在近期的業(yè)績說明會上，金種子酒總經(jīng)理何秀俠指出，公司目前存在的最大問題是規(guī)模沒有達到盈虧平衡點，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不優(yōu)，導(dǎo)致毛利率低；區(qū)域品牌形象低，中檔以上產(chǎn)品馥合香系列產(chǎn)品正在推廣。 

華潤入駐后，為金種子酒明確“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略——馥合香系列為一體，定位次高端，種子品牌、醉三秋為兩翼，分別定位大眾帶與高端。然而，實施過程中遭遇現(xiàn)實挑戰(zhàn)。 

其一，品牌渠道能力較弱。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，金種子因長期主打低端，消費者對其認知固化，品牌溢價能力弱，難以支撐產(chǎn)品升級，而且原有渠道和消費者也難以匹配當(dāng)前的高端化需求。 

這直接導(dǎo)致終端市場出現(xiàn)了高端產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象，以定價為888元的金種子馥20為例，在閑魚等平臺，單瓶（52度、500ml）價格僅為510元。 

財務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一點，2024年，金種子高端馥合香系列銷售收入僅為5094萬元，收入占比不足10%，此外消費者對“濃香型”的固有認知，使得香型創(chuàng)新短期內(nèi)難以打開市場。 

其二，高端化轉(zhuǎn)型錯失良機。白酒KOL酒仙張表示，2012年金種子酒年銷售22億，迎來高光時刻，但隨后“八項規(guī)定”的出臺、限制“三公消費”政策以及全軍禁酒令，白酒行業(yè)進入低谷，金種子酒調(diào)整產(chǎn)品策略，主做中低端，從而錯過2016-2021年的高端化黃金期。 

2022年華潤入股金種子酒，提出升級思路。酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，從華潤的角度講，利潤優(yōu)于規(guī)模，所以他們會選擇高端化，從而快速提升金種子的美譽度、知名度，再推中低端產(chǎn)品。 

只是理想豐滿，現(xiàn)實骨感，行業(yè)下行周期給了沉重一擊。此外，中高端白酒市場已近飽和，加之市場環(huán)境惡化，消費呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，金種子酒品牌升級之路困難重重。 

高端市場失利，低端市場亦不穩(wěn)固。 

2024年，金種子低端酒收入同比大幅下滑29.08%，主要與提價策略未達預(yù)期有關(guān)。消費降級大勢下，金種子酒對底盤系列產(chǎn)品漲價、減少促銷，沒有充分考慮消費者對價格的敏感度，導(dǎo)致終端接貨意愿下降。 

歐陽千里向酒周志分析，金種子酒業(yè)績持續(xù)下滑需從兩方面審視：一是啤酒團隊依舊在適應(yīng)白酒市場，畢竟白酒是保質(zhì)期長甚至可以升值的快消品，而不是保質(zhì)期短甚至臨期貶值的快消品；二是當(dāng)前酒業(yè)處于新周期，白酒的營收、利潤基本上被前九家酒企占據(jù)，金種子面臨壓力。此外，徽酒的競爭向來以“巷戰(zhàn)”出名，幾乎不會給金種子太多的機會。 

還能突圍嗎？

面對持續(xù)虧損的困境，金種子酒采取了一系列“自救”動作。 

一是持續(xù)發(fā)力營銷。2024年，為大力推廣馥合香系列產(chǎn)品，金種子酒可謂不遺余力，舉辦了馥香盛宴、開窖節(jié)、中國力量IP、演唱會、回廠游等活動，只是錢花出去了，未激起預(yù)期的市場波瀾。 

2024年，金種子酒銷售費用同比增長25.58%至2.95億元，其中費用結(jié)構(gòu)中，廣告費投入達7350.5萬元，同比增長約43.33%，但現(xiàn)實卻是業(yè)績依舊下滑，營銷投入與業(yè)績增長之間形成了鮮明的反差。 

值得一提的是，開發(fā)產(chǎn)品的營銷也對金種子酒帶來了不利影響。在北京一些中石化加油站，推出699元大禮包，其中包含贈送4瓶價值1472元的金種子金選酒。 

有消費者被這一優(yōu)惠吸引，誤將其當(dāng)作金種子的嫡系產(chǎn)品而購買，但進一步查詢，僅在京東搜到一家店鋪找到該產(chǎn)品，標價為368元/瓶，銷量卻為0，品牌官網(wǎng)也未售賣此產(chǎn)品，感覺受到欺騙，并認為存在虛抬價格，對品牌的信任打了折扣。酒周志與店鋪工作人員溝通得知，該款產(chǎn)品“應(yīng)該是開發(fā)產(chǎn)品”。 

二是開啟“賣賣賣”模式。為緩解資金壓力、改善財務(wù)狀況，這兩年來，金種子酒開啟了“賣賣賣”模式。 

今年4月，其發(fā)布公告，近日收到阜陽市國資委關(guān)于公開轉(zhuǎn)讓控股子公司金太陽生化藥業(yè)有限公司92%股權(quán)的批復(fù)。 

不僅如此，其“甩賣”模式范圍還擴展到旗下其他業(yè)務(wù)。2024年6月，金種子酒一口氣掛牌近百處辦公與住宅用房，總價值達1.6億元。2023年12月，公司擬將其所持有的9.8萬平方米的國有建設(shè)用地使用權(quán)以4250.01萬元轉(zhuǎn)讓給控股股東安徽金種子集團有限公司。 

但在詹軍豪看來，此舉雖能短期美化報表，但無法解決經(jīng)營本質(zhì)問題。更關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)得來的資金使用效率將決定轉(zhuǎn)型成敗——若不能有效投入主業(yè)升級，則無異于拆東墻補西墻。 

值得一提的是，華潤接手前，金種子酒規(guī)劃“十四五”末實現(xiàn)50億元銷售收入，并將2024-2025年設(shè)定為戰(zhàn)略騰飛期。約定的時間已到，其業(yè)績卻在后退，2025年如何打贏這場翻身仗，不僅考驗著金種子酒的管理層，也牽動著無數(shù)投資者和消費者的心。