文｜酒周志  

金種子酒明確“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略——馥合香系列為一體，定位次高端，種子品牌、醉三秋為兩翼，分別定位大眾帶與高端。然而，實(shí)施過(guò)程中遭遇現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

金種子酒昔日與古井貢酒比肩，如今正經(jīng)歷著艱難時(shí)刻。 

二十余年前，金種子酒在皖北白酒市場(chǎng)稱(chēng)霸一方。1996年-2001年，其多次躋身中國(guó)白酒銷(xiāo)售十強(qiáng)企業(yè)，與古井貢酒競(jìng)爭(zhēng)激烈。2000年，金種子酒以12.06億的銷(xiāo)售收入超過(guò)古井貢酒，且早在1998年便登陸A股，成為國(guó)內(nèi)第8家、安徽第2家白酒上市公司。 

如今徽酒市場(chǎng)格局劇變，金種子酒成了“吊車(chē)尾”。最新財(cái)報(bào)顯示，古井貢酒年?duì)I收235.78億，在徽酒市場(chǎng)中斷檔第一，而金種子酒年?duì)I收只有9.25億，僅為老對(duì)手古井貢酒的4%。利潤(rùn)方面，金種子酒更是A股唯一連續(xù)4年虧損的酒企。 

此外，受業(yè)績(jī)連虧、股價(jià)下跌影響，金種子酒日前還陷入華潤(rùn)或?qū)⑼顺龅膫髀劇?nbsp;

曾經(jīng)輝煌的金種子酒，如何淪落到這步田地？ 

到了危急時(shí)刻

自2013年起，金種子酒便開(kāi)始走下坡路，即便抱上華潤(rùn)的大腿，仍被徽酒其他三朵金花甩得越來(lái)越遠(yuǎn)。 

財(cái)報(bào)顯示，2024年金種子酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.25億元，同比下降37.04%，歸母凈利潤(rùn)虧損2.58億元。 

對(duì)比之下，2024年古井貢酒以235.78億營(yíng)收、77.96億凈利潤(rùn)一騎絕塵，迎駕貢酒、口子窖圍繞“徽酒老二”展開(kāi)激烈角逐，二者營(yíng)收分別突破70億和60億。 

此外，曾落后金種子酒的宣酒、明光酒也追趕上來(lái)。公開(kāi)信息顯示，2023年宣酒的銷(xiāo)售額達(dá)18億元，明光酒企營(yíng)收破10億。 

從“造血能力”看，金種子酒也是墊底。2024年，其毛利率僅有38.40%，而古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖毛利率則分別達(dá)81.74%、73.94%、74.59%。 

庫(kù)存壓力上，存貨占比變動(dòng)能精準(zhǔn)反映酒企存貨情況，金種子酒此指標(biāo)在“四朵金花”中居首。截至2024年末，金種子酒庫(kù)存占比為48.18%，口子窖為42.86%，迎駕貢酒為37.67%，古井貢酒為22.86%；截至2025年一季度末，分別為48.41%、42.9%、36.6%、21.59%。 

進(jìn)入二季度，金種子酒股價(jià)低迷，4月跌破10元，創(chuàng)四年新低。金種子酒的發(fā)展情況，引發(fā)部分投資者焦慮，質(zhì)疑“華潤(rùn)把凈資產(chǎn)虧損到差不多就準(zhǔn)備退出公司經(jīng)營(yíng)”。 

對(duì)此，金種子酒方面解釋稱(chēng)，“受市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境影響以及公司對(duì)底盤(pán)產(chǎn)品漲價(jià)、減少促銷(xiāo)等業(yè)務(wù)舉措，導(dǎo)致公司整體營(yíng)收下降。公司進(jìn)行了全方位改革，確立了公司發(fā)展戰(zhàn)略，以‘組織重塑’為抓手，全面開(kāi)展組織架構(gòu)重塑、制度梳理完善、業(yè)務(wù)流程再造等工作，公司經(jīng)營(yíng)管理水平進(jìn)一步提高。未來(lái)公司將繼續(xù)堅(jiān)持‘做強(qiáng)底盤(pán)，做大馥合香；提質(zhì)增效，再創(chuàng)新輝煌’的發(fā)展戰(zhàn)略和‘一體兩翼’的品牌戰(zhàn)略，努力提升公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?！?nbsp;

高端失利、低端失守

金種子酒為何長(zhǎng)期未能扭虧？ 

在近期的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，金種子酒總經(jīng)理何秀俠指出，公司目前存在的最大問(wèn)題是規(guī)模沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不優(yōu)，導(dǎo)致毛利率低；區(qū)域品牌形象低，中檔以上產(chǎn)品馥合香系列產(chǎn)品正在推廣。 

華潤(rùn)入駐后，為金種子酒明確“一體兩翼”品牌戰(zhàn)略——馥合香系列為一體，定位次高端，種子品牌、醉三秋為兩翼，分別定位大眾帶與高端。然而，實(shí)施過(guò)程中遭遇現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 

其一，品牌渠道能力較弱。戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，金種子因長(zhǎng)期主打低端，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知固化，品牌溢價(jià)能力弱，難以支撐產(chǎn)品升級(jí)，而且原有渠道和消費(fèi)者也難以匹配當(dāng)前的高端化需求。 

這直接導(dǎo)致終端市場(chǎng)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象，以定價(jià)為888元的金種子馥20為例，在閑魚(yú)等平臺(tái)，單瓶（52度、500ml）價(jià)格僅為510元。 

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，2024年，金種子高端馥合香系列銷(xiāo)售收入僅為5094萬(wàn)元，收入占比不足10%，此外消費(fèi)者對(duì)“濃香型”的固有認(rèn)知，使得香型創(chuàng)新短期內(nèi)難以打開(kāi)市場(chǎng)。 

其二，高端化轉(zhuǎn)型錯(cuò)失良機(jī)。白酒KOL酒仙張表示，2012年金種子酒年銷(xiāo)售22億，迎來(lái)高光時(shí)刻，但隨后“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)、限制“三公消費(fèi)”政策以及全軍禁酒令，白酒行業(yè)進(jìn)入低谷，金種子酒調(diào)整產(chǎn)品策略，主做中低端，從而錯(cuò)過(guò)2016-2021年的高端化黃金期。 

2022年華潤(rùn)入股金種子酒，提出升級(jí)思路。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里表示，從華潤(rùn)的角度講，利潤(rùn)優(yōu)于規(guī)模，所以他們會(huì)選擇高端化，從而快速提升金種子的美譽(yù)度、知名度，再推中低端產(chǎn)品。 

只是理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感，行業(yè)下行周期給了沉重一擊。此外，中高端白酒市場(chǎng)已近飽和，加之市場(chǎng)環(huán)境惡化，消費(fèi)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，金種子酒品牌升級(jí)之路困難重重。 

高端市場(chǎng)失利，低端市場(chǎng)亦不穩(wěn)固。 

2024年，金種子低端酒收入同比大幅下滑29.08%，主要與提價(jià)策略未達(dá)預(yù)期有關(guān)。消費(fèi)降級(jí)大勢(shì)下，金種子酒對(duì)底盤(pán)系列產(chǎn)品漲價(jià)、減少促銷(xiāo)，沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，導(dǎo)致終端接貨意愿下降。 

歐陽(yáng)千里向酒周志分析，金種子酒業(yè)績(jī)持續(xù)下滑需從兩方面審視：一是啤酒團(tuán)隊(duì)依舊在適應(yīng)白酒市場(chǎng)，畢竟白酒是保質(zhì)期長(zhǎng)甚至可以升值的快消品，而不是保質(zhì)期短甚至臨期貶值的快消品；二是當(dāng)前酒業(yè)處于新周期，白酒的營(yíng)收、利潤(rùn)基本上被前九家酒企占據(jù)，金種子面臨壓力。此外，徽酒的競(jìng)爭(zhēng)向來(lái)以“巷戰(zhàn)”出名，幾乎不會(huì)給金種子太多的機(jī)會(huì)。 

還能突圍嗎？

面對(duì)持續(xù)虧損的困境，金種子酒采取了一系列“自救”動(dòng)作。 

一是持續(xù)發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)。2024年，為大力推廣馥合香系列產(chǎn)品，金種子酒可謂不遺余力，舉辦了馥香盛宴、開(kāi)窖節(jié)、中國(guó)力量IP、演唱會(huì)、回廠游等活動(dòng)，只是錢(qián)花出去了，未激起預(yù)期的市場(chǎng)波瀾。 

2024年，金種子酒銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)25.58%至2.95億元，其中費(fèi)用結(jié)構(gòu)中，廣告費(fèi)投入達(dá)7350.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)約43.33%，但現(xiàn)實(shí)卻是業(yè)績(jī)依舊下滑，營(yíng)銷(xiāo)投入與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之間形成了鮮明的反差。 

值得一提的是，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)也對(duì)金種子酒帶來(lái)了不利影響。在北京一些中石化加油站，推出699元大禮包，其中包含贈(zèng)送4瓶?jī)r(jià)值1472元的金種子金選酒。 

有消費(fèi)者被這一優(yōu)惠吸引，誤將其當(dāng)作金種子的嫡系產(chǎn)品而購(gòu)買(mǎi)，但進(jìn)一步查詢，僅在京東搜到一家店鋪找到該產(chǎn)品，標(biāo)價(jià)為368元/瓶，銷(xiāo)量卻為0，品牌官網(wǎng)也未售賣(mài)此產(chǎn)品，感覺(jué)受到欺騙，并認(rèn)為存在虛抬價(jià)格，對(duì)品牌的信任打了折扣。酒周志與店鋪工作人員溝通得知，該款產(chǎn)品“應(yīng)該是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”。 

二是開(kāi)啟“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”模式。為緩解資金壓力、改善財(cái)務(wù)狀況，這兩年來(lái)，金種子酒開(kāi)啟了“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”模式。 

今年4月，其發(fā)布公告，近日收到阜陽(yáng)市國(guó)資委關(guān)于公開(kāi)轉(zhuǎn)讓控股子公司金太陽(yáng)生化藥業(yè)有限公司92%股權(quán)的批復(fù)。 

不僅如此，其“甩賣(mài)”模式范圍還擴(kuò)展到旗下其他業(yè)務(wù)。2024年6月，金種子酒一口氣掛牌近百處辦公與住宅用房，總價(jià)值達(dá)1.6億元。2023年12月，公司擬將其所持有的9.8萬(wàn)平方米的國(guó)有建設(shè)用地使用權(quán)以4250.01萬(wàn)元轉(zhuǎn)讓給控股股東安徽金種子集團(tuán)有限公司。 

但在詹軍豪看來(lái)，此舉雖能短期美化報(bào)表，但無(wú)法解決經(jīng)營(yíng)本質(zhì)問(wèn)題。更關(guān)鍵的是，轉(zhuǎn)讓資產(chǎn)得來(lái)的資金使用效率將決定轉(zhuǎn)型成敗——若不能有效投入主業(yè)升級(jí)，則無(wú)異于拆東墻補(bǔ)西墻。 

值得一提的是，華潤(rùn)接手前，金種子酒規(guī)劃“十四五”末實(shí)現(xiàn)50億元銷(xiāo)售收入，并將2024-2025年設(shè)定為戰(zhàn)略騰飛期。約定的時(shí)間已到，其業(yè)績(jī)卻在后退，2025年如何打贏這場(chǎng)翻身仗，不僅考驗(yàn)著金種子酒的管理層，也牽動(dòng)著無(wú)數(shù)投資者和消費(fèi)者的心。