文 | 犀牛娛樂 小福
編輯 | 樸芳
在前幾天騰訊音樂研究院發(fā)布的《2024華語數(shù)字音樂年度白皮書》（下稱《白皮書》）里，我們看到了不少有趣的數(shù)據(jù)。
一邊是AI狂飆，新歌產(chǎn)量創(chuàng)下五年新高，年產(chǎn)量飆到135.1萬首；一邊是聽眾口味多元化，播放量破千萬的歌曲一年就多了1095首。
而在這些數(shù)據(jù)的背后，不只是數(shù)量“卷”起來了，還有不可忽視的圈層重組和玩法升級。從AI共創(chuàng)到中老年觀眾撐起半壁演唱會，再到音樂節(jié)和游戲、電影、品牌花式聯(lián)動，華語音樂正在換個圈子找增量，也在悄悄進入一個全新的內(nèi)容實驗場。
AI，華語音樂催化劑
華語音樂市場變得更好了嗎？
在《白皮書》的一些數(shù)據(jù)上，的確體現(xiàn)了這樣的答案。
得益于現(xiàn)場音樂的持續(xù)性熱潮和錄制音樂的發(fā)展，根據(jù)高盛數(shù)據(jù)，2024年，全球音樂市場收入從前一年的707億美元暴漲至達762億美元。
現(xiàn)場音樂毫無疑問仍是最大收入貢獻源，占比達46.1%。錄制音樂收入份額則上漲0.5%至40.9%。
在此之中，訂閱流媒體為錄制音樂收入增長貢獻了51.2%的占比。特別是在中國市場——得益于平臺內(nèi)容、服務(wù)的提升與聽眾付費意愿加強，過去一年，中國主要音樂平臺在線音樂付費用戶規(guī)模達1.8億，其中騰訊音樂在線付費用戶數(shù)同比增長13.4%至1.21億。
近五年來，華語音樂市場處于從粗放型發(fā)展到精細化發(fā)展的轉(zhuǎn)型階段，從2020年的74.8萬首增長到2021年的114.5萬首，然后急速下降到2022年的101.9萬首，并在2023年暴跌20.6萬至81.3萬首。
經(jīng)歷了連續(xù)兩年下降，華語新歌數(shù)量在過去的2024年出現(xiàn)大幅回升，較2023年增長66.2%，新歌年產(chǎn)量達到135.1萬首，創(chuàng)下近五年華語歌曲數(shù)量新高。
毫無疑問，AI技術(shù)的爆發(fā)，為華語音樂帶來了顛覆式的變革。
AI音樂生成工具能夠在作詞、作曲、編曲、混音等音樂創(chuàng)作過程中大幅提升創(chuàng)作效率，這切實地體現(xiàn)在新歌數(shù)量上。
不過，歌曲數(shù)量暴漲的另一面，是聽眾的注意力被進一步分散，新歌熱度爭奪更加激烈，尾部新歌數(shù)量也在翻倍增加。2024年，全年播放量低于1000次新歌數(shù)量同比激增92.6%。
當音樂市場重新回到“卷量”時代，我們不得不重新思考如何在暴漲的新曲數(shù)量中尋找到目標聽眾，在海量曲目中脫穎而出。
而面對便捷高效的AI工具，創(chuàng)作者也應該更冷靜地審視這一技術(shù)。AI降低了創(chuàng)作門檻，提升了行業(yè)的審美下限，但AI也導致了更多音樂埋沒在曲海，尋找與AI技術(shù)“共創(chuàng)”的平衡點，繼續(xù)推進華語音樂高質(zhì)量發(fā)展，是接下來音樂行業(yè)的重要命題。
去年另一個變化則是更多聽眾不再沉迷于懷舊金曲，將視線轉(zhuǎn)移向了新歌。2024年，近60%播放額來自近五年新歌，較去年占比增長了3.2%。
在我們看來，這背后一方面是由于2024年“報復性”開演、觀演潮逐漸消退，聽眾復聽老歌頻率下降；另一方面則是AI刺激下新歌數(shù)量暴漲，在搶奪注意力的過程中更勝一籌。
與此同時，得益于音樂分眾化的趨勢、供給端豐富的垂類音樂內(nèi)容和平臺精準的個性化推薦，更多類型歌曲獲得市場關(guān)注，在2024年，破億及破十億的頭部華語歌曲（含老歌）數(shù)量呈現(xiàn)減少態(tài)勢，播放量破千萬的歌曲則比2023年增長了1095首。
盡管大量新歌的涌現(xiàn)加劇了華語樂壇的競爭，但對更多元音樂充滿熱情的華語聽眾以及愈發(fā)精細的平臺個性化推薦，則為創(chuàng)作者服下了一顆定心丸。
這未嘗不是一種利好。
跨界尋增量
在這種多元化的收聽趨勢下，華語音樂市場開始呈現(xiàn)出新的走向。《白皮書》中總結(jié)了去年的三個新趨勢。
河南說唱之神的《工廠》，將縣城敘事導向了華語音樂創(chuàng)作。音樂行業(yè)也有屬于自己的現(xiàn)實題材，這種扎根于本土的敘事，讓音樂迸發(fā)出更具共鳴的情緒。
中老年群體的涌入，則為演唱會經(jīng)濟帶來了“銀發(fā)經(jīng)濟”的溫度。
在去年引發(fā)熱議的刀郎“山歌響起的地方”全國巡回演唱會成了眾多中老年觀眾的主場。根據(jù)揚子晚報報道，在演出南京站，現(xiàn)場有半數(shù)觀眾為60和70后，而95后、00后年輕群體占比僅有20%。
除了演唱會之外，銀發(fā)群體的音樂消費還在逐漸向興趣學習、音樂創(chuàng)作、音樂療愈等更多場景領(lǐng)域延伸。隨著中國老齡化進程加劇，60歲以上人口的文化消費能力也愈發(fā)顯現(xiàn)，音樂產(chǎn)業(yè)也將在人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變下發(fā)生巨變。
而在結(jié)束2023年“應看盡看”逐漸轉(zhuǎn)向賣票難的音樂節(jié)市場，則依靠差異化運營來打破了面前的同質(zhì)化阻礙。
例如在泡泡島音樂節(jié)林憶蓮時隔六年登臺演出、韋唯時隔十年復出將舞臺選在了草莓音樂節(jié)，閃千手音樂節(jié)則請來了當下日本最熱門的藝人之一YOASOBI，這些稀缺音樂人極大程度上豐富了音樂節(jié)的陣容。
并非只有大牌藝人才能為音樂節(jié)注入活力。像王者榮耀電競派對音樂節(jié)，將游戲IP與電競?cè)谌胍魳饭?jié)策劃，泡泡島音樂節(jié)和《哆啦A夢：大雄的地球交響樂》的牽手，則是電影宣發(fā)與音樂節(jié)的共創(chuàng)升維。
在2024年，跨界策劃變成撬動華語音樂新增長點的抓手，從線下到線上，從創(chuàng)作到多領(lǐng)域，走出圈層，才能擁抱更大想象空間。這也是《白皮書》特意將跨界單獨策劃成文的原因所在。
紅極一時的國內(nèi)首個3A游戲《黑神話：悟空》，引人入勝的除了敘事、美術(shù)外，還有可聽性拉滿的游戲音樂。
項目周期超4年，音樂時長600min，當游戲配樂走向集體創(chuàng)作，讓配樂不再是孤立于游戲的點綴，真正成為了游戲內(nèi)容敘事的一部分?！饵S風兮起》《我也去當個天命人玩玩》等一系列音樂的走紅出圈，既是結(jié)果。
而我們在音樂節(jié)上看到的差異化運營，亦是跨界思維導向帶來的價值共振。
與品牌表達深度捆綁的哥倫比亞·玩徒派對、瞄準搖滾青年打造的斑馬音樂節(jié)圈層實驗、利用創(chuàng)意策劃豐富IP音樂節(jié)生態(tài)的泡泡島音樂與藝術(shù)節(jié)，還有將文旅融會貫通的新青年音樂節(jié)。走出舊圈子，才能更好地為音樂行業(yè)帶來新生機。
在AI浪潮之下，華語音樂重新“卷”起只是時間問題，但更多元的聽眾群體、更頻繁地跨界實驗，讓華語音樂市場也找到了更多機遇，也讓我們感受到了未來可期。