文 | 市象 王鐵梅

編輯 | 文昌龍

在被稱為最強(qiáng)影視寒冬的2025年，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廝殺依舊激烈。

5月13日，騰訊視頻空降開(kāi)播由宋祖兒、劉宇寧主演、改編自女頻頭部古言同名IP的《折腰》，雖是空降，但僅用時(shí)六天，便成為2025年騰訊站內(nèi)熱度最快破三萬(wàn)的電視劇。優(yōu)酷緊隨其后，在5月18日上線了鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)，頂級(jí)流量明星出演的古裝權(quán)謀劇《藏海傳》，播出38小時(shí)內(nèi)，便達(dá)成了站內(nèi)熱度破萬(wàn)，創(chuàng)下優(yōu)酷自2024年改版以來(lái)最快破萬(wàn)熱度劇集紀(jì)錄。

根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，《折腰》開(kāi)播首日播放量便達(dá)到1951萬(wàn)，進(jìn)入今年正片播放量排行榜TOP5，上線8天后正片播放量達(dá)到4980萬(wàn)、市占率17.08%，連續(xù)7天位居全網(wǎng)網(wǎng)劇日播第一。而《藏海傳》靠頂流光環(huán)加持，僅上線3天，全網(wǎng)正片播放量已突破1億。

相比之下，愛(ài)奇藝的年代劇《人生若只如初見(jiàn)》和《折腰》同日上線，雖未有《折腰》和《藏海傳》的超高熱度，但也憑借首日熱度5810打入今年愛(ài)奇藝站內(nèi)電視劇首日熱度排行榜前十。

三大視頻平臺(tái)在這個(gè)五月的正面對(duì)決，讓這個(gè)寒冷的影視大盤(pán)在第二季度煥發(fā)生機(jī)?？删驮谕粫r(shí)期，幾部大劇打得火熱、平臺(tái)爭(zhēng)搶聲量的背后，會(huì)員卻在悄悄“流失”，小茉就是其中之一。

“自從有了云包場(chǎng)之后，我停了連續(xù)7年的騰訊視頻會(huì)員續(xù)費(fèi)，選擇蹲守云包場(chǎng)。雖然不是每次都能搶到，但就算搶不到，我也不再花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)VIP，因?yàn)樾睦砩嫌X(jué)得不公平?！彬v訊視頻用戶小茉告訴「市象」。

云包場(chǎng)指的是由粉絲、主創(chuàng)或品牌方通過(guò)視頻平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員資格或觀影權(quán)益，設(shè)置觀眾達(dá)到指定觀看時(shí)長(zhǎng)后，免費(fèi)贈(zèng)送給普通觀眾的方式。也是一種為影視劇集造勢(shì)的宣發(fā)模式。

這一行為原本是電影行業(yè)的一種小規(guī)模宣傳方式，自從2023年被芒果引入劇綜領(lǐng)域后，如今正一路野蠻生長(zhǎng)，開(kāi)始往誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)的方向狂飆。

01 卷出天際的云包場(chǎng)

“我記得最早聽(tīng)說(shuō)長(zhǎng)視頻平臺(tái)有云包場(chǎng)，還停留在只能觀看特定的劇集上，權(quán)益非常有限。后來(lái)變成能領(lǐng)一周或者半個(gè)月的VIP，再后來(lái)變成整月的VIP。數(shù)量也從幾千幾萬(wàn)發(fā)展到幾十萬(wàn)?！毙≤员硎?。

芒果引入云包場(chǎng)初期，芒果自制綜藝《快樂(lè)的大人》開(kāi)播，其主演沈月云包場(chǎng)了五百個(gè)座位，但權(quán)益僅限于觀看《快樂(lè)的大人》第一期。而后芒果播出的《以愛(ài)為營(yíng)》《花兒與少年》《披荊斬棘》等劇綜都可以送出指定電視劇/綜藝的指定集數(shù)的觀看權(quán)益。當(dāng)時(shí)的云包場(chǎng)，的確僅限于“單次包場(chǎng)”。

云包場(chǎng)性質(zhì)發(fā)生變質(zhì)，是在騰訊視頻《繁花》開(kāi)播之后，芒果TV規(guī)定的“電視劇/綜藝的指定集數(shù)的觀看權(quán)益”，在騰訊變成了由主創(chuàng)人員直接送出騰訊視頻月卡，總共發(fā)出1000+份。幾個(gè)月后，更是開(kāi)發(fā)出了“為T(mén)A加座”的功能，粉絲可以在主創(chuàng)的包場(chǎng)中點(diǎn)擊“為T(mén)A加座”，粉絲充值越多，偶像簽名照、專屬福利越多——這無(wú)異于將劇集熱度明碼標(biāo)價(jià)。

此后，幾大視頻平臺(tái)的云包場(chǎng)玩法逐漸統(tǒng)一，都是設(shè)置觀影時(shí)長(zhǎng)，贈(zèng)送視頻平臺(tái)月卡。而云包場(chǎng)數(shù)量在粉絲能夠入場(chǎng)之后，也變得一發(fā)不可收拾。

據(jù)豆瓣小組“收視率研究中心”所統(tǒng)計(jì)公開(kāi)的云包場(chǎng)（總）數(shù)據(jù)顯示，截至5月22日，優(yōu)酷熱播的《藏海傳》云包場(chǎng)便已投入超過(guò)1032萬(wàn)元，云包場(chǎng)座位達(dá)34萬(wàn)，成為首個(gè)千萬(wàn)級(jí)云包場(chǎng)劇集；而騰訊的《折腰》，也已達(dá)到云包場(chǎng)投入超過(guò)707萬(wàn)元，云包場(chǎng)座位超23萬(wàn)，在所有云包場(chǎng)劇集中排名第二。

這意味著，在這兩部劇劇播期間，有五十萬(wàn)以上的觀眾可以免費(fèi)獲得騰訊或優(yōu)酷的VIP月卡。

“業(yè)內(nèi)確實(shí)很早就知道云包場(chǎng)這樣的劇宣方式，但是引入愛(ài)優(yōu)騰確實(shí)是這兩年才有的事情。平臺(tái)包括資方一開(kāi)始對(duì)云包場(chǎng)的態(tài)度還是很謹(jǐn)慎的，云包場(chǎng)限制多，規(guī)模也小，但是看看現(xiàn)在，云包場(chǎng)的發(fā)展堪稱畸形。”制片人元豐表示。

元豐透露，現(xiàn)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，云包場(chǎng)不再是一場(chǎng)自愿參與的游戲，變成了行業(yè)內(nèi)的“基礎(chǔ)操作”。無(wú)論是頭部劇還是腰部劇，只要片方還想繼續(xù)留在影視行業(yè)這個(gè)飯桌上，云包場(chǎng)就是必選項(xiàng)。

“對(duì)一些預(yù)算充足的頭部劇來(lái)說(shuō)，云包場(chǎng)本身就在劇宣預(yù)算里，云包場(chǎng)的模式是可以為一部劇帶來(lái)最直接的熱度，所以那些已經(jīng)砸了重金的劇不會(huì)吝嗇云包場(chǎng)的數(shù)量。這樣的劇往往又由一些流量明星出演，這些明星的粉絲更希望自己的偶像能夠證明其‘扛劇能力’，獲得更好的資源，所以更是不惜花重金購(gòu)買(mǎi)云包場(chǎng)，就比如正在熱播的《藏海傳》和《折腰》?！?/p>

但對(duì)于那些成績(jī)平平的劇，元豐表示，“包場(chǎng)賠罪”的說(shuō)法的確也不是空穴來(lái)風(fēng)?！霸?jīng)有平臺(tái)很直白地問(wèn)片方和藝人打算包多少，平臺(tái)這么問(wèn)，意思很明確了，不包是不可能的。眼看花了大錢(qián)買(mǎi)回來(lái)的劇播的不好，拉新不達(dá)標(biāo)，平臺(tái)的不滿顯而易見(jiàn)，下次還想合作的話，只好通過(guò)包場(chǎng)來(lái)表表態(tài)?！?/p>

以騰訊視頻為例，普通用戶購(gòu)買(mǎi)會(huì)員時(shí)，選擇包月的話，首三月是每月16元，之后則是每月25元，而選擇包年的話，每月僅需不到20元。

但購(gòu)買(mǎi)云包場(chǎng)時(shí)，100份以下必須按照每份30元的原價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，100份以上才能獲得9.5折的折扣，1000份才能獲得8.5折的折扣，也就是每份25.5元。按照單份會(huì)員計(jì)算來(lái)看，平臺(tái)在云包場(chǎng)中的獲利可能甚至高于觀眾正常購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)會(huì)員。

02 有了云包場(chǎng)，不再買(mǎi)會(huì)員？

“從目前的云包場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，我可以說(shuō)，平臺(tái)是短視的。這一時(shí)的蠅頭小利，很有可能毀掉近十年才培養(yǎng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)觀眾的影視劇付費(fèi)意識(shí)?！痹S感嘆。

在社交平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)了大批網(wǎng)友對(duì)云包場(chǎng)高度關(guān)注，并且表示有這樣天上掉餡餅的好事，以后都不會(huì)再充值各大視頻平臺(tái)會(huì)員了，小茉就是其中之一?！艾F(xiàn)在隨便一部劇都有包場(chǎng)，從幾百份到幾十萬(wàn)份都有，只要不停地有新劇上線，就會(huì)不停地有云包場(chǎng)出現(xiàn)，這種情況下誰(shuí)還自己花錢(qián)，那不成了冤大頭嗎？這一部的搶不到，我就等著搶下一部的?！?/p>

隨著云包場(chǎng)的數(shù)量爆炸性增長(zhǎng)，“有便宜不占白不占”的想法也逐漸在用戶之間彌散，小茉就是典型例子。

作為騰訊視頻的多年付費(fèi)用戶，小茉一開(kāi)始并不相信云包場(chǎng)這一模式，“一開(kāi)始我覺(jué)得云包場(chǎng)限制很多，并且數(shù)量也少，怎么可能誰(shuí)都搶得到。但后來(lái)各平臺(tái)云包場(chǎng)數(shù)量不斷增加，并且不允許重復(fù)搶，普通用戶搶到的概率大大增加，我自己也搶到之后，我就停了騰訊視頻的會(huì)員包月?！?/p>

規(guī)模越來(lái)越大的云包場(chǎng)正變得廣為人知，甚至有微博賬號(hào)專門(mén)統(tǒng)計(jì)每天各個(gè)平臺(tái)的云包場(chǎng)數(shù)量，方便用戶領(lǐng)取。觀念的力量是強(qiáng)大的，一旦用戶習(xí)慣月月領(lǐng)取免費(fèi)的會(huì)員，為正版視頻付費(fèi)的意識(shí)會(huì)不可避免地遭到?jīng)_擊。即使部分用戶無(wú)法領(lǐng)取到云包場(chǎng)，心理上的不平衡感也會(huì)難以消除，很有可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)盜版。

愛(ài)奇藝2024年選擇不再公布付費(fèi)會(huì)員人數(shù)，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)自2021年已連續(xù)三年下降，優(yōu)酷月活人數(shù)僅有愛(ài)奇藝、騰訊的一半，幾乎要被紅果短劇趕超。付費(fèi)業(yè)務(wù)一直是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)最核心的業(yè)務(wù)，目前的情況卻顯然不容樂(lè)觀。

現(xiàn)在各平臺(tái)不斷鼓勵(lì)云包場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)大，對(duì)于付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鳩止渴。

“除了破壞觀眾的付費(fèi)意識(shí)，云包場(chǎng)更加影響的是此后各制片公司在合作演員上的選擇?！痹S表示，“我們?nèi)ツ暧幸粋€(gè)項(xiàng)目，云包場(chǎng)投入已占總預(yù)算的15%，但最終轉(zhuǎn)化率不足5%。即使這樣，還是得拿出這筆預(yù)算云包場(chǎng)，所以選擇一個(gè)自帶粉絲，有能力包場(chǎng)的藝人就變得至關(guān)重要?！?/p>

雖說(shuō)影視行業(yè)將資源傾斜給流量明星以及大IP，不愿提高編劇話語(yǔ)權(quán)，不愿花費(fèi)成本打磨劇本，已經(jīng)成為了行業(yè)沉疴。但云包場(chǎng)的出現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)加劇劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，影視行業(yè)的寒冬可能再難度過(guò)。

03 虛假的流量游戲

對(duì)于影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，粉絲和觀眾實(shí)際上是兩個(gè)群體。平臺(tái)能夠通過(guò)云包場(chǎng)直接從粉絲群體中獲益，包括拉新數(shù)量和劇集熱度，甚至是廣告的曝光量，都能在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。但這樣漂亮的數(shù)據(jù)，實(shí)際上是一種虛假繁榮，歸根結(jié)底決定行業(yè)生態(tài)的，還是觀眾。

“現(xiàn)在平臺(tái)似乎沉浸在云包場(chǎng)帶來(lái)的巨大流量中了，不管一部劇觀眾反饋如何，只要粉絲堆夠量的云包場(chǎng)，就能將一部劇硬抬為‘爆劇’?！洞蠓畲蚋恕肪褪呛芎玫睦印！毙≤愿嬖V「市象」。

《大奉打更人》作為男頻頭部IP，背靠閱文和新麗，由頂流男星王鶴棣主演。原本是2025年被押寶的第一部大劇，但自開(kāi)播后，口碑直線崩塌，豆瓣評(píng)分僅5.4分，超 6 萬(wàn)人打出一星二星評(píng)價(jià)，劇情討論多為負(fù)面。不少觀眾認(rèn)為其劇情節(jié)奏欠佳、角色塑造偏差。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，《大奉打更人》劇播期間，其云包場(chǎng)金額將近700萬(wàn)，云包場(chǎng)數(shù)量將近23萬(wàn)份，在目前有云包場(chǎng)的劇集中僅次于《藏海傳》和《折腰》。而或在此助力下，在開(kāi)播15天后，《大奉打更人》成為騰訊視頻2025年第一部站內(nèi)熱度破30000的劇集，進(jìn)入騰訊爆款俱樂(lè)部。

“一部劇能夠忽視觀眾的感受，靠砸錢(qián)云包場(chǎng)強(qiáng)行‘爆火’，有了這第一個(gè)例子，很快就會(huì)有第二個(gè)、第三個(gè)。我不再信任所謂的‘爆款俱樂(lè)部’的劇集質(zhì)量，未來(lái)長(zhǎng)劇行業(yè)令人擔(dān)憂?！毙≤员硎?。

原本平臺(tái)設(shè)置熱度值標(biāo)準(zhǔn)，是希望不僅僅通過(guò)播放量的單一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)一部劇的好壞，為行業(yè)的數(shù)據(jù)評(píng)估設(shè)置更健康和客觀的標(biāo)準(zhǔn)。但有了云包場(chǎng)之后，這反而提供給了制片方和粉絲為一部劇集“沖業(yè)績(jī)”的操作空間，通過(guò)砸錢(qián)達(dá)到熱度爆表的盛況，這正在讓平臺(tái)建立的熱度值標(biāo)準(zhǔn)失去觀眾的信任，變成一場(chǎng)荒誕的“自?shī)首詷?lè)”。

“平臺(tái)覺(jué)得云包場(chǎng)簡(jiǎn)直是一舉兩得的大好事，不管劇播得好不好，平臺(tái)都能通過(guò)云包場(chǎng)轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，減小損失，數(shù)據(jù)還能達(dá)到超預(yù)期的結(jié)果。但制作方為了滿足平臺(tái)的各種數(shù)據(jù)要求，粉絲為了偶像的面子，不斷加大云包場(chǎng)投入，像是自己給自己刷單一樣，本就有限的資金被大量消耗在這種數(shù)據(jù)游戲中，而真正用于提升作品質(zhì)量的資金卻越來(lái)越少?！痹S表示。

今年，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛提出了“長(zhǎng)劇變革”的口號(hào)，決心要提振長(zhǎng)劇質(zhì)量，剔除長(zhǎng)劇水分，重新用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搶奪回觀眾的注意力。然而從目前云包場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，面對(duì)寒冬的沖擊和生存的挑戰(zhàn)，平臺(tái)始終無(wú)法擺脫對(duì)流量的依賴和眼前的利益，“回歸內(nèi)容本身”更像是一句無(wú)力的空喊。

（文中人物為化名）