文｜財天COVER 豆蔻
編輯 | 李不清
最近兩年，網(wǎng)易過得有些跌宕起伏。
2023年，憑借著《蛋仔派對》《逆水寒》等游戲的亮眼表現(xiàn)，網(wǎng)易股價扶搖直上，一度進入了互聯(lián)網(wǎng)大廠市值排名前五。2024年下半年，網(wǎng)易卻又一夜入冬，陷入了近20年來增速最慢的財年。
去年底，隨著丁磊重回網(wǎng)易“一線”，并開啟了數(shù)項大刀闊斧的變革，半年過去，網(wǎng)易的好日子又回來了。
5月15日，網(wǎng)易公布了2025年一季報。財報顯示，網(wǎng)易實現(xiàn)營收288億元，同比增長7.4%。其中，游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入240億元，同比增加12.1%，重回雙位數(shù)增長，占總營收比重進一步升至83.2%。
同時，網(wǎng)易實現(xiàn)了單季103億元的凈利潤，創(chuàng)歷史單季凈利潤最好成績。這份超預(yù)期的成績，迅速點燃了資本市場的熱情。財報發(fā)布當(dāng)晚，網(wǎng)易股價飆升13%。
截至5月29日收盤，網(wǎng)易港股收盤價為200.2港元，總市值6342.3億港元，股價再攀歷史新高。比照2024年11月112港元的低點，市值上漲超過80%。
短短半年時間里，網(wǎng)易得以收復(fù)失地，丁磊對網(wǎng)易都做了些什么？
01、不買量了，員工少了3100人
過去一年，首當(dāng)其沖被丁磊大筆“砍掉”的，便是游戲的營銷和買量費用。
財報顯示，網(wǎng)易今年一季度營銷費用為26.96億元，相比于去年同期的40.22億元，有了明顯壓縮，“一般及行政費用”也從11.96億元壓縮到了9.563億元。
媒體報道，去年底丁磊在內(nèi)部表示：除非遇到游戲的重大版本更新、聯(lián)動或周年慶節(jié)點，能不買量就不買量。
AppGrowing數(shù)據(jù)顯示，2024年前10個月，網(wǎng)易《夢幻西游》和《逆水寒》的買量投入分別為15.3億元和13.6億元。相比之下，騰訊只有《元夢之星》的買量金額超過了10億元。
近日，《財經(jīng)天下》從AppGrowing處了解到：近30天，網(wǎng)易游戲為《夢幻西游》《蛋仔派對》《射雕》《燕云十六聲》四款游戲的買量總共僅投入1.54億元。
營銷收縮的直接原因，在于網(wǎng)易從去年下半年開始，便陷入了“增收不增利”的困境。曾是網(wǎng)易“搖錢樹”的《蛋仔派對》因用戶部分流向騰訊的《元夢之星》，以及監(jiān)管對用戶充值提出限制等原因，流水大打折扣，到去年第三季度干脆消失在了財報中。
網(wǎng)易2023年爆款武俠手游《逆水寒》也同期受挫，點點數(shù)據(jù)顯示：該游戲2024年11月在iOS平臺的流水為1.05億元，與2023年同期的3.08億元相比，同比跌幅超過6成。
從財報表現(xiàn)上看，2024年第二季度，網(wǎng)易游戲歸母凈利潤68億元，同比下滑約18%。到第三季度，網(wǎng)易在暑期檔表現(xiàn)不佳，游戲收入同比再度下降4.2%，更被騰訊拉開了超300億元的差距。
一面是不斷降低的收入，一面是居高不下的買量。2024年11月15日，在網(wǎng)易三季報電話會上，丁磊撂下狠話：“網(wǎng)易不會在營銷方面再產(chǎn)生巨大費用”。隨之而來的，是丁磊主導(dǎo)下的一連串暴風(fēng)驟雨般的變革。
從去年底開始，網(wǎng)易陸續(xù)關(guān)閉了多家海外游戲工作室，包括日本的Ouka、加拿大的Worlds Untold、美國的Jar of Sparks，并大幅縮減戰(zhàn)略投資部門規(guī)模。
從財報上看，網(wǎng)易的員工規(guī)模從2023年末的29128名，降至了2024年的26028名。一年時間內(nèi)，減少員工3100人。
同時，丁磊加強了對資金的開支流向監(jiān)督。媒體報道，丁磊聘請了一些金融專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生擔(dān)任直屬下屬，監(jiān)督游戲部門的運營。同時，丁磊要求在付款流程上加強審批，將審批權(quán)收緊到了總裁辦。
除了高強度地參與日常工作，丁磊還主導(dǎo)了一輪驚動行業(yè)的反腐風(fēng)暴。11月，網(wǎng)易通報了數(shù)名涉嫌貪腐的高管被刑事立案。
02、砍掉問題產(chǎn)品，聚焦常青游戲
嚴格落實“降本增效”的同時，網(wǎng)易也在大刀闊斧地精簡游戲陣列。
去年10月，網(wǎng)易突然宣布，剛剛上線45天的射擊類手游《天啟行動》將停止運營。這款與騰訊《無畏契約》對標(biāo)的手游，一度被網(wǎng)易寄予厚望。
這不是網(wǎng)易去年首款大作下線，2024年5月，傳聞耗時6年、投入超10億元的開放世界MMO游戲《射雕英雄傳》，上線沒多久便被玩家“惡評”，宣布回爐重造。
2024年財報交流會上，丁磊曾直言不諱地表示：如果發(fā)現(xiàn)項目不適合用戶需求，會果斷地踩剎車，如果項目質(zhì)量和效率都非常好，相應(yīng)也會投入更多的資源。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，去年網(wǎng)易停運或停止開發(fā)的產(chǎn)品超過10款。進入2025年1月，網(wǎng)易仍在收縮陣線。國內(nèi)游戲市場宣布停運以及正式停運的游戲超過16款，其中5款都來自網(wǎng)易，分別是《陰陽百鬼物語GO》《戰(zhàn)爭怒吼》《機動都市阿爾法》《泰亞史詩》《流星群俠傳》。
在剛剛過去的“520”，網(wǎng)易雖然放出了包括9款新品在內(nèi)的40多款游戲產(chǎn)品，但《財經(jīng)天下》對比發(fā)現(xiàn)，今年網(wǎng)易公布的新品數(shù)量是自2020年以來的次低。2021年，網(wǎng)易曾一口氣發(fā)布了31款新游戲，2022、2023、2024年則分別發(fā)布了6、11、11款新品。
種種跡象表明，網(wǎng)易已經(jīng)回到冷靜期，踩下剎車、嚴控項目數(shù)量的同時，將目光更多聚焦于精品。
在今年發(fā)布的9款新游戲中，網(wǎng)易自研產(chǎn)品占到了7款，2款為代理。更關(guān)鍵的是，9款新游中，PC端游戲占了5款。
而2024年財報顯示，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)凈收入為836億元，在線游戲的凈收入約占該部分凈收入的96.2%。其中，來自手游的凈收入約占在線游戲凈收入的72.7%，較2023年的75.2%占比有所下滑，而端游的比例則相應(yīng)上升。
游戲行業(yè)資深從業(yè)者楊光對《財經(jīng)天下》表示，“現(xiàn)在手游的買量成本越來越高，大家越來越卷不動了。而端游卻能通過深挖付費模式，對沖掉手游的買量成本壓力。”
新游數(shù)量變少的同時，網(wǎng)易對常青游戲的關(guān)注度也提升了一個量級。
最新的Q1財報中，針對《第五人格》和《燕云十六聲》兩款產(chǎn)品，網(wǎng)易著重提到，“將會投入更多資源，并希望《燕云十六聲》在未來5~10年里依然會是常青項目”。
實際上從2024年開始，游戲大廠對于“常青游戲”都愈發(fā)倚重。
NewZoo今年發(fā)布報告稱，“老游戲”的魅力正加倍顯現(xiàn)。2024年，6年以上老游戲在全球PC玩家的總游戲時長中占比57%，這個比例在2021年~2023年間，分別是39%、41%和55%。
騰訊2024年財報中，常青游戲同樣為其游戲收入撐起了半壁江山。其本土市場游戲收入429億元，同比增長24%，主要原因便是得益于《王者榮耀》《和平精英》的收入增長，疊加近期發(fā)布的《地下城與勇士：起源》《三角洲行動》的收入貢獻。
而“長坡厚雪”也一直是網(wǎng)易系游戲的特征。以其核心產(chǎn)品《夢幻西游》為例，該游戲已上線20余年，但靠著高ARPU和深度社交玩法始終有著不錯的流水。
在《蛋仔派對》之前，網(wǎng)易手游系列中營收最高的便是《夢幻西游》手游版。第三方數(shù)據(jù)網(wǎng)站 Magic公布的2022年全球手游收入榜單顯示，《夢幻西游》手游版的年收入約為6億美元，排名第七，也是網(wǎng)易系手游彼時取得的最高名次。
對此，楊光也對《財經(jīng)天下》表示，“常青游戲憑借多年積累的品牌效應(yīng)，形成了獨特的市場優(yōu)勢。以《夢幻西游》為例，其年度新增用戶中便有大量來自玩家自發(fā)推薦，這種天然的口碑傳播也大幅降低了營銷支出”。
03、《燕云十六聲》今年或貢獻40億流水
不過接下來，網(wǎng)易最具“常青游戲”相的新游戲何在，又能否培養(yǎng)出一棵新的如《夢幻西游》《蛋仔派對》《逆水寒》般的“搖錢樹”？
從財報來看，新品游戲的續(xù)力，已經(jīng)給網(wǎng)易2025年Q1的營收帶來了增長。尤其是以《燕云十六聲》為代表的大制作，正在扛起網(wǎng)易游戲“全村的希望”。
2024年底，網(wǎng)易兩款自研游戲《燕云十六聲》與《漫威爭鋒》，在“千呼萬喚”、幾度跳票后，終于上線。
作為網(wǎng)易耗費5年時間，重點打造的一款開放世界游戲，《燕云十六聲》的劇情與世界沉浸感得到了不少玩家認可。TapTap評分上，《燕云十六聲》已升至7.2分，玩家們評價稱：“劇情堪比3A”“不肝不氪，這才是武俠”。
深度體驗了《燕云十六聲》的玩家陳旭對《財經(jīng)天下》評價道，“《燕云》是一個典型的MMO（多人在線）游戲，它給了有武俠夢玩家們一個江湖，同時加入了大量的社交內(nèi)容。劇情和畫面無敵，每個角色的個性都很鮮明。不過戰(zhàn)斗系統(tǒng)的深度還有所欠缺，打起來比較無腦”。
去年，《燕云十六聲》曾命途多舛。作為網(wǎng)易嘗試進軍單機3A的高成本作品，其最早在2022年科隆游戲展亮相。2023年夏天，官網(wǎng)發(fā)文表示，《燕云十六聲》會以單機+網(wǎng)游的方式，在2024年夏天上線。
不過，2024年暑期檔的耀眼光芒幾乎都被《黑神話·悟空》奪去，或許為避其鋒芒，《燕云十六聲》的上線時間也從夏天延期到了12月底。
而“跳票”后，也不免讓玩家對其抱有與《黑神話·悟空》相似的期待，口碑一度波動。據(jù)陳旭觀察，《燕云十六聲》的口碑反轉(zhuǎn)，是在今年3月底河西大版本上線之后，“河西將三個新地圖平攤到三個月內(nèi)連載展開，敘事很宏大，節(jié)奏也非常嚴謹”。
同期，網(wǎng)易也首次宣布了《燕云十六聲》玩家總數(shù)破3000萬的消息。伽馬數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2025年1~3月，iOS渠道下載測算榜TOP 10中，新游《燕云十六聲》獲TOP2，僅次于《王者榮耀》。
高盛發(fā)布研究報告預(yù)測，《燕云十六聲》PC版和移動版，在2025年將分別創(chuàng)造18億元和24億元的銷售額，合計為網(wǎng)易貢獻超過42億元的流水，成為網(wǎng)易2025年最重要的游戲收入來源之一。
在一季度最新電話會議中，丁磊特別談到，相信《燕云十六聲》在未來5~10年仍舊會是常青項目。
憑借著果斷的變革與新品游戲的短期火爆，網(wǎng)易已走出了業(yè)績下降的陰霾。據(jù)悉，除了近期在“520”上線的數(shù)款游戲，網(wǎng)易還有開放世界二次元產(chǎn)品《無限大》、仙俠單機項目《劍心雕龍》，以及生活模擬產(chǎn)品《山海奇旅》等新品儲備。未來要想真正打開局面，網(wǎng)易還需要將更多項目，打磨成未來的“常青游戲”。
（文中陳旭、楊光為化名）