文｜群象商業(yè)
隨著中國短劇《百萬富翁的離婚孫女》將中國“逆襲”內(nèi)核與日本職場文化結(jié)合，直擊日本“下克上”文化痛點(diǎn)，登頂日本下載榜。
中國式爽劇在東南亞的影視市場也掀起了一股風(fēng)潮，《靈劍傳說》《逆襲千金》等短小精悍和制作精良的國產(chǎn)劇霸屏東南亞市場。
但它們的成功，并不代表中國式爽劇完美適配東南亞市場。
“市場潛力”與“變現(xiàn)困境”的失衡
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，東南亞地區(qū)有6億多人口，占全球總?cè)丝诘?/5,人口密度高，網(wǎng)絡(luò)普及率高達(dá)85%，網(wǎng)民人數(shù)超5億。在東南亞市場中，印度、越南、泰國、菲律賓四個(gè)國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率都超過了80%。
在互聯(lián)網(wǎng)普及率提升的同時(shí)，東南亞地區(qū)的短視頻用戶也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。
東南亞流媒體市場持續(xù)增長，2024年第一季度付費(fèi)用戶達(dá)4850萬，訂閱收入同比增長9%至3.81億美元。
而中國短劇首次出海便表現(xiàn)亮眼，2024年單月出海收入突破5970萬美元，下載量增長1893%，印尼貢獻(xiàn)近六成下載量。
短劇《梅花香自苦寒來》在東南亞播放量超3000萬，其“逆襲”“勵(lì)志”元素跨越文化壁壘，引發(fā)共鳴。優(yōu)酷《千金丫環(huán)》通過本土化運(yùn)營（如配音、KOL合作）成為爆款。
究其原因，是因?yàn)闁|南亞用戶偏好碎片化消費(fèi)，移動(dòng)端日均使用時(shí)長超96分鐘，短劇的快節(jié)奏與情感濃度契合其習(xí)慣。
而國產(chǎn)劇出海，最大的優(yōu)勢就是有足夠的故事情節(jié)，短劇大多都是通過“反轉(zhuǎn)”來吸引觀眾的，這一點(diǎn)是國產(chǎn)劇的優(yōu)勢。
但在東南亞市場中，用戶付費(fèi)意愿低，廣告變現(xiàn)是變現(xiàn)的主導(dǎo)方式，導(dǎo)致中國短劇依賴廣告投流，營銷成本占比超50%。
平均單次下載收入僅為歐美的1/3。例如，ReelShort在東南亞的會(huì)員訂閱收入占比不足北美市場的30%。
并且老牌流媒體播放平臺(tái)網(wǎng)飛占據(jù)東南亞49%的訂閱收入，并通過低價(jià)移動(dòng)套餐（如菲律賓月費(fèi)低于5美元）和泰國犯罪劇《饑餓游戲》等本地原創(chuàng)內(nèi)容不斷鞏固優(yōu)勢。
同時(shí)，雖然同屬儒家文化圈影響下，華裔群體基礎(chǔ)降低了內(nèi)容接受門檻，但是“生硬”的機(jī)械翻譯導(dǎo)致文化誤讀和文化適配風(fēng)險(xiǎn)。
例如在泰國就需要將主角設(shè)定為華裔富商；而中式“霸道總裁”在馬來文化中被認(rèn)為冒犯男性權(quán)威需要進(jìn)行調(diào)整。
這些結(jié)構(gòu)性矛盾，導(dǎo)致雖然東南亞市場擁有龐大的市場潛力，但是中國短劇卻在東南亞陷入變現(xiàn)困境。
傲慢的“船長”無法征服大海
首先，從內(nèi)容上來看，短劇的優(yōu)勢在于它的短小精悍和制作精良。對(duì)于觀眾來說，短劇是一種“快速的刺激”，是一種“爽”感十足的體驗(yàn)。短劇的制作成本相對(duì)較低，而且劇本可以有更多發(fā)揮的空間。
而且對(duì)于中國短劇創(chuàng)作者來說，中國短劇工業(yè)化生產(chǎn)能力強(qiáng)，年產(chǎn)量達(dá)5000-8000部，成本僅為歐美劇的1/10。甜寵、虐戀等情感驅(qū)動(dòng)型敘事也天然適配東南亞家庭倫理文化。
但是在不同國家、地區(qū)的文化中，觀眾往往會(huì)對(duì)人物形象和故事情節(jié)產(chǎn)生不同的想象，所以要想成功出海，就要根據(jù)不同國家、地區(qū)的文化進(jìn)行差異化創(chuàng)作。多數(shù)平臺(tái)僅依賴字幕翻譯，缺乏深度文化適配。
馬來西亞下架30%中國古裝短劇，要求刪除涉及“等級(jí)制度”“巫術(shù)”的劇情；
短劇《娘惹新娘》因涉及華裔與馬來族通婚情節(jié)，被要求刪除“跨宗教婚禮”橋段，最終改為女方皈依伊斯蘭教才獲準(zhǔn)上線；
這些都給只會(huì)“生搬硬套”的短劇制作方當(dāng)頭一棒。
任何市場都不能被復(fù)制，短劇出海也不能指望在東南亞市場單純復(fù)制爆款，部分國家也在批評(píng)中國短劇“過度娛樂化”。
中國式爽劇在東南亞市場的部分藩籬實(shí)際上是由于制作方過于“自信”導(dǎo)致的。
“快消品式內(nèi)容”與“長線品牌建設(shè)”需雙軌并行
短劇雖然發(fā)展時(shí)間較短，但是它有自己的優(yōu)勢。
與長視頻受限于成本、拍攝周期等原因?qū)е聝?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重相比，短劇更容易進(jìn)行創(chuàng)新和突破。
關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在于未來三年里能否實(shí)現(xiàn)“文化深度適配+混合變現(xiàn)成熟”。
若成功，中國短劇有望占據(jù)30%以上市場份額；若停滯于“視頻搬運(yùn)”，則可能淪為國際平臺(tái)的附庸。
在利用“短平快”內(nèi)容搶占用戶碎片化時(shí)間的同時(shí)，融入適配本土文化的元素，其實(shí)就能夠?qū)崿F(xiàn)質(zhì)的提升。
短劇《雅加達(dá)之戀》僅僅利用能夠?qū)⒅惺脚_(tái)詞轉(zhuǎn)化為本地諺語的AI方言適配器，就解決了語言表述的“最后一公里”。將印尼用戶差評(píng)率從35%降至8%。
而字節(jié)跳動(dòng)在印尼推出“短劇創(chuàng)投計(jì)劃”，同樣也是對(duì)短劇內(nèi)容本土化的嘗試。
不僅向本土團(tuán)隊(duì)提供劇本庫、拍攝資金還提供流量扶持，但要求故事必須包含“印尼地標(biāo)元素”。
其次通過印尼的家族恩怨、越南的南北文化梗等本土化敘事，讓情節(jié)設(shè)計(jì)中的小巧思能夠被觀眾理解，才能夠與觀眾建立情感連接。
部分短劇平臺(tái)也通過綁定本地利益共同體采取合資或者合作的方式，化解系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)利潤提高。
例如，紅果平臺(tái)Melolo與本土電商Tokopedia合作，推出“邊看邊買”功能，實(shí)現(xiàn)“短劇+電商+社交”三位一體的模式創(chuàng)新。用戶觀看時(shí)可直接購買劇中同款商品，轉(zhuǎn)化率高達(dá)25%。
在印尼推出短劇《逆襲千金》時(shí)將女主角佩戴的本地品牌口紅在劇中被特寫，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)，單日銷量突破5萬支，開辟了“內(nèi)容帶貨”的新模式。
雖然中國短劇通過“廣告投流+低成本量產(chǎn)”搶占了下沉用戶，但是中高端市場仍面對(duì)著面對(duì)網(wǎng)飛等平臺(tái)的大制作網(wǎng)劇的滲透。采取合拍模式進(jìn)行突圍，通過精品化和跨國合作滲透提高作品質(zhì)量，其實(shí)是一個(gè)很好地選擇。
九州文化與泰國團(tuán)隊(duì)聯(lián)合制作的《靈劍傳說》便是個(gè)很好地例子，首月播放量破2000萬，結(jié)合本地演員與改編劇本，與日本合拍《百萬富翁的離婚孫女》也霸榜許久。
類似模式在東南亞完全具備可復(fù)制性，若無法提升內(nèi)容質(zhì)量減少“土味”標(biāo)簽，就很有可能被印尼Vidio等本土平臺(tái)和Netflix的廉價(jià)套餐擠出市場。
中國短劇迫切需要從文化輸出“快閃隊(duì)”蛻變?yōu)椤伴L期主義者”。
資本并購加速和平臺(tái)聯(lián)盟化為其爭取了喘息的空間。字節(jié)跳動(dòng)收購新加坡短劇平臺(tái)Viddsee后，不僅整合了TikTok流量入口，還加強(qiáng)了本地化制作能力，在東南亞的市占率提升至22%。
2025年博鰲短劇出海合作大會(huì)促成12家中外企業(yè)簽約，建立“內(nèi)容生產(chǎn)-本地合規(guī)-跨境支付”全鏈條協(xié)作機(jī)制，也為一部分短劇出海規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
中國短劇的崛起，將會(huì)成為中國文化出海的一個(gè)新風(fēng)口。
但中國短劇在東南亞的成敗，已從單純的內(nèi)容競爭升級(jí)為“生態(tài)整合能力”的較量。
唯有將中國的工業(yè)化效率與東南亞的文化毛細(xì)血管深度融合，才能在這片“既近又遠(yuǎn)”的市場中真正扎根。
希望在未來，有更多的中國短劇能夠走出國門，在國際市場上占有一席之地，從“曇花一現(xiàn)”走向可持續(xù)的文化輸出。