文 | 天下網(wǎng)商
“中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)AI玩具的熱情很高，它處于一個(gè)新品類(lèi)的紅利期?！眱和缃唐放苹鸹鹜脛?chuàng)始人李鑫介紹，其今年推出的搭載自研大模型的“AI早教機(jī)器人”，售價(jià)359元，已經(jīng)賣(mài)出近1萬(wàn)臺(tái)。
在六一兒童節(jié)，玩具再次成為消費(fèi)熱詞，而AI玩具正在成為一個(gè)新風(fēng)口。它被視為在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“AI+”浪潮中，最有可能落地的方向之一。
自2024年下半年以來(lái)，這條賽道上已經(jīng)跑出了多個(gè)新銳商家。除了火火兔之外，還有新銳玩具品牌Haivivi，其推出的智能掛件BubblePal能讓普通毛絨玩偶具備對(duì)話(huà)能力，單月銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。
FoloToy、奧飛娛樂(lè)、湯姆貓、字節(jié)跳動(dòng)……入局者的名單還在不斷加長(zhǎng)。
AI帶來(lái)的想象空間，正在從底層重構(gòu)整條玩具產(chǎn)業(yè)鏈。全球AI云平臺(tái)服務(wù)提供商“涂鴉智能”向《天下網(wǎng)商》介紹，AI玩具的興起，催生了技術(shù)服務(wù)提供商、方案商等全新角色。
在中國(guó)四大玩具產(chǎn)業(yè)帶之一的揚(yáng)州，也已有不少玩具制造商從代工、出海等傳統(tǒng)領(lǐng)域回身，投向這股正在涌動(dòng)的AI大潮。
但《天下網(wǎng)商》走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，AI玩具仍面臨著市場(chǎng)認(rèn)知度低、定位模糊等問(wèn)題。在消費(fèi)者形成共識(shí)之前，業(yè)界仍在迫切等待一款“殺手級(jí)爆品”的問(wèn)世，來(lái)正式打響“第一槍”。
傳統(tǒng)玩具的“點(diǎn)金術(shù)”
傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)呆板：上游品牌方授權(quán)，中游制造商代工，下游經(jīng)銷(xiāo)商出貨。利潤(rùn)豐厚與否，全看IP的號(hào)召力。有從業(yè)者甚至干脆表示：“玩具的盡頭是IP?！?/p>
但AI技術(shù)的崛起撬動(dòng)了利益格局，在這一固化的行業(yè)中孵化出了挑戰(zhàn)者。
先來(lái)簡(jiǎn)單了解當(dāng)前階段AI玩具的大致構(gòu)造和功能：
一支口紅大小的黑色機(jī)芯，植入到玩具里，就能讓一個(gè)平平無(wú)奇的毛絨玩偶增值至數(shù)百元。它就像給無(wú)生命的玩具賦予了靈魂，可以播報(bào)天氣，可以回應(yīng)話(huà)題，可以扮演“哪吒”“敖丙”等熱門(mén)動(dòng)漫角色，可以給孩子講睡前故事、提醒老人吃藥，也可以把玩具最原始的功能發(fā)揮到極致——陪伴。
李鑫介紹，火火兔品牌創(chuàng)立于2010年，其“AI早教機(jī)器人”產(chǎn)品不僅接入了DeepSeek、通義千問(wèn)等主流大模型，還可以學(xué)習(xí)孩子父母的聲音，調(diào)動(dòng)孩子主動(dòng)思考的積極性?！昂⒆雍屯婢叩慕换r(shí)長(zhǎng)平均提升了5倍。”
國(guó)內(nèi)兒童內(nèi)容品牌“凱叔講故事”，也趕在六一節(jié)前夕發(fā)布了首款A(yù)I產(chǎn)品“雞飛飛·AI故事玩偶”，售價(jià)359元。產(chǎn)品原型來(lái)自于凱叔家原創(chuàng)IP《口袋神探》，其搭載了國(guó)內(nèi)語(yǔ)言大模型，能夠理解兒童語(yǔ)言并用孩子的語(yǔ)言互動(dòng)。
另一顆耀眼的新星是Haivivi（躍然創(chuàng)新）。公開(kāi)資料顯示，Haivivi創(chuàng)立于2021年，目前單月銷(xiāo)售額已超過(guò)1000萬(wàn)元，累計(jì)獲得超千萬(wàn)美元融資。
其銷(xiāo)售擔(dān)當(dāng)是一個(gè)掛在玩具胸口的“掛件”。這個(gè)被稱(chēng)作BubblePal（泡泡伙伴）的AI智能硬件，售價(jià)399元，可以回答孩子的問(wèn)題、給他們講故事，讓沉默的玩具仿佛一下子具有了生命力。
這些玩具品牌直接面向C端消費(fèi)者。而在它們背后，更多和AI技術(shù)相關(guān)的供應(yīng)商正在加速進(jìn)入玩具產(chǎn)業(yè)鏈。這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中原本不存在的新角色。
全球AI云平臺(tái)服務(wù)提供商“涂鴉智能”就是其中之一。涂鴉智能運(yùn)營(yíng)副總裁黃秋萍向《天下網(wǎng)商》介紹，AI玩具往往會(huì)集成語(yǔ)音識(shí)別、視覺(jué)、情緒感知、運(yùn)動(dòng)感知等多模態(tài)技術(shù)，它們均依賴(lài)上游廠(chǎng)商提供的核心部件和算法。
作為底層技術(shù)供應(yīng)商，涂鴉智能會(huì)向制造商提供AI模組和開(kāi)發(fā)平臺(tái)，前者允許廠(chǎng)商低成本接入大模型能力，后者支持開(kāi)發(fā)者定制化開(kāi)發(fā)AI玩具功能。在“技術(shù)賦能+生態(tài)共建”的模式下，傳統(tǒng)玩具制造商能以更低門(mén)檻進(jìn)入AI玩具市場(chǎng)。
黃秋萍還透露，近期，“DongDong羊”“AI抱抱喵”等采用涂鴉智能技術(shù)的多款A(yù)I玩具已在天貓上線(xiàn)，六一兒童節(jié)有望成為它們銷(xiāo)量爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。
保持觀望，等待“沖鋒號(hào)”
然而，作為供應(yīng)鏈的中游，傳統(tǒng)玩具商家的態(tài)度偏向謹(jǐn)慎。
日前，《天下網(wǎng)商》走訪(fǎng)了中國(guó)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)現(xiàn)對(duì)于AI玩具新賽道，有人正以“小步快跑”的姿態(tài)嘗試入局，但更多人還在保持觀望。
在揚(yáng)州智多娃玩具有限公司，孔祥鵬為我們斟上了一杯茶。這個(gè)山東老板說(shuō)話(huà)愛(ài)用倒裝句，他扳著手指頭，侃侃而談：近段時(shí)間，已經(jīng)有不下50個(gè)廠(chǎng)商聯(lián)系他，試圖找他合作打樣，或推銷(xiāo)帶有AI功能的機(jī)芯。
智多娃成立于2013年，最早以承接公司吉祥物訂單起家，也因此培育出了較強(qiáng)的定制開(kāi)發(fā)能力，和“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈。
高效、靈活、易于試錯(cuò)，這項(xiàng)能力很受AI玩具賽道青睞。但孔祥鵬非常謹(jǐn)慎，他早早了解了AI玩具的制造分工，算了一筆經(jīng)濟(jì)賬：要把核心制造環(huán)節(jié)抓在手里，公司起碼需要三個(gè)團(tuán)隊(duì)：API（應(yīng)用程序編程接口）接口團(tuán)隊(duì)、CPU（中央處理器）驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)、電路團(tuán)隊(duì)，“每個(gè)（團(tuán)隊(duì)的）技術(shù)人員年薪大概50萬(wàn)起步”。
和孔祥鵬相比，身為90后的居萬(wàn)安更激進(jìn)一些。
他是揚(yáng)州睿峰玩具禮品有限公司總經(jīng)理。睿峰位于陜西安康的工廠(chǎng)，已經(jīng)和來(lái)自深圳的芯片廠(chǎng)商有了接洽，即將試水AI玩具這一全新品類(lèi)。
電子產(chǎn)業(yè)前沿和制造業(yè)重鎮(zhèn)，在這個(gè)交匯點(diǎn)上精密合作：揚(yáng)州生產(chǎn)“皮囊”，深圳制造“心臟”。
居萬(wàn)安認(rèn)為，當(dāng)前的AI玩具可以分為兩類(lèi)，一是語(yǔ)音類(lèi)，玩具可以和使用者對(duì)話(huà)，這也是當(dāng)前市場(chǎng)上的主流；二是動(dòng)作類(lèi)，AI大模型能通過(guò)內(nèi)置電路操縱玩具移動(dòng)、做出各種動(dòng)作。他判斷，動(dòng)作類(lèi)AI玩具將更受市場(chǎng)歡迎，因?yàn)榭苫?dòng)的玩具能提供更高的情緒價(jià)值，消費(fèi)者也更愿意為此支付溢價(jià)。
當(dāng)前，睿峰制造的AI玩具還處于測(cè)試期?！昂蔑埐慌峦?，要準(zhǔn)備好了才能投入市場(chǎng)?！本尤f(wàn)安表示。
可以說(shuō)，他們都在等待第一個(gè)吃螃蟹的人，等待一款“殺手級(jí)爆品”的出現(xiàn)?？紫轾i說(shuō)，頭部玩具品牌擁有強(qiáng)勁的渠道能力，能讓新品最大程度觸達(dá)消費(fèi)者，如果市場(chǎng)反饋良好，才說(shuō)明AI玩具的時(shí)代真正到來(lái)。
短期謹(jǐn)慎，長(zhǎng)期樂(lè)觀
玩具的底層屬性是提供情緒價(jià)值，而AI無(wú)疑極大地?cái)U(kuò)展了這一點(diǎn)。
在AI技術(shù)成熟之前，一些“智能玩具”已經(jīng)搭載了對(duì)話(huà)、移動(dòng)等功能。但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們的各種反應(yīng)都是可預(yù)期的：其聲音、動(dòng)作固定不變，玩過(guò)幾次后，很容易失去新鮮感。
而AI之所以能讓玩具“點(diǎn)石成金”，正在于其不確定性：在不同的時(shí)間，它會(huì)對(duì)使用者的對(duì)話(huà)、撫摸給出不同的反應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，AI玩具還會(huì)不斷學(xué)習(xí)使用者的偏好，形成獨(dú)一無(wú)二的“個(gè)性”。
早在AI大模型爆發(fā)初期，“AI+玩具”的概念就已開(kāi)始形成。黃秋萍表示，涂鴉智能在2022年底就快速布局了AI智能硬件領(lǐng)域，2024年以來(lái)，其在國(guó)際展會(huì)上展出了多款產(chǎn)品原型，除了AI玩具外，還包括AI耳機(jī)、AI寵物硬件等。
但玩具制造商們也不約而同地提到，AI玩具還處于初期階段。
據(jù)孔祥鵬觀察，AI玩具還處在高速迭代期，技術(shù)和消費(fèi)者教育尚未成熟，“第一，萬(wàn)一我費(fèi)了很多錢(qián)，剛生產(chǎn)出來(lái)，結(jié)果比我高級(jí)的（技術(shù)）出來(lái)了，就白忙活了；第二，初期產(chǎn)量不大，各方面成本沒(méi)有壓縮到最低?！?/p>
分渠道來(lái)看，雖然AI玩具在內(nèi)容電商平臺(tái)聲量頗大，但并未充分滲透線(xiàn)下渠道，對(duì)消費(fèi)者的覆蓋率有限。部分經(jīng)銷(xiāo)商還會(huì)使用劣質(zhì)電動(dòng)玩具“魚(yú)目混珠”、打“擦邊球”，混淆消費(fèi)者對(duì)AI玩具的認(rèn)知。
另一方面，行業(yè)對(duì)這一品類(lèi)的前景預(yù)期，又可以用“高度樂(lè)觀”來(lái)形容。
居萬(wàn)安表示，AI的功能性十分強(qiáng)大，可以解決很多之前解決不了的問(wèn)題，再加上中國(guó)巨大的市場(chǎng)體量，這一賽道大有可為?？紫轾i更是直言：“未來(lái)，玩具的盡頭就是AI。”
李鑫也提到，AI玩具內(nèi)置的應(yīng)用正在以月為單位的速度迭代，這讓它能更好地“理解”用戶(hù)的情緒，和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，“AI的能力是沒(méi)有邊界的”。
咨詢(xún)公司IMARC集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球AI玩偶市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到181億美元。但也有分析師指出，這一數(shù)據(jù)事實(shí)上囊括了所有“智能玩具”類(lèi)別，真正具備大模型交互能力的AI玩具，市場(chǎng)規(guī)模尚不足10億美元。
情感經(jīng)濟(jì)、兒童教育、AIoT（人工智能物聯(lián)網(wǎng)）……種種敘事都在延展AI玩具的增長(zhǎng)空間，資本市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)集群也看到了這一新物種的潛力。隨著技術(shù)成熟和市場(chǎng)接受度提升，AI玩具終將走到屬于自己的“爆發(fā)前夜”。