文 | Tech星球 翟元元

張揚(yáng)是一位短劇導(dǎo)演，個(gè)體戶，長(zhǎng)期以來(lái)依靠接拍付費(fèi)小程序短劇為生。但是最近，短劇項(xiàng)目少了，單打獨(dú)斗不再能接到拍攝項(xiàng)目，他便只好回到了一家短劇平臺(tái)任職，重新做回全職打工人。

張揚(yáng)個(gè)人從業(yè)經(jīng)歷，成了整個(gè)付費(fèi)小程序短劇行業(yè)興衰的注腳。

免費(fèi)短劇的熱潮滾滾而來(lái)，紅果等平臺(tái)越火，付費(fèi)短劇生存越是艱難。以付費(fèi)投流小程序短劇瘋狂吸金能力而躋身頭部短劇公司的九州、點(diǎn)眾、掌玩等一眾短劇平臺(tái)，眼下幾乎都在轉(zhuǎn)型調(diào)整。小平臺(tái)更是動(dòng)蕩不安。

短劇行業(yè)掙快錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了，小程序短劇暴富神話早已破滅。一位短劇導(dǎo)演在社交媒體上甚至斷言，小程序短劇最多還有兩年壽命，玩家需要想辦法轉(zhuǎn)型或離場(chǎng)。短劇投流小程序平臺(tái)將死一半，短劇市場(chǎng)最終會(huì)留下“紅抖快”（紅果、抖音、快手）、“愛(ài)優(yōu)騰”（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）、拼多多、百度等巨頭主導(dǎo)下的幾家超級(jí)平臺(tái)。

01 小程序短劇大震蕩

付費(fèi)短劇市場(chǎng)早已變天。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024 微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，2024 年 1 月，IAA（免費(fèi)?。┠Ｊ绞袌?chǎng)占比僅為 11%，但到了 10 月份就攀升至 50%，后反超 IAP （付費(fèi)）模式。付費(fèi)短劇熱度大盤(pán)總量則從單日7500萬(wàn)量級(jí)下滑到6000萬(wàn)，新腕兒5月28日統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短劇付費(fèi)大盤(pán)日榜整體大盤(pán)熱度值降到了5500萬(wàn)左右。

具體到小平臺(tái)命運(yùn)，2025年開(kāi)年徹底翻天覆地。

李婉在一家擁有完整短劇生產(chǎn)發(fā)行鏈條的小平臺(tái)公司，今年春節(jié)后開(kāi)工不久，公司便發(fā)生了一場(chǎng)大震蕩，幾十名員工被裁。原本200多人的公司，瞬間縮減至180多人。

這與她剛?cè)肼毜那榫翱梢哉f(shuō)天壤之別。李婉稱(chēng)，剛?cè)肼毜臅r(shí)候公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上，沒(méi)多久就見(jiàn)證了一個(gè)大爆款短劇誕生；在她入職前不久，公司也剛爆了一部。那時(shí)候李婉感覺(jué)公司發(fā)展前景很好，最直觀的感受就是每周都有新同事加入。

大爆款短劇對(duì)應(yīng)著大手筆獎(jiǎng)勵(lì)。李婉表示，公司爆款短劇一直有分紅傳統(tǒng)，公司內(nèi)部流傳的是，有一部大爆劇項(xiàng)目負(fù)責(zé)人直接獎(jiǎng)勵(lì)了100萬(wàn)元。

然而不到一年的時(shí)間，風(fēng)向急轉(zhuǎn)。爆款短劇數(shù)量越來(lái)越少，李婉今年4月份左右離職的那段時(shí)間，公司已經(jīng)兩三個(gè)月沒(méi)有爆款短劇了。付費(fèi)短劇市場(chǎng)是慢慢變差的，但身處其中的玩家，反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，差不多已經(jīng)滯后了好幾個(gè)月。

李婉稱(chēng)，爆款不常有，因?yàn)楸疃虅∫恢倍际窍∪逼?，所以一開(kāi)始沒(méi)有爆款的時(shí)候，大家習(xí)以為常。只是后來(lái)某一天復(fù)盤(pán)的時(shí)候才猛然意識(shí)到，居然已經(jīng)這么久沒(méi)有出爆款了。然后才意識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)確實(shí)是出問(wèn)題了。

事實(shí)上，市場(chǎng)變差有跡可循。付費(fèi)短劇的定價(jià)越來(lái)越便宜。短劇剛出來(lái)的時(shí)候，定價(jià)好幾十塊都有人看，到后來(lái)，九塊九解鎖全集，成色一般的劇定價(jià)甚至更便宜，可以低至3元。再后來(lái)，用戶知道有免費(fèi)端存在，都去等著短劇免費(fèi)了。用戶為了不花錢(qián)看短劇，很擅長(zhǎng)延遲滿足，李婉表示，除非是特別想看某部劇才會(huì)付費(fèi)提前解鎖，不然等到免費(fèi)也只是晚了幾天時(shí)間而已。

短劇的發(fā)行也變了，之前是先付費(fèi)再免費(fèi)。一般的短劇，可能上線三天之后免費(fèi)，爆劇投流時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)，可能一周之后轉(zhuǎn)免費(fèi)。但現(xiàn)在，很多短劇上線就是直接在免費(fèi)端了，因?yàn)榇蟛糠止径己图t果有合作。

業(yè)務(wù)上，三方平臺(tái)不再像之前那么好做。話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始切換，李婉稱(chēng)，因?yàn)橹岸际莿e人來(lái)問(wèn)我們采買(mǎi)，慢慢變成了別人不缺劇，要我們求著人家買(mǎi)，上下位已經(jīng)顛倒了。

02 轉(zhuǎn)型自制、免費(fèi)劇

對(duì)于付費(fèi)小程序短劇而言，投流是最關(guān)鍵一環(huán)，一部短劇80%左右的費(fèi)用用于投流環(huán)節(jié)。小程序短劇爆火時(shí)，投手一天砸錢(qián)數(shù)十萬(wàn)甚至百萬(wàn)元投流。

但如今，投流效果變差，不少投流公司被迫倒閉，投手失業(yè)或轉(zhuǎn)行。

“現(xiàn)在投流常常虧損”，李婉表示，公司年會(huì)的時(shí)候，投流作為業(yè)務(wù)部門(mén)桌子都比較靠后。紅果免費(fèi)短劇對(duì)付費(fèi)短劇影響很大，純付費(fèi)短劇已經(jīng)很難賺到錢(qián)。付費(fèi)市場(chǎng)，小平臺(tái)的投流根本干不過(guò)比如九州點(diǎn)眾，他們的素材都是好幾萬(wàn)AI生成的，小平臺(tái)都是純手動(dòng)。

行業(yè)下行，玩家們?nèi)纪藳鰺?。另一家短劇平臺(tái)員工同樣告訴Tech星球，投流不再像之前收益那么高，之前是暴利，現(xiàn)在縮水嚴(yán)重。公司已經(jīng)轉(zhuǎn)去做AI產(chǎn)品了，重心不再在付費(fèi)小程序短劇上。投放這塊做的比較少，開(kāi)始側(cè)重版權(quán)。

頭部短劇平臺(tái)九州一位員工稱(chēng)，投放壓力很大，公司按利潤(rùn)考核，最近虧損比較多。

付費(fèi)短劇向免費(fèi)短劇切換，平臺(tái)開(kāi)始側(cè)重于自制。天橋短劇員工阿雅透露，付費(fèi)短劇現(xiàn)在不太好跑，免費(fèi)短劇相對(duì)好一些。能跑出來(lái)的爆款比較少，天橋去年以付費(fèi)短劇為主，現(xiàn)在則以免費(fèi)自制短劇為主了，另外還有一些品牌定制劇，文旅短劇。

麥芽同樣在轉(zhuǎn)型做自制，開(kāi)始自己做閉環(huán)。一業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，以前麥芽自制比例比較小，現(xiàn)在全是自制劇，所有版權(quán)在自己手里，不再將短劇項(xiàng)目外包給第三方。平臺(tái)自己做短劇，意味著，中小玩家原本可以分到的蛋糕被集中到了大玩家手里，中小玩家機(jī)會(huì)減少。

平臺(tái)甚至開(kāi)始主動(dòng)勸退一些個(gè)人投資者。過(guò)去，小程序短劇爆發(fā)，不少個(gè)人投資者涌入，投資數(shù)萬(wàn)元便可以入股，都在試圖復(fù)制以小博大的造富故事。但現(xiàn)在，個(gè)人投資不再被鼓勵(lì)。阿雅稱(chēng)，公司現(xiàn)在不接受單部短劇投資了，需要十部起投。因?yàn)楦顿M(fèi)短劇爆款短劇概率太低了，“賺錢(qián)不易，建議還是謹(jǐn)慎投資”。

短劇平臺(tái)掌閱去年也經(jīng)歷了一次大洗牌，一位離職員工向Tech星球透露，掌閱去年業(yè)務(wù)調(diào)整方向，不打算自己做后期了，所以公司內(nèi)導(dǎo)演、監(jiān)制、后期團(tuán)隊(duì)都被裁掉了，后來(lái)又招新團(tuán)隊(duì)。

投流業(yè)務(wù)變少，自制、出海成為很多短劇平臺(tái)的共識(shí)。業(yè)內(nèi)人士透露，掌玩現(xiàn)在也在做自制、出海。這家公司以前便嘗試過(guò)自制，但沒(méi)有做起來(lái)，投流起家的它似乎并沒(méi)有制作基因。但如今，掌玩選擇再次嘗試自制。大家都在動(dòng)態(tài)調(diào)整。

03 給紅果等平臺(tái)打工？

付費(fèi)小程序短劇成了行業(yè)過(guò)去時(shí)。

紅果崛起，付費(fèi)短劇紅利逐漸消失。短劇制片人宋蕾表示，去年，付費(fèi)還是主流?，F(xiàn)在付費(fèi)端占整個(gè)短劇市場(chǎng)的30%左右，免費(fèi)端大概占70%左右。其中，付費(fèi)端主要集中在抖音端原生。除了九州、點(diǎn)眾等頭部平臺(tái)，其他小程序短劇平臺(tái)現(xiàn)在生存都很艱難。

某頭部短劇公司，也在年初完成了市場(chǎng)切換。頭部短劇公司員工李夢(mèng)告訴Tech星球，大概今年春節(jié)前，公司免費(fèi)短劇超過(guò)了過(guò)去的付費(fèi)短劇?，F(xiàn)在只有少量短劇會(huì)先上線付費(fèi)端，之后再上免費(fèi)。大部分是免費(fèi)短劇，且是跟紅果合作，少量付費(fèi)則是跟愛(ài)奇藝、騰訊等平臺(tái)合作。短劇很難做付費(fèi)，盜版滿天飛。

公司學(xué)習(xí)的對(duì)象變了，以前學(xué)習(xí)爆款短劇會(huì)去學(xué)付費(fèi)小程序短劇《無(wú)雙》《皇后娘娘來(lái)打工》，但是現(xiàn)在，則會(huì)研究紅果上的免費(fèi)短劇爆款邏輯。

九州、點(diǎn)眾等付費(fèi)短劇平臺(tái)成為短劇時(shí)代過(guò)渡期，為短劇市場(chǎng)培育起了用戶觀劇習(xí)慣。“用戶習(xí)慣養(yǎng)成，字節(jié)系進(jìn)場(chǎng)收割”，紅果一舉成為行業(yè)第一平臺(tái)?，F(xiàn)在用戶看短劇，大多會(huì)直接去紅果看免費(fèi)短劇。

玩家們不得不主動(dòng)擁抱紅果。

李夢(mèng)稱(chēng)，九州、麥芽等平臺(tái)之前嘗試過(guò)做自己的免費(fèi)短劇平臺(tái)，類(lèi)似于紅果App，但很難做起來(lái)，因?yàn)闊X(qián)引流燒不過(guò)紅果。點(diǎn)眾免費(fèi)短劇平臺(tái)增長(zhǎng)不錯(cuò)，日前其對(duì)外披露的數(shù)據(jù)是月活7000萬(wàn)，但7000萬(wàn)與紅果1.7億月活相比還是差很多。免費(fèi)做不過(guò)紅果，付費(fèi)平臺(tái)又下滑嚴(yán)重，他們就只能淪為紅果的制作方，版權(quán)方下降為紅果的制作方，“給紅果打工”。

宋蕾以前主要做抖音端原生短劇，不久前，與紅果簽訂了合作年框。宋蕾稱(chēng)，不止他一個(gè)人，身邊同行都在跟紅果簽訂年框。簽訂年框意味著保底+更高的分成比例，比不簽訂年框比例高很多。市場(chǎng)已經(jīng)變了，紅果形成壟斷是必然，大家只能順勢(shì)而為。

只是從付費(fèi)短劇到免費(fèi)短劇，不止是簡(jiǎn)單的一個(gè)業(yè)務(wù)掉頭與轉(zhuǎn)向。二者邏輯并不一樣。付費(fèi)小程序短劇更注重鉤子、爽點(diǎn)、付費(fèi)卡點(diǎn)，強(qiáng)烈的戲劇沖突，需要短時(shí)間內(nèi)吸引用戶付費(fèi)。免費(fèi)短劇則更強(qiáng)調(diào)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，需要更精品內(nèi)容。

免費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越卷，紅果規(guī)模越來(lái)越大。5 月 29 日，抖音集團(tuán)宣布成立短劇版權(quán)中心，從集團(tuán)層面統(tǒng)一旗下各業(yè)務(wù)的版權(quán)管理。原抖音短劇、紅果短劇相關(guān) BD 團(tuán)隊(duì)將整合為短劇版權(quán)中心，統(tǒng)一向紅果短劇、抖音等平臺(tái)提供短劇內(nèi)容。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著紅果在與抖音短劇的內(nèi)部較量中勝出。業(yè)內(nèi)很希望看到第二個(gè)紅果，但放眼望去，紅果一騎絕塵。