文｜ 小食代 吳容

在低溫酸奶賽道又再受到行業(yè)關(guān)注下，突然傳來(lái)了達(dá)能的最新消息。

日前，哈薩克斯坦農(nóng)業(yè)部在和法國(guó)政府官員會(huì)晤時(shí)透露，達(dá)能計(jì)劃投資近5000萬(wàn)元加碼阿拉木圖乳品廠，該廠生產(chǎn)Activia（注：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曾譯名“碧悠”）等多個(gè)品牌的酸奶及乳制品。該國(guó)農(nóng)業(yè)部聲明說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)被列為潛在出口目的地。

回顧達(dá)能在中國(guó)酸奶市場(chǎng)30余年，可以說(shuō)是一波三折。在其撤出后，如今在中國(guó)酸奶市場(chǎng)上，伊利、蒙牛等本土巨頭已憑借多年深耕，在奶源把控、渠道滲透及消費(fèi)者心智占領(lǐng)上，構(gòu)建起多層次的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

達(dá)能酸奶是否真的會(huì)重返中國(guó)市場(chǎng)，它能否“跑通”在華業(yè)務(wù)模式，酸奶品類為何在沉寂多時(shí)后又在國(guó)內(nèi)忽然翻紅？我們一起看看。

發(fā)貨中國(guó)？

根據(jù)哈薩克斯坦農(nóng)業(yè)部官網(wǎng)5月28日披露的消息，達(dá)能計(jì)劃今年和明年在其位于哈薩克斯坦阿拉木圖地區(qū)的乳品廠投資600萬(wàn)歐元（約人民幣4933萬(wàn)元）。目前，該工廠每年生產(chǎn)超過(guò)18000噸產(chǎn)品，其中三分之一出口。達(dá)能證實(shí)，希望將該工廠產(chǎn)量提高到4萬(wàn)噸。

該工廠生產(chǎn)的新鮮乳制品以Activia、Danonino和Danissimo等品牌銷售。哈薩克斯坦農(nóng)業(yè)部在一份通報(bào)中表示，到2027年，達(dá)能計(jì)劃希望將該工廠對(duì)高加索地區(qū)、中亞和蒙古的出口量增加一倍，并開(kāi)始向中東和中國(guó)發(fā)貨。

那么，這是否意味著，達(dá)能有意借道哈薩克斯坦工廠重回中國(guó)酸奶市場(chǎng)？

對(duì)此，達(dá)能集團(tuán)總部在今天下午回應(yīng)小食代查詢時(shí)，證實(shí)了這一投資：“達(dá)能很高興能在哈薩克斯坦投資以實(shí)現(xiàn)（業(yè)務(wù)）增長(zhǎng)和（工廠）現(xiàn)代化。我們?cè)谀抢镆延?4年的生產(chǎn)歷史，生產(chǎn)達(dá)能、Activia（碧悠）、Danonino和Danissimo等品牌，服務(wù)于中亞、高加索地區(qū)和蒙古的國(guó)家。”

根據(jù)達(dá)能官網(wǎng)，上述三個(gè)酸奶產(chǎn)品覆蓋不同的消費(fèi)群體，涉及低溫酸奶產(chǎn)品。其中，Activia強(qiáng)調(diào)含有益生菌、有助于促進(jìn)消化系統(tǒng)健康的賣點(diǎn)，包括傳統(tǒng)杯裝酸奶等多種款式；Danonino宣稱為兒童群體設(shè)計(jì)，有著豐富的口味以及色彩鮮艷的包裝；Danissimo為達(dá)能旗下高端酸奶品牌，強(qiáng)調(diào)擁有“稠密的質(zhì)地和豐富的口味”。

但是，當(dāng)被小食代問(wèn)到，有關(guān)產(chǎn)品是否會(huì)從哈薩克斯坦出口到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，達(dá)能總部今天的回應(yīng)就有些耐人尋味了：“目前我們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有EDP（注：基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品，即達(dá)能酸奶所在板塊）業(yè)務(wù)?！?/p>

低溫酸奶

無(wú)論達(dá)能是否真的借此重回中國(guó)酸奶市場(chǎng)，一個(gè)無(wú)法忽視的事實(shí)是低溫酸奶的翻紅。

根據(jù)馬上贏對(duì)2024Q4的乳制品市場(chǎng)數(shù)據(jù)的盤點(diǎn)，低溫酸奶類目在占據(jù)較大市場(chǎng)份額的情況下仍保持了16%左右的市場(chǎng)份額同比增速；低溫酸奶在各業(yè)態(tài)下的店均賣力同比變化情況比常溫純牛奶樂(lè)觀許多，比如，在食雜店內(nèi)提升了28.16%。

來(lái)自英敏特近日發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，在經(jīng)歷多年下滑之后，截至2025年2月的一年內(nèi)，勺吃型乳制酸奶和植物基酸奶的新品數(shù)量增長(zhǎng)了9%。中國(guó)、美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)是推動(dòng)其回暖的主要力量。

這些數(shù)據(jù)不難看出，低溫酸奶正經(jīng)歷“觸底反彈”，成為乳制品市場(chǎng)的復(fù)蘇引擎。在小紅書等社交媒體上，也有消費(fèi)者對(duì)低溫酸奶提出了新的需求。

比如，他們對(duì)低溫酸奶的健康需求不斷升級(jí)，不再滿足于基礎(chǔ)的低糖，而是追求更多細(xì)分場(chǎng)景，包括含有高蛋白、高鈣，同時(shí)低脂肪、低熱量等，以滿足代餐、減脂、調(diào)節(jié)腸道等需求。在口感體驗(yàn)方面，消費(fèi)者渴望突破傳統(tǒng)，追求“酥脆”、“爆漿” 等創(chuàng)新口感。此外，消費(fèi)者還期待低溫酸奶具備更強(qiáng)的DIY屬性，能夠和谷物、水果等食材更適配。

這一眼下正強(qiáng)勁復(fù)蘇的品類，近年來(lái)經(jīng)歷了起起伏伏。

2017年，中國(guó)酸奶市場(chǎng)迎來(lái)高光時(shí)刻，其銷售額首次超越牛奶。但這個(gè)品類很快有了收縮之勢(shì)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)酸奶市場(chǎng)首次出現(xiàn)下滑。

歐睿分析師Elisa接受采訪時(shí)表示，“酸奶這個(gè)品類本身的消費(fèi)場(chǎng)景和定位比較多重，既有健康屬性，又有休閑零食的縱享屬性，面臨多個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)?！蓖瑫r(shí)，近年來(lái)包括咖啡、茶飲等現(xiàn)制飲料的流行，也增加了人們的購(gòu)買選擇。

此外，曾經(jīng)作為消費(fèi)升級(jí)代表的中高端酸奶也因“酸奶刺客”在去年國(guó)慶成為了微博熱搜。無(wú)數(shù)消費(fèi)者吐槽被它們的高價(jià)“背刺”，還要被品質(zhì)“背刺”。消費(fèi)者的理性回歸無(wú)疑給酸奶品類發(fā)展帶來(lái)陰影。

加之，最近幾年來(lái)，整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)處在深度調(diào)整期，酸奶品類也無(wú)法避免沖擊。

根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2019-2023年，中國(guó)酸奶零售市場(chǎng)規(guī)模收縮了近19%。貝恩和凱度于2023年12月發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告顯示，2023年前三季度，平價(jià)、中端、高端酸奶的售價(jià)都在下降；酸奶出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌。

貝恩和凱度2024年第一季度中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告進(jìn)一步表明，酸奶成為連續(xù)三年銷售額出現(xiàn)下滑的品類，但低溫酸奶近三年（2022-2024年）1-5月線上銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)78.4%，為低迷的酸奶市場(chǎng)帶來(lái)一絲曙光。

進(jìn)進(jìn)出出

在低溫酸奶市場(chǎng)翻紅的背景下，達(dá)能此次加碼哈薩克斯坦乳品廠的動(dòng)作引起外界關(guān)注。作為曾深度參與中國(guó)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的外資品牌，達(dá)能此前在中國(guó)的EDP（基礎(chǔ)乳制品和植物基產(chǎn)品）業(yè)務(wù)歷經(jīng)數(shù)次起落。

公開(kāi)資料顯示，達(dá)能于1987年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其酸奶產(chǎn)品先是進(jìn)入廣州、上海等城市銷售。在廣東，達(dá)能一度占據(jù)了當(dāng)?shù)厮崮淌袌?chǎng)60%的市場(chǎng)份額。

1992年，達(dá)能與光明乳業(yè)成立合資公司經(jīng)營(yíng)酸奶業(yè)務(wù)。一直到2007年，雙方合作才全面終止。期間，在2006年，達(dá)能曾經(jīng)宣布與蒙牛達(dá)成合作，共同發(fā)展包括酸奶在內(nèi)的低溫乳制品業(yè)務(wù)。但雙方上演了“閃離”，2007年12月，雙方終止就酸奶等產(chǎn)品組建合資公司的合同。

自從和光明分手、與蒙牛合資未能如愿后，2007年達(dá)能收購(gòu)了北京妙士乳業(yè)位于北京工廠，并在上海自建工廠，試圖獨(dú)立開(kāi)拓中國(guó)酸奶市場(chǎng)。但受制于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等原因，2011年底該上海工廠無(wú)奈停產(chǎn)。2013年，達(dá)能與蒙?！霸倮m(xù)前緣”成立合資公司，希望通過(guò)蒙牛的渠道發(fā)力酸奶業(yè)務(wù)。但在結(jié)緣多年之后，雙方在2022年決定各自走上新征途。

“達(dá)能酸奶在全球市場(chǎng)的成功范式，過(guò)去一直難以復(fù)制到在中國(guó)市場(chǎng)上?！豹?dú)立乳業(yè)分析師宋亮今天對(duì)小食代表示，即便拋開(kāi)其過(guò)往在華合資模式的“水土不服”，僅從當(dāng)下中國(guó)酸奶市場(chǎng)環(huán)境看，達(dá)能若真的試圖通過(guò)哈薩克斯坦工廠將酸奶引入中國(guó)市場(chǎng)，需跨越多重挑戰(zhàn)。

首先，是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。宋亮說(shuō)：“中國(guó)酸奶市場(chǎng)伊利、蒙牛、光明等本土乳業(yè)巨頭把控著大部分市場(chǎng)份額，如果達(dá)能酸奶僅僅滿足于獲取微薄利潤(rùn)，或許能在市場(chǎng)縫隙中生存，但一旦其目標(biāo)設(shè)定為年銷售額50億、60億甚至100億，那么必將會(huì)面臨著和巨頭們的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，也不排除新一輪的價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

其次，物流配送半徑過(guò)長(zhǎng)也是難題。宋亮表示，低溫酸奶對(duì)儲(chǔ)存和運(yùn)輸條件苛刻，需要全程冷鏈保障。若達(dá)能從海外工廠向中國(guó)市場(chǎng)供貨，物流配送半徑過(guò)長(zhǎng)，不僅增加了產(chǎn)品損耗風(fēng)險(xiǎn)，還可能會(huì)影響產(chǎn)品保質(zhì)期。

此外，還需要面臨成本壓力。一方面，較長(zhǎng)的物流鏈條推高了運(yùn)輸成本，削弱產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，想要在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)知名度，巨額的營(yíng)銷費(fèi)用必不可少，這將對(duì)新進(jìn)入者的利潤(rùn)空間將造成擠壓。

因此，達(dá)能總部所說(shuō)的“目前我們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有EDP業(yè)務(wù)”，到底是指無(wú)意在華發(fā)展酸奶業(yè)務(wù)，還是說(shuō)希望未來(lái)能補(bǔ)上這個(gè)短板，就還得等待下回分解了。