文 | 唐辰同學(xué)
可靈AI再次成為快手的“門面”。
5月27日，快手發(fā)布2025年第一季度業(yè)績。財報顯示，一季度，快手營收為326.1億元，同比增長10.9%；期內(nèi)利潤39.79億元，同比減少3.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)45.8億元，同比小幅下滑2.6%，但利潤率提升至14.0%。
有喜有憂，程一笑穩(wěn)住了局面
分業(yè)務(wù)板塊看，快手線上營銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（含電商），也就是“三駕馬車”分別同比增長8%、14.4%、15.2%。
雖然都是增長，線上營銷服務(wù)跑慢了，沒有能維持住過去幾個季度的雙位數(shù)增長。2024年第一季度到第四季度，快手線上營銷服務(wù)收入同比增速分別為27.4%、22.1%、20.0%和13.3%，2024全年該業(yè)務(wù)收入同比增長20.1%。
這或是快手營收連續(xù)四個季度增速徘徊在10%左右的最大誘因。兩個月前，快手發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績財報，重點(diǎn)提到兩組數(shù)據(jù)：營收構(gòu)成方面，線上營銷服務(wù)和其他服務(wù)收入年同比增長率均超過20%。
對此，程一笑在隨后的電話會上解釋，鑒于內(nèi)容消費(fèi)、電商、本地生活等重點(diǎn)行業(yè)的增長潛力正在逐步釋放，對二季度快手線上營銷服務(wù)收入同比增速回到雙位數(shù)保持信心。
這可以理解為，一季度線上營銷服務(wù)增長乏力，是受淡季影響。其中，內(nèi)容消費(fèi)“潛力釋放”的驅(qū)動力來自快手自身的調(diào)整。今年年初，快手將短劇、游戲和小說等內(nèi)容型商品變現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，成立了內(nèi)容消費(fèi)業(yè)務(wù)中心。程一笑透露，今年第一季度，快手小游戲消耗同比增長超過30%。
他表示，“以短劇、小說和小游戲?yàn)閮?nèi)容形式的廣告素材不僅能夠提供廣告變現(xiàn)價值，也能夠讓內(nèi)容和用戶產(chǎn)生良好互動，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)‘廣告即內(nèi)容，創(chuàng)作即經(jīng)營’?！?/p>
好在，線上營銷服務(wù)的頹勢被直播業(yè)務(wù)和其他服務(wù)（電商）止住。比如，直播業(yè)務(wù)在連續(xù)四個季度收入下降，2024年全年?duì)I收亦同比下滑5.1%的情況下，一季度同比增速回溫至14.4%，收入占比也顯著提升。
這得益于最近一年間，快手對直播生態(tài)的修復(fù)和調(diào)整。比如快手一季度正重點(diǎn)扶持大舞臺、多人互動與格斗游戲等高參與度品類，并與游戲廠商深度綁定，推動直播內(nèi)容從早期粗放、高刺激的情緒驅(qū)動，轉(zhuǎn)向興趣沉淀，試圖打造更穩(wěn)固的日常觀看場景。
此外，電商業(yè)務(wù)成為其他服務(wù)收入增長的核心動力。財報數(shù)據(jù)顯示，一季度，快手電商GMV（商品成交總額）同比增長15.4%，達(dá)3323億元。目前，泛貨架對快手電商總GMV的貢獻(xiàn)比例約30%。
這個數(shù)據(jù)與抖音電商還有差距，2024年抖音電商GMV占比構(gòu)成中，貨架場景貢獻(xiàn)超過40%，商家自播占比略超30%，達(dá)人直播占比約30%。
快手一季度財報還釋放出一個積極的增長信號：海外業(yè)務(wù)整體層面首次實(shí)現(xiàn)季度經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)正。
可靈AI能當(dāng)家么？
從快手最近幾個季度的財報表現(xiàn)看，程一笑單核帶隊(duì)一年半來，快手的基本面開始穩(wěn)固，但業(yè)務(wù)經(jīng)營的季節(jié)性波動也更強(qiáng)。隨著行業(yè)競爭的加劇，快手或?qū)⒚媾R業(yè)績報告大起大落的局面，這并不是“短視頻第一股”的成熟表現(xiàn)。
程一笑和快手都面臨新的課題：打造新的增長模型，尋找新的增長動能。他的著力點(diǎn)是AI，寄希望AI當(dāng)家。且區(qū)別于字節(jié)、阿里、騰訊等全棧能力，聚焦在視頻垂直領(lǐng)域。其門面就是可靈AI。
目前，快手圍繞可靈搭建起AI戰(zhàn)略路線：
一是視頻生成大模型可靈。在去年6月推出后不久，可靈AI就走向了商業(yè)化落地。根據(jù)財報，今年一季度，可靈AI營業(yè)收入超1.5億元。目前，可靈AI已廣泛應(yīng)用于廣告營銷、短劇、智能終端等多個行業(yè)。
二是AI能力與其核心業(yè)務(wù)的深度融合，尤其體現(xiàn)在電商與廣告兩大支柱業(yè)務(wù)上?？焓衷噲D通過縫合各業(yè)務(wù)間的裂痕，搶跑行業(yè)實(shí)現(xiàn)AI能力在既有業(yè)務(wù)上的深度應(yīng)用，在C端提升用戶（包括創(chuàng)作者）體驗(yàn)，在B端幫助商家提效，快手業(yè)績也從中受益。
這在快手的財報中被概括為，該公司持續(xù)推進(jìn)人工智能技術(shù)賦能于業(yè)務(wù)，通過智能化升級鞏固內(nèi)容和商業(yè)生態(tài)，提升用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者的平臺使用體驗(yàn)。
即，“可靈AI已經(jīng)廣泛應(yīng)用于廣告營銷、短劇和智能終端等多個行業(yè)，這也使得我們對于可靈AI成為新AI時代視頻創(chuàng)作的基礎(chǔ)設(shè)施的愿景更有信心。”
快手希望可靈AI成為“AI新時代視頻創(chuàng)作基礎(chǔ)設(shè)施”。如果目標(biāo)達(dá)成，這可能是快手“履歷”里，另一個從“GIF快手”向快手轉(zhuǎn)身，從工具到短視頻內(nèi)容社區(qū)躍升的關(guān)鍵時刻。
快手認(rèn)為，從中長期來看，AI有望成為公司的第二增長曲線之一。
為此，快手不僅將可靈AI在內(nèi)部“提級”，單獨(dú)成立可靈AI事業(yè)部，下設(shè)產(chǎn)品部、運(yùn)營部和技術(shù)部，負(fù)責(zé)可靈、可圖等系列大模型業(yè)務(wù)，其負(fù)責(zé)人直接向程一笑匯報。
而且，快手還愿意為AI花更多的錢，重金投入。比如過去一年，快手將更多的算力資源，投入在了視頻大模型的研發(fā)上。今年一季度，快手加大了研發(fā)支出，其研發(fā)開支按年上升16%至32.98億元，研發(fā)投入占比也從去年同期的 9.7% 提升到今年的 10.1%。
這意味著，可靈AI在快手的業(yè)務(wù)板塊里，已經(jīng)不再是單列的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，而是成熟的商業(yè)化引擎，要全面帶動內(nèi)容供給、廣告投放和分發(fā)等功能的全面升級，以更高效的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。
但快手面臨的現(xiàn)實(shí)還是，AI在財報里的分量和濃度被不斷提升，但其核心支撐還是傳統(tǒng)的“三駕馬車”，還是“電商+廣告”模式作為核心驅(qū)動。
這反應(yīng)的本質(zhì)還是，快手AI或者說可靈AI離真正大規(guī)模兌現(xiàn)商業(yè)收入，“掙錢養(yǎng)家”，還有很長的一段路要走。即便程一笑不斷向市場宣貫，強(qiáng)調(diào)快手是一家科技公司，但它的底色還是一家傳統(tǒng)的短視頻平臺。
這放在快手業(yè)務(wù)模型下，其獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”——基于強(qiáng)社區(qū)和私域流量經(jīng)營，建立的“電商+廣告”的商業(yè)模式——也呈現(xiàn)新的特質(zhì)。
一方面，快手老鐵（用戶）不夠用了，增長空間已經(jīng)摸到天花板。財報顯示，今年一季度，快手App平均活躍用戶為4.08億，月活躍用戶為7.12億，兩個數(shù)據(jù)同比增長均在個位數(shù)，分別為3.6%，2.1%。而月活繼續(xù)延續(xù)過去一年的放緩趨勢，環(huán)比更出現(xiàn)2400萬的凈流失。這或許受投放影響，但更能說明，快手的用戶規(guī)模增長已經(jīng)基本達(dá)到極限。
另外一方面，快手從存量老鐵身上賺錢的效率仍在提升，也可以視為快手用戶粘性強(qiáng)，付費(fèi)意愿高。今年一季度，在用戶規(guī)模僅小幅增長的背景下，快手單用戶線上營銷收入增速高于用戶增速，同比增長4.2%，達(dá)到44.1元。這種天賦型內(nèi)容社區(qū)的用戶商業(yè)價值，或許會讓小紅書羨慕。
但硬核老鐵的“充電”，并不能緩解快手AI投入與營收不能成正比的尷尬。快手CFO金秉在財報電話會議中表示，可靈AI已經(jīng)在推理層面實(shí)現(xiàn)了邊際利潤打正，從全年來看，AI戰(zhàn)略包括可靈，對于集團(tuán)的整體利潤率的影響會在1%到2%。
某種程度上，可靈AI只用不到一年時間就跑到第一梯隊(duì)，關(guān)鍵還是更早的押注技術(shù)、探索商業(yè)模式。
但當(dāng)前行業(yè)格局未定，大模型迭代能力日益快速，包括快手在內(nèi)的AI玩家都不敢保證，會一直處于領(lǐng)先地位。比如谷歌5月20日發(fā)布的AI視頻模型Veo 3，將AI視頻生成率先帶出了“默片時代”。
快手在積極向AI領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，成為一家真正的科技公司。但它面臨的競爭壓力也比以往任何時候都大。
盡管如此，程一笑依舊對于 AI 的作用寄予厚望，他在財報中表示：“未來，我們有信心通過 AI 潛力的持續(xù)釋放，助力快手進(jìn)一步提質(zhì)增效，特別是為我們的線上營銷和電商業(yè)務(wù)增長帶來新增量?！?/p>
至于這個未來還有多久，可能只有程一笑知道。其主業(yè)，還是傳統(tǒng)的“三駕馬車”，掙的錢，還要給AI花。
參考資料：
定焦One，《快手電商AI上場，打的就是效率牌》