文 | 酒訊 半顆
編輯 | 方圓
近年來(lái)，酒類流通企業(yè)普遍承壓——終端消費(fèi)不振、電商內(nèi)卷加劇、利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮，多家酒類流通企業(yè)交出的年報(bào)數(shù)據(jù)不盡如人意。面對(duì)行業(yè)深度調(diào)整，企業(yè)們開(kāi)始搞起了“裝修”。
這次它們“裝”的不是門店，而是整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系和發(fā)展路徑——有的主打“極繁”，一邊融合餐飲社交場(chǎng)景、一邊開(kāi)發(fā)自有品牌，試圖用更多元的業(yè)態(tài)撬動(dòng)增量市場(chǎng)；有的選擇“極簡(jiǎn)”，下探價(jià)格帶、壓縮流通鏈條，以“性價(jià)比”“即時(shí)零售”重構(gòu)消費(fèi)邏輯。
無(wú)論是做加法還是做減法，這一輪“裝修”背后的本質(zhì)，是行業(yè)從“賣貨”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”“賣體驗(yàn)”的變革。在這場(chǎng)集體求生的動(dòng)作中，酒類流通企業(yè)們各顯神通，試圖在存量博弈中搶占先機(jī)。
01 業(yè)績(jī)承壓
2024年，酒類流通利潤(rùn)承壓、庫(kù)存高企、低價(jià)沖擊等問(wèn)題集中暴露，那些曾靠渠道起家、靠資本加持、靠加盟擴(kuò)張的企業(yè)，正迎來(lái)一輪“大考”。
華致酒行作為“酒類流通第一股”，2024年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.64億元，同比下降6.49%；歸母凈利潤(rùn)為0.44億元，同比大幅下滑81.11%。值得注意的是，其營(yíng)收剛剛在2023年首次突破百億。從細(xì)分業(yè)務(wù)看，華致的白酒收入同比下降6.77%，而進(jìn)口烈酒和葡萄酒業(yè)務(wù)分別下滑43.75%和13.68%。
圖片來(lái)源：華致酒行2024年財(cái)報(bào)截圖
另一家酒類流通企業(yè)酒便利2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.79億元，同比下降3.77%；歸母凈虧損1.09億元，同比大幅度下降468.03%。更棘手的是，2024年，其實(shí)控人余增云因涉嫌集資詐騙被刑事立案調(diào)查，引發(fā)金融續(xù)貸困難和現(xiàn)金流緊張，甚至出現(xiàn)貨款延遲支付等風(fēng)險(xiǎn)。此外，酒便利近11年中僅有四年實(shí)現(xiàn)了正向凈利潤(rùn)，累計(jì)虧損超過(guò)1.4億元。
紅酒細(xì)分賽道中，紅酒世界2024年?duì)I收同比下滑超四成至0.79億元，凈虧損約0.19億元。雖然通過(guò)出售子公司暫時(shí)減緩虧損速度，但其總資產(chǎn)已較期初減少過(guò)半，業(yè)務(wù)收縮明顯。
除了賬面數(shù)據(jù)，2024這一年里行業(yè)負(fù)面消息也不少。“老酒專家”歌德盈香陷入多重危機(jī)，從10月起，員工在直播平臺(tái)上公開(kāi)討薪，曝出數(shù)月未發(fā)工資的情況；此外，其在中茶網(wǎng)絡(luò)與全興酒業(yè)的股權(quán)也先后遭遇司法凍結(jié)，門店關(guān)閉潮陸續(xù)上演……
酒仙則面臨著另一個(gè)焦慮：轉(zhuǎn)型未果與上市受阻并行。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在公開(kāi)場(chǎng)合表示，2024年是“過(guò)去十年最糾結(jié)的一年”，不光是線下門店擴(kuò)張乏力、原定五年開(kāi)萬(wàn)店的計(jì)劃被腰斬，上市夢(mèng)也遲遲未圓。
調(diào)整周期中，每家酒類流通企業(yè)的困境各不相同，但都照出了酒類流通行業(yè)共同難題：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)生變，傳統(tǒng)流通商的利潤(rùn)空間正在收縮。在這樣的背景下，“守舊”已不再是穩(wěn)妥選項(xiàng)。
02 “極繁主義”做加法
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，一部分酒類流通企業(yè)正在掀起一場(chǎng)“極繁革命”——在業(yè)務(wù)層面“做加法”：不是簡(jiǎn)單地加產(chǎn)品、增服務(wù)，而是從門店形態(tài)、消費(fèi)場(chǎng)景、供應(yīng)鏈條乃至品牌策略全面“極繁化”，靠豐富的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和高附加值場(chǎng)景，撬動(dòng)消費(fèi)者的錢包與品牌黏性。
比如餐酒融合，就是一種很典型的“極繁化”手法。以1919的餐酒融合體系為例，與多家餐飲企業(yè)展開(kāi)合作，通過(guò)門店改造、設(shè)立酒飲零售區(qū)、人員培訓(xùn)等方式，推動(dòng)“餐+酒”相互引流。與此同時(shí)，1919也借鑒咖啡、茶飲行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)裂變模式，在線上平臺(tái)推出1919吃喝餐券與酒券，為用戶提供折扣、獎(jiǎng)勵(lì)甚至免單等機(jī)制。
圖片來(lái)源：第三屆（2023）川菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇大會(huì)
販賣“生活方式”是1919的另一個(gè)“極繁化”路徑。1919推出的“酒飲生活館”是一種集零售、餐飲、社交于一體的多元化新業(yè)態(tài)。不同于傳統(tǒng)酒類門店，“酒飲生活館”融合了酒水超市、社交酒館、精致餐飲、特色酒咖等多個(gè)模塊，在同一空間中實(shí)現(xiàn)“酒飲零售 + 餐飲服務(wù) + 社交體驗(yàn) + 即時(shí)配送”的閉環(huán)消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)前，該項(xiàng)目已在成都、上海兩地落地，門店數(shù)量約50家。
同樣是終端門店迭代升級(jí)，華致酒行選的是另一條路線：商業(yè)模式創(chuàng)新。酒訊從華致酒行了解到，其主推的“3.0門店”，通過(guò)“名酒+餐飲+文娛”生態(tài)重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“空間即流量”，“華致酒行（3.0門店）+華致名酒庫(kù)+華致優(yōu)選”三大業(yè)態(tài)覆蓋全客群。
華致酒行方面對(duì)酒訊表示，華致3.0門店通過(guò)品鑒、定制等服務(wù)增強(qiáng)黏性，帶動(dòng)餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)銷售，單店客流量與復(fù)購(gòu)率顯著提升，品牌連鎖門店超2000家。
如果說(shuō)終端負(fù)責(zé)支撐“軟裝”，那酒類流通企業(yè)在供應(yīng)鏈平臺(tái)的建設(shè)，就是支撐一切的基礎(chǔ)“硬裝”。
以區(qū)域流通企業(yè)中玖商聯(lián)為例，該公司目前已集結(jié)18個(gè)地市的13家區(qū)域頭部企業(yè)，直營(yíng)直管門店超1200家，旨在成為酒類行業(yè)最具價(jià)值的聯(lián)合性企業(yè)。中酒匯聯(lián)則走“集、采、供、管”一體化路線，計(jì)劃建立一個(gè)綜合類型的酒類供應(yīng)鏈平臺(tái)。二者均在探索將原本分散的區(qū)域酒商聯(lián)成一張網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道共建、數(shù)據(jù)共通、效率共享。
開(kāi)發(fā)自有品牌也是過(guò)去幾年酒類流通企業(yè)“做加法”的一種方式。酒類營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，目前酒業(yè)流通企業(yè)向上延伸是做自有品牌：與各大名酒廠開(kāi)發(fā)專銷條碼，通過(guò)專銷產(chǎn)品拉大毛利空間，通過(guò)專銷擴(kuò)大費(fèi)用投入的額度，通過(guò)專銷也能夠通過(guò)定價(jià)權(quán)來(lái)獲取更大的利益。
如酒仙集團(tuán)推出“容大醬酒”全坤沙系列，華致酒行也擁有荷花、賴高淮等自有品牌……酒類流通企業(yè)通過(guò)綁定優(yōu)質(zhì)酒企，試圖構(gòu)建差異化產(chǎn)品壁壘。
總體來(lái)看，酒類流通企業(yè)當(dāng)下所做的“加法”，不是簡(jiǎn)單地追求規(guī)模擴(kuò)張，而是通過(guò)增值服務(wù)、場(chǎng)景延伸、品牌自建等方式，進(jìn)行結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。
03 “極簡(jiǎn)主義”做減法
如果說(shuō)“極繁”是做加法，那“極簡(jiǎn)”則是做減法。面對(duì)動(dòng)銷壓力和庫(kù)存成本，酒類流通企業(yè)選擇的另一種“裝修風(fēng)格”就是“極簡(jiǎn)”：簡(jiǎn)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、壓縮流通鏈條，以“性價(jià)比”和“即時(shí)性”為關(guān)鍵詞，回歸產(chǎn)品、效率優(yōu)先。
在產(chǎn)品端，華致酒行給出了自己的“性價(jià)比”答案。在華致酒行20周年慶典上，董事長(zhǎng)吳向東提出了“喝得起、買得起”的口號(hào)，主張“不搞花里胡哨的表面營(yíng)銷，而是讓消費(fèi)者真正喝得起、買得起，口感好、健康、價(jià)格合適的產(chǎn)品才是消費(fèi)者需要的?！?/p>
另一邊，酒仙則用“敢于裸奔”來(lái)定義自己的轉(zhuǎn)型方向。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰認(rèn)為，白酒價(jià)格“裸奔”已是行業(yè)現(xiàn)實(shí)：“行業(yè)必須認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)——消費(fèi)降級(jí)就是趨勢(shì)，只有順‘勢(shì)’而為才會(huì)有未來(lái)?！本葡善煜氯荽筢u酒PK400，主打百元價(jià)格段，對(duì)標(biāo)市場(chǎng)售價(jià)400元檔的同類醬酒。
圖片來(lái)源：容大醬酒視頻號(hào)截圖
在銷售鏈條上，即時(shí)零售則成為“極簡(jiǎn)”路徑的重要一環(huán)：簡(jiǎn)化配送時(shí)長(zhǎng)、縮短配送鏈條。華致上線了“華致優(yōu)選”，華致優(yōu)選將圍繞“產(chǎn)品+服務(wù)、線上+線下、店內(nèi)+店外”三大體驗(yàn)升級(jí)即時(shí)零售業(yè)務(wù)；1919早在2006年就嘗試過(guò)“電話訂酒、上門送貨”的模式，為“快喝”項(xiàng)目埋下伏筆，并在2023年推出“1919快喝”即時(shí)零售品牌。
除此之外，粵強(qiáng)酒業(yè)推出“酒千斗”、百川名品布局“酒驛?！钡软?xiàng)目，也都圍繞即時(shí)零售發(fā)力，探索快消型酒類零售的新模式。
圖片來(lái)源：廣東粵強(qiáng)酒業(yè)視頻號(hào)截圖
與傳統(tǒng)渠道相比，即時(shí)零售強(qiáng)調(diào)的是“及時(shí)”“高頻”“簡(jiǎn)單”——酒不再是一件提前計(jì)劃、專門購(gòu)買的商品，買酒變成了一件既簡(jiǎn)單、又快捷的事。
肖竹青認(rèn)為，整個(gè)酒業(yè)流通行業(yè)目前處于一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因?yàn)檎麄€(gè)消費(fèi)量只有那么大，所以各大酒類流通企業(yè)都在積極地向上下游兩頭延伸，是以華致酒，酒仙網(wǎng)，1919酒業(yè)連鎖行為代表的流通企業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
“極繁”和“極簡(jiǎn)”，看似路徑不同，實(shí)則目標(biāo)一致。無(wú)論是提升場(chǎng)景體驗(yàn)，還是壓縮交易環(huán)節(jié)，酒類流通企業(yè)都在試圖跳出傳統(tǒng)“賣酒”框架，尋找更具穿透力和韌性的增長(zhǎng)模式。