文 | Tech星球 任雪蕓

汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)打到第三年，降價(jià)已經(jīng)成為了車(chē)市的常態(tài)。

自2023年1月特斯拉在中國(guó)率先掀起價(jià)格戰(zhàn)以來(lái)，這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)迅速蔓延至整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。從電動(dòng)車(chē)到燃油車(chē)，從自主品牌到豪華品牌，全行業(yè)卷入其中，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火愈演愈烈。

今年以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)呼吁理性的聲音愈發(fā)強(qiáng)烈。5月11日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布《2025年4月份全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)分析》指出，直觀的“價(jià)格戰(zhàn)”表面趨緩，車(chē)企轉(zhuǎn)而通過(guò)年款增配不加價(jià)、延長(zhǎng)免費(fèi)權(quán)益、降低金融購(gòu)車(chē)門(mén)檻等隱性方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

然而，車(chē)企對(duì)市場(chǎng)份額的渴求，很快打破了這種溫和競(jìng)爭(zhēng)的表象。

5月23日，比亞迪率先宣布22款車(chē)型降價(jià)，核心產(chǎn)品線海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)均發(fā)布了一口價(jià)活動(dòng)。隨后吉利、零跑、奇瑞、凱迪拉克、智己、長(zhǎng)安深藍(lán)、日產(chǎn)等車(chē)企一同進(jìn)入降價(jià)周期。

據(jù)Tech星球不完全統(tǒng)計(jì)，從5月23日至今，已經(jīng)有超50款車(chē)型開(kāi)啟了降價(jià)優(yōu)惠。對(duì)比全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年1—3月降價(jià)車(chē)型分別為7款、21款、23款，此輪降價(jià)在車(chē)型數(shù)量上遠(yuǎn)超前期。

同時(shí)，相比過(guò)往，此輪價(jià)格戰(zhàn)呈現(xiàn)出力度更大、波及車(chē)型結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的特征。一位供應(yīng)鏈人士分析指出，臨近年中沖刺關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，車(chē)企為達(dá)成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，不得不通過(guò)大規(guī)模降價(jià)搶占市場(chǎng)份額，這也使得價(jià)格戰(zhàn)的激烈程度持續(xù)升級(jí)。

01 新一輪價(jià)格戰(zhàn)：頭部車(chē)企的專(zhuān)屬戰(zhàn)場(chǎng)

和以往不同，這輪價(jià)格戰(zhàn)是頭部車(chē)企率先加入，降價(jià)的力度和涉及的車(chē)型范圍，直接把價(jià)格戰(zhàn)拉到了一個(gè)新高度。

5月23日，比亞迪宣布旗下王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)兩大系列共22款智駕版車(chē)型參與限時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，其中，秦PLUS DM-i起售價(jià)直降至6.38萬(wàn)元，海豹06、海鷗智駕版分別降至7.68萬(wàn)、5.58萬(wàn)元，將比亞迪車(chē)型的起售價(jià)拉低至5萬(wàn)元。

而降幅最大的海豹07DM-i智駕版（1.5L 125km精英型），其限時(shí)一口價(jià)為10.28萬(wàn)元，相比官方指導(dǎo)價(jià)下降5.3萬(wàn)元。

隨后吉利跟進(jìn)，多款車(chē)型上線限時(shí)補(bǔ)貼價(jià)，吉利星愿限時(shí)降價(jià)至5.98萬(wàn)元，吉利銀河E5現(xiàn)指導(dǎo)價(jià)只要8.98萬(wàn)元。一位銷(xiāo)售告訴Tech星球，如果疊加以舊換新國(guó)補(bǔ)和置換補(bǔ)貼，價(jià)格能更低。

吉利此番降價(jià)直擊比亞迪核心產(chǎn)品線，其推出的吉利星愿直指比亞迪海鷗，銀河L6 EM-i與比亞迪秦Plus、秦L，以及銀河E5與比亞迪元PLUS，均處于同一競(jìng)爭(zhēng)賽道。從市場(chǎng)策略看，吉利卡位的正是比亞迪主力車(chē)型所在賽道，雙方已在細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)正面交鋒。

比亞迪和吉利加入戰(zhàn)場(chǎng)后，5月27日，奇瑞汽車(chē)發(fā)布旗下四大品牌百億廠補(bǔ)政策，旗下奇瑞、星途、捷途、iCar四大品牌、超30款車(chē)型全面開(kāi)啟限時(shí)優(yōu)惠補(bǔ)貼活動(dòng)，車(chē)價(jià)最高可降5.5萬(wàn)元，其中硬派越野H9已經(jīng)跌破20萬(wàn)元門(mén)檻。

零跑汽車(chē)也跟進(jìn)了“一口價(jià)”策略，旗下熱門(mén)車(chē)型零跑C16、零跑C11、零跑B10、2026款零跑C10、零跑C01、零跑T03均參與到活動(dòng)中。

值得關(guān)注的是，這場(chǎng)由新能源頭部車(chē)企掀起的價(jià)格戰(zhàn)，正同步向燃油車(chē)市場(chǎng)滲透。

6月1日，長(zhǎng)城哈弗啟動(dòng)全系換新一口價(jià)，11款主力車(chē)型包括燃油、混動(dòng)、越野車(chē)型，最高綜合優(yōu)惠直接給到了6萬(wàn)元。而上汽通用別克、一汽紅旗、凱迪拉克等燃油車(chē)品牌，也紛紛推出降價(jià)車(chē)型，形成了新能源與燃油車(chē)市場(chǎng)“雙線作戰(zhàn)”的激烈局面。

相比之下，在頭部車(chē)企集體“以價(jià)換量”的浪潮中，蔚來(lái)、理想、小鵬、問(wèn)界等新勢(shì)力品牌卻并未直接跟進(jìn)大幅度的價(jià)格優(yōu)惠。一位蔚來(lái)的銷(xiāo)售告訴Tech星球，“目前價(jià)格已處于低位，6月優(yōu)惠策略與上月基本保持一致，沒(méi)有收到大幅調(diào)整的計(jì)劃。”

一位供應(yīng)鏈人士指出，此輪 “以價(jià)換量” 的主角集中于銷(xiāo)量頭部陣營(yíng)，比亞迪、吉利、奇瑞等企業(yè)憑借規(guī)模效應(yīng)與供應(yīng)鏈把控能力，才有底氣發(fā)起大范圍價(jià)格攻勢(shì)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，今年一季度，比亞迪、上汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安4家企業(yè)貢獻(xiàn)了全行業(yè)76.2%的營(yíng)收和94.77%的凈利潤(rùn)。

02 頭部車(chē)企銷(xiāo)量目標(biāo)承壓：降價(jià)沖量背后的增長(zhǎng)焦慮

“現(xiàn)在賣(mài)車(chē)幾乎不賺錢(qián)，就是為了沖銷(xiāo)量、搶市場(chǎng)份額?！?一位經(jīng)銷(xiāo)商坦言，本輪價(jià)格戰(zhàn)中，主機(jī)廠已將利潤(rùn)壓縮至極限，終端銷(xiāo)售只能通過(guò)走量維持運(yùn)轉(zhuǎn)。

一位供應(yīng)鏈人士也指出，在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，降價(jià)成為車(chē)企刺激銷(xiāo)量最直接、最快速的手段。當(dāng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩，唯有通過(guò)價(jià)格杠桿撬動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)單，才能確保企業(yè)在份額爭(zhēng)奪戰(zhàn)中不掉隊(duì)。

2024年，比亞迪、吉利、奇瑞分別實(shí)現(xiàn)了427.21萬(wàn)輛、217.65萬(wàn)輛和260.39萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)高達(dá)41%、32%和38%。

2025年，比亞迪定下550萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，吉利汽車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)為271萬(wàn)輛（其中新能源目標(biāo)150萬(wàn)輛），奇瑞設(shè)定“在2024年基礎(chǔ)上力爭(zhēng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)率再超過(guò)10%～20%”的目標(biāo)，換算下來(lái)保底需售出286萬(wàn)輛。

而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至5月，比亞迪年內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到176.3萬(wàn)輛，目標(biāo)完成率為32%，未來(lái)單月銷(xiāo)量需達(dá)到53萬(wàn)輛才有望達(dá)成目標(biāo)。

吉利汽車(chē)前5個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為117.3萬(wàn)輛，目前完成度為43.2%。接下來(lái)的7個(gè)月，月均銷(xiāo)售需要達(dá)到21.96萬(wàn)輛，才能完成全年目標(biāo)。奇瑞前5個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量則為102.65萬(wàn)輛，目前完成度為35.8%。

此外，長(zhǎng)安汽車(chē)全年目標(biāo)為300萬(wàn)輛，截至5月完成37%，長(zhǎng)城汽車(chē)目標(biāo)為400萬(wàn)輛，前5個(gè)月僅達(dá)成11.48%。

新勢(shì)力車(chē)企們的目標(biāo)完成情況也不容樂(lè)觀。從年度銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)看，僅有小鵬汽車(chē)一家有望達(dá)標(biāo)，1-5月小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為16.3萬(wàn)輛，年度完成率為46.5%。

緊隨其后的是小米汽車(chē)，前5個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量為12.5萬(wàn)輛。按照全年銷(xiāo)量目標(biāo)35萬(wàn)輛來(lái)算，小米汽車(chē)目標(biāo)完成率為35.7%。

而零跑汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)、理想汽車(chē)的完成率分別為34.7%、20.3%、26.1%。

2024年，市場(chǎng)中共有比亞迪、奇瑞、吉利、零跑、鴻蒙智行、理想、小米汽車(chē)7家車(chē)企完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，但在2025年，這場(chǎng)銷(xiāo)量攻堅(jiān)戰(zhàn)的難度陡然升級(jí)。

上述供應(yīng)鏈人士表示，去年下半年車(chē)企剛掀起 “卷技術(shù)” 熱潮，試圖以智駕、電驅(qū)創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，但受2025年目標(biāo)壓力，疊加市場(chǎng)需求增長(zhǎng)放緩影響，“卷技術(shù)” 的長(zhǎng)線投入難立刻轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，車(chē)企不得不重拾“卷價(jià)格”的手段。

03 盈利與現(xiàn)金流的雙重壓力

當(dāng)下車(chē)企大多在銷(xiāo)量目標(biāo)與盈利平衡的夾縫中艱難前行，高企的研發(fā)投入與渠道建設(shè)成本，讓“以價(jià)換量”的代價(jià)愈發(fā)沉重。

5月份，比亞迪以382476輛的月銷(xiāo)量繼續(xù)領(lǐng)跑，同比增長(zhǎng)15.27%，其中海外銷(xiāo)售8.9萬(wàn)輛，動(dòng)力電池裝機(jī)量突破28GWh。但銷(xiāo)售數(shù)據(jù)破新高的同時(shí)，其凈利潤(rùn)率已從2024年的7%降至2025年一季度的約5%。

與此同時(shí)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額已連續(xù)五個(gè)季度同比下滑。2025年一季度，在扣除港股增發(fā)的433.83億港元融資后，實(shí)際現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈額減少了超200億元。

比亞迪所面臨的，其實(shí)是行業(yè)共性困境的縮影。

2025年一季度，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率僅3.9%，低于下游工業(yè)企業(yè)平均水平，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)直言，一季度工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)由降轉(zhuǎn)增，汽車(chē)行業(yè)拖后腿。

降價(jià)潮下的以價(jià)換量，真切地讓全行業(yè)承受著盈利與現(xiàn)金流的雙重壓力，暴露出生存與發(fā)展的深層矛盾。

但更嚴(yán)峻的是，以價(jià)換量的策略，也讓行業(yè)陷入“銷(xiāo)量沖高、利潤(rùn)下滑、庫(kù)存積壓” 的循環(huán)中。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年4月末全國(guó)乘用車(chē)行業(yè)庫(kù)存350萬(wàn)輛，較上月增加15萬(wàn)輛，較2024年4月增加12萬(wàn)輛，形成2025年行業(yè)庫(kù)存持續(xù)拉升的特征。

一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示：“現(xiàn)在庫(kù)存車(chē)占比越來(lái)越高，資金全壓在庫(kù)里，新車(chē)又不斷降價(jià)，老庫(kù)存更難賣(mài)了?！睘榱嘶鼗\資金，只能跟進(jìn)降價(jià)促銷(xiāo)，原本就微薄的利潤(rùn)被進(jìn)一步擠壓，甚至出現(xiàn) “賣(mài)一輛虧一輛，但不賣(mài)就沒(méi)現(xiàn)金流” 的尷尬局面。

頭部4S集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)能直觀地展現(xiàn)慘烈。2024年數(shù)據(jù)顯示，多家上市4S集團(tuán)營(yíng)收與凈利雙降成為“標(biāo)配”。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)汽車(chē)流通行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024-2025）》的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，全國(guó)汽車(chē)4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模為32878家，相比上一年減少2.7%。

價(jià)格戰(zhàn)曾被多次喊停，但卻從未真正停止，下半年，隨著更多車(chē)企出招，車(chē)市的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち?。上述?jīng)銷(xiāo)商告訴Tech星球，今年，他已經(jīng)做好了退網(wǎng)的準(zhǔn)備。